以数字赋能和舆论引导铸牢中华民族共同体意识——融媒体平台建设对西藏地区发展的影响研究

张 龙 曹晔阳

[提要]民族地区的融媒体平台建设不仅是提升信息传播效能的手段，还应与区域发展结合起来进行考量。舆论引导方面，西藏融媒体平台能够丰富政治传播的主客体形式，在网络传播空间中树立起意识形态的风向标；数字赋能方面，能够以数字民生资讯服务稳抓经济发展落脚点，提高民众的生活品质，推动地方产业发展，助力脱贫攻坚与乡村振兴；借助数字信息技术和数字媒体艺术，还能打造更加多元、更具现场感的传播场景，对民族地区文化进行“复调式”的符号建构，增强中华民族文化认同。民族地区通过数字赋能建立起内容、技术、资本的有机循环，能够增强舆论引导的实效性，从而与民族地区的经济发展、政治传播及文化展演形成互通机制，共同铸牢中华民族共同体意识。

一、研究背景及问题

2021年7月21日至23日，习近平总书记来到西藏，祝贺西藏和平解放70周年，看望慰问了西藏各族干部群众，表达了对他们的充分关怀。习总书记强调，要全面贯彻新时代党的治藏方略，坚持稳中求进工作总基调，立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，服务和融入新发展格局，推动高质量发展，加强边境地区建设，抓好稳定、发展、生态、强边四件大事，在推动青藏高原生态保护和可持续发展上不断取得新成就，奋力谱写雪域高原长治久安和高质量发展新篇章。[1]

西藏作为我国边境民族地区，在资源和发展方面受到诸多自然条件的限制，但与此同时，因其地处亚洲腹地，与众多南亚国家及部分东南亚国家接壤，因而在地理、文化、宗教等方面具有特殊且重要的战略意义，而且西藏的发展也一直受到国内外媒体的高度关注。基于发展传播学以传播理论推动社会变化、以信息技术带动社会发展的视角[2](P.14)，如何将融媒体平台建设与以西藏自治区为代表的民族地区发展相结合，是民族工作中亟待解决的问题。根据上述背景以及笔者对西藏媒体与社会发展的长期观察，本文以西藏地市级融媒体平台建设为研究对象，旨在探讨：其一，数字赋能下，西藏地区的媒体融合转型有何突破，又面临怎样的困境？其二，西藏地区的融媒体平台建设与舆论引导有着怎样的关系？其三，结合数字赋能与舆论引导两个方面，融媒体平台建设能否对西藏地区的政治、经济、文化发展起到促进作用？整体而言，本文的核心问题是研究融媒体平台建设对西藏地区发展产生的影响。

二、研究方法与资料搜集

本文主要结合参与式观察法与焦点群体访谈法，从2017年9月至2020年5月间，笔者对西藏自治区的媒体机构及拉萨市、日喀则市、山南市、林芝市、昌都市、那曲市和阿里地区七地市的融媒体平台建设情况，先后开展了近3年的考察，一方面深入西藏各主流媒体内部，观察其融媒体转型过程中的内容生产、传播方式和运营机制，另一方面也作为嘉宾及工作人员，参与由相关媒体单位举办的座谈会和媒体活动，同西藏本地的媒体工作者展开交流。本文充分考虑资料获取的丰富性和可操作性，既在网络上对融媒体平台的作品及传播情况进行观察，又在线下对媒体的生产流程、建设情况进行调研，并借助焦点群体访谈的形式收集媒体工作者对民族地区融媒体平台建设的看法。

具体调研过程如下：2017年9月，笔者前往西藏自治区互联网信息办公室(简称西藏自治区网信办)调研，参加由其组织的焦点群体访谈会，对西藏自治区网信办下属各个处、中心，以及西藏日报社、西藏人民广播电台的相关负责人进行了深入访谈，并以田野笔记、录音和照片的形式留存资料，从而把握西藏自治区的媒体融合情况。2017年11月，笔者再次前往西藏，以嘉宾身份参与新华社的“现场云”新闻报道实训会和相关业务交流活动，发表两场演讲，并主持一场圆桌对话，其间与当地媒体工作者进行了深入的交流。2019年11月，笔者第三次前往西藏，对新华社新闻信息中心西藏中心、拉萨广播电视台进行调研和田野观察，并以媒体内部举办的“媒体融合大讲堂”为平台，对新华社新闻信息中心西藏中心、拉萨市委宣传部、拉萨电视台、山南市乃东区县级融媒体中心相关负责人等进行访谈，形成文字笔记。2020年3月至5月，因新冠肺炎疫情限制，笔者无法参与田野实地考察，便通过互联网对西藏七地市融媒体平台(新闻网站、微信公众号、微博、抖音、App)进行观察和分析，并对拉萨广播电视台新媒体部门的工作人员进行了线上访谈，整理形成大量图片及文字资料。

最终，经过对质性资料进行梳理和归纳，笔者从中提炼得出“数字赋能”“舆论引导”和“中华民族共同体意识”三个理论维度，以此对融媒体平台和西藏地区发展的关系作出详细分析。

