基于网络评论的城市民宿旅游行为文化感知研究——以绍兴百草静舍为例

陈 辉

（1.绍兴文理学院，浙江 绍兴 312300；2.绍兴市社会科学院，浙江 绍兴 312300）

绍兴百草静舍是绍兴市越城区鲁迅故里度假区的一家民宿，其周边有较好的配套设施，有著名的景点，且在绍兴古城区范围内。百草静舍的网络好评率较高，但也存在一些差评、中评，研究百草静舍有利于为城市民宿，特别是为有浓厚文化底蕴的城市民宿的发展提供可借鉴的经验。本课题的研究不仅有助于改进绍兴百草静舍民宿的不足，提高游客满意度，同时也有利于为其他城市民宿提供旅游行为文化塑造的理论基础，更好地提升中国城市民宿行业的服务质量，促进城市民宿的形象提升和品牌打造。

一、城市民宿旅游行为文化研究背景

民宿作为中国旅游业中一种新型业态，正处在蓬勃发展期。不同于酒店，民宿通常由老板自己经营，有着独特的地方民俗特色，能更好满足游客求新求异的需要，特别是乡村民宿能更好地满足游客追求诗和远方的需要，因而大受欢迎。关于民宿的研究已经有了大量的文献，研究内容上多从个案出发，研究方法上也有不少定量的研究，基于网络评论研究酒店、客栈等也有一定的研究文献，但多分析乡村地区的民宿，城市民宿研究相对较少。这为本课题提供了可借鉴的理论，同时也使本课题研究有较大的创新空间。

陈可石等认为，德国、日本与中国台湾地区乡村民宿发展较早，且各具特色，在法规制度、经营管理、活动策划、品牌营销等方面积累了相当丰富的经验[1]。孙姣姣等分析了台湾民宿的观念发展、主题类型与空间营造等特点，在对比分析大陆和台湾民宿基础上,为其未来发展提出策略[2]。王敏等分析了地域文化环境对民宿旅游者行为模式的影响,根据民宿旅游者行为偏好，从民宿风格打造、民宿产品多元化、服务项目特色化、民宿交流与合作、民宿服务质量提升等方面提出了发展建议[3]。毛雨以元阳客栈为例，通过词频分析、社会网络分析，认为顾客对元阳客栈的体验集中在客栈设施设置、老板（娘）服务和客栈位置三大主题，以功能体验为主，情感体验为辅，较少涉及社会体验[4]。卞玉婷以“古舍古巷”客栈为例，构建了民宿游客满意度影响因素的理论模型，认为入住准备、设施设备、环境氛围、交通与餐饮，服务质量、核心体验、住后评价等是游客满意度的主要影响因素[5]。

以上关于乡村民宿的研究，有的着重于国内外民宿发展的经验，有的着重于地域文化对民宿旅游者行为的影响，有的着重于影响游客体验和满意度的因素，这对本课题有很好的借鉴意义。城市民宿也是民宿的一种，但相关研究不足，理论研究的滞后不利于其健康快速发展。

城市民宿没有可依靠的山水资源和良好的空气环境，但城市配套齐全，有着浓厚的人文底蕴和标志性建筑，还有众多的体验性活动可以参与，这些都是其吸引游客的重要因素。城市民宿在依托外部资源的同时，需要做好自身的服务，用良好的行为文化服务好游客，以赢得游客深度认可，塑造良好的旅游形象与品牌，实现自身的可持续发展。

二、绍兴百草静舍评价文本的收集、处理与分析

绍兴百草静舍是一家城市民宿，有67间客房，地处绍兴市越城区鲁迅中路227号，位于鲁迅故里度假区，地处闹市中心。本文对百草静舍的游客评论主要从携程网收集得来，共计评论823条，有效评论794条中，差评59条，在携程网上的评分为4.3分，好评率较高，有一定借鉴意义。经去除无效字符、标点符号、重复评论后，相关评论文本总计41 380字。统计时间为2017年1月21日到2020年1月12日。

