乡村文旅品牌的符号意象、叙事逻辑与传播路径

王祚

[摘要]在乡村振兴大背景下，成都明月村以文化创意和旅游产业为更新动力，在短短几年间成长为独具特色的乡村文旅品牌。本文梳理了成都明月村的品牌发展阶段与品牌构成体系，从品牌传播的视角对其品牌的符号意象、叙事逻辑与传播路径进行了深入探讨。成都明月村的品牌发展具有较强的典型性，可作为其他乡村建设文旅品牌的参考。

[关键词]乡村文旅品牌;品牌传播;成都明月村

党的十九大报告提出坚持农业农村优先发展，实施乡村振兴战略，加快推进农业农村现代化。在乡村振兴大背景下，我国迅速崛起了一批乡村文旅品牌，成都明月村就是其中的典型。成都明月村因地制宜，引入并孵化了一系列文旅项目，通过文脉的梳理与再造、资源的整合与传播，构建了独具特色的乡村文旅品牌，带动了当地经济的发展，值得我们深入研究。本文将从品牌传播的视角梳理明月村的品牌发展历程，探讨明月村的符号意象、叙事逻辑与传播路径，以期促进更多乡村文旅品牌的成长，助力乡村振兴。

一、乡村文旅品牌传播研究综述

乡村文旅品牌包括乡村文化品牌、乡村旅游品牌以及二者的融合。国内关于乡村文旅品牌传播方面的研究始于2015年。学者田瑾认为，乡村文化品牌应深度挖掘乡村文化资源，以乡村所在地属性为内动力和依据，从而找到品牌基因[1]。近年来，随着全国各地加快乡村文化旅游建设，学术界对这一领域的关注度明显提升，2020年以后集中出现了一批相关理论研究与实践探索成果。在理论研究方面，白林等人认为，乡村文化品牌要从自身实际出发，制订合适的品牌定位，明确传播的文化内容和传播渠道，实现传播的多样化[2];马庆峰从新媒体与乡村旅游品牌形象传播的关系、新媒体动态化和情感化传播应用等方面，探讨了乡村旅游品牌形象传播的方向[3]。在实践探索方面，关于乡村典型案例的研究角度较为多元，陆韵以安吉县山川乡“浪漫山川”为例，就乡村生态文化品牌如何以品牌融合资源，以文化创造价值等进行了分析[4];沈瑞艳以兴化市千垛菜花节为例，提出了具体的整合营销传播方案[5];杨安宁等基于X乡油菜花文化节品牌打造出现的问题，探讨了如何利用融媒体传播塑造独具特色的乡村旅游文化节品牌[6];沈概研究了成都明月村的品牌构成和传播要点，指出文旅品牌建设的过程也是当地居民文化素养不断提升的过程[7]。

总体而言，学者们多从品牌的基本要素出发，结合当下媒体的特点对乡村文旅品牌传播进行策略式的思考，缺乏对品牌符号的深层解读和品牌传播的叙事分析。而学界关于成都明月村的研究主要从文创介入、社区营造、生态保护三个方向开展，忽视了从品牌传播视角进行分析。笔者尝试填补这一空白，通过深度挖掘成都明月村的品牌传播案例，解析其符號意象的内涵、叙事逻辑的构建与传播路径的创新，以拓展乡村文旅品牌传播的研究视野。

二、成都明月村的品牌发展

（一）品牌发展历程

明月村是四川成都西南部一个偏远的丘陵乡村，位于蒲江县的甘溪镇，距离市区90公里。明月村的自然风光以茶山、竹海、松林为主，其最大的文化特色是拥有邛窑制陶的工艺和传统。手工制陶、雷竹和茶叶种植是该村的传统经济支柱，由于产业结构单一，经济发展落后，农民收入增长缓慢，在2009年之前该村为市级贫困村。从2013年6月开始，该村启动文旅品牌建设，创立了“明月窑”特色创意陶瓷品牌，并以此为核心打造明月国际陶艺村，以文化创意产业带动乡村旅游。2014年6月，明月国际陶艺村正式亮相。

之后，明月村逐渐引起文化艺术圈的注意，“蜀山窑”工坊、“清泉烧”工坊、“远远的阳光房”草木染工坊、YOLI美术工作室、明月轩篆刻艺术博物馆、火痕柴窑等文创项目陆续入驻明月村。农户将闲置的农房流转给这些文化创作者、艺术践行者，他们在不改变原有的土墙、青瓦结构并保留农家林盘院落的基础上，对农房进行个性化改造，一个个文创院落就此诞生。随着初期的一批文创项目落地，文艺工作者日渐聚集，形成了示范与辐射效应，越来越多的陶艺家、收藏家、作家、设计师、画家、创业者来到这个偏远的村庄，建立起各具特色的工作室，成为明月村的新村民。他们不仅带来了资本、技术和创意，还为明月村创造了就业机会。基于新村民个人品牌的成长和项目品牌发展，明月国际陶艺村的游客量日益增长，其品牌知名度迅速提升。

