从触点到界面：新媒体环境下的品牌传播思维模式

刘邦高

[摘要]本文从界面的视角观照品牌传播模式，认为品牌作为居间者是企业和消费者交互的界面。以品牌界面的交互模式来代替整合营销传播理论的品牌触点管理模式，这不仅是概念的替换，更是品牌传播思维的升级。基于界面交互的品牌传播模式，企业的首要目标已不再是说服消费者，而是专注于消费者的品牌体验，因此其工作重点是品牌的交互设计、服务的迭代升级、关系的长期维护。通过消费者与品牌良好的交互体验，企业以潜移默化的方式改变消费者的消费决策，进一步实现品牌的口碑传播与裂变营销。

[关键词]品牌界面;界面交互;交互设计;品牌共创;用户思维

越来越多的企业认识到品牌已成为企业之间竞争的重要场域，学界和业界的专家学者也提出了多种品牌传播理论和实践路径。总体而言，这些理论和方法大都基于整合营销传播模式，即首先细分市场筛选出目标消费者;其次识别品牌触点，编码品牌信息并整合广告、公关、促销等营销传播工具;最后确保“用同一个声音说话”，从而最大化地覆盖并说服目标消费者。而基于整合营销的品牌传播模式，究其本质还是企业以控制和说服为目标的品牌传播。

在传统媒体环境下，企业只要准确识别品牌触点，做好品牌的信息编码就可以实现对消费者的说服。然而，随着媒体碎片化时代的来临，消费者接触的商品信息急剧增加，消费者每天疲于应付各种广告、公关、促销等信息，对品牌说服信息的免疫力大大增强，此时的品牌传播效果大不如前。媒体环境和消费者消费心理的改变促使学界和业界重新审视现有品牌传播理论。因此，本文尝试从界面交互的视角来探析新媒体环境下的品牌传播模式，以期为品牌传播的研究提供新思路。

一、不只是符号的品牌

根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号、设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与竞争者的商品与服务区分开来”[1]。

然而，品牌的logo设计、广告语的创作只是品牌传播的第一步，品牌传播更重要的是品牌作为企业与消费者沟通的居间者—界面在与消费者沟通交互的过程中所提供的服务、反馈等。在消费者对品牌的整体认知中，logo设计和广告语只是其中一个小因素，消费者通过与品牌的交互体验获得对品牌更为贴近、立体、全面的认知。例如，人们对麦当劳的认知并非仅通过它的品牌logo、品牌口号、视频广告和公关宣传等，而是通过获得麦当劳店内的环境感受、店员的服务、食物的味道等愉悦体验而形成综合感知。

不同于科技行业对界面的定义，本文所指的界面是从更为广义的角度来定义的，即“信息传播者和信息接收者之间赖以建立和维系的接触面”[2]，是指“任何实体—无论是人员还是机器、产品还是媒体，它们由公司在外部或内部进行设置，用来管理公司与顾客、市场和雇员的实体，还包括那些可能由第三方控制的实体。比如，从一家公司为顾客创造的物质环境（零售店铺、服务柜台）到物质环境内的要素（销售人员、互动摊点、销售点促销），再到属于第三方影响者（网站、口碑推荐）的要素，都是界面”[3]。再比如，

“电影院的休息间、信息通告板、影音室、屏幕和麦克风均属于影响我们观影经验的交互界面”[4]，消费者通过这些界面与品牌交互，形成对品牌的整体感知。

本文认为品牌作为企业和消费者交互的界面，从广义来说可以分为实体界面（如品牌旗舰店、产品等）、数字媒介界面（与品牌有关的各种App、人机交互设备）、人员界面（品牌商的服务人员）。以星巴克为例，其分布在城市的每个门店就是它的实体界面，它的App、小程序、店内人机交互设备则是数字媒介界面，实体店内的服务人员则构成了星巴克品牌的人员界面。

在品牌传播研究中，引入界面的概念并不是为了增添新术语，而是为了帮助研究者从品牌作为企业和消费者居间者的角度来理解品牌的本质属性，以交互、动态、全面、立体的视角去探索品牌传播，进而为品牌传播研究与实践开拓更为广阔的空间。

二、品牌传播理念：从品牌触点到品牌界面

整合营销的品牌传播理念主张有效识别品牌与消费者的触点，整合各种传播工具，“用同一个声音说话”，其最终目的是说服和改变消费者的品牌认知。而基于品牌界面的传播理念，企业的工作重点是品牌的交互设计、服务的迭代升级、关系的长期维护，给予消费者良好的界面交互体验，赢得消费者的赞誉，从而实现消费者的口碑传播与裂变营销。

