传音：在非洲将本土化进行到底

陈凯乐

随着非洲2G红利的消失，传音接下来能否准备好在更高标准的4G、5G赛道与先入者同台竞技呢？

9月30日，登陆上交所科创板的传音控股（688036），交出了首开53元每股，高出35.15元发行价50.78%、市值超400亿元的好成绩。招股书显示，此次募集的28.88亿元资金，将用于传音智慧园手机制造基地、手机生产基地（重庆）、移动互联网系统平台建设、上海手机研发中心建设等项目。

在经历借壳上市失败、上市前一周被华为控诉侵权后，在外闯荡了13年的“非洲之王”终于完成了回国上市的愿望。

极致本土化

2006年，国内手机激战正酣，而非洲大陆却面临着截然不同的窘境。数十亿人口，却只有诺基亚、三星两个手机巨头。竞争者寥寥，让时任波导手机海外市场负责人的竺兆江看到了巨大的商机。竺兆江接受媒体采访时表示，非洲是全球人口第三多的地方，市场发展比中国大陆慢，如果运用大陆的技术与资源，推出适合当地市场的产品，会大有可为。

2006年9月，竺兆江创立传音，目标直指非洲市场。传音前中层管理徐伟（化名）是2011年加入公司的。在他看来，传音代表着最早一期出海的企业，也是最早在非洲当地建立工厂的国产手机企业。传音的关键在于将本土化做到了极致。所谓本土化，就是深耕当地非洲市场，产品研发、宣传、渠道直至售后，全部在非洲本地进行。

首先在产品研发端，发出针对黑肤色用户的美颜模式;而非洲消费者经常手握几家运营商SIM卡，传音推出了4卡4待手机，TECNO 4Runner。传音更针对性地研发出了大喇叭+天线的FM手机。“非洲人本身就喜欢声音大的，而且很多当地人开车的时候有听广播的习惯，所以传音专门在手机上装了天线，就是方便用户收听。”令徐伟印象深刻的是当时为了做到本土化定制，传音还在埃塞俄比亚建立了工厂。

传音也将本土化做到了软件上。在非洲，英语因为是主要语言，大部分年轻人的英语都很好，传音研究了facebook，并且做了对应的优化。接着，传音也强调宣传方式的本土化。在国外品牌普遍启用白人做代言的年代，传音开创性地启用了黑人做代言的先例。这也帮助传音完成了本土化的下沉。

抢占渠道  紧抓售后

“传音一直很注重跟当地经销商合作。”徐伟提到。招股书显示，传音销售渠道遍及尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚等70多个国家和地区，售后服务品牌Carlcare也迅速跟进，通过第三方合作，建立了2000多个网点。

一手渠道、一手售后，传音牢牢把根扎进了非洲市场。

凭借着多管齐下的本土化打法，传音很快在非洲市场站稳了脚跟。竺兆江在2016年接受媒体采访时表示，公司第一年就实现了盈利。而为此，传音早期的员工也付出了很多，很多人长期在非洲工作，远离家乡。“当时竺兆江就告诉我们，不要蜻蜓点水，要扎就要深扎进去。”徐伟称。当时大家在非洲，少则两三个月，多则一年。“真的有开垦北大荒的感觉。”

借壳上市流产

凭借着本土化的精细运作，传音在海外市场发展得顺风顺水。2018年，传音副总裁阿里夫在接受媒体采访时表示，2017年传音全球手机销量达到1.3亿部，在非洲手机市场份额位居第一。而传音的目光，也并不局限在新兴国家市场。竺兆江曾对媒体表示，真正伟大的公司都是全球化的。从2006年进入非洲市场到2015年，打入印度、东南亚等周边市场，传音在快速扩张的同时，也看好内地市场。竺兆江想回国上市。

传音的动作很快。

根据工商资料，2017年传音引入了香港网易互动娱乐有限公司、南山鸿泰股权投资基金在内的数家战略股东，为上市做第一步准备。2018年3月1日，新界泵业（深：002532）发布公告称，将收购传音不低于51%的股份。一时间，传音借壳上市的消息不胫而走。但仅仅3个月之后，新界泵业又以一则“因交易各方未能就交易方案的重要条款达成一致意见，决定终止筹划本次借壳上市的资产重组事项”公告，宣告了传音借壳上市计划的失败。这是传音国内IPO的第一次试水。

