中国手机游戏“走出去”的对策建议

■ 秦 晴

一、手机游戏成为中国文化“走出去”的重要抓手

在世界经济全球化深入发展、政治多极化更趋明朗、文化多样化持续推进、社会信息化加速的时代背景下，尤其在新一轮全球化动能转换进程中，文化资源与话语权的争夺已经升级为国际竞争的新场景。提升世界对于中国文化的认知度与认同感的关键路径还在于中国文化“走出去”。文化交流和文化贸易把博大精深的中国文化带到了国际市场，让世界借助文化理解中国。随着我国综合国力的不断提升，文化软实力不断增强，越来越多的中国文化企业、文化产品和服务“走出去”，走向国际，中国优秀的传统文化也越来越被国际认可。如何夯实国家文化“走出去”战略，助力强化中国文化全球辐射力，促进中华文明与世界文明交流互鉴、融合生长，已经成为当前最具战略意义的时代命题。

手机游戏是一种非常适合中国文化“走出去”的产品形态，有利于助推中国文化走向世界。2011 年4 月，文化部发布《关于促进文化产品和服务“走出去”2011-2015 年总体规划》，提到重点扶持游戏等领域文化企业和产品走向世界。近年来，中国手机游戏出口远超于其他文化产品出口，不仅成为中国文化“走出去”的领军者，也是文化自信的代表行业。2021 年，中国手机游戏企业在全球手游市场的收入并未因为疫情形势逐渐好转而回落，成绩较2020 年更为瞩目。Sensor Tower 2022 年1 月24 日发布的数据显示，2021 年共有42 款中国手机游戏在海外市场的收入超过1 亿美元，在2020 年的基础上进一步增加5 款，出海收入前30 名的手机游戏产品在App Store 和Google Play 的总收入达到115 亿美元，较2020 年92.4 亿美元增长24%，是2019 年的1.8倍。由此可见，手机游戏成为中国文化“走出去”的重要推动力量。

由上海米哈游网络科技股份有限公司开发的手机游戏《原神》，在2.4版本中发布新角色“云堇”唱段《神女劈观》，激发了很多外国玩家对中国文化的兴趣和热议。《神女劈观》用游戏音乐的方式融合了戏曲、皮影戏等元素并带来绝妙的演绎，将中华文化瑰宝传扬至海外。据悉，“云堇”的配音和戏曲部分内容由专业配音演员贺文潇和国家一级戏曲表演家杨扬联袂演绎，还在角色动画中融合了戏曲特技动作与传统武术的特点。不少中国手机游戏内含丰富的中国文化，承载着中国文化传播的重要力量。《原神》游戏里的七个虚构国家采用了七种现实世界文化的设定，其中的“璃月”是中华文化的代表国度。在手机游戏中设定中国文化元素，不仅增加了游戏的看点，还成为外国玩家了解我国人文风情的重要窗口和契机，带动了中国文化的对外传播。国内不少原创手机游戏蕴含着众多中国历史文化元素，将“中国元素”的文化创意产品成功地输出到世界各地，对于传播中国文化意义重大。

二、中国手机游戏“走出去”的对策建议

在全球化背景下，国际传播和跨文化传播已经成为一个国家软实力的重要体现。手机游戏产品的全球同步并没有那么简单，在某个国家或地区受欢迎，未必能在其他国家和地区也获得同样的成功。在这种不同文化背景的群体之间的跨文化传播中，存在促进和阻碍两大因素。为了达到有效传播目的，跨文化传播中，一方面要尽可能地利用促进因素来吸引异域文化的受众，另一方面要尽可能地抑制阻碍因素起作用。在手机游戏海外传播过程中，应立足本国文化，借鉴和吸收他国文化，加强与其他国家之间的合作，通过联合设计、联合创意和联合营销等方式，拉近文化心理距离，降低文化产品折扣。

