南非的国家软实力建设与国际传播战略研究

严功军 王露

【内容提要】积极倡导软实力建设、提升国际传播能力是当下世界各国塑造形象、提升综合国力的重要举措。南非是非洲最具软实力优势的国家，其软实力建设的历史与现实特征及其以软实力为基础的国际传播战略具有鲜明特色和代表性，相关研究对于反思后全球化时代新兴力量在国际传播秩序重构中的作用，具有重要的个案启示意义。

【关键词】南非 国家软实力建设 国际传播战略

软实力是世界各国提升国家综合形象的重要指标，被大多数国家列为国际传播重要战略。南非作为新兴发展中国家，同样高度重视软实力建设，其软实力在非洲大陆独具优势。英国金融品牌公司（Brand Finance）2021年发布的《全球软实力排名2021》数据显示，南非排名第37位，是撒哈拉以南非洲排名最高的国家。①尽管在金砖五国中，南非建立起受国际社会认可的国家较晚，但新南非自建国以来重视国家软实力建设和国际传播战略，在国际社会中引起了广泛关注。本文对南非国家软实力建设的历程、特征、优势、问题进行分析，总结其基于软实力建设的国际传播战略举措，为后全球化时代新兴力量在国际传播秩序重构中发挥积极作用提供案例启示。

一、南非国家软实力建设的历程与特征

1.南非国家软实力建设历程

南非位于非洲大陆最南端，主要经历了原始、殖民、种族隔离、新南非建立四个历史发展阶段。在早期的非洲南部，科伊人、桑人、班图人是这片土地上的原始居民。17世纪中叶，南非因其位于印度洋和大西洋的夹角处这一特殊的地理位置和丰富的礦产资源吸引了大量殖民者，从而遭受了近两百年的殖民迫害。在殖民统治时期，种族隔离制度成了南非软实力建设的最大阻碍，使其丰富的软实力资源丧失了应有的实效性和影响力。②1994年，南非取消种族隔离制度，标志着其软实力建设历程的开始。

南非早期的软实力建设主要体现在政治软实力和外交软实力中。经过长达数十年的斗争，种族隔离制度取消，新南非建立，新宪法颁布，“民主、平等”成为南非国家形象的代名词。1994年纳尔逊·曼德拉执政后提倡民主与和平外交，致力于推动南非走出非洲并与国际社会接轨、参与国际事务、承担国际责任、进行多边合作、发挥区域力量，在外交政策中明确表明反对殖民主义，在对外活动中积极倡导并实践人权保护等。南非的这些行为向国际社会展示了其外交政策的吸引力，树立起非洲大国责任担当的形象。

除了在早期国家建设中体现出对软实力的重视外，南非软实力建设还聚焦“国家品牌”“国家形象”推广。2000年，南非成立国际推广委员会（International Marketing Council of South Africa，以下简称IMC），旨在为国家建构一个积极统一的形象。2002年IMC创立“品牌南非”，2011年IMC直接更名为“品牌南非”，成为南非官方的国家形象推广机构，多方位、多角度向世界推广南非。近几年，南非软实力建设更多体现在公共外交和文化外交中。2012年，南非政府发布《国家发展计划（2030）》，首次提到“软实力”概念，并强调了公共外交的作用，指出“有必要在科技、文化、高等教育、体育和环境保护等领域展示南非，使其成为国际关系中软实力的一部分；公共外交是南非软实力影响的基础，从根本上说最重要的是制定战略”。③2013年，南非艺术与文化部（现更名为体育艺术与文化部）在1996年《艺术、文化和遗产白皮书》的基础上发布了《艺术、文化和遗产白皮书修订案》，第一次在政策文件中提出了“文化外交”概念。该文件指出：文化外交有可能展示国家实力，创造有利于支持和协助收集和解释信息的环境，这反过来又有助于阐释国家智慧，提升国家威望，并获得对国外政策的支持。④

