扎根理论视域下生态旅游县形象感知研究——以江西省资溪县为例

罗良针，葛 宾*，邱梦窈

（南昌大学，南昌 330031）

作为一种在质化研究中引入量化分析手段的研究方法，扎根理论在社会科学研究领域已得到学者们的认可。在管理学、教育学、传播学等学科中，以扎根理论为主要研究方法的文章数量急剧增长，但在旅游形象相关研究中，研究方法仍以问卷调查法和内容分析法为主。

旅游形象影响着游客旅游决策，自20世纪70年代Hunt[1]提出其概念以来，旅游形象就一直是旅游研究界的热点之一。国内开始旅游形象的研究较晚，直到21世纪初相关研究的数量才逐渐增多。目前旅游形象研究的数量已有一定规模，但已有研究仍以国内主要旅游城市和景点为主，县域旅游目的地形象的研究还较少，对资溪县这样的生态旅游县旅游形象进行探讨的研究更是非常欠缺。在研究方法上，研究者们逐渐从早期采用的问卷调查法过渡为内容分析法[2-6]，虽然内容分析法具有高效、客观的优点，但在数据处理分析过程中易造成信息丢失。通过扎根理论与内容分析法研究旅游形象，可以弥补量性分析与质性分析各自的不足，从而得到更加接近客观真实的结论。

大数据时代，游客在互联网上撰写的游记或评论反映着他们对旅游地的真实感受，对旅游形象的分析有着重要意义。通过爬虫软件收集携程网和马蜂窝网两个国内旅游攻略网站中的与资溪县相关的游记和评论文本数据，并采用ROST CM6软件①和NVIVO12软件②对文本数据进行内容分析及扎根理论分析，旨在探析资溪县的旅游形象并提出相关优化对策，为资溪县及其他生态旅游县的发展提供启示。

一、扎根理论视域下生态旅游形象感知的研究设计和方法

（一）研究地概述

资溪县位于江西东部，地处武夷山脉西麓，有“江西东大门”的称号。资溪县的生态优势较为突出，全县的森林覆盖率高达87.3%，具有“天然氧吧”的称号[7]。正是由于立足生态优势，大力开发生态旅游产业，资溪县于2018年入选《中国国家旅游》最佳休闲旅游目的地。2019年，资溪县又入选了首批国家全域旅游示范区[7]。同时，资溪县的旅游资源也较为丰富。流传千年的“觉者文化”是资溪县悠久历史的体现，深山之中存在着佛、道、儒三教的朝拜圣地吸引着各地游客。游客在游览资溪县后在旅游网站上留下了大量游记和评论文本，这对分析资溪县旅游形象具有重要作用。

（二）数据来源

携程网和马蜂窝网是国内的主流旅游攻略网站，具有大量旅游城市和景点的游记和评论文本。采用八爪鱼爬虫软件，以“资溪”作为关键词，2015年8月1日至2021年8月1日作为时间段在两个网站进行搜索，收集文本数据后进行过滤和整理，剔除广告和与研究目的无关的文本，最终得到资溪县及其景区（点）的游记56篇，评论798条。

（三）内容分析法

内容分析法是将资料内容进行分析以探析资料中事实与趋势的量性研究方法，其优势在于可以提供描述性的数据分析，在社会科学中发挥着重要作用[8]。内容分析法的具体操作为：先将采集的非定量文本数据保存为.txt文件并导入ROST CM6软件中，运用软件的分词、高频词分析和语义网络图分析功能，得到定量数据，最后通过研究人员人工分析数据中的关键特征，从而总结出资料内容反映的资溪县旅游的事实与趋势。

（四）扎根理论

扎根理论是一种自下而上的建立实质理论的质性研究方法，是从原始资料归纳、提炼、升华为理论的过程[9]，可弥补量性研究方法难以深入具体情境，对事件背后的原因和影响因素进行分析的缺点。运用扎根理论分析资溪旅游形象的具体实施步骤为：通过两名具有丰富经验的编码员分别采用NVIVO 12软件对文本数据进行三级编码，若出现编码不一致情况，由两名编码员商讨，在达成统一意见后再完成后续编码工作；编码完成后，文本数据被分成172个自由节点、10个子树节点、4个父树节点，最后通过总结归纳节点凝练出资溪旅游形象。

二、扎根理论视域下生态旅游形象感知的旅游形象分析

（一）内容分析法的分析结果

内容分析法需将非定量的资料数据转化为定量数据，并通过对定量数据的整理和分析得出定量数据背后的本质。目前，国内旅游形象研究采用内容分析法时一般包括高频词分析和网络语义图分析两个步骤。