三、数字赋能下的西藏地市级融媒体平台建设

数字赋能是一个经济学与社会学交叉的概念，有着多重阐释维度。其一，指数字信息技术对民众的赋能，即民众不仅能够拥有和使用数字信息技术，而且可以通过使用信息技术形成更广泛的社会网络，发展合作机遇，提升民众社会参与的主体性[3]。该维度下的研究通常聚焦于弱势群体，以及农村地区的居民。其二，指数字信息技术对社会治理的赋能，即通过构建数字化的社会关系空间形成数字场景，为社会治理增添效能[4]。其三，指数字信息技术对经济发展的赋能，主要探讨技术和市场之间的关系。有学者研究了数字技术对欧洲经济发展的影响，指出信息和通信技术(ICT)基础设施的接入只是迈向数字化社会的前提，而人们对这些技术的使用“水平”和“质量”，以及促进数字赋能的环境条件，在推动经济发展方面可能发挥着更重要的作用[5]。数字信息技术能够从个体出发，通过发掘其技术应用能力完成对社会发展的赋能，而实际上，民族地区的融媒体平台建设正是数字赋能下民族地区媒体融合转型的重要途径。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确要求：“坚持一体发展……要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。”[6]在新媒体技术的数字赋能下，西藏七地市政府都建立了政府网站，地方党政部门在社交媒体平台上开设了大量的政务新媒体账号；除山南市外，其余地市的广播电视台均开设了新媒体账号；除林芝市外，其余地市均开发了具有本地特色的App，总体涵盖新闻资讯、政务服务、教育和生活四种类型。基于笔者对于西藏七地市融媒体平台的观察，其数字赋能下的融合转型现状可总结为以下三个方面。

(一)民生类资讯关注度高，国内时政关注度待提升

在国内时政、国际形势、民生类资讯和科普知识等众多类型的传播内容中，民生类资讯由于具有较强的地域接近性和心理接近性，因而通过数字赋能在西藏地市级融媒体平台上收获了较高的关注度。以拉萨融媒体中心的官方微信公众号“悦享拉萨”和拉萨市公安局运营的微信公众号“平安拉萨”为例，笔者对“悦享拉萨”2020年3月发布的119条推文进行传播数据统计，发现该账号平均每天发布3篇文章和0.774条视频，截至2020年4月8日，篇均阅读量和“在看”量分别为1050次和21.6次；其中民生类资讯共37条，篇均阅读量和“在看”量分别为2202.7次和33.7次。从数据对比中可以看出：当地用户对关注当地民众的切身利益的民生类资讯有着更高的关注，如“市人民医院免费在线问诊”“疫情期间，拉萨警方快侦快破多起入室盗窃案”“拉萨市民可以足不出户处理交通违法、补换驾驶证”“拉萨市甜茶馆开门了吗”“关于恢复我市偏远宗教活动场所对外开放的公告”等内容；相比之下，对国内时政和国际形势的关注则明显不足，其他如“青少年心理调适”等科普知识推送的阅读量也远不及平均值。

政务融媒体平台亦存在类似情况，笔者对“平安拉萨”微信公众号2020年3月发布的推文进行统计，共得153条推文，篇均阅读量和“在看”量分别为2407.48次和12.78次。按阅读量对推文进行排序可得下表：

表1 “平安拉萨”公众号2020年3月推文阅读量排行榜①

笔者发现，在“平安拉萨”微信公众号上，民生类资讯的关注度偏高，而国内时政和国际形势推文的关注度偏低。造成该现象的原因可能包括两方面：一方面，西藏地市级融媒体平台用户的本地化程度高，国内时政由于在接近性方面不如本地资讯，加之地方媒体未对其进行本地化的处理，因而对用户的吸引力不高；另一方面，时政新闻已经由人民日报、新华社、中央广播电视总台等国家级主流媒体平台在第一时间发布，这些平台具有更强的及时性和更高的可信度，因而在面对地方融媒体平台发布的同类信息时，用户的关注度就会相应降低。由此可见，西藏地市级融媒体平台须进一步明确自身定位，扎根本地，以数字赋能加强本地用户的黏性，增加民生类资讯和本地新闻，同时也应调整针对国内时政要闻的传播方式，避免同质化，注重其与本地民生、区域发展之间的关联，提升民族地区群众对国家发展动态的关注度。

(二)从双线生产到多元融合，新的传播格局初步形成

1955年10月，毛泽东指出：“在少数民族地区办报，首先应办少数民族文字的报。”[7](P.334)后来，随着西藏自治区经济社会全面发展，人民生活极大改善，目前从传统媒体端到新媒体端，西藏地市级媒体基本确定了国家通用语言传播和少数民族语言传播兼具的新格局。

