浅析信息流广告的发展及趋势

文/ 黎芷妤，李绪洪

（仲恺农业工程学院，广东广州300222）

1.绪论

1.1 信息流广告的背景分析

科技为手机带来技术上的革新。目前，市面上每年新推出的手机大都会增添各种功能，有些功能全面的甚至可以当作小型电脑使用，使用户花费在电脑前的时间缩短，虽然降低了电脑端广告投放的效益,但是为广告主探索广告投放方向提供了新的契机。另外,互联网时代，实时化数据为信息流广告的个性化发展奠定了基础。因此，新的广告投放形式应运而生。

1.2 信息流广告的研究意义

一方面，作为广告的一种形式，信息流广告的主要特点是：它用一种“润物细无声”的方式将信息传递给用户，使用户轻易接受它，从而形成强有力的用户黏性，达到良好的传播效果。另一方面，传统广告的推广形式过于直接、单一，难以被大众接受，且投入成本高，转换量低。电脑端曾经流行的贴片广告、横幅广告由于迎来移动互联网时代屏幕视野的缩小，其广告推送面临着用户体验和收益两难的困境。信息流广告的出现正好能够解决这些问题。

2.信息流广告的始源：Facebook

2.1 Facebook出现信息流广告的原因

2.1.1 移动广告迅速崛起

随着移动互联网时代的来临，由于技术的推动，整个媒体生态已全面进入移动媒体时代，内容分发、发展形式和广告形式均发生了巨大变化。调查显示，电脑端广告收入规模保持平稳态势，既没有明显的增长，也无明显的下滑；其他如游戏及电商分成类广告收入也表现一般。此时，移动广告大规模增长的表现夺人耳目，让Facebook注意到了开创新型广告形式的机遇。

2.1.2 至关重要的决定

智能手机的兴起让传统广告投放形式陷入了危机，原本在电脑端植入的贴片广告、横幅广告因为需要移植进移动端，使得Facebook团队遇到了难以解决的困难：在承载移动端这个小小载体的智能手机屏幕上，完全找不到安置广告的角落。正当Facebook团队紧张地在移动端寻找新的广告形式时，Facebook的创始人扎克伯格做出了重要的决定：尝试将信息流与广告相结合。这个决定在现在看来是如此成功，Facebook的移动广告收入占总广告收入的98%。而信息流广告实现的最重要的一个条件就是，需要有足够多的用户数据—很明显，Facebook作为当下热门的社交软件已经有了足够多的用户数据。

2.2 信息流广告的定义

Facebook开创的信息流广告又被称作社交媒体广告，它主要的运行机理是，通过采集不同用户群体在社交媒体上表现的喜好和特点来进行智能推送。与传统广告“一览无遗”的铺陈展现不同的是，信息流广告按照一定的规格样式自上而下地排列分布，就好像流淌的瀑布一样。它将推送信息和广告信息混合排列在一起，人们在刷新信息时不留意“推广”“广告”等提示语，很难发现自己已经把广告看完。这种不想看就刷走或者不生硬地植入广告的推广形式更容易让人接受。它依托平台的媒体属性和用户的画像能力，针对用户喜好和特点进行智能化、个性化的广告推荐，将广告穿插于内容之中，具有一定的隐蔽性。

3.信息流广告被引进国内

3.1 国内信息流广告的发展

3.1.1 新浪的初步试水

新浪微博于2013年1月第二季度开始推出信息流广告。同年，新浪微博的信息流广告收入超过微博总收入的10%；至2014年，来自信息流广告的收入同比增长高达438%，移动广告收入占比也增至44%；2015年，新浪微博第一季度的信息流广告收入已经占微博总广告收入的37%。新浪微博作为信息流广告国内的先行者，充分享受了这一阶段的红利。由于涉足信息流广告领域时间较早，新浪微博已经形成了庞大且固定的用户群体和高价值的品牌效应。新浪微博通过不断深化自己的垂直分类业务，更是寻求与电视节目和大品牌广告合作等，让信息流广告的收入取得快速增长。