（二）品牌发展阶段

明月村的品牌发展大致分为三个阶段。第一阶段，2012年至2014年为品牌诞生期。2012年，来自景德镇的陶艺家李敏发现了明月窑，当地政府看到了发展机遇，开始规划与建设明月国际陶艺村，并用了一年时间完成明月窑的修复，让明月村走进大众视野。第二阶段，2015年至2020年为品牌初创期。从2015年开始，明月村陆续引进各类文旅项目，至今已达50多个，规模效应凸显。文创激发的乡村活力带动了游客量的迅速增长，到2020年，明月村的整体旅游收入已达到3300万元，接待游客23万人次，农民的人均可支配收入接近3万元。明月村陆续荣获多项国家级、省级、市级荣誉，成为首批全国乡村旅游重点村，其品牌知名度和美誉度获得极大提升。第三阶段，2021年至今为品牌成熟期。明月村全方位、多渠道地开展品牌传播活动，形成了充满文艺气质的品牌形象，获评四川省首批乡村文化振兴样板村。在村落核心区占地13.5亩的生活美学综合体明月远家开业后，通过密集的营销活动制造传播声浪，明月村的品牌影响力得到进一步扩大。

（三）品牌体系建设

作为一个快速成长的乡村文旅品牌，明月国际陶艺村的品牌体系（图1）主要由三部分支撑。其内核是依托古老的明月窑而发展起来的陶艺品牌;接下来是沿袭古朴传统的手工艺术文化脉络而诞生的其他工坊品牌，例如草木染工坊、篆刻工坊等。其外围包括两类品牌：一是建立在乡村自然和文化氛围基础上的自然美学教育机构和生活美学空间品牌，例如乐毛家、明月远家等;二是提供旅游服务配套的各类餐饮与住宿品牌，例如充满艺术气息的有朵云咖啡馆、樱园民宿、呆住酒店等。这些散落在村子里的文化旅游子品牌既各自独立，又互相合作，形成了一个层次丰富的生态系统，为游客提供了多样化的选择，共同推动明月国际陶艺村这一主品牌的发展。

三、符号意象、叙事逻辑与传播路径

（一）符号意象

品牌的形成离不开独特的符号意象，符号意象构成了品牌标识，使之与其他品牌相区别。从明月村的品牌传播来看，其呈现的符号意象可分为文字符号、视觉符号、听觉符号三个方面（表1）。文字符号的关键词是“理想村”。田园生活一直是中国文化中诗意理想的代表，明月村将“明月村理想村”作为品牌口号，旨在引发人们将自己对理想生活的浪漫想象寄托于明月村。视觉符号意象包括两个方面，第一是明月古窑，其是明月村品牌發端的关键文化元素;第二是竹林茶田，其代表着明月村绿意盎然的自然风光。在明月村的各种平面和影视传播作品中，以及明月村的相关新闻报道中，这两个视觉符号意象总是被突出呈现，传达了明月村历史的厚重感和世外桃源的宁静感。听觉符号是品牌主题曲《明月甘溪》，创作于2017年，歌曲曲调清新婉转，歌词饱含诗情画意，在2021年被制作成MV之后有了更广的流传度，被推送到各大音乐平台，让明月村被更多人所认识。

（二）叙事逻辑

一个乡村文旅品牌要想在众多同类型乡村中脱颖而出，就得讲好品牌故事。从明月村的品牌故事传播中，我们可以窥见清晰的叙事逻辑。

首先，叙事主线是诠释明月村的品牌口号和品牌价值—理想生活。人们的理想生活是什么模样？明月村给出了一个探索性的答案：享受音乐、拥抱诗歌和亲近自然。于是，这构成了三条叙事辅线，明月村以音乐、诗歌和自然为主题策划和举办了一系列活动，例如中秋诗歌音乐会、国际友城青年音乐周、春笋艺术节等，开发了乡村绿道、田园民宿、农事活动等，拉近人们与理想生活的距离。

其次，叙事主体为新村民。新村民是随着文旅项目落户而入驻明月村的知识分子、艺术家、创业者等，他们以自己的独特视角讲述明月村的“前世今生”。这些新村民大部分来自都市，因此他们的奋斗经历、感受与表达方式很容易被都市人群所理解和接受，有利于引起共鸣，他们再通过自身人脉圈子、媒体资源的传播扩散，激发都市人群对明月村的好奇与联想。

最后，叙事风格是精致与清新。无论是规划布局、院落改造，还是活动策划、营销推广，明月村所呈现的风格调性是统一的，始终追求精致与清新。例如， 2021年末央视在对明月村的新闻报道中，重点介绍了村里的一家现磨咖啡店，让乡村形象不仅只有原生态的田园之美、新村民的创新活力，还多了几分都市人群熟悉的代表精致生活与文艺范的元素。