在传统媒体端，西藏地市级媒体主要采用国家通用语言和少数民族语言内容兼顾的双线生产机制。例如，报纸实行分刊制作——由西藏各地市委宣传部主办的《拉萨日报》《日喀则报》《昌都报》《那曲报》《山南报》《林芝报》及《阿里报》，均定期发行汉语和藏语两个版本的报纸。在人才引进和使用方面，报社也会考量人才的少数民族语言文字能力，如《阿里报》编辑部在招聘新媒体运营时，就设立了藏文新闻采编记者一职，要求应聘者具有较强的汉语和藏语翻译能力，掌握阿里地区藏语方言者也会被优先录用。广播电视台则设立译制中心，开设专门的藏语节目和藏语频道，如那曲广播电视台设立了藏语节目译制中心，专事翻译、制作藏语节目，并且推出了藏语新闻节目《藏语新闻联播》；山南广播电视台开办了藏语频道，推出藏语新闻节目《山南新闻》；林芝市广播电视台设立了译制部，负责广播电视新闻、专题、文艺节目的翻译制作；昌都广播电视台新闻综合频道推出了汉语和藏语两个版本的新闻节目《昌都新闻》，等等。

在数字赋能下的新媒体端，西藏地市级媒体更注重采用多元化、融合型的内容生产机制，通过短视频、音频、电影等多种形式呈现教育、政治、社会等多种类型的以国家通用语言和少数民族语言播出的节目。例如，在2018年，昌都广播电视台推出23集教育节目《上课啦》，以“云课堂”的形式向当地受众传授藏文知识；2019年，日喀则广播电视台在微信平台上推出《“四讲四爱”大家学》音频栏目，以藏语宣读中国共产党治边稳藏的重要战略思想；2020年，昌都广播电视台推出《命运》《拯救》两部藏语微电影，以小故事展现女性的伟大，对民族地区可能存在的不良性别观和社会价值观进行纠偏。此外，笔者还发现，国家通用语言和少数民族语言对照类的内容也得到了更多的关注。

西藏地市级媒体在融合转型过程中，充分调动自身的资源和组织优势，改进原有的内容生产机制，通过数字技术、数字平台呈现多元融合的数字内容，初步形成国家通用语言和少数民族语言兼具的传播格局，也有助于提升国内时政及国际形势等信息在西藏地区传播的有效性。

(三)视频传播作品相对充足，生产数字化程度有待提升

当前县级融媒体建设的痛点之一，就是基层宣传文化阵地的“水土流失”：群众的手机被商业网站和客户端“霸屏”，报纸、广电等传统媒体影响力越来越小，严重影响党的声音在基层传播和抵达的效果。[8]数字赋能下民族地区群众已经更广泛地接入了数字基础设施，但在技术的使用“水平”和“质量”上却依然较低，“吃饭-睡觉-刷抖音”成为部分基层群众较为常见的生活状态。为改变这一困境，提升传统媒体的影响力，西藏各地市媒体加强了对新闻网站的数字内容投放，并纷纷入驻抖音、快手等群众喜爱的视频平台，以优质内容争夺传播高地。

在视频发布机制方面，西藏地市级媒体在新媒体平台上发布了大量从传统媒体端搬运来的视频作品。就新闻网站而言，“中国西藏林芝网”的“视频新闻”版块主要内容为林芝市广播电视台的节目录像；“今日西藏昌都”网站的“昌都网视”版块引入了一些电视新闻片段，并收录了十余条平均时长近40分钟的电视晚会录像；“山南网”的“网视”版块于2018年推出“县委书记访谈录”系列短视频，但这些视频内容直接来自当地电视台制作的《山南新闻》节目。在微信公众号、抖音、今日头条等新媒体平台上，西藏各地市级媒体尝试通过拆条电视节目来提升平台的活跃度，但专门针对新媒体平台生产的视频却较少。

究其原因，西藏自治区的一些地市级媒体还没有充分认识到新媒体的作用。调研发现，西藏某地市广播电视台在2018年的一份部门报告中，将新媒体中心的职能简单地描述为“负责广播电视台在互联网上的网站建设、内容宣传、网络维护和节目更新工作”[9]，而没有足够重视其在新媒体节目研发、节目创作方面的重要作用。从宏观层面，一些地市级媒体也未能意识到数字信息技术对媒体融合内容生产的赋能作用，未能把握数字内容在移动端的传播规律。因此，在视频内容生产方面，一些地市级媒体依然固守着传统的表达方式和叙事语态。以日喀则广播电视台2019年推出的《驻村队长话驻村》《乡镇党委书记抓党建》节目为例，两档节目都以演播室谈话的形式展开，单调的“一问一答”使整体的叙事节奏变得缓慢，缺乏吸引力；而当节目在新媒体平台传播时，编辑也没有对其做出符合新媒体表达习惯的剪辑、编排和包装。

总结而言，西藏地市级媒体在融合转型过程中对传统媒体内容做了简单的搬移，但是在运用数字技术提升内容质量和发布方式方面还有非常大的提升空间。相较之下，西藏一些区级和县级融媒体平台就进行了更加出色的数字赋能探索：在新华社新闻信息中心西藏中心的助力下，乃东区县级融媒体中心引入了突发识别机器人、安全核查机器人、文字识别机器人、多渠道发布机器人、热点机器人等25款媒体机器人来解决媒体人在新闻生产过程中的痛点，还将新华社推出的虚拟AI主播运用到了具体的新闻生产中。由此，面对媒体融合亟待打破的省(自治区)、市(地)、县级媒体间的“次元壁”，如何借助数字信息技术，在地市级媒体中生产出更多适合移动传播的视频作品，提高民众关心的相关议题的热度，并进一步提升融媒体平台在社会治理中的效能，是当下西藏地市级媒体融合转型须重点解决的问题。