总之，从结束种族隔离制度建立起新南非到打造“品牌南非”推广国家形象再到正式提出软实力概念并推行公共外交、文化外交，南非软实力发展经历了一个逐步深入的过程，贯穿新南非国家发展始终。南非在国际舞台上采取软实力建设行动的过程，也是南非“民主、人权、有责任、有担当”国家形象建设的具体体现。

2.南非国家软实力建设的特征

（1）作为立国之本的软实力建设

软实力建设伴随着新南非的国家发展，是新南非的立国之本。新南非推翻种族隔离制度的历史，也是“民主、人权”观念在南非建立的历史。1948年，南非国民党上台执政，在南非全面推行种族隔离制度，引起了南非人民几十年的抗争和国际社会的谴责。1990年，南非当局释放了黑人领袖纳尔逊·曼德拉，标志着南非政治解决进程的开始。1994年曼德拉当选为南非总统，成立民族团结政府，废除了种族隔离制度，成立新南非。和平的政治解决有效地阻止了一场可能的种族大屠杀，使南非走上了一条多元包容的民主共和道路。新南非的建立被誉为“奇迹的诞生”，在全球得到广泛赞誉，融入全球体系也成为南非政府的优先事项。南非积极地将自己定位为非洲和国际上一个“有希望的区域行动者”，通过参与多边外交、加强国际合作、承担国际事务等行动来改变国家曾经的“贱民”形象，树立国际威信。许多学者认为，自种族隔离时代结束以来，南非的软实力建设一直都是南非政策的一部分。⑤这种特殊定位让南非成为非洲软实力建设最具代表性的国家，也使得作为新兴发展中国家的南非在国际社会中享有了较高声誉。

（2）强调多主体的软实力建设

一个国家软实力的逐渐形成不仅取决于政府主体的努力，在很多时候也源于多主体行动者的合力。南非在软实力建设过程中充分意识到了各类主体的作用，在多个领域发挥非国家行动者的力量，包括智库、媒体、企业等。南非拥有众多智库组织，包括安全研究所（the Institute for Security Studies）、南非国际事务研究所（South African Institute of International Affairs）、非洲建设性争端解决中心（African Centre for the Constructive Resolution of Disputes）、冲突解决中心（Centre for Conflic Resolution）、全球对话研究所（the Institute for Global Dialogue）等。这些智库学术团体作为强有力的知识和学术辩论中心在非洲享有盛誉，在提升南非国际和知识形象方面发挥了重要作用。⑥

南非媒体的影响力不仅体现在各类公营、私营媒体对地缘和国际社会产生的影响，也体现在南非官方自身对媒体的重视。在南非大部分的官方政府网站上都有媒体板块，以便即时传递部门信息。此外，南非国际关系与合作部还创办了乌班图电台和乌班图杂志，向世界各地传播南非外交政策目标、成就和立场等多元信息。同时，南非各类企业，包括银行业、旅游业、零售业、矿业、农业、食品业等在全世界尤其是在非洲大陆占据了重要市场，并通过市场品牌塑造国家形象。英国金融品牌公司首次发布的《2021年非洲150强品牌》显示，整个前10名都是南非品牌，共有81个南非品牌上榜，累计品牌价值约290亿美元，占榜单总品牌价值的73%。⑦南非国家多主体的力量正在不断参与到南非软实力建设进程中，发挥着越来越重要的作用。