上市前夕  遭华为控诉

借壳失败，但传音没有就此停止在国内IPO的步伐。2019年3月29日，上交所披露了传音首次公开发行股票的招股说明书。招股书显示，传音此次发行股票不低于8000万股，募集资金在30亿元以上。而传音公司2018年的全年营收为226.46亿元，净利润为6.53亿元。然而就在上市前两天，一则“华为控诉传音侵权”的新闻，再一次将后者卷入舆论的漩涡中。有知情人士对媒体表示，原因是传音使用了华为的开机界面。

侵权案直接引发了公众对传音缺乏技术创新的讨论。长久以来，靠着功能机和低端智能机起家的传音，在回国上市时，遭遇了华为敲山震虎的控诉。虽然双方都不予评论，但侵权案无疑给传音的上市蒙上了一层阴影，更有人怀疑，传音究竟能不能上市？

对此，徐伟却认为，这是华为在提醒传音，未来需要差异发展。但这个波折没有影响传音的步伐。9月30日，传音成功登陆上交所科创板。截至当日下午，传音更以高出发行价64.44%的57.80元价格收盘。

在被称为手机蓝海的非洲市场，传音的精细化运作取得了巨大的成功，也终于迎来了上市。但随着2G红利的消失，传音接下来能否准备好在更高标准的4G、5G赛道与先入者同台竞技呢？

延伸

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入乡随俗是关键

文│朱邦凌

传音是从波导出来的老将竺兆江所创立，如今，传音登錄科创板，竺兆江个人身家高达70亿元。 “波导手机，手机中的战斗机”，2007年，波导正经历着最后的高光时刻。如今，波导手机很少出现在消费者的视线之内。而随着“非洲手机之王”传音控股的上市，波导也再次被人提及，因为传音控股的创始人正是昔日宁波波导股份有限公司海外市场的负责人竺兆江。

南昌航空大学官网称，传音控股创始人竺兆江是该校92321班机械电子工程专业校友。大学毕业后的竺兆江回到家乡工作，1996年进入国企波导，从销售传呼机的业务员做起，三年后晋升为波导华北区首席代表;2006年，竺兆江成立传音科技。

这家公司的出身并无特别之处，其非洲的业务基础是为那些一直以来不受美国、欧洲和日本企业重视的客户量身打造便宜的硬件和软件。传音在埃塞俄比亚的第一条组装线位于市中心一个三层楼的别墅一层。竺兆江就用波导曾经的“低价竞争、渠道下沉和品牌优先”战略，占领了非洲市场。他甚至还在非洲开辟了一种独特的营销方式——涂墙，从机场到贫民窟，只要有墙的地方，就少不了传音的广告。

传音给手机增加了SIM卡插槽，方便客户在不同无线网络之间进行切换，节省话费。中方的工程师还研发了照相机软件，可以更好地捕捉较深的肤色。当地电力基础设施不足，他们就将重点转向延长电池寿命上。

入乡要随俗。非洲人天生爱音乐、能歌善舞的个性，给了竺兆江灵感。传音旗下手机品牌Tecno专门推出了一款音乐手机，巨大的扬声器使其音量比普通手机要高很多，并且赠送定制的头戴耳机，因此一上市便遭疯抢。

在全民自拍时代，非洲人民似乎有点委屈。由于自身肌肤颜色较深，光线不佳时自拍出来的照片效果很差，几乎只能看清一口白牙。传音大量采集当地人的照片，对脸部轮廓、曝光补偿、成像效果进行数据分析，优化手机的照相功能。

最终，传音推出了一系列适合黑人自拍的手机，使其皮肤在照片中呈现出柔美的巧克力色，五官在相机的优化下，也呈现得十分清晰，解决了非洲人民的自拍困扰，市场反应火爆。另外，竺兆江在非洲卖出的手机绝大部分是带物理键盘的非智能手机，其中最便宜的售价不过10美元，大多售价在100美元左右，但它的利润率却远远超过小米。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）