为了对这些文本进行深度分析，并了解文本中高频词语的关系，笔者采用武汉大学版ROST CM6内容挖掘系统软件、NetDraw、UCINET6软件进行分析。民宿的行为文化在一定程度上体现了民宿的服务文化，关系到游客的体验和满意度，通过这些软件的定量和可视化分析，可以了解游客对绍兴百草静舍行为文化所重点关注的对象，通过一些高频词语之间的语义网络关联和中心度分析，发现这些高频词语之间的内在联系和聚类维度，抽取有效因子为百草静舍和类似的城市民宿发展提供理论依据。

城市民宿旅游行为文化是指城市民宿老板及其家人在民宿经营活动过程中，通过语言、行为（如肢体语言、面部表情、眼神、动作等），以及借助外物等形式表现出来的、即时发生可见的、具有持续性的行为模式。常见的内容有：得到共同认可的国家与地方政策法规、精神理念、宗教信仰、社会风俗、职业道德、行为伦理理念等[6]。本课题的研究在选取表现民宿旅游行为文化的高频词时，将此定义内容作为选取依据。

（一）游客积极情绪总体较好

将搜集到的网络评论文本，处理成.txt文件格式，去掉无效评论，根据ROST内容挖掘系统软件分析结果可知，如表1所示，积极情绪占有78.99%，中性情绪占有10.63%，消极情绪有10.38%，通过积极情绪分段统计结果发现，其中积极情绪里面的高度认可占有16.20%，一般占有40.51%，中度情绪为22.28%，一般和中度认可态度占据了大半。总体而言，说明百草静舍的游客感知总体较好，但仍存在一定的改进空间。

表1 文本情感统计结果表

（二）“房间”成为最受关注对象

通过ROST软件对网络评论文本以.txt文件格式进行分词处理后，得出高频词语表，借此可了解游客重点关注的对象。根据研究需要，只分析前50位的高频词语。由表2高频词语统计表可知，排在第一位、最受关注的对象是“房间”，且与第二位的词频数量有一定差距，说明房间是最受关注的对象。排在第二的是“鲁迅”，第三位是“酒店”。说明游客对自身入住的环境和外部的鲁迅故里景点非常关注。其后依次是“景区”“位置”“方便”“早餐”“环境”“故居”“故里”等。排在第11位的“取静”与第十位的词频“故里”在数值上差距较大，呈现断崖式下降态势，说明前十位高频词是较受关注的对象。

表2 前50位高频词表

（三）“鲁迅”是语义网络的核心词

中心性分析能够衡量节点在社会网络中的重要程度。在社会网络中，程度中心性是行动者所拥有的关系数量总和，高程度中心性的节点，在网络团体中具有主导地位，能够体现出网络团体的特点。为了分析高频词共现矩阵文件的程度中心性，运用ROST CM6软件将整理好的文本生成高频共词矩阵excel文件，然后运用UCINET6软件对高频共词矩阵excel文件转换成.##h格式文件，以进行中心度分析，最后得出如表3所示的高频共词的中心性表。第二列、第六列为节点名称，第三列、第七列为节点的程度中心性。第四列、第八列为高频词节点在高频词中所占的比例。

根据表3可知，“鲁迅”拥有关系数量最多，共979条，其次是“房间”“酒店”“景区”“方便”“早餐”“位置”“故居”，这些词频拥有的关系数量都在400条以上，排名前十。可以认为“鲁迅”是整个词频的最受关注的节点，程度中心性值为979，其中房间的程度中心性值为971，与“鲁迅”的979数值相差仅8个数值，因此房间几乎成为最受关注的对象、关系数量也较多。同时也说明感受“鲁迅”文化，是游客入住百草静舍民宿的最重要原因。本次文本的程度中心性平均值为51，排名前20的高频词的程度中心性值基本在51以上。

