四川省白酒出口现状及对策分析

杨碧琴，刘艳清

(闽南师范大学 商学院，福建 漳州 363000)

四川省是我国酿酒大省，四川白酒产量(下文简称“川酒”)自2007年超过山东省后便一直稳居全国首位，品质也处于全国领先地位。四川省依靠着优越的天然环境和精湛的酿酒技艺打造了一批国内知名品牌，例如宜宾五粮液、泸州老窖、绵竹剑南春、古蔺郎酒、成都全兴、射洪沱牌曲酒等。虽然川酒的产销量和知名度享誉全国，但是川酒出口却频频陷入困境，国际市场占有率不足1%。深入剖析川酒出口现状及成因，并提出有针对性的发展策略，对川酒扩大出口,提高国际市场竞争力具有重要意义。[1]

一、四川省白酒生产及出口现状分析

1.生产总量

2012年以来，由于“塑化剂”、国家限制“三公”消费、发布“限酒令”规定等事件的影响，我国白酒行业由高速发展期进入深度调整期，产量增速大幅滑落。2015—2019年全国白酒产量总体呈下降趋势(表1)，由2015年的1 312.8万千升降至2019年的785.9万千升，年均增长负12%，在此期间川酒产量在350万千升与400万千升之间波动。在全国白酒生产持续减少，川酒产量保持相对稳定的情况下，川酒产量在全国所占份额呈逐年增长趋势，由2015年的28.25%增长至2019年的46.67%，保持着全国第一的位置。[2]

2.出口规模

虽然川酒产量常年位居我国第一，但其出口量却只占我国白酒出口总量的10%左右(见表2)。2015—2019年川酒出口量和出口额均呈现先降后升再降趋势，波动幅度大；2018年川酒出口量和出口额均达到五年内的峰值，分别同比增长47.01%、51.82%。川酒出口波动和五粮液集团关系密切，五粮液集团是川酒出口的主力军，其出口量约占四川全省白酒出口量的90%，而2016—2017年是五粮液集团的换届年，五粮液集团对外出口减少，从而影响了川酒的出口，2018年五粮液集团出口恢复往年水平。[3]

表1 2015—2019年四川省和全国白酒产量情况

从川酒出口在全国白酒出口所占比例来看，川酒出口量在全国白酒出口量占比中呈现先降后升的波动发展趋势，而川酒出口额在全国白酒出口额占比则呈现总体下降趋势。通过对比表2和表3的数据可以发现，2015—2019年川酒出口额反复波动且增长缓慢，而贵州省白酒的出口额显著增长，这使得川酒在全国白酒出口额中的比例逐渐降低。

表2 2015—2019年四川省白酒出口及其全国占比情况 (万升、亿美元、%)

表3 2015—2019年贵州省白酒出口额及其 全国占比情况 (亿美元、%)

从国际市场来看，我国白酒与威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、金酒并称世界六大蒸馏酒，但

是我国白酒在国际市场的占有率远不及其他五大蒸馏酒。表4反映了2015—2019年世界六大蒸馏酒出口额情况。可以看到，威士忌和白兰地占据了国际蒸馏酒市场的半壁江山，其中，威士忌平均每年出口115.94亿美元，占比37.8%；白兰地平均每年出口68.42亿美元，占比22.33%。其他三大蒸馏酒伏特加、朗姆酒、金酒，分别占比7.25%、3.78%、3.70%，而我国白酒仅占1.90%。川酒的国际市场占有率则更低，2015—2019年分别为0.63%、0.45%、0.36%、0.51%、0.43%，不满1%。[4]

表4 2015—2019年世界六大蒸馏酒出口额 (亿美元)

3.出口市场分布

经过长期探索，川酒出口市场范围不断扩大，目前川酒已覆盖亚洲、欧洲、北美洲等90多个国家和地区。表5是川酒出口额前八大目标市场，2017—2019年川酒出口额前八大目标市场分别占川酒总出口额的96.36%、89.82%和81.11%。前八大目标市场在川酒出口总额占比呈现逐年下降趋势，表明川酒出口市场更趋多元化。但是，值得注意的是，香港地区和新加坡连续三年位列川酒出口额的第一、二名，其中香港地区占比高达49.71%，新加坡占比14.7%，可以看出川酒出口目标市场多为华人聚居地。[5]

表5 2017—2019年四川省白酒出口额前八名国家和地区 (百万美元)