1.高频词分析

根据资溪县游记文本排名前30的高频词可对资溪旅游特点进行初步分析。大觉山、登山、山顶、缆车、风景、山峰、顶峰等词，体现了登山是游客提及最多的旅游项目，漂流、急流、小艇，说明漂流也是游客较多参与的项目；风景、山水、自然、风光、纯净山水，体现了旅游以自然风光为主；梦幻世界、冰雪世界、大觉岩寺等旅游景点，则体现了旅游的人文景观特点。

2.网络语义图分析

使用ROSTCM6软件中的语义网络分析功能，得到样本数据的高频词共现关系网络图（见图1）。语义网络图可反映高频词间的深层逻辑关系。由图1可知，“大觉山”是资溪游记文本中的核心词汇，说明以大觉山风景区为核心的山水风光游是游客游览最多的地点；在大觉山风景区内的大觉岩寺、梦幻世界、冰雪世界是游客游览较多的景点；登山、漂流是游客参与最多的项目；观光车和缆车是游客在景区内的主要交通工具。

图1 资溪县旅游语义网络分析图

表1 资溪县游记文本高频词（前30词）

除山水风光游外，游客对资溪县旅游的感知还包括古镇、宗教文化等历史文化资源，以及资溪县的“县城”“夜晚”等小城休闲气息，冰雪世界、梦幻世界等游乐场所。从高频词间的连接关系可以发现，山水风光游处于游客感知的绝对核心位置，小城休闲气息、历史文化、游乐场所处于较边缘的位置，说明除山水风光游外，其他旅游形式在游客的感知中较为有限。

（二）扎根理论的分析结果

不同于内容分析法的对收集资料的量性分析，扎根理论强调在收集资料的基础上建构新的核心概念，并建立起这些概念的联系以达到对资料的深刻认识[9]。

首先，对网络游记与评论文本资料进行自由编码。自由编码是将原始资料编码成自由节点的过程，具体操作过程：在NVIVO 12软件中通过对收集资料的仔细阅读，找出能反映、代表资料核心内容的词语、句子，使用“CODE”功能将其编码为自由节点，后续将相同、相近意思的文字内容统一归为同一自由节点下，如果一段文字含有几个不同的信息，在分别标记在不同的自由节点下。其次，通过编码形成大量可反映、塑造资溪县旅游形象的自由节点。编码过程示例见表2。

表2 资溪县旅游形象自由编码过程示例

主轴式编码是分析自由节点之间直接或间接的关系，将其归纳提炼成为子树节点的过程；选择性编码则是将子树节点间的关系进行更进一步的概括，将其提炼为父树节点的过程，所有节点的统计结果见表3。

表3 资溪县旅游形象节点统计

资溪县游记文本中内容零碎且庞杂，经自由编码后得到的自由节点数量超过了170个，其中提到较多的有：佛教文化、大觉者、僧人、烧烤店、鲶鱼粉、民宿、空气质量、天然氧吧、人间圣地、面包之乡、登山、漂流、梦幻世界、冰雪世界、法水温泉、观光车、玻璃栈道、缆车、救援安保人员、游玩体验感、凉爽、大觉岩寺、古镇、南天门、大觉山镇、泰伯公园、面包文化广场、书画馆、仿古建筑、冰雕、大觉溪、大觉山、青山绿水、鸟语虫鸣、古树等。

将自由节点进行主轴式编码后，得到红色文化、宗教特色、餐饮美食、居民生活方式、游客评价、景区头衔、旅游活动、旅游设施、人文景观、自然景观等10个子树节点。在此基础上，再对子树节点进行选择性编码，最终得到旅游体验、景观特色、文化特点、生活气息等4个父树节点。

1.旅游体验

旅游体验方面的内容在游记和点评中篇幅占比最大，主要可以分为游客评价、景区头衔、旅游活动、旅游设施四方面。游客对资溪县旅游的评价大多为正面描述，如旅游费用极低、风景优美、原生态等；国家5A级景区、天然氧吧、人间圣地、面包之乡是游客提及较多的当地景点的称号。其中，登山、漂流被游客频繁提及，在游客喜爱的旅游活动中位列第一梯队；梦幻世界、冰雪世界、法水温泉，在游客喜爱的活动中排在第二梯队；葡萄种植园、火龙果种植园等农业观光采摘项目提及次数较少，位于第三梯队。旅游设施可以体现当地对旅游产业和旅游服务的重视程度，游客提及最多的旅游设施是观光车、玻璃栈道、登山步道、缆车等与出行相关的设施，对救援安保人员、大棉袄、洗浴室等描述也占据一定篇幅。