品牌界面传播模式的提出，不是简单地对品牌触点管理理论的概念反叛，而是在洞察媒体环境的变化以及营销传播过程中企业和消费者权力的此消彼长之后，品牌传播思维的主动升级。而媒体环境的剧变也导致消费市场中的权力重心从企业到消费者转移，消费者再也不是营销传播活动可以轻易控制和说服的被动目标。消费者对商品的消费体验和品牌的整体感知决定其选择品牌的主动性。在新媒体环境下，企业需要突破品牌触点的思维局限，以品牌界面的理念来设计各种界面交互方式，让消费者获得愉悦的体验，才能赢得消费者青睐。

在品牌觸点的理念指导下，企业的目的是控制与说服，只关注品牌和消费者的接触点;而在品牌界面的理念指导下，企业的追求目标是让消费者获得良好的体验，界面只是品牌和消费者交互的前端，而实际上交互体验的效果好坏更多地取决于界面后台的支撑设计。我们可以想象，如果后台的流程和服务设计不甚良好的话，品牌界面的交互体验也很难让人满意。这就促使企业为了实现良好的交互体验，不仅要关注品牌的前端界面，更要优化后台的流程与服务设计。消费者和品牌的交互体验效果可表示为“品牌交互体验效果=品牌前端界面+品牌后台支持系统”。综合来说，品牌触点理念与品牌界面理念有以下区别。

第一，品牌触点关注信息的编码和送达，以及消费者对信息的正确解读，更侧重于短期效果;而品牌界面关注品牌和消费者的交互体验，更侧重于长期效果和迭代优化。

第二，在品牌触点理念下，权力重心在企业，其会利用“用同一个声音说话”的整合营销传播方式来说服消费者。而品牌界面理念则是站在消费者的立场，关注他们的品牌体验，权力重心在消费者，企业并不通过强势的传播话语来说服消费者，而是通过设计一系列良好的交互界面来提升消费者对品牌的感知，吸引消费者做出有利于该品牌的消费决策。反之，消费者体验的好坏直接决定其是否选择该品牌。

第三，在品牌触点理念下，企业只识别与管理消费者和品牌的关键接触点，企业内部无须大的变革;而在品牌界面理念下，由于“品牌交互体验效果=品牌前端界面+品牌后台支持系统”，所以企业更注重消费者与品牌全流程的体验与交互，而要实现品牌前端的界面交互，企业内部作为品牌的支撑后台，势必要进行流程优化与改造，以便给消费者更好的交互体验。

三、消费者角色认知：从受众意识到用户思维

在品牌传播中，我们对消费者角色的认知为“品牌传播的对象表述为‘受众’，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现传播上的信息分享与平等沟通观念。因此‘品牌传播’的合理对应便只能是‘受众’”[5]。

在受众意识的指导下，消费者只是被看作品牌信息的受众，品牌传播工作就是编码适合受众的信息，识别每一个触点，并对受众“用同一个声音说话”，实现说服目的。实际上，消费者不只是品牌信息的受众，更是品牌实体界面、数字媒介界面、人员界面的用户，消费者在这三种界面中的体验感受直接决定消费者对品牌的感知和选择。由于“品牌交互体验效果=品牌前端界面+品牌后台支持系统”，所以基于品牌的界面交互模式，企业将消费者看作用户，以用户思维来设计消费者和品牌的交互界面，更注重消费者与品牌全流程的体验。

受众意识是以受众为中心，企业了解受众的信息偏好，进而投其所好，编码适合受众的品牌信息，以说服消费者。在品牌传播过程中，如果只是将消费者看作信息的被动接收者，就忽视了消费者的主观能动性。实际上，消费者不仅是品牌信息的接收者，而且是品牌界面的用户和品牌信息的共创者，如果企业只具备受众意识则会极大地限制企业想象力和创造力的发挥。

用户思维则是企业站在用户的立场，承认消费者的主观能动性，设想和研究消费者作为用户在与实体界面、数字媒介界面和人员界面交互的过程中可能遭遇的各种体验，并优化后台和前端界面，乐于激发消费者的主观能动性，确保消费者在使用界面的过程中获得良好的感官体验。