四、民族地区的融媒体平台建设与舆论引导

2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运”。[10]新时期以来，中国共产党的新闻舆论思想经历了“舆论宣传”“舆论导向”以及“舆论引导”三个阶段；相比于灌输性较强的“舆论宣传”，以及严格强调方向正确性的“舆论导向”，“舆论引导”阶段开始重视引导的艺术性、时效性与合规律性，显示出对新闻传播规律和公众自身主体性的认识与尊重。[11]在全媒体传播体系下，融媒体平台已经成为主流意识形态的主要阵地。有学者认为，当今的舆论引导应从单纯重视内容引导转向跨平台综合治理的管理视域，从而构建主流化内容、主体化引导、平台化管理三位一体的意识形态综合体系。[12]基于此，对于以西藏为代表的民族地区，融媒体平台建设能够从三个方面加强其舆论引导。

(一)作为推进意识形态反分裂斗争的抓手

意识形态工作是党的一项极端重要的工作，关乎旗帜、关乎道路、关乎国家政治安全。[13]其中，做好舆论引导是建设社会主义意识形态的一个基本要求。[14]以西藏为代表的民族地区在媒体融合中应当以舆论引导为抓手，积极传播主流化内容，坚决投身意识形态领域的反分裂斗争，从而建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。

就政治环境而言，西藏长期处于反分裂斗争第一线，党中央自1980年以来共召开七次西藏工作座谈会，内容由早期的援藏，逐渐转变至近年来对西藏“长治久安”的强调。2020年，习近平总书记在中央第七次西藏工作座谈会上明确指出：“西藏工作必须坚持以维护祖国统一、加强民族团结为着眼点和着力点。要加强对群众的教育引导，广泛发动群众参与反分裂斗争，形成维护稳定的铜墙铁壁。”[15]由此可见，在以西藏自治区为代表的民族地区进行有效的价值引领和舆论引导，对维护我国的政治稳定至关重要。

就传播环境而言，西藏的舆论引导正同时受到来自内、外的双重压力。从外部因素看，西方的“东方主义”无端想象与对分裂势力的推波助澜，给西藏的对外传播造成了一定的压力；从内部因素看，一些地方的传统媒体仍固守过时的宣传语态，缺少舆论引导方面的策略和创新。因此，对于西藏地区的融媒体建设而言，引导和改善舆论生态环境应成为其建设目标之一。一位西藏媒体从业者在笔者的访谈中表示：“我们一直在探讨的一个问题，就是我们的融合到底是手段还是目的？很多人之前在说，我们都知道要融合，关键是怎么融合。那这样的理解就是，融合是目的，怎么融合，我们在找手段。但是我的理解是，融合是手段，我们要通过融合实现一个什么目的，我觉得我们的目的是改善我们现有的舆论生态，这才是我们的目的。”②

媒体融合不是目标，而是手段。西藏媒体通过融合转型能够更好地实现舆论引导，引领意识形态领域的反分裂斗争，从而扩大主流政治价值的辐射域；通过发挥新媒体平台对人民群众的亲和力，在舆论引导过程中讲究传播艺术，力戒居高临下、照搬照抄，摈弃形式刻板的模式套路，[16]有助于西藏主流媒体为当地人民群众树立正确的政治价值观，确保西藏民族地区的团结稳定。

(二)作为联系群众的信息与政策传播渠道

西藏融媒体平台建设的另一个目标是与主流舆论阵地接轨，以自己为主体发布信息和政策，参与网络舆情治理。实际上，在建立完备的网络监管机构与机制之前，西藏主流媒体在舆论阵地中经常处于“缺席”状态。互联网的普及与信息基础设施的接入，使得西藏能够在网络舆论阵地发声，并参与网络舆情治理。笔者在西藏自治区网信办调研时了解到，近年来随着当地群众越来越多地参与到移动传播中，网络舆情的内容也呈现出与过去较大的不同，其藏语特色变得更加突出，且有着较为复杂的文化属性。

舆情内容的日益特色化、复杂化，要求民族地区的融媒体平台更加主动地、深度地与主流舆论阵地接轨，发布信息，参与舆情治理；同时走群众路线，使舆论引导深入百姓的日常生活。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：“要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向……强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。”[6]以西藏为代表的民族地区的融媒体平台建设主要在两个方面搭建起紧密联系群众的渠道：其一，加强中央和地方之间的信息同步。民族地区融媒体可以加强当地民众的上网意识，帮助他们及时了解国家发展动态与国际局势，保证民族地区的信息同步，同时传达政策信息，确保国家大政方针及时落实到位。民族地区的融媒体建设不仅能够向民众及时传递新闻信息，还可以时刻把握党和国家发展建设的重点及趋势，以“国之大者”为工作重心，积极推动中央精神和国家政策的有效落实。其二，加强政府与群众之间的政务沟通。民族地区通过推动政务新媒体平台建设，能够以优质的内容服务和社会服务走好群众路线，消解科层体系对解决民生问题的延阻和束缚，促进民族地区的和谐稳定发展。