大部分游客认为资溪县漂流项目处于全国领先水平，是值得体验的旅游活动，绝大部分游客对刺激的漂流过程、足够的漂流时长、沿途随处可见的安保救援人员给予了高度评价；大觉山景区作为主要的景区，开发程度较高，游客登山时，若过于疲惫，可以乘坐观光车或缆车继续游览山水景色。景区内工作人员热心、礼貌的优质服务以及对疫情防控措施的落实使游客产生了安心感，大面积的停车场和直通景区与火车站的班车使游客的出行变得极为便捷。

尽管大部分游客对资溪县旅游给予了较高评价，但在所搜集的文本中仍存在一些负面评价，比如旅游景点的部分设施已较为陈旧，如缆车的运力已无法满足大量游客；漂流和观光车售票处排队秩序较差，存在插队和售票员服务态度不佳的现象；另外，也有游客提及此处的游玩项目较少、个别商铺商品昂贵的情况。

2.景观特色

游记及评论中，占比排列第二的的内容是对景观特色的描述。资溪县的旅游景观主要可以分为人文景观和自然景观，对人文景观的描述少于自然景观。在人文景观的描述中提及最多的是大觉岩寺、大觉山镇、南天门、面包文化广场，古镇及古街、仿古建筑、书画馆等具有古风的景点也被提及较多；中央苏区纪念馆、文物陈列馆、保卫局旧址等红色景点只有较少游客提及；自然景观中提及较多的是大觉山、大觉溪、大觉岩、大觉者峰、古树、天湖等，而云雾缭绕、奇石异木、鸟语虫鸣、青山绿水是绝大部分游客对自然景观的总体概述。

大觉山风景区是国家5A级景区，包含以生态环境为特色的东区和以宗教文化为主的西区。从游客对景观特色部分的描写内容可以发现，大觉山景区是绝大部分游客都会前往游览的景区。大觉山的优美环境、清新空气使游客流连忘返，甚至有部分游客在形容大觉山的风景时采用了“仙境”“梦境”一类的词语。大觉岩寺是宗教文化景点的代表，作为从古至今的佛、道、儒三教朝拜胜地，大觉岩寺内以大觉者为代表的各类雕塑给予游客深刻的印象。

值得一提的是，一些游客认为大觉山的风景千篇一律，同质化现象较为严重，在游览一段时间后，有审美疲劳的感觉，还有部分游客提及大觉山景区内存在部分水流被污染的情况。

3.文化特点

游客对资溪县文化特点的认知主要体现在红色文化和宗教特色两个方面。具体而言，在红色文化方面，游客对中共下张村党支部旧址、革命烈士纪念碑等有形的红色旅游资源认知较多；在宗教特色方面，游客对“大觉者”的故事、儒释道三教文化及民间宗教传说等无形旅游资源认知较多。佛像、大觉寺、僧人、石刻是游客提及最多的有形宗教旅游资源。

虽然资溪县文化资源丰富，但是不少游客反馈，景点陈列的一些佛教雕像存在不美观、制作粗糙的情况，影响了整个佛教景点的观感体验；也有部分游客认为，虽然游览景点时听见《大悲咒》等宗教乐曲能渲染旅游氛围，但是无限循环播放同一首音乐则会让人产生一种烦躁的心情。

4.生活气息

在生活气息方面，资溪县游客描述的内容主要可以分为餐饮美食和居民生活方式两个方面。一方面，描述最多的是特色美食鲶鱼粉，其次是夜晚出摊的烧烤， 粿

另外畲族 子、资溪面包、青菜豆角等食物的描述也占一定比例。另一方面，在对当地居民的描述中，热情是大部分游客对资溪县人民的共同印象。无论是旅游景点附近的小商户，还是当地众多民宿的老板，都给游客留下了好客的形象。资溪县傍晚的袅袅炊烟和夜晚热闹的广场舞让游客倍感亲切。淳朴等民风给游客带来了美好的旅游体验，在描述当地居民及生活时，没有游客作出任何负面评价。