（3）聚焦重点领域进行软实力建设

南非软实力建设充分利用国家历史人文环境，发挥优势，突出软实力重点，聚焦旅游和电影等重要领域。南非拥有大量的自然地理景观和野生动物保护区，被称为“拥有全世界所有风光的国家”。南非政府对旅游业高度重视，在建国之初就发布了《关于南非发展和促进旅游业的白皮书》，大力促进国内和国际旅游业发展。经过几十年的努力，南非旅游已经成为了吸聚世界民众的重要领域。在电影方面，南非前文化艺术部长保罗·马沙蒂莱（Paul Mashatile）曾表示：“电影在促进（南非）社会凝聚力和国家建设以及赋予南非人民经济权力的持续努力中占据中心地位。电影是一种媒介，通过它我们可以向世界讲述我們独特而引人入胜的故事。”⑧反映南非社会现实、挑战社会陈规和霸权秩序的南非电影在国际上获得巨大反响。例如2005年用祖鲁土语拍摄的小成本制作电影《昨日》（Yesterday），获得第77届奥斯卡电影节最佳外语片的提名奖。南非还在全球电影生产基础设施中拥有较高地位，被称为全球电影的“生产中心”，特别是拥有南非第一个高科技和绿色环保制片厂的开普敦已成为全球电影的一个重要生产中心。重点突出的软实力建设方略使南非聚集了更多的世界目光。

（4）以区域软实力建设为核心目标

与其他国家不同，南非软实力建设的主要目标对象是非洲大陆，主要体现在其外交政策、经济和文化影响方面。在南非外交政策的四个同心圆中（南部非洲、非洲、全球南方和整个国际体系范围），非洲大陆是南非的主要关注对象。继新南非前总统姆贝基倡导“非洲复兴”以来，南非始终致力于“非洲议程”，倡导推进“非洲一体化”，将自己定位为“要为非洲大陆复兴作贡献的重要行动者”。加强非洲多边机构建设、支持非洲发展新伙伴计划实施、通过合作和对话来建立有效的沟通合作机制等都是南非致力于非洲一体化所做的努力。⑨

在经济影响方面，南非在非洲拥有强大的经济实力。即使是在种族隔离时期，南非的经济总量也占整个非洲大陆国内生产总值的1/4。⑩南非大量具有国际竞争力的跨国公司对非洲经济产生了重要影响。例如南非MTN公司（Mobile Telephone Networks）在20多个国家拥有超过2亿的用户，是非洲最大的电信运营商，也是全球第九大移动网络运营商。文化影响方面，南非的民主思想、非洲第一的高等教育、强大的媒体传播力等都在非洲产生了巨大影响。尽管2014年尼日利亚超过南非成为非洲第一大经济体，但南非在非洲大陆的整体影响力仍然是尼日利亚难以企及的。无论是在非洲实施政治、经济、外交政策还是以跨国公司、媒体等影响非洲人民的日常生活，南非在非洲都占据了“象征性代表”的地位。

（5）代表非洲塑造国际形象

正是因为在非洲的强大影响力，南非在国际社会树立起了“非洲模范国家”的良好形象。世界对南非寄予厚望，南非也在对外事务中将自己定位为非洲大陆的代表性国家，向世界展示非洲形象。南非是多个全球经济论坛的成员，也是非洲国家中多个国际组织唯一的成员国（如印度-巴西-南非对话论坛、20国集团、金砖国家），经常在国际舞台上强调其代表非洲发展议程的立场。南非前驻华大使兰加曾在加入金砖国家后表示：“南非的加入不仅是一个国家的加入，而是代表整个拥有十亿非洲人口的非洲大陆的加入。”11此外，南非还多次以“非洲代表”的身份在国际舞台上为非洲争取利益，例如免除非洲债务、取消发达国家的农产品补贴、争取非洲国家在国际经济中的合法权益等。12南非代表非洲塑造国际形象的一系列行为，成为其软实力建设的显著特色，对提升南非国家品牌形象、推动经济社会发展发挥了积极作用。

二、南非国家软实力建设的优势与问题

1.南非国家软实力建设的优势

美国知名学者约瑟夫·奈认为，一个国家的软实力主要来源于该国的文化、政治价值观念及外交政策。13在后来的软实力研究中，制度创新、国民素质、民族凝聚力等要素也被纳入了软实力范畴。当具体到特定国家时，这些资源就可能成为其软实力建设优势。