(三)作为民族文化展演与凝心聚力的阵地

习近平总书记在2014年的文艺工作座谈会上指出：“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。”[17]我国民族地区有着源远流长的历史与独具特色的民族传统文化；其发展过程中也涌现出了诸多符合时代主题的故事，如脱贫攻坚、生态保护、文化传承等。由此，基于融媒体平台建设带来的表达方式的完善和传播力的提升，民族地区可以通过民族文化展演彰显文化自信，增强国际舆论引导力，并通过讲好民族地区的时代主题故事，坚定全党全社会攻坚克难的信心和决心，将融媒体平台作为引导民族同胞凝心聚力的阵地。

首先，以融媒体产品助推民族文化展演，有助于我国民族地区的主流媒体提升国际舆论引导力。这是因为，这些媒体具有良好的地缘接近性、民族同源性以及完善的语言文化转化机制，能够为中国与相关邻国全方位互通互联提供契机与平台[18]，从而提升国际传播能力。边境民族地区媒体一方面通过融媒体产品促进民族文化的自我展演，吸引其他地区及周边国家的游客，给予民族文化生存空间，促进其保护与传承；另一方面，也能以此与中央主流媒体的国际传播话语形成呼应、复合与共振，通过大量真实、生动、鲜活的融媒体报道对西方媒体建构的歪曲形象进行纠偏，提升我国在民族问题上的国际舆论引导力。

其次，网络舆论引导要从短期的信息调控转向长期的心态调适[19]，而融媒体平台建设有助于通过丰富、多方位的信息传播，呈现党和国家对西藏地区发展的关怀，推动民族地区同胞凝心聚力。西藏融媒体平台能够通过舆论引导的方式，增进民族同胞对党和国家以及中国特色社会主义的认同，增进民族同胞的幸福感、安全感。关于2021年7月习近平总书记的西藏考察，以西藏日报、西藏广播电视台为代表的融媒体平台组织了丰富的素材进行新媒体报道，包括以音乐短片《总书记，扎西德勒！》表达群众对总书记的热烈欢迎，以图片海报宣传总书记指示西藏工作的“金句”，以短视频的形式组合报道总书记的考察行程，等等。这些报道通过融媒体矩阵的多维传播，增进了民族地区群众的认同感，能够使民族同胞凝心聚力。

融媒体平台建设为民族地区的网络舆论引导提供了更强劲的内生动力和更广阔的空间。从前文可知，数字赋能下的西藏已经通过融媒体平台建设初步形成了国家通用语言和少数民族语言兼具的传播格局，也加强了民族地区舆论引导的实效性——面对各种发展理念和民族文化，以及多样化的传播对象，融媒体平台都可以充分发挥自身的特色传播优势，通过开设不同的账号、频道，设计不同的内容来进行针对性的传播，从而提升报道的表现力和影响力。这些都为民族地区的舆论引导提供了更多更有效的选择，有助于在网络空间中构建舆论引导新格局，建立起凝心聚力的新阵地。

五、融媒体平台建设对西藏发展的促进作用

前文对数字赋能下西藏地市级融媒体平台的建设状况，以及民族地区融媒体平台建设与舆论引导的关系进行了分析。显然，西藏地区的媒体融合转型目前依然处于积极探索阶段，但在数字赋能的推动下，其融媒体平台建设已经能够实现比以往更好的舆论引导，并从政治传播、经济发展和文化展演三个方面，彰显出对西藏发展的促进作用。

(一)树立风向标：丰富政治传播的主客体形式

民族地区的融媒体平台借助数字化技术，可以丰富政治传播的主客体形式，树立起意识形态风向标。在地广人稀的西藏地区，政治传播与媒介技术密不可分。传统媒介的普及与完善已经为西藏的政治传播提供了技术基础——2019年末，西藏的广播、电视人口综合覆盖率分别达到了98.1%和98.6%[20]。然而，西藏传统媒体端的政治传播形式却有待进一步更新，标语式传播在地市级广播电视媒体中尤为常见。例如，日喀则广播电视台在电视端播出《日喀则新闻联播》前，通常会插入一段长达12秒的标语画面：前6秒内容为党的重要思想，如“四个全面”“绿水青山就是金山银山”等；后6秒为我国重大政治时间节点的倒计时，如“距决胜脱贫攻坚战还有164天”等。③这些画面采用了单纯的红色背景和黄色文字，没有其他视觉元素。这虽然在一定程度上可以通过文字和颜色强化政治意涵，但单调的画面构成和标语口号会使政治传播变得生硬，甚至成为简单化、流程化的形式主义产物，不利于开展有效的舆论引导，更不利于党的理论和路线方针政策在民族地区的有效传达。