3.1.2 微信朋友圈进一步发展

2015年1月15 日，微信朋友圈第一条信息流广告正式上线，广告主为宝马、vivo手机和可口可乐。在这条广告上线前，微信团队利用其广告引擎以“高活跃度”“常参与广告互动”两个维度来选择一部分用户作为首次曝光的客户。因为朋友圈的信息流广告具有选择性，因此每个人朋友圈出现的广告不同，一些低活跃用户甚至接收不到广告。这钟现象导致部分用户开始晒出接收到广告的朋友圈，并以此为荣。至此，微信团队将是否接收到信息流广告作为一个事件来营销，收到了事半功倍的效果。

3.1.3 短视频后来居上

传播形态走向立体化，短视频日益受到重视。短视频作为一种依托社交平台传播、能够拉近线上线下空间、内容越发垂直细分的传播形态，无疑受到了互联网巨头及各家媒体的关注。在新浪微博、微信朋友圈和今日头条等平台借助信息流广告占据市场广告一席之地时，抖音也宣布加入“战场”，但是它另辟蹊径。首先，平台认准了用户在短视频中会消耗更多时间。人们的时间越来越碎片化以及在经济发展中容易陷入“未知焦虑”，而短视频可以使焦虑的情绪得到延展，能够在一定程度上缓解人们的“未知焦虑”。其次，据资料显示，现在94%的用户手机都处于竖屏状态，52%的手机用户会锁定竖屏模式。也就是说，移动端客户大多已经养成了竖屏的使用习惯。综合这两点，抖音开拓了以短视频为主的竖屏信息流广告，给用户带来了更好的沉浸式全景体验。

3.2 目前广告存在的问题

3.2.1 个人隐私丧失

目前信息流广告确实给媒体平台带来了许多流量和利益，但是不可否定的是，它也存在着亟须解决的问题。最大的问题是，大数据的深度挖掘导致了个人隐私的丧失。信息流广告是基于大数据技术支持的广告形式，如果对用户数据的分析不够深入或者不够全面，就会导致广告投放不够精准。因此，很多媒体平台为了自己的广告能够得到精准投放，往往会选择牺牲用户的隐私。这不仅降低了用户对信息流广告的信任度，也会对媒体平台本身造成不好的影响。国外信息流广告“始祖”Facebook就因为侵犯用户隐私被提起诉讼，而国内信息流广告毫无底线地索取用户的身份信息，让用户惊呼“现在已经毫无隐私可言”。因此，如何兼顾隐私和广告精准投放，是媒体平台需要不断思考的问题。

3.2.2 广告质量良莠不齐

信息流广告打破了人性伦理。人性是善恶兼有的，可是目前许多媒体平台为了转化更高的点击率，以数据和算法为基础去洞察人性，用挑战伦理或者低俗的内容来吸引受众。在信息传播过程中，公众对内容的选择往往倾向于令自己愉悦的内容。久而久之，用户就会将自己锁在像蚕茧一般的“蚕房”中。例如，今日头条借助数据和算法加剧了信息“蚕房“”问题。直至后来受到用户的抵制和监管的进一步完善，今日头条才在推送内容环节加入人工干预制度。为了追求高利润，许多媒体平台甚至还鼓励用户“花未来的钱活好当下”。这样的风气无疑不利于社会发展，更是损害了用户的切身利益。

4.信息流广告未来趋势

结合信息流广告发展历程，我们可以预见信息流广告在未来或将呈现出以下趋势。首先，许多信息流广告都流向大流量平台。人群的需求是多样化的，同用户不匹配的信息一旦沉淀下来，就会导致细分的垂直领域的小众平台崛起。因此，信息流广告存在扩散的可能，广告市场也会逐渐成熟起来。其次，信息流广告的形式越来越多元化。目前信息流广告的主要形式依然是图、文和短视频，随着5G的发展，以及VR、AR和人工智能等新技术的加持，信息流广告可能会出现虚拟仿真的新形式。最后，信息流广告的人工智能化会成主流。信息流广告能够完美精准地投放给所需要的目标用户，将内容和广告做到极致匹配，让用户也能体验到信息流广告的效率。

5.结语

综上所述，随着智能手机和移动端用户热潮的兴起，与传统的贴片、展示板和横幅等形式的广告相比，信息流广告不限制广告坑位，且能通过悄无声息的广告植入给用户带来全新的体验。从Facebook开创信息流广告到信息流广告被引进国内至今只有短短十几年的时间，它的发展和完善还需要一个较长的过程。在这个过程里，信息流广告会暴露出一些问题，而通过后续人工智能等技术的发展和监管制度的进一步完善，这些问题必然会得到有效解决。