正如喜茶的创始人聂云宸在媒体采访中所说，喜茶的门店不设置经营上的KPI，而是将所有的工作都服务于品牌，聚焦于给消费者提供最好的体验，而有了良好的交互体验和口碑传播，消费者也会自然地成为品牌的忠诚用户。事实上，喜茶正是以用户思维来看待消费者，设计和优化品牌的交互界面，而不是把消费者看作受众，向其强行推送广告信息。因此，在新媒体环境下，企业要实现良好的品牌传播效果，就应当重新认识和把控好消费者的角色，实现从受众意识到用户思维的转变，如此才可极大地释放企业的创造力。

四、信息编码与传递模式：从受众说服到品牌共创

在传统媒体环境下，品牌传播是一对多的模式，即企业对信息进行编码，并通过合适的媒介传递信息，消费者则是接收信息并进行解码，受众说服正是品牌传播所要达到的目的。如果消费者对该品牌的产品比较满意，可能会持续消费，即形成品牌忠诚。而在新媒体环境下，品牌传播转变为多对多的模式，即除了企业对品牌信息进行编码传递，消费者还会通过品牌方的App、社交媒体、电商平台等转发或者自编品牌信息，其也可通过点评网站等看到其他消费者的消费点评信息。而这些消费者自发的品牌信息是消费者在与品牌交互的过程中，因为有了良好或较差的品牌体验而自发的传播，其本质是消费者共同编码品牌信息，参与了品牌的形象建构，即品牌共创。

在传统媒体环境下，口碑传播和病毒营销已存在，而新媒体利用技术赋能消费者，给口碑传播和病毒营销提供了更大的便捷性，从而使得消费者与品牌的关系能够被快速复制，实现裂变营销。品牌作为企业和消费者之间的居间沟通者，为消费者提供了良好的交互体验，双方形成了良好的关系。而在新媒体环境下，品牌已不再被企业绝对控制，消费者也不再被企业官方编码的信息轻易说服，数字媒体的出现让众多消费者共同参与品牌信息的书写、戏仿、恶搞，而消费者创作的这些信息和企业官方编码的信息共同塑造了品牌在消费者心目中的整体形象，这也会影响消费者的购买决策。

正如前文所述，品牌界面按其分类来说，有实体界面、数字媒介界面和人员界面。数字媒介界面的出现和新媒体技术的发展极大地方便了品牌与消费者的沟通，同时消费者对品牌交互的体验可以便捷地通过数字媒介分享给其他消费者，而其他消费者在看到分享的品牌信息之后会通过数字媒介界面和品牌进行交互，从而实现产品购买和关系维护。因此，在新媒体环境下，消费者共同参与品牌信息的编码，让品牌信息的不确定性大大增加，企业期望仅通过官方编码的信息来说服消费者进行消费是无法实现的。企业应当以品牌界面的思维来精心设计品牌与消费者的交互服务，让消费者拥有良好的品牌体验，并且通过数字媒体反馈良好的品牌体验信息，从而实现消费者与品牌良性关系的快速复制，即品牌的营销裂变。当然，不良的品牌体验也易被消费者恶搞，从而导致消费者与品牌恶性关系的快速复制，而这正是企业要极力避免的。

从受众说服到品牌共创，反映的是消费者从品牌信息的单纯接收者到品牌信息的共同创作者的本质变化。企业需要摒弃对说服效果的简单追求，相反要尽一切努力做好消费者与品牌界面的交互设计。消费者有了良好的交互体验，其参与创作与传播的品牌信息才可能是正面和良性的。

五、結语

以界面的视角来观照品牌传播模式，便于我们以一种动态、交互、整体的思维来设计与实施品牌传播方案，有助于我们跳出信息编码—传递—接收—信息解码的线性思维，也有助于我们从品牌信息传递的思维模式转变为品牌服务的设计与交互模式，最终实现品牌资产的增值。而在新媒体环境下，消费者重新书写并分享品牌界面交互的良好体验，且与企业共同塑造品牌的整体形象，更是企业进行裂变营销的关键。

[参考文献]

[1]凯文·莱恩·凯勒，沃妮特·斯瓦米纳坦.战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产[M].5版.何云，吴水龙，译.北京：中国人民大学出版社，2021.

[2]张佰明.以界面传播理念重新界定传受关系[J].国际新闻界，2009（10）：27-31.

[3]杰弗里·F.瑞波特，伯纳德·J.贾沃斯基.客户界面：未来竞争优势[M].郑适，译.北京：商务印书馆，2006.

[4]尼古拉斯·盖恩，戴维·比尔.新媒介：关键概念

[M].刘君，周竞男，译.上海：复旦大学出版社，2015.

[5]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].2版.上海：上海交通大学出版社，2016.