相比之下，数字赋能下的融媒体平台具有更广阔的传播空间和更快速的信息扩散能力，能够以图片、视频、音频、超文本等更加多元的形式传播国家的方针政策，提升政治传播的生动性，丰富党和政府开展舆论引导的向度。目前，海报风格的招贴广告是西藏地市级融媒体平台采取的主要政治传播手段。例如，日喀则广播电视台在部分微信推文的末尾插入了《讲文明，树新风》公益广告，弘扬社会主义核心价值观；“微山南官方”在微信推文顶端插入了“决战脱贫攻坚，决胜全面小康”动图；“昌都应急”在微信推文顶端插入“中华民族一家亲，同心共筑中国梦”图片；等等。它们在内容上虽与政治标语相似，旨在开门见山地传达政治理念，但其嵌入式的设计更能与用户的新媒体使用习惯相契合，在潜移默化间实现舆论引导。不同融媒体账号间的政治传播也能相互呼应、补充和强调，以“合唱”的形式增强民族地区舆论引导的实效，深入开展意识形态领域的反分裂斗争。

此外，融媒体平台建设拓展了民族地区政治传播的叙事主体，在舆论引导中践行群众路线。这一转变在“宣讲”这类政治传播形式中体现得尤为明显。在西藏，宣讲能够良好地适应当地的特殊环境和藏族民众的接受心理——当地人民有喜欢表达、崇尚口才的传统，宣讲则通常采用摆谈式、故事化、评书式、快板式等轻松诙谐的语言风格，用真诚、关切的语态分析问题、阐释现象。[21]如今，融媒体平台的建立又能够为宣讲提供更广阔的叙事维度，丰富民族地区政治传播的叙事主体。例如，为贯彻西藏自治区印发的2020年“四讲四爱”总体方案，拉萨市公安局通过“拉萨发布”微信公众号推出了“‘四讲四爱’宣讲员微讲堂”和“‘四讲四爱’讲文明爱生活”系列视频，邀请拉萨市的多位群众代表用藏语进行思想阐述。虽然其早期作品制作较为粗糙，多为宣讲员正对着镜头念稿，但后来“拉萨发布”开始在视频中融入一些人物对话和故事情节，将民众的小故事、民间的小场景穿插于政治传播中，从而引导民众理解和认同我国的政治理念，以群众路线开展舆论引导，推动党的治藏方针在地落实。④

(二)稳抓落脚点：数字民生资讯服务带动经济发展

中央第七次西藏工作座谈会指出，要把改善民生、凝聚人心作为经济社会发展的出发点和落脚点。[15]实际上，民生类资讯在西藏地市级融媒体平台中也得到了较高的关注。数字赋能下，以西藏为代表的民族地区得以在融媒体平台建设中充分整合数字信息资源，以提供数字民生资讯服务为落脚点，带动当地经济与社会的发展。

首先，融媒体平台能以数字民生资讯服务增进民众对社会的了解，提高民众的生活品质。如前文所言，民生类资讯在西藏得到了较高的关注，西藏地市级媒体也紧随中央媒体融合步伐设立了工作室制度，促进民生资讯内容的创新。2019年10月，拉萨融媒体中心成立“首位度”“现场感”和“甜茶馆”融媒体工作室，围绕“垃圾分类”“文明城市”“公交车专用车道”等民生重点工作，策划完成了《一支静脉采血针的独白：我扎了你，甘愿被这样处理》《你对公交专用车道的那些疑惑，这里就有答案》等多篇融媒体报道作品。前者以第一人称视角叙述了采血针从被使用到被销毁的整个历程；后者采用微信聊天的形式，通过“对话”逐一解答市民对公交专用车道的困惑。在融媒体工作室制度的作用下，西藏一线新闻工作者一改过去单调的表达方式，通过数字化的表意元素提升了内容的趣味性和创新性，增进了民众对社会发展动态的了解。

其次，融媒体平台能以数字民生资讯服务推动地方产业发展，巩固脱贫攻坚成果，助力乡村振兴。西藏地市级媒体目前已经以民生服务为抓手，推出了多款融合型App产品。2020年2月，拉萨融媒体中心推出“新拉萨”App(后更名“悦享拉萨”)，将新闻资讯、便民服务、媒体直播等功能融为一体，同时引入大量商业资本(如与当地餐饮业联合推出折扣消费券等)，促进当地经济发展。2019年11月，由拉萨广视融媒文化传播有限公司与南京广电猫猫新媒体有限公司联合推出的“第三极”App，在为游客提供新闻资讯及生活服务的同时，也为当地创收提供了新模式——“拉萨生活”版块嵌入了网络购物服务，以使当地民众更便捷地购置全国各地的食品和用品；“精准帮扶”模块通过促销贫困地区的产品，以“媒体+扶贫”的模式与“平台+产业”的特色发展战略，拉动当地传统产业与互联网电商接轨，助力民族地区的脱贫攻坚和乡村振兴。

由于推出时间不长，西藏地市级融媒体App还有很多有待开发的功能版块，用户数量也比较少，但当地融媒体中心已经通过举办线下文娱活动为线上数字平台集聚人气，同时拉动当地产业发展。2019年11月，拉萨融媒开设“悦享荟”，以线下观影、学舞蹈、看演出、品美食等方式吸引全市中青年用户，为“新拉萨”App的引流做准备；12月，拉萨融媒承办校园歌手大赛，拉动南伊花汇超市、莹婵玛、甘露曲秘藏药浴等本地企业合作，为“第三极”App集聚人气，同时签约13位歌手，为发展本地“网红”、推动直播带货做准备。西藏地市级融媒体牢牢抓住民生这一落脚点，以数字资讯服务带动产业发展，通过民生活动拉动内需，巩固民族地区的脱贫攻坚成果，助力乡村振兴。

