新中式烘焙风起

邵思巧

近日，武汉冒出多家新式烘焙店，无论是周末还是工作日，店铺都是大排长龙，让人误以为是什么商家在进行促销活动。

支点财经记者实地走访时发现，新开的烘焙店主要是两个网红新中式点心品牌“虎头局渣打饼行”（以下简称“虎头局”）和“墨茉点心局”（以下简称“墨茉”）。一眼望去，这两个品牌店铺都是鲜明的“新中式”风格，且都把中国传统美食“麻薯”作为自己的主打产品。

不同于传统中式点心，这两家店将中式糕点的食材与部分西式烘焙方式进行融合，提倡“小型化”，点心小到一口一个的程度，零食化程度更高。口味则一改重油重甜，主打健康、低脂、低糖，迎合当下消费市场年轻人的需求。

“工作日排队要等20分钟，周末则需要1个小时甚至更久。”凯德1818虎头局店员告诉支点财经记者。此前进入武汉市场的鲍师傅、芦溪河、詹记桃酥等都是主做新中式点心，也曾引起过一阵阵不小的热潮。

新中式点心何以如此火爆？“烘焙行业归根结底是食品行业，选址相当重要，直接决定了门店的客流量。”光谷天地詹记桃酥的店长说。

和传统的中式点心店多以超市和街边门店售卖形式不同，新中式烘焙品牌更愿意出现在核心商圈内，瞄准年轻客流集中的商场和购物中心。

记者在大众点评搜索店铺时发现，墨茉和虎头局在武汉均选址在核心商圈，且有部分分店是相邻分布。目前在武汉的13家詹记桃酥和10家芦溪河，也全部都开在核心商圈。

支点财经记者在武汉凯德1818负一楼看到，虎头局和墨茉更是彼此相邻。两家店排队的人此消彼长，有的顾客在这家店买完还去另外一家排队。

记者现场采访几位年龄在25岁左右的消费者说，虎头局和墨茉都主张控油控糖，深受年轻人喜爱，相邻开店更方便他们一次性打卡两家。

在热门商圈选址，不仅可以用“網红”身份影响周边，本身对店铺的客流量也有一定带动作用。武汉凯德1818相关负责人在接受支点财经记者采访时表示：“凯德1818负一楼与地铁4号线楚河汉街站无缝对接，墨茉和虎头局这两个品牌进来后，有效带动了地铁商圈的发展。”

他还说：“墨茉和虎头局是国产点心的代表，受国潮国货崛起的影响，都非常重视产品文化的打造，受到市场追捧，作为当下的网红品牌，具有很强的吸客和引流效应，能为商场带来较好的客流和销售。”

关于品牌选址，武汉天地相关负责人对支点财经记者坦言：“不同品牌的烘焙店有不同的意义，不管是墨茉还是虎头局，甚至是北京的好利来，都是针对年轻人打造的，具备打卡和社交传播属性。这些品牌本身自带流量，它们可以与周边相邻潮流店铺流量互补，因为它们的客群是有一定重合性。”

“限购”营销吸引流量

为博众人眼球，除了选址，营造销售氛围是另一个重要手段。

支点财经记者观察到，新中式点心店的风格一般非常有辨识度。虎头局国画风格和中国毛笔字店招，墨茉以古代石狮子为灵感衍生出的Logo，芦溪河工整的毛笔字“泸”等等，这些元素在一定程度上刺激了消费者的视觉，留下了消费记忆点。

一位消费者告诉记者，在武汉的一家点心店，她妈妈很喜欢赠送的国风手提袋，因为要消费达到一定金额才送，她毫不犹豫买够产品。

一位去过武汉天地墨茉的消费者对支点财经记者说：“墨茉武汉首店开业时，据说要排队8小时，我在附近上班，工作日去也要排一会儿才能买到。”

记者在网上发现，抖音、小红书等各个社交平台上，也有关于这两家店铺排队购买爆款产品的小视频、打卡笔记等。

“单品限购”是新兴烘焙品牌们常用的营销手段。比如墨茉就将麻薯列为不支持扫码点单、每人限购两份、只能现场排队购买，虎头局的提子味QQ麻薯每人限购两份，而鲍师傅家的肉松小贝和泸溪河桃酥也是限购？？

虎头局和墨茉很多产品是按“个”卖，以满足年轻人对零食的尝鲜心理。不同的限购方式让产品变得“稀缺”，消费者趋之若鹜。

有意思的是，“限购”并没有影响客单价。从武汉各店铺大众点评用户的均单价看，墨茉是42元/人，虎头局是40元/人，芦溪河是35/人，詹记桃酥是24/人，基本都在20-45元之间。

文化自信推动“新国潮”崛起。新中式点心品牌不仅迅速成为年轻人的新宠，同时也成为吸引资本的洼地，墨茉和虎头局就是典型代表。

墨茉创立于2019年，定位为国风特色新中式点心，成立一年内就开了近30家门店，并获得了四轮融资，估值已经接近30亿元，单店估值在亿元左右。

同样成立于2019年，来自长沙，号称以复兴中式糕点为使命的虎头局，去年7月完成A轮融资，目前开店35家左右，单店估值也超过亿元。

“新式茶饮第一股”奈雪的茶，截至去年6月初，开店556家，市值144.86亿元，单店估值约2605万元，可见成立不久的墨茉和虎头局估值相当高。

目前，奶茶、咖啡赛道竞争如火如荼，新中式烘焙也进入了资本角逐视野。看来投资者们除了在找好喝的，还在找好吃的。看好烘焙赛道的投资者，不乏红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、今日资本、老虎环球资金等知名VC/PE。

据《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，截至2020年底，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，并预计未来五年中国烘焙市场将维持7%左右的增速。而弗若斯特沙利文数据则显示，我国烘焙食品的行业集中度仅为10.6%，为休闲食品中市场集中度最低的细分品类。

烘焙食品与休闲食品其他细分品类比，市场规模大，且增速较高，但市场集中度最低，说明烘焙行业存在很大发展空间，对新崛起的新中式点心来说机会也更大。在烘焙赛道，会有越来越多的玩家们用各式各样的方法探索流量密码。

资本和消费者都是善变的。新中式烘焙究竟是昙花一现，还是能脱颖而出成为新的“老字号”，抑或是出现“新中式烘焙第一股”，拭目以待。