为了进一步深入分析表3高频共词的内在联系，运用ROST CM6的语义网络和社会网络分析生成得到高频词语义网络程度中心可视化分析图，然后运用ROST CM6软件内部连接的软件NetDraw，运用其中的“Analysis”菜单进行“Centrality measures”程度中心性分析，以进一步了解高频词语义网络的内在联系。节点越大，程度中心性越大。反之，节点的程度中心性越小[7]。

表3 文本程度中心性分析

从图1可知，节点最大的是“鲁迅”，是整个语义网络的核心，与众多节点有着关联，是整个语义网络的核心词。“鲁迅”“房间”“酒店”“景区”“方便”是一级网络核心词。“早餐”“位置”“卫生”“故居”“环境”“取静”“故里”“设施”成为次级核心词网络。“咸亨”“隔壁”“旁边”“绍兴”“晚上”“百草”“服务”“安静”“景点”成为再次级核心词网络分布在周围，其他词语呈发散状分布在周围。

图1 高频共词矩阵语义网络图

由表3和图1可知，“鲁迅”是程度中心性值最高的词，也是语义网络图中最核心的词。游客所感知的很多对象几乎与“鲁迅”“房间”有关。在行为文化方面，与展现“鲁迅”文化相关的百草园、景区、服务、设施、早餐、咸亨酒店等关注度较高。由于百草静舍地处闹市，周边没有自然山水，游客对“房间”的“安静”“干净”“古色古香”“方便”“空调”与“卫生间”“设施”“环境”“早餐”“服务”和“晚上”活动等关注度较高。其中游客对停车需要到旁边酒店停车、且收费较贵意见较大，对简单的早餐不太满意。

三、绍兴百草静舍民宿行为文化的可提升空间

根据城市旅游民宿行为文化的定义可知，具体的表现内容分为六个方面，即国家与地方政策法规、精神理念、宗教信仰、社会风俗、职业道德、行为伦理理念等。从表2前50位高频词来看，具有明显归属于这六个方面内容的词语不多，但可以结合文本内容，根据这些词语的关联性划分别归属到这六个方面的维度，部分词语不属于这六个方面的内容，则不再列入。有些词语虽然词频数量较高，但与这六个方面的内容关联性不强也不列入。

经过对表2前50位的高频词整理，如表4所示可知，结合城市旅游民宿行为文化定义，可得出绍兴百草静舍民宿行为文化的可提升空间如下。

表4 百草静舍民宿行为文化的具体表现或影响内容

一是民宿停车收费规定有待改进。主要体现在因为停车场不在民宿内，停车费价格高成为较受关注的对象。

二是鲁迅精神理念要加强展现。“鲁迅”作为一种文化符号、精神现象受到极大关注，也是游客出游、住宿的重要原因。

三是民宿的装修风格待提升。作为能体现地方风俗的“特色”的“院子”、“古色古香”的装修、“景区”“环境”、周边的百草园、咸亨酒店、“交通”较受关注。同时要营造良好的周边环境，为游客提供良好的配套设施与交通条件。

四是民宿卫生管理待加强。游客很关注民宿的“早餐”“卫生”“干净”“卫生间”等要素，民宿应该在这些方面展现良好的职业道德。

五是服务技巧、态度和理念待提升。民宿“房间”的“安静”“设施”“服务”“服务员”的“态度”“入住”过程、“简单”的装修和“早餐”较受关注。百草静舍要进一步提升自身的服务技能，保持一如既往的良好态度，展现友好的伦理行为理念与态度。

六是宗教信仰方面没有相关内容，在此不作分析。

四、绍兴百草静舍民宿行为文化的创意性提升措施

针对旅游行为文化中的人为因素，百草静舍可以进行主观控制。而一些旅游行为文化具有客观性，不在控制范围内，但是管理者可以通过借力或者采用创意性措施来解决这些影响游客满意度的因素，将不利因素变为有利因素，弱化这些不利因素带来的不良影响。