最后，融媒体平台能以数字民生资讯服务带动西藏地区旅游业的发展。2018年，在国家互联网信息办公室信息化发展局、中国互联网发展基金会组织实施的“网络扶贫深度贫困地区行”活动的引领下，我国互联网企业加大了对西藏和涉藏工作重点省份旅游业的支持力度，推动当地的网络精准扶贫。⑤在这一背景下，西藏各地市的旅游类政务新媒体得到了较高关注，在各地市政务微博中，粉丝量最多的均为旅游发展局的账号——截至2020年4月30日，西藏各地市旅游发展局账号的平均粉丝数超过了28万。⑥西藏各地市的旅游政务新媒体以抒情性的文字、图片、视频为主，主要用于表现当地的人文和自然风光，同时也会提供旅游资讯。例如，“阿里旅游”微信公众号的“玩转阿里”版块，通过设置“景致”“路线”“转湖”“转山”等子模块，为旅客提供详尽的旅游攻略；“微景阿里”以精美的H5页面提供电子旅游指南，同时展现阿里地区的人文风貌。2019年，西藏累计接待国内外游客4012.15万人次，同比增长19.1%，旅游总收入达到559.28亿元，同比增长14.1%。[22]数字赋能下的融媒体平台建设对西藏的旅游宣传起到了促进作用，未来将继续推动旅游业成为西藏经济发展的创新点和增长点。

(三)铸牢中华民族共同体意识：场景化民族展演提升文化认同

习近平总书记在第三次中央新疆工作座谈会上强调，要以铸牢中华民族共同体意识为主线，不断巩固各民族大团结，让中华民族共同体意识根植心灵深处，要促进各民族广泛交往、全面交流、深度交融。[23]

正如美国政治学家本尼迪克特·安德森(Benedict Anderson)所指出的，“民族”本质上是一种现代的想象形式，我们面对的是一个几乎完全以视觉和听觉来表现对现实的想象的世界，大众传媒就为重现(re-presenting)民族这种想象的共同体提供了技术手段。[24](P.8-21)其中，“想象”并非表示“虚构”，而是表示“建构”——民族作为一种社会现象必然是客观存在的，但想象的共同体更多是人类深层意识的一种心理建构；在一个民族成长的过程中，民族心理、民族意识和民族认同与想象活动是难分难解的，想象的作用正是凝聚与加强民族这一共同体。[25]数字赋能背景下，民族地区融媒体平台在民族想象建构中有着自我“重现”的主动性，在展演民族文化、推动舆论引导、铸牢中华民族共同体意识方面有着不可替代的地位，可以通过丰富的视听传播建构民族这一想象的共同体，促进民族团结和民族地区的发展。

首先，融媒体平台借助数字信息技术，能够打造更具现场感的传播场景，将民族活动打造为民族文化的“视听盛典”，引领各民族的交往交流交融，从而铸牢中华民族共同体意识。现场云融媒体直播技术在其中扮演了重要角色。近年来，西藏山南报社融媒体中心举办了多场现场云直播，包括“西藏雅砻文化节”“环羊湖自行车赛”“中国农民丰收节”“市特校教师节活动”“桑日葡萄采摘大赛”等，获得了大量观看、点赞、评论与转发；昌都广播电视台推出“CDTV+现场云”，对“三江茶马文化艺术节”、民族话剧巡演等活动进行了直播。现场云以直播、短视频、动图、VR、轻应用、图集、语音、文字等多种数字化的报道手段，为用户提供强交互功能，[26]使用户能够通过融媒体平台参与民族文化活动，从而促进民族团结。

其次，融媒体平台借助数字媒体艺术，能够打造多元传播场景，展演民族地域风情和文化，丰富中华民族共同体的想象。在“2019年拉萨半程马拉松”直播中，拉萨融媒推出了菜单点播式H5页面，以小屏带动大屏，通过多屏互动直播实现多传播场景的自由切换，吸引了超过了2万人次的观看。通常来说，马拉松这类展现全过程的直播往往时间过长，场景比较单一，互动性也较差，但拉萨融媒通过设置H5点播页面，赋予用户选择观看场景的权利；直播过程中，拉萨融媒还推出了“线上跑半马”小游戏吸引用户参与，实时浏览量达到了14万余次。[27]数字赋能下的多元传播场景有利于推动民族风貌和民族文化在更广的范围内进行展演，推动民族地区的发展。