（三）传播路径

就品牌的传播路径而言，明月村的传播渠道非常多样化，传播特点与品牌叙事风格相契合。

第一，自建媒体平台，自主持续发声。明月村于2015年建立官方微信公众号，2017年出版发行新老村民共同创作的诗集《明月集》，并出版《明月村》村刊，2020年创立官方抖音账号。在自建媒体平台上，明月村每周会发布几则乡村动态、活动预告、精彩回顾、生活感受等文章和视频，每一则文章和视频的推送都由专业团队完成，使明月村的形象始终保持活力，并且不断丰富饱满。

第二，充分运用各种网红媒体平台，打造都市人群度假休闲打卡圣地。除了在百度百科中建立词条、在各类旅游网站上上传资料、在主流媒体上发布内容等，明月村还通过小红书上的网红种草、知乎上的达人推荐、生活方式领域的意见领袖微信公众号“一条”采访调查等方式，树立温暖亲切的形象，成为年轻人心中的“最美乡村”和“网红打卡地”。

第三，策划展演与体验活动，汇聚人气，鼓励分享，增进社交媒体传播。明月村除了每年定期举办春笋艺术节、诗歌音乐会等节事活动，还利用村里的公共文化空间举办文艺类的展览和演出，例如明月国际陶艺展、草木染生活艺术展、杨菲朵摄影展、女诗人主题夜、沉浸式话剧《几时兔儿乖》等。这些活动强化了明月村的文化感召力，吸引了许多热爱文艺的游客。同时，明月村还经常举办采茶、挖笋、草木染、陶艺、篆刻、自然教育等体验活动，参加活动的游客们乐于录制小视频来分享自己的感受，这让明月村的形象一直活跃在社交媒体上。

第四，官方传播与村内各个文旅项目的传播优势互补，形成合力。明月村村内几乎所有的文旅项目都有自己的微信公众号，还入驻了携程、美团、大众点评等消费平台。代表明月村整体品牌形象的官方传播平台通过发挥整合优势，对各个文旅项目的活动进行统一包装与推送，使传播资源发挥聚集效应。例如，2022年春节前的一则官方推文《幸“虎”有你，明月待君！||请收下来自明月村新老村民的新年祝福！》，将明月村所有文旅项目在春节期间的活动进行了集中呈现，方便游客查询，同时也呈现了明月村的浓浓年味。

此外，村内文旅项目的创始人在文化艺术领域往往具有一定的影响力，他们通过参与公众活动等方式对项目进行推广，也让明月村走进了更多大众的视野。例如，明月村的新村民宁远是一位作家、服装设计师、主持人，其通过邀请著名自媒体人许知远来访，为明月村增加了被名人传播的机会。

四、结语

乡村文旅品牌明月村通过近十年的发展，经历了诞生期、初创期、成熟期，形成了较为完善的品牌体系。从品牌传播来看，明月村呈现的符号意象可分为文字符号、视觉符号、听觉符号三个方面。明月村品牌的叙事逻辑清晰，叙事主线是理想生活，叙事主体为新村民，叙事风格是精致与清新。其传播路径包括自建媒体平台、网红媒体平台、社交媒体平台等，官方传播与村内各个文旅项目的传播优势互补，形成合力，共同促进了明月村品牌形象的提升。

本研究主要从品牌传播的视角审视了明月村发展的案例，关注重点是以文化产业和旅游产业为发展引擎的乡村品牌。如前文所述，乡村文旅品牌的成长离不开村内引进的文旅项目以及这些项目子品牌的建设。因而，后续研究有必要多关注乡村内的文旅项目子品牌，对主品牌与子品牌的互动关系做进一步探讨。

[参考文献]

[1]田瑾.构建乡村文化品牌信息全媒体传播模式研究[J].大众文艺， 2021 （11）：119-121.

[2]白林，吴林花，张锡，等.乡村文化品牌的传播策略[J].采写编，2021（02）：128-129.

[3]马庆峰.新媒体视域下乡村旅游品牌形象传播策略研究[J].中国民族博览，2020（08）： 238-239.

[4]陆韵.乡村生态文化品牌的塑造与传播：以安吉县山川乡“浪漫山川”为例[J].湖州师范学院学报，2015（11）：26-30.

[5]沈瑞艳.乡村旅游品牌整合营销传播策略研究：以兴化市千垛菜花节为例[J].现代商业，2020（19）：46-47.

[6]杨安宁，廖之毅，熊剑书.融媒时代乡村旅游文化节品牌打造传播新路径：以X乡油菜花文化节为例[J].新闻研究导刊，2021（11）：73-74.

[7]沈概.乡村文旅品牌传播实践与思考：以四川省浦江县明月村为例[J].文化产业，2020（32）：131-133.