（一）加强鲁迅精神理念的展现

“鲁迅”是游客慕名前来入住的重要原因，也是游客最关注对象，程度中心性值最高。虽然百草静舍周边已经有鲁迅的故居、祖居、纪念馆等景点，有了展现鲁迅精神文化的诸多平台，但由于游客通常步履匆匆，在景区常不能放慢脚步细细品味，深究鲁迅文化。且游客通常多关注鲁迅的生平事迹和文学作品，对其其他领域的贡献关注度不高。游客在住宿的房间通常会停留较长的时间，因而更有良好的心态去品味鲁迅行为文化。根据鲁迅在众多领域的成就，如版画、篆刻、收藏、诗歌、书法、设计等，百草静舍可以出售或者在房间内展示这些与鲁迅相关的文创作品，让游客产生更有深度的旅游体验，更多更新奇的旅游纪念品或文创产品也会激发游客的购买欲望。

（二）加强民宿自身职业道德建设

百草静舍作为民宿，与星级酒店有较大区别。民宿虽然也受经营管理标准的制约，但是受老板影响因素较大。老板自身素质的高低和经营管理的水平程度，决定着游客的评价和满意度。从前50位高频词来看，在表现良好职业道德方面，游客关注度较高的因素有早餐、卫生、干净、卫生间等。部分游客认为民宿早餐简单，客房存在不卫生、不干净等情况，对卫生间的干净与否和使用舒适与否关注度较高。为此，百草静舍民宿要加强早餐管理，让早餐更加丰富、更有营养，充分体现地方饮食特色，如适当增加绍兴的地方特色饮食，如酱瓜、茴香豆、臭豆腐、老台门包子等。同时还要做好卫生管理工作，做好每日卫生间消毒、检查工作，及时更换有污渍的床单、枕套等，体现良好的卫生行为文化。

（三）发挥百草静舍的民俗展现作用

在前50位高频词中，能主要展现社会风俗的词语有：景区、环境、百草、特色、交通、咸亨、古色古香、院子、周边等。百草静舍作为住宿的地方，具有不可移动的特征，因此作为较长时间停留的地方，游客的关注度较高。关注的对象主要是“古色古香”的装修与“院子”，为此百草静舍要尽量展现绍兴地方建筑、装修特色，如突出台门文化特色。在其他词语方面，对景区、环境、百草、特色、交通、咸亨、周边等要素关注度较高。这些对象不受百草静舍自身控制，但为了满足游客的需求，百草静舍可以将这些要素的相关信息汇聚起来，制作成一本小册子，放在前台或者客房内供游客浏览，以为其提供相应的信息，满足其需要，如在册子里介绍当地、周边一些特色景区与特色美食，提供相应的交通信息，如路程、车费、时间等。

（四）实现民宿服务流程标准化

从前50位高频词看，房间、安静、设施、服务、态度、简单、入住、服务员成为游客关注的重点因素。为了体现良好的行为和伦理理念，百草静舍可根据以上要素，为游客提供安静、卫生的房间，提供舒适、安全的设施，如对有问题的空调及时维修或者更换。服务人员要用良好的态度为游客提供优质服务，如丰富的早餐，快速的入住办理服务等。如百草静舍还可以在取得游客信用卡授权的基础上，提供零秒结账服务，体现民宿为游客节约时间的行为文化理念。

（五）改善停车场状况

百草静舍由于处在鲁迅故里历史文化街区景区内，自身没有停车场，使得部分游客不得不到周边的酒店停车，且收费较贵。因此，一些游客对百草静舍评价不高。为解决这个问题，一是可以为游客提供一些低价停车的地方，或者与一些有停车位的医院、商场等单位合作，制作免费停车券，让游客用停车券以减少停车收费的影响。还可以对一些晚到的游客，告诉其绍兴停车的管理规定，把握好免费停车的时间。