最后，融媒体平台还能对民族场景和人物进行“复调式”的符号建构，增强中华民族文化认同。所谓“复调式”的符号建构，是指不同类型传播主体赋予同一“能指”不同的“所指”意涵，却合力形成和谐的、“复调”式传播效果的符号编码过程。具体到民族地区的融媒体传播，即体现为地方主流媒体与网络用户对民族符号的合力建构。二者赋予符号的所指并不相同，前者可能更具政治意味，而后者更多体现的是民族文化及网络文化中的特殊意涵，它们互不排斥、相互弥合，形成了“复调式”的符号建构。在这种符号编码下，民族地区得以打破“异域”或“他者”的形象，找到对其他地区进行传播的切入口和情感契合点，为大众建构一种直观、生动的民族想象，从而使融媒体平台成为民族文化展演与凝心聚力的数字阵地。近年来，“迷藏卓玛”等民族符号正是以这种方式成名并带动民族地区经济发展，甚至受到了国际社会的关注。在西藏自治区商务厅发布的《关于促进西藏直播电商发展的意见(2020-2022)》⑦指引下，目前西藏各地市正以数字融媒体平台为基础，规模化地培养民族特色网红、打造民族符号，从而推动电商产业发展。

关于铸牢中华民族共同体意识，习近平总书记强调，“文化认同是最深层次的认同，是民族团结之根、民族和睦之魂……要在各族干部群众中深入开展中华民族共同体意识教育，特别是要从青少年教育抓起。”[28]民族地区发展融媒体，首先能够吸引到的就是广大的青少年群体，因为他们在数字赋能过程中面临着更少的数字障碍，也具有更强的数字文化再生产能力。通过融媒体平台引导青少年群体关注民族文化，能够更为深刻地进行中华民族共同体意识教育。以青少年为主力军，以教育为基本保障，民族地区融媒体能够通过数字信息技术展演民族文化，增强中华民族文化认同，从而促进各民族的交往交流交融，铸牢中华民族共同体意识。

六、结论与讨论

长期以来，民族地区的融媒体平台建设主要被视为提升信息传播效能的手段，但不容忽视的是，它也能从整体层面对民族地区的发展起到促进作用。本文基于对西藏多家媒体单位的实地调研、参与式观察和焦点群体访谈，对三个研究问题都做出了肯定的回答。从数字赋能、舆论引导和中华民族共同体意识三方面出发，本文进一步搭建了融媒体平台建设与民族地区发展的关系框架(如图1)：民族地区可以通过数字赋能建立起内容、技术、资本的有机循环，使融媒体平台成为推进意识形态反分裂斗争的抓手、联系群众的信息与政策传播渠道以及民族文化展演和凝心聚力的阵地，增强舆论引导的实效性；同时，融媒体平台借由数字赋能和舆论引导，能够与民族地区的经济发展、政治传播及文化展演形成互通机制，共同铸牢中华民族共同体意识。

图1 融媒体平台建设与民族地区发展的关系框架

目前，西藏地市级融媒体平台建设还存在着一些不足，包括体制、机制以及从业者的管理问题，地市级融媒体平台对于县级融媒体平台的引领作用也有待提升。这些问题一定程度上源自西藏部分地区的地市级媒体相对刻板的思维模式、相对匮乏的建设资金，以及偏远地区相对较弱的人才吸引力等。上述情况表明，以西藏为代表的民族地区在融媒体平台建设过程中还需进一步探索，进一步从传统媒体思维向新媒体传播观念转换，深入发掘数字赋能、舆论引导在带动地区发展方面的潜能，继续找寻政治、经济、文化之间的互动结构，充分把握西藏地区的民族文化特色并将其转化为媒体资源优势，促进西藏地区的发展，以更好地服务于铸牢中华民族共同体意识的目标。

注释：

①数据来源：微信公众号“平安拉萨”，https://mp.weixin.qq.com/mp/profile_ext?action=home&__biz=MjM5NjI1NDc5Nw==&scene=124#wechat_redirect，由笔者根据该公众号的发文数据整理得出，统计区间：2020年3月1日-31日；时间：2020年4月9日22时00分。

②访谈对象：M，女，西藏媒体从业者；访谈时间：2017年9月12日上午；地点：西藏自治区网信办会议室。

③2019年4月25日-2019年8月27日，笔者不定期于20∶00观察并记录《日喀则新闻联播》的节目特征。

④资料来源：“拉萨发布”微信公众号，https://mp.weixin.qq.com/mp/profile_ext?action=home&__biz=MzI1NTA2Mjg3Ng==&scene=124#wechat_redirect。2020年2月25日-2020年3月17日，笔者对“‘四讲四爱’宣讲员微讲堂”和“‘四讲四爱’讲文明爱生活”系列视频进行观察，并记录其内容特征。

⑤参见：《扎实推进网络扶贫，助力打赢脱贫攻坚战》，中国网信网，http://www.cac.gov.cn/2019-10/05/c_1571825758459631.htm，2019年10月5日。

⑥截至2020年4月30日23：00，笔者统计了“西藏日喀则旅游”“西藏昌都市旅游局”“西藏那曲旅游”“西藏山南旅游”“林芝市旅发局”和“西藏阿里旅游”六个政务微博账号的粉丝数，分别为406308、75308、89148、388186、328657和422184(单位：个)。由于笔者未检索到拉萨市旅游发展局的微博，故不将其纳入统计范围。

⑦参见：《西藏自治区商务厅关于促进西藏直播电商发展的意见(2020-2022年)》，西藏自治区商务厅，http://swt.xizang.gov.cn/xxgk/zcfg/202007/t20200731_163896.html，2020年7月31日。