整体而言，南非软实力建设的优势主要包括制度、领导人的影响力、特色外交与文化四个方面。新南非在建立和发展中形成了以“自由、民主、人权、和平”为核心的政治价值观念，并坚定地将这些价值观贯穿到新国家的建设实践中，获得了广泛认同。南非宪法法院批准的《1996年南非共和国宪法》于1997年2月4日正式生效。新宪法的诞生标志着新南非国家的正式建立，确立了南非国家人权的实质价值和民主的程序价值。14新宪法因为其规定中体现出使不平等最小化的努力和对人权的肯定与保护而获得全球赞誉，被誉为“世界历史上最令人钦佩的宪法”，体现了南非独特的制度软实力。

杰出人物在历史上的作用是不可忽视的，他们是历史进程的重要影响者。在特定场景下，个体源于现实的思想意识及行为力量能够产生普世效果，达到牵引历史的目的，从而使政治成为魅力型的合法体现。15曼德拉是南非软实力资源中宝贵的财富。他在全世界形成的“道德典范”形象主要来自于其艰辛漫长且坚定的反种族主义斗争，以及在建设新南非期间致力于和平、平等、民主建国的态度和政策。2013年曼德拉去世时，全世界有91位国家元首和5000多名社会各界人士出席了他的葬礼。联合国前秘书长科菲·安南表示，世界已经失去了一个有远见的领导人，一个勇于伸张正义的声音和一个明确的道德指南针。16这充分体现了曼德拉的世界影响力。

同时，基于非洲哲学形成的乌班图特色外交体现了南非外交软实力优势。2011年南非政府发布了副标题为《建设更美好的世界：乌班图外交》的《外交政策白皮书》，突出强调南非外交政策的内核是一种基于“乌班图”（Ubuntu）哲学理念的人文主义外交。乌班图外交以共同人性概念为基础，被定义为一种尊重所有国家和文化的国际关系方法……它倡导协作、合作和建立伙伴关系而不是冲突。17乌班图外交观念体现在新南非的各种外交实践中，参与国际组织，解决国际纠纷，承担国际责任等。除此之外，南非基于强调“人权、民主、正义”的核心外交原则在促进和维持非洲和平、民主、经济发展方面也发挥了巨大作用，使南非赢得了国际社会的信任和尊重。

此外，南非具有丰富多样的文化资源，“彩虹之国”的多种族、多语言、多信仰是其多元包容文化的最好体现；极富盛名的旅游资源使南非成为“非洲大陆最有希望的旅游目的地之一”；具有吸引力的高等教育已经成为促进非洲认同和文化发展的主要软实力工具；18发达的电影制片能力及创作能力都体现了南非的文化软实力优势。

2.南非国家软实力建设的问题

南非国家软实力建设具有鲜明特点和优势，但也存在不少问题。从政治上而言，严重的政治腐败和频发的仇外及种族主义事件影响南非国家形象。近年来除了祖马总统的恩坎德拉腐败事件之外，古普塔家族丑闻、巴罗达银行丑闻、军备交易丑闻等都已经成为闻名世界的腐败事件。南非也是目前世界上仇外事件发生率最高的国家之一。南非声誉研究（Reputation Institute South Africa）董事总经理多米尼克·赫尔（Dominic Heil）在接受美国消费者新闻与商业频道非洲台（CNBC Africa）采访时表示：“我们实际上不应该把恩坎德拉看作一个2亿兰特的问题，这是一个价值数十亿美元的问题。一个国家的声誉可能价值数十亿美元。这些对旅游业、贸易和投资都至关重要。”19皮尤研究2018年民意调查结果显示，62%的南非人认为移民会增加恐怖主义的风险，61%的南非人认为移民比其他群体对犯罪负有更大的责任。20同时，南非仍有大量黑人处于贫穷和失业状态，与白人享有的社会经济特权形成鲜明对比，在后种族隔离时代，仇恨言论、虐待事件频发，种族主义和歧视问题仍然严峻。

