二次疫情风险下中国咖啡零售行业营销策略研究

张家硕 朱传翰 朱佳程

摘 要：2020年新冠疫情以来，包括咖啡行业在内的众多零售行业遭受重创。2021年初我国再一次进入疫情防控阶段，公众场合人流量在一定的时期内持续低迷，对咖啡零售行业带来许多负面的影响。研究疫情对咖啡零售行业的影响和疫情之后咖啡零售行业的特点，并基于咖啡零售行业目前的营销模式，从消费者、产品、消费渠道三个方面提出相应的营销策略，以期帮助咖啡行业和其他零售行业在二次疫情风险下抓住机遇，迎接挑战。

关键词：疫情;咖啡;零售行业;营销策略

中图分类号：F724.2        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）01-0043-03

引言

2021年我国进入第二次新冠疫情防控时期，较于2020年的疫情防控形势有所缓和，实行封闭管理的地区相对集中、期限相对缩短，国家仍然提倡减少人员流动、聚集，在未来的一段时间人流出行将持续低迷，咖啡零售企业应如何在二次疫情风险下，借鉴第一次疫情中咖啡品牌营销策略经验，及时转变营销模式继而生存下来已成为咖啡零售行业的新难题。纵观咖啡零售行业的发展，同其他零售行业一样具有时变性，从线下零售转变线上线下融合的“新零售”。因此，分析二次疫情风险下咖啡零售业营销策略的转变对提高咖啡零售企业抗风险能力及其他零售行业进一步发展具有重要意义。

一、文献综述

根据学者的研究，随着电子计算机技术的迅速发展以及人们对于交易便捷性需求的不断提升，线上购物这种新型购物方式逐渐在人群中普及，而且随着生活水平的提高，人民群众更加关注的是食品的安全问题。线下配送方面，物流管理逐渐智能化、现代化有利于改善过去的物流业务中难以涉及的部分，在这些条件的促进下，我国的生鲜行业正在从纯线下农贸菜场模式飞速进入到电商模式。然而关于咖啡零售行业在这样的大环境下营销策略如何做出调整、顺势而为，却鲜有文章研究。因此，本文将基于咖啡零售行业的机遇与挑战研究咖啡零售的營销策略。

二、中国咖啡零售行业特点

（一）咖啡市场极具潜力，发展空间巨大

中国的咖啡零售市场正处于高速增长的阶段，《2020—2025年中国咖啡行业需求与投资分析报告》调查显示，中国咖啡消费正以15%的高增速快速发展，预计到2025年咖啡零售业规模将达到2 171亿元。此外，我国咖啡人均年饮用量为0.03公斤，人均年饮用杯数为4.7亿杯，远低于咖啡消费大国，我国咖啡零售市场极具潜力。

（二）市场竞争加剧，品牌效应增强

疫情常态化之后，更多的资本切入咖啡赛道展开角逐。星巴克、瑞幸等行业龙头品牌仍在加速扩张，增加线下门店，加快连锁化进程;肯德基、麦当劳相继推出旗下咖啡品牌加码赛道;三顿半、茶颜悦色、奈雪的茶等跨界推出咖啡类饮品;加拿大国民品牌Tims也开启中国开店计划。疫情使得原有的咖啡行业重新洗牌，市场竞争加剧，消费者愈加看重品质和口味，咖啡品牌效应增强。

（三）消费群体更迭，消费理念转变

中国咖啡零售行业的消费受众逐渐年轻化，“90后”“00后”的白领、学生成为消费主力军，同时消费的地区逐渐向二、三线城市下沉。疫情影响下，人们的消费水平消费能力下滑，消费层次提升，更加追求口感、品质、性价比。随着星巴克、瑞幸咖啡进行的市场教育，咖啡逐渐成为日常必需品，现磨咖啡的消费需求与日俱增，咖啡零售商根据多元化的消费需求，研发多种新型咖啡饮品。

三、疫情对咖啡零售业的影响

（一）短期营收利润受挫

新冠疫情期间，咖啡零售行业整体陷入困境，呈下滑的态势，线下零售受创最为严重。消费者居家不能外出，咖啡零售停业率高达83.3%，营业额遭受腰斩，抗风险能力较强的星巴克也一度关停50%的门店，销售额同比下滑78%。资金链薄弱的个体咖啡馆、小众品牌连锁店流量严重下行，营业收入大幅下跌，但人工、租金、库存等固定运营成本依旧存在，虽然有的商家出于疫情考虑减免部分房租，但是咖啡豆、牛奶等咖啡原材料积压严重，为保持这些材料新鲜度又增加了基础成本，直接导致了现金流的断裂，严重威胁企业的生存。

（二）行业竞争格局加速分化

此次疫情中，普遍来说，运营模式单一、盈利能力差的企业遭受损失较大，而如星巴克等拥有众多品类高附加值产品、很早便布局线上业务的咖啡零售商应对风险更加从容，这也直接导致了星巴克、麦咖啡、瑞幸咖啡等独角兽品牌趁机扩大市场份额，抢夺中小微咖啡品牌的客户、人才、门店、供应商等资源;同时疫情加速以平台化模式对小型连锁和独立品牌店的收购与整合，整个咖啡零售行业内发展呈现“强者愈强，弱者退场”的态势，进而引发行业竞争格局的加剧分化。