（一）把握好跨文化消费者的需求

文化产品的输出取决于文化市场的需求，只有把握好跨文化消费者的需求才能赢得更大的国际市场份额。根据2019 年传音控股的报告得知，传音全年的手机出货量已经达到1.37 亿部，在整个非洲的市场占有率高达52.5%，成为非洲手机之王。深圳传音公司之所以能获得成功，在于抓住了非洲文化的特性，满足了文化消费体验。首先，传音手机解决了非洲人民自拍的难题。由于大部分手机拍摄都通过面部进行识别，肤色较深的人很难被准确识别。为了贴近当地市场，传音公司成立工作小组，大量搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析，最后形成了一套美颜技术解决方案。其次，传音公司针对能歌善舞的非洲人民发布新款手机，主打音乐功能，随机赠送一个定制的头戴式耳机。此外，传音公司还考虑到非洲人民的其他特殊需求，例如，非洲用户大多有两张以上的SIM 卡，传音公司率先在非洲推出双卡手机，甚至推出了四卡手机，此类产品大受欢迎。此外，传音手机其他细节上的设计还包括防汗、防滑、开机时音乐非常长、来电铃声非常大等，受到喜欢“煲电话粥”的非洲消费者的喜爱。

跨海文化产品的最大挑战是文化问题，文化差异、生活习惯是要重点考虑的因素。为此，在国际跨文化的手机游戏产品市场，只要好好把握不同文化的消费心理需求和体验，生产设计出满足跨文化消费者的需求的手机游戏产品，就有可能成功占领巨大的海外市场。手机游戏生产商应通过对海外市场的调研，了解用户的需求，不断优化完善现有游戏以及研发新游戏，让国内出海的手机游戏为外国玩家带来最优质的游戏体验和服务。

（二）瞄准文化接近性市场

1991 年，美国学者J·斯特劳哈尔在《超越媒介帝国主义：不对称的相互依赖与文化接近》一文中，首次提出“文化接近”（Cultural proximity）这一概念。“文化接近”是指受众基于对本地文化、语言、风俗等的熟悉，较倾向于接受与该文化、语言、风俗接近的节目。为此，文化距离对节目成功输出和输入有着重要的作用。全球媒介体系都在全球商业媒介模式、文化模式和类型的复杂纠葛中逐步调适，外来的大众文化要想和现有的文化契合，就必须与当地的文化兼容。因此，具有文化接近性的节目，往往比一般的国际电视节目更受欢迎，这是一种全球化过程中产生的“区域化”“本土化”现象。依据文化接近理论，港片、日韩剧之所以能在大陆热播，其中一个重要原因就是文化上的接近性；而印度节目可输往沙特，因为两国有历史文化的渊源和接触。因此，文化接近理论肯定了受众的主动性。在国际电影市场，出现英语市场、华语市场等以语言划分市场的现象，也可以用文化接近来解释。其次，有文化亲缘性的市场在一定程度上文化和历史交叉重叠较多，有些甚至同根同源，因此受众对彼此的文化内涵也有天然的亲和力。

为此，手机游戏在全球传播的过程中，可以优先考虑在文化接近性的国家落地，尤其是具有浓厚中国文化元素的手机游戏产品，因为其他海外市场对中国风的产品接受度不高，会导致较大的文化折扣。以腾讯《王者荣耀》海外游戏推广为例，《王者荣耀》就是先选择文化地缘相近地区，采取“港澳台—东南亚—日韩—欧美”的步骤进行海外拓展，遵从市场相似性从高到低走的逐步推广策略。事实证明，这个策略非常合理有效，据有关报道，其位于泰服、韩服等多种畅销榜榜首，在多个国家，尤其是东南亚国家的多种游戏下载区和付费区位于第一名。

（三）注重“本土化”改造

文化要走向国际，必须根据当地文化的特点以及接受心理进行调整，减少文化折扣。人类世界是一个由多元文化组成的社会，各种不同文化模式之间的交流、沟通和互动是人类文化发展的基本动力，而多元文化相互交融大都面临文化适应的问题。“文化适应”（acculturation）由美国民族事务局的鲍威尔于1880 年首次提出，将其界定为来自外文化者模仿新文化中的行为所导致的心理变化。利用文化适应的理论，研究手机游戏国际传播的文化接受，在不同国家可以采取适合消费者的在地化政策，本土化的改造对手机游戏海外出口有一定的积极影响。