从经济上看，贫穷、失业、不平等是南非经济发展中的三大问题，2015年南非有3510万成年人，其中大约有49.2%都生活在贫困线以下，且女性贫困人数最多，21反映社会平等状况的基尼系数高达0.65。据南非统计局2021年在首都比勒陀利亚发布的一份报告显示，南非失业率从第二季度的34.4%上升至了第三季度的34.9%，这是自2008年季度劳动力调查（QLFS）开始以来的最高水平。222020年新冠肺炎疫情已导致该国200万人失业。联合国最新发布的《人类发展指数》报告显示，由于生活水平下降和收入不平等加剧，南非在指数评估的189个国家中排名第114位。23经济硬实力的不足影响了其软实力提升。

从外交上看，南非不时出现一些言行不一致的争议外交行为，例如，近年来南非对南部非洲及其他非洲区域的承诺尤其是财政承诺未尽践行。这样的行为不仅会影响多年来南非政府积极参与国际社会建设以及援助其他非洲国家所建立的正面国际形象，也将削弱南非对“非洲解决非洲问题”的呼吁，降低南非在非洲大陆的影响力。此外，南非追求成为非洲的“代言人”和“领导者”角色，但其对于文化外交缺乏规划性和体系性，智库、媒体等传播力和影响力不足等，也制约了其软实力建设的成效。

三、基于软实力建设的南非国际传播战略

通过软实力建设提升国家综合实力，塑造良好国家形象，新南非开启了国际传播新征程。从战略上而言，南非的国际传播形成了由国际关系与合作部、公共外交局、品牌南非、体育艺术与文化部、南非旅游局等部门构成的战略机构，以政府、企事业团体、民间组织、媒体、个体为传播主体的立体化传播格局；确定了“品牌南非”的战略定位，通过国际传播为南非建立一个可识别和有用的品牌，协调公共和私营部门的品牌推广工作，为南非品牌建立支持，在全社会传播树立对“品牌南非”核心价值观的认识，以便建立一个“团结、繁荣、非种族非性别歧视”的民主南非社会；以乌班图外交为国际传播战略理念，强调尊重所有国家和文化的国际关系方法……倡导协作、合作和建立伙伴关系而不是冲突，遵循团结、正义、公平、和平、和谐的传播价值观；以发展为国际传播战略目标，所有国际传播机构都在战略目标上强调要与国家优先事项保持一致，通过国际传播实现塑造国家形象、维护和平发展环境、推动经济社会发展的目的；以媒体国际传播能力提升为战略举措，建设媒体集团，加强媒体合作，强化新技术应用和新媒体建设，注重重大事件的国际传播，以举办大型世界活动和践行文化创意为主要手段，把南非城市、人民、建筑、文化和美食等国家形象投射到全球屏幕上。24通过承办大型体育赛事，举行非洲月、文化季、艺术节等文化活动，促进国家品牌传播。

总体而言，南非形成了以国家品牌为着力点，以公共外交为主要方向，以文化外交为辅助的国际传播战略，定位、理念、目标明确，传播主体和平台多元，举措务实。但其国际传播还存在缺乏系统的顶层设计和精准的传播策略、国际传播机构行动分散、影响力弱、媒体国际传播能力有限、国际传播内容和表现形式还不够丰富等诸多问题，需要在未来软实力建设中从国家战略高度科学谋划、精准施策予以解决。只有如此，才能使南非作为新兴国家力量的非洲代表，在国际传播秩序重构中发挥积极作用。

本文系國家社会科学基金项目“金砖国家传播共同体建设与国际传播秩序重构研究”阶段性成果，项目编号：20BXW063。

严功军系四川外国语大学国际传播学院教授，博士生导师；王露系四川外国语大学国际传播学院硕士研究生

「注释」

①Brand Finance， Global Soft Power Index 2021， https：//brandirectory.com/ globalsoftpower/download/brand-finance-global-soft-power-index-2021.pdf， 2021-2-25.

②馬燕坤：《南非软实力建设之理论实践及对中国的启示》，《河北北方学院学报（社会科版）》，2012年第28卷第5期，第1-17页。

③Republic of South Africa， National Planning Commission. National Development Plan 2030， https：//www.gov.za/sites/default/files/gcis_ document/201409/ndp-2030-our-future-make-it-workr.pdf， 2012-8-15.