（三）旅游形象总结

通过内容分析法对资溪县网络游记及评论文本进行分析，发现游客主要从景观特色、旅游体验、文化特点、生活气息四方面构筑资溪旅游形象。总体而言，游客心目中的资溪县是一个以“生态游为主、文化游为辅”的，具有“高性价比”的旅游地。漂流和登山赏景是游客最喜爱的旅游项目，鲶鱼粉是最受欢迎的美食；在所有景区中，大觉山风景区是绝大部分游客的首选旅游景区，位于游客游览意愿的第一梯队；法水温泉、梦幻世界、冰雪世界，则位于第二梯队；果树种植园等农业观光采摘项目，处于第三梯队。除此之外，其余景点被提及的次数较少。

游客对资溪县旅游的印象大多是美好的，山间云雾缭绕的景象、沁人心脾的空气、热心的小商贩和居民、合适的物价水平得到了游客的认可。尽管资溪县旅游形象绝大部分是正面的，但在旅游服务方面仍存在一些不足。游客抱怨最多的是购买漂流项目的门票及缆车、观光车的车票时排队过于拥挤，且存在较严重的插队现象；也有少部分游客认为旅游项目偏少、部分雕塑缺乏美感，山水风景存在同质化现象，易产生审美疲劳。

三、扎根理论视域下生态旅游形象的展望与前景

（一）减少排队时长和拥挤现象是燃眉之急

排队问题的研究一直是研究界的焦点之一。随着生活水平的提升，人们对时间价值有越来越高的期待[10]，但即使如此，人们有时不得不为了获取某些服务而经历排队等待。已有研究表明排队时长会直接影响顾客的满意度[11]。虽然拥挤被认为是旅游地受欢迎程度的标志之一[12]，但是也有众多研究发现游客拥挤感知程度和旅游满意度呈明显负相关[13-15]。当排队的游客已产生烦躁情绪时，如果发现其他游客有插队或其他不公平现象时，容易进一步降低旅游满意度。因此，排队问题应是资溪县热门景区应优先解决的问题。为减少排队问题带来的影响，景区可从以下四方面进行改进：一是增加景区检票入口，加快游客入场速度；二是增大热门活动项目的游客承载量，在合理范围内尽量增大游客密度，如增加漂流艇、观光车等设施的数量或是新增漂流线路以容纳更多游客；三是将VIP优先通道设置在别处，减轻游客的不公平感；四是在游客排队时尽可能转移其注意力，如在排队地点安装大屏幕播放电影或是资溪其他景点的宣传片。

（二）优化景区雕塑和设施美感

随着国内经济水平的提升，人们的需求层次已逐渐得到全面提升，在人们对美好生活的需求日益增长的情况下，保证旅游体验的质量对旅游满意度的提升尤为重要。根据马斯洛需求层次理论，人在满足生理需求、安全需求等低层次需求后会开始追寻美感、自我实现等高层次需求[16]。资溪县景区应聘请专业团队将景区内的设施、展示物等进行设计，提升景区整体美感，避免一些不美观的展示品影响游客的旅游体验。

（三）丰富旅游项目

丰富的生态资源给资溪带来了明显的旅游优势，漂流、登山是其吸引力最强的旅游项目。除生态资源外，资溪县还拥有红色文化、宗教文化等其他旅游资源，但这些资源在游客心目中并未被良好感知，红色旧址和革命故事鲜有被提及，部分游客更是直言资溪县旅游过于单调。因此，资溪县应在保持现有优势的同时开发更多旅游形式，使游客拥有更加多样的旅游体验，如开发新的山水观景游路线，加大红色旅游景点的建设与宣传等。资溪县还具有“中国面包之乡”的称号，但似乎只有极少部分游客提及“资溪面包”，未来也可开发工业游路线，通过“资溪面包”的名气引入客流量，展示现代烘焙技术和加工过程，打造旅游的新亮点。

（四）加强景区环境保护

尽管游客对景区管理及服务的评价较高，但仍有一些负面评价存在，部分游客反映大觉山风景区内局部地区出现了垃圾乱丢和水源污染的情况。这不仅不利于游客形成美好的旅游体验，还会对资溪的环境造成更严重的影响。因此，资溪县应加强生态环境管理与保护，在风景区内增设保洁人员以及垃圾篓等环保设施，在游客进入景区时也应加强环保教育。资溪县以生态立县，因此当地生态环境的保护必须得到高度重视。

注释：

①ROST CM6：原武汉大学ROST虚拟团队开发的文本内容挖掘分析软件，在人文社会科学研究中运用广泛。软件可实现文本预处理、分字、分词、词性识别、中英文词频统计、情感计算、分类算法、聚类算法等一系列文本挖掘操作。

②NVIVO是一种质性分析软件，能够有效分析诸如文字、图片、录音、录像等多种不同类型数据，在社会科学领域的研究中被学者们广泛采用。