二、四川省白酒出口问题及原因分析

从川酒的生产及出口现状可以看出，目前川酒在国际市场上的地位与其国内地位极不匹配，通过分析我们发现川酒出口存在以下发展问题。

1.出口市场相对集中

目前川酒出口市场多为与中国有深厚文化渊源的国家和地区，如香港、新加坡、日本等，且出口消费人群多以华人华侨为主，外国本土消费者较少，究其原因是中西方酒文化差异所致。第一，在饮酒礼仪上，我国消费者注重饮酒的氛围，体现的是对来宾的尊重和招待，而西方消费者更注重对酒本身的品味鉴赏；第二，在酿造原料上，川酒主要是以粮谷作为主要原料进行酿造，而威士忌、白兰地等蒸馏酒多以谷物、水果等作为主要原料；第三，在酒精度上，川酒的酒精度大多在50度以上，气味浓烈、辛辣刺激，而白兰地、朗姆等则维持在40度上下，且大多气味淡、口感柔和。因此，在初次尝试川酒时，欧美本土消费者难以适应川酒过于辛辣刺鼻的口感，这使得欧美本土消费者的初次购买意愿偏低，川酒快速进入欧美市场较为困难。

2.国际市场占有率低

从川酒在国际市场上的占比可以看出，2015—2019年川酒出口进入低迷状态。在国际市场上，川酒不仅要与威士忌、白兰地等国际白酒品牌展开竞争，还要同啤酒、葡萄酒、黄酒等替代品抢夺市场。一方面，威士忌、白兰地等蒸馏酒经过多年发展，培育了一大批知名国际品牌，如杰克·丹尼(美国威士忌品牌)、轩尼诗(白兰地品牌)、百得加(朗姆酒品牌)等，这些品牌以其强烈的市场开发意识、丰富的国际化经验、完善的国际经营战略获得了消费者的喜爱，在国际市场上成功占据重要领地。另一方面，啤酒、葡萄酒等替代品快速抢滩国际市场，川酒面临的国际市场竞争日益激烈。[6]

3.出口企业数量少、规模小

多年来，九成的川酒出口依靠五粮液集团拉动，此外仅泸州老窖、剑南春、水井坊、文君酒四家企业保持长期对外出口业务，其他企业出口较少，有些企业甚至连续几年没有白酒出口业务 。五粮液、泸州老窖等知名大型酒企掌握着精湛的酿酒技艺、优质的销售渠道和充足的资金投入，对外出口相对容易；中小酒企由于缺乏技艺指导、国际销售渠道开发能力不足、品牌建设滞后等困难，对外出口举步维艰。这一定程度上打击了川酒企业的出口信心，导致多数企业的出口积极性不高。

4.发达市场白酒准入条件严苛

发达国家和地区十分重视食品安全问题，对酒类的市场准入条件和监管则更加严苛。多数发达国家的酒类监管体系、技术标准体系等都较为完善，在酒类生产、流通方面等存在严格的限制。比如，在准入标准方面，出口至美国的川酒，需要向美国联邦政府烟酒管理局申领标签许可证、进口批准号码及通过FDA注册；出口至欧盟需要通过欧盟的食品安全法，其中对于酒类的各项评测指标如标签、食品添加剂等都做了严格的规定，这些严格限制在客观上对川酒出口构成技术性贸易壁垒。

此外，我国白酒标准体系还存在以下问题：第一，我国缺少一部适用于我国白酒的国际标准。目前国际上通行的蒸馏酒标准与我国白酒生产的国家标准存在较大差异，从而导致川酒通过产品认证较为困难，而没有通过国际蒸馏酒标准认证的白酒很难进入欧美市场；第二，现有的国家执行标准针对生产过程中原料、设备安全等环节的标准认证比较薄弱；第三，未经权威认证的同类地方标准和企业标准过多，但是真正需要指定的酒类标准又有所缺失。现如今，四川省内有关酱香酒、浓香酒等类型酒的行业标准和企业标准泛滥，导致年份酒价格混乱、标签混用、年限界定模糊等乱象一直存在。由于川酒企业缺乏对这些国家和地区监管条件和技术标准体系的认识和理解，缺乏相关安全保障意识等问题，进一步增大了川酒出口至这些国家和地区的困难，国际市场拓展受阻。

5.相关复合型专业人才稀缺

四川省政府重视酿酒人才的培养，在“川酒振兴计划”中，将一流白酒人才培养作为“六个一流”建设计划之一。联合省内多家研究院和高校，创建白酒人才创新基地与白酒学院，传授与白酒相关的文化、酿酒技能等知识，提高人才竞争力。但是，四川白酒复合型人才培养计划仍有不足：第一，培养内容较为单一，目前川酒人才创新基地与白酒学院的教学内容大多集中在白酒文化知识、传统酿造工艺上，鲜少涉及白酒宣传、销售、出口等方面，所传授知识综合性不强；第二，传授方式较为传统，目前所采用的传授方式还停留在课堂，缺少实地体验，学生无法学以致用。