④Republic of South Africa， Department of Arts and Culture. Revised White Paper on Arts， Culture and Heritage（Version of June 2013）， http：//www.dac.gov. za/sites/default/files/REVISEDWHITEPAPER04062013.pdf， 2013-6-4.

⑤Ogunnubi O.， Amao O. B.，“South Africa’s Emerging “Soft Power”Influence in Africa and Its Impending Limitations： Will the Giant Be Able to Weather the Storm？”， African security， 2016， 9（4）：299-319.

⑥Isike C.， Ogunnubi O.，“ South Africa’s foreign policy aspirations and the National Development Plan （NDP 2030）： the role of soft power”， Journal of Contemporary African Studies， 2017， 35（3）：284-302.

⑦Brand Finance， Africa 150tm 2021——The annual report on the most valuable and strongest African brands， https：//brandirectory.com/download-report/ brand-finance-africa-150-2021-preview.pdf，2021-9-2.

⑧Paul Mashatile， Address by the minister Paul Mashatile on the occasion of the 4th Film Indaba， Emperors Palace， https：//www.gov.za/address-minister-paulmashatile-occasion-4th-film-indaba-emperors-palace，2013-11-14.

⑨杨立华：《新南非20年发展历程回顾》，《非洲研究》，2015年第6卷第1期，第81-97、283-284页。

⑩杨立华：《南非经济——放眼非洲谋发展》，《西亚非洲》，2005年第6期，第55-62、80页。

11董菁：《南非大使：南非加入金砖国家代表10亿非洲人的参与》，搜狐网：http：// news.sohu.com/20110126/n279100442.shtml，2011年1月26日。

12同⑨。

13约瑟夫·奈：《论权利》（王吉美译），北京：中信出版社，2015年，第101页。

14Nisihara H.，“The significance of constitutional values”，Potchefstroom Electronic Law Journal， 2001， 4（1）：1-18.

15同②。

16World leaders praise Nelson Mandela’s ‘courage，’‘forgiveness’ and‘faith’， The Assoiciated Press， https：//www.nydailynews.com/news/world/ world-leaders-praise-nelson-mandela-article-1， 2013-12-6.

17Republic of South Africa， Department of International Relations and Cooperation. White paper on South African foreign policy–Building a better world： Diplomacy of Ubuntu. https：//www.gov.za/sites/default/files/gcis_ document/201409/foreignpolicy0.pdf， 2011-5-13.

18Le Roux A， “African renaissance： A quest for the transformation and Africanisation of South African education”， South African Journal of Education， 2001. 21（1）： 31-36.

19The changing global perception of South Africa. CNBC Africa， http：//www. cnbcafrica.com/news/southern-africa/2014/03/20/the-changing-globalperception-of-safrica/， 2014-3-20.

20Christine Tamir， Abby Budiman. In South Africa， racial divisions and pessimism about democracy loom over elections. Pew Research Center， https：// www.pewresearch.org/fact-tank/2019/05/03/in-south-africa-racial-divisionsand-pessimism-over-democracy-loom-over-elections/， 2019-5-3.

21Republic of South Africa， Department of Statistics South Africa. Men， Women and Children： Fingdings of the Lingving Conditions Survey 2014/15. http：// www.statssa.gov.za/publications/Report-03-10-02%20/Report-03-10-02%20 2015.pdf， 2018-3-29.

22Republic of South Africa， Department of Statistics South Africa. Quarterly Labour Force Survey （QLFS） – Q3：2021. http：//www.statssa.gov.za/？p=14957， 2021-11-30.

23United Nations Development Programme. Latest Human Development Index Ranking. http：//hdr.undp.org/en/content/latest-human-development-indexranking， 2020-12-15.

24van der Westhuizen J. ， “Beyond Mandelamania？ Imaging， Branding and Marketing South Africa”，University of Stellenbosch， 2003：1-34.

責编：霍瑶