以手机游戏《王者荣耀》为例，由于海内外玩家的审美以及历史文化差异，根据需求来策划游戏的美术设计和文化元素，每个版本有不同的名字，也有不同UI 英雄游戏界面。例如，在台湾地区，这款游戏的名字叫《传说对决》，游戏也有即时语音系统，队友之间可以通过语音系统即时交流，方便统一作战，人物画风根据台湾玩家喜好，经过大幅修改，人物重新制作了台词和配音。此外，腾讯对《王者荣耀》海外版作出相当大的改动，也采取了本土化措施（见表1），在游戏内容上，海外版本的UI、英雄人物、游戏界面各有不同，登录方式基本使用Google Play、Facebook 或者Garena 账号等更有当地特色的社交网络登入游戏。在UI 风格方面，海外版本UI 更加扁平、圆滑，相对于国服更加精致一点。另外，在韩国版和欧洲版的首页中，舍弃了商城、道具等文字提示，整体看上去非常简洁，层次感分明，更加适合欧美玩家的审美。在英雄人物形象方面，海外版本的英雄人物多以科幻、魔法为主，可操控的人物包括精灵、石巨魔、恶魔法师等，一些国内玩家熟悉的角色（比如猴哥、貂蝉、赵云等）也进行了重新设计。在游戏玩法方面，根据不同国家的文化差异，游戏中不仅留下了原本的5V5对战，更是增加了3V3、1V1 以及飞钩夺宝等更加新奇的玩法，也吸引了相当多的玩家。

表1 《王者荣耀》海外版采取的本土化措施

为此，手机游戏生产企业走出国门更应该考虑如何通过文化的融合，实现产品、服务以及内容的本地化。除此之外，宗教、法律、政策的本地化学习也需要高度重视，这样才能加速与当地文化融合，并致力于打造符合当地玩家文化与生活习惯的手机游戏产品。

（四）实行国际营销和品牌策略

只有实行国际营销策略和品牌意识策略，中国手机游戏才能在国际市场上占据有利地位。要更好地面向全球文化市场，就必须提高创新能力、原创能力和品牌能力。

实行目标市场细分策略，实现手机游戏精准的国际营销。《王者荣耀》的游戏推广方式与其他MOBA 类手游也有不同，不是采用铺量式的营销模式，而是增加游戏的可玩性，与粉丝进行互动，一传十，十传百，让粉丝成为游戏的推广者。在Facebook、Twitter、Reddit 等社交平台的运行方面，《王者荣耀》也有自己独特的方式，不仅发布游戏的相关攻略与图片，还会有一些Cosplay以及玩家的同人作品，让这些平台成为玩家的交流平台。同时，在当地加大力度进行海外市场推广与合作，保持线上功能和线下活动的联动。此外，腾讯针对世界不同地区，寻找当地优秀的发行商进行合作推广，取得了良好的市场效果。

手机游戏在海外传播的过程中，品牌建设是非常关键的一部分，应注重知识产权的保护，强化对手机游戏的品牌保护和开发利用，做好衍生产品的市场开发，延长手机游戏的文化产业价值链条。国内游戏产品经过这几年的内部竞争，在品质方面已经达到了足以与全球市场竞争的高度，特别是在手游领域出现了很多技术、品质均领先于海外市场竞品的产品。在这种前提下，产品本身就具备很多可挖掘的亮点，天然具备传播潜力。例如，《王者荣耀》海外版已经获得了一定的影响力，中国手机游戏行业开始慢慢变热，未来在国际游戏盛会和海外手游排名中，中国手机游戏的身影也会逐渐增多，将有更多中国手机游戏走出国门，走向世界。

结语

手机游戏本身就是一种媒介，内含丰富的内容，可用来传播文化和构建认同。游戏自身逐渐发展成了一种媒介，游戏中不仅包含了剧情、任务、操作，还包括了情绪、社交、互动、知识乃至价值观，游戏可用来传授知识、安抚情绪、传递理念、构建认同。手机游戏对外传播的目的是获得一种民族文化价值的认可，手机游戏能成功地在国际上传播，在某种程度上来说就是一种文化价值观的认同和接受。中国手机游戏正逐渐占领国际主流市场，这将会带领越来越多的中国手机游戏“走出去”，从而进一步彰显中国文化自信。