三、四川省白酒企业出口发展的对策

1.明确出口定位

四川省不同梯度的企业应明确自己的出口定位，制定完善的出口战略。处在第一梯度的五粮液、泸州老窖等一类经营规模较大的知名酒企，应将眼光立足于国际市场，努力争取川酒在国际市场上的话语权。通过赞助国际赛事、巡回展览等国际宣传手段，推广品牌，加深品牌印象。处于第二、三梯度的“十朵小金花”及其他中小型酒企要突破本身的思想束缚，在国内竞争白热化的背景下，尝试出口国际市场，推进川酒国际化。

企业应根据川酒出口市场特点，将重点市场定位在全球华人华侨较多的区域，如东南亚、东亚、美国、澳大利亚的唐人街等。以各地的唐人街为枢纽，建立起全球川酒销售中心，从而影响本土消费者，增加川酒出口。在优化线下销售渠道的同时，还应该增加线上销售渠道，加快与酒仙网、京东商城等互联网平台的合作。组合传统媒体和新兴媒体，积极运用“互联网+”和大数据等手段，多层次、全方位宣传推介，大力发展线上和线下两个市场。[7]

2.加快品牌建设

威士忌、白兰地等蒸馏酒在国际市场上拥有一众知名品牌，名声享誉中外，反观川酒在国际上的知名品牌却寥寥无几，国际影响力远不敌贵州茅台。在这种情况下，川酒企业应加快品牌建设，提高川酒国际知名度，增强川酒国际市场影响力。第一，明晰国际品牌定位。目前国际市场上蒸馏酒多以年轻人为消费主体，娱乐场所为消费场地。川酒出口应将品牌定位在年轻、时尚群体，促进品牌年轻化和时尚化；第二，突出自身品牌特色。在进行国际品牌设计时，应充分保留自身特色，如独到酿造工艺、中国特色包装等，加大国际市场区分度；第三，把握质量和服务核心元素，突出品牌通过国际知名认证，提供全方位高品质服务，让消费者喝得放心和舒心，培育消费者忠诚度。

3.推进制定国际标准

《产业结构调整指导目录(2019年本)》除去了长达15年的白酒生产线限制，四川省白酒企业要抓住此次解禁机会，大力推进川酒国际标准制定进程。第一，应倡导白酒行业协会加强与国际标准制定协会及欧美各国酿酒企业的交流，尽快制定出适用于川酒的国际标准；第二，密切关注各国准入条件、标签法规等的变化，并及时对变化进行解读和公布；第三，对地方和行业标准进行规范和整改，减少因对生产标准认知模糊而引起的产品出口品质问题。在生产上，规范川酒生产企业资质审核，包括生产许可证、包装、标签在内的有关生产条件，从源头上抓质量；在出口上，做好海关检验检疫和放行通关，加强海关监管，杜绝不合格川酒流入国际市场。此外，企业要树立“诚信”标杆，严格遵循国际标准进行生产，保证川酒出口质量。

4.重视培养复合型人才

川酒企业、职业学校除了重视培养酿酒技术人才外，还要加强培养改良白酒酿造技术、精通国际销售的复合型人才。第一，转变传统培养方式，通过实践学习增加知识的实用性，提高实操能力。第二，有机发挥交叉学科优势，例如，主攻白酒酿造工程的专业可以增设计算机、化学、物理等相关课程，推进白酒生产设备智能化人才的培养；主攻食品质量安全的专业可以增设国际市场营销、跨境电商、法学等相关课程，培养精通白酒出口营销策略的人才。第三，推动产学研教深度融合，开展相关合作项目与竞赛，为研究院和企业挖掘和输送优秀人才，提升研究院的科研实力。

5.充分利用财税扶持政策

近年来四川省内致力于打造除“六朵金花”外的“十朵小金花”企业，推行一系列优惠财税扶持政策：第一，开立财政专项资金，扶持中小企业进行酿酒技术指导和设备创新，保障川酒生产技术和环境，促进川酒产业转型升级；第二，实施结构性减税及出口退税政策，减轻中小企业的出口税收负担；第三，指定出口担保机构，为中小企业出口融资提供担保，缓解因融资困难导致的企业无法出口等问题。四川省酒企应密切关注政府出台的各项财税优惠政策，最大限度地享受政策红利，增强国际市场营销能力，推动川酒走出去。