（三）线上零售发展迅速，社交性消费场景弱化

星巴克APP、瑞幸APP的下载量跃居APP Store榜单前十位，美团、饿了么等外卖平台日均活跃人数显著增长，星巴克线上零售额占总营业额的比重由9%激增至80%。速溶咖啡在天猫上的搜索指数增长100%，需求体量同比增长80%，京东、拼多多等电商平台的增长量也达到100%。咖啡零售商加快节奏将产业向线上转移，同时战略性收缩在线下的布局，以提高整体业绩与效率，加码线上渠道俨然成为咖啡零售业转型升级的重点。同时，在疫情的影响下，消费者对食品卫生、安全以及健康意识的提升，对在线产品和配送服务需求迅猛增长，这都推动了无接触咖啡的发展。

（四）外卖需求量激增，物流承压变大

受限于疫情防控，外卖成为客户居家消费咖啡的主要途径，外卖订单较往常爆炸式增长，不过也暴露了一些问题。咖啡配送超时率较高，咖啡在运送的过程中出现倾洒，距离店面较远的地方下单，配送高峰期无骑手接单，外卖费、打包费用较高等等一系列问题直接影响了咖啡的口感，进而降低了用户对产品的好感度和复购率。疫情常态化之下，咖啡零售商纷纷重视并加强外卖配送体系的建设，通过自己配送或依托第三方物流平台，以提高外卖配送的效率。

四、中国咖啡零售行业营销模式

中国咖啡零售行业的营销模式经过了历经三次主要变革，虽然线上线下融合的“新零售”成为转型升级的方向，但是当下仍存在三种营销模式。第一种以星巴克、Costa、上岛咖啡、太平洋咖啡为代表的传统咖啡品牌的“连锁门店、线下直营”运营模式，提倡场景化消费，选址和装修设计精良，饮品和服务优质，注重消费体验，满足消费者的社交、休闲需求，主要通过口碑进行宣传。第二种是以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的“新零售”模式，依托互联网、APP和微信公众号庞大的线上社交流量，借助智慧运营平台，消费者进行线上点单，选择到店自提或高效精准的外卖配送的方式消费。咖啡零售商运用大数据、云智能等技术获取消费者精准画像，并采取发放优惠券、打折等“社交裂变”的方式吸引用户。第三种是雀巢咖啡为代表的便利店零售，通过与直营客户、经销商、便利店合作，销售即饮咖啡、速溶咖啡、挂耳咖啡等快消型咖啡，通过全自动咖啡设备或自助咖啡机，实现覆盖写字楼、办公楼、学校、医院等人流密集区域，以便捷性吸引客户。

五、二次疫情风险下咖啡零售行业营销策略

咖啡零售行业需要围绕“人、货、场”三个基础要素完成转型重构，打造消费者体验为中心由数据驱动的泛零售形态，实现咖啡零售商和消费者价值共创的核心目标。因此，本文将从消费者、产品、消费渠道三个层面为此次疫情防控下的咖啡零售行业发展提供相关建议。

（一）消费者层面

如今消费者已从被动消费转变为主动消费，咖啡零售商们应更加明确消费者作为消费终端的核心地位，从需求端入手，采取策略，吸引新客户、留住老客户。

1.精准市场细分，针对不同的消费需求和群体，采取不同的营销策略。如瑞幸咖啡根据消费水平、消费需求、商圈特征建立了四种不同的业态：旗舰店、优享店、快取店和外卖厨房。今后要对市场和客户进行细分，根据不同的需求在不同的地理位置建立不同的门店，最大程度地扩大目标客户范围，给予客户更多的选择，使购物更加便捷。

2.借助大数据、云智能，精耕用户数据，实现个性化定制。咖啡逐渐大众化、亲民化，但每个人对于咖啡品种、口感的选择都有自己独特的风格，咖啡零售商需要借助技术对消费者的消费数据、口味偏好等进行分析、处理，获取消费习惯的画像，在推荐新品、饮品的时候更具个性化、针对性，带给客户体贴的消费体验。

3.精准化营销，加强咖啡市场培育。中国二三线城市的消费新生代会成为新一代消费主流，消费者更关注产品品质，更看重性价比，也更青睐于本土高端品牌。咖啡日益成为功能性消费的日需品，咖啡与消费者之间的距离被拉近，仍应做好咖啡市场教育，增加咖啡消费人数。同时，咖啡零售商应采取精准的营销手段，例如借助抖音、快手等短视频平台增加咖啡的曝光度;通过明星代言，带动品牌流量;运用微信LBS技术，通过定位系统确定用户和门店的地理位置，推送咖啡品牌各种相关信息等。

（二）产品层面

1.丰富产品种类，开拓周边产品。日益增长的咖啡消费人群催生出更加多元化的咖啡消费需求，咖啡零售商应当积极尝试创新，融入中国本土的特色，打造以自身品牌为核心、具有品牌特色的产品群。例如在经典的拿铁、美式等六种咖啡基础上，增加冰咖啡、茶饮、酒类饮品等作为产品品类的延伸，在每个周期内调试不同口味不同视觉效果的咖啡新品;适当的引入包括三明治、提拉米苏、沙拉在内的轻食产品刺激咖啡销售。制定“咖啡+饮品”“咖啡+轻食”的套餐搭配;拓展周边产品，推出具有特色的咖啡杯、雨伞、零食等，打造咖啡衍生品群。

2.加强产品质量管控，提升服务品质。质量是咖啡零售品牌的核心竞争力，把握品质才能把握企业未来。瑞幸、麦咖啡、中石化咖啡等品牌商虽有强力资本支持，通过烧钱补贴、社交裂变的方式积累用户、发展私域流量，但是后续的发展仍需要严格把控品质。从优质的咖啡豆采摘、运输、烘培、配制、配料的掺加到最后将咖啡呈现给顾客的整条生产链都要符合严格的标准，保证安全性、高品质。同时要通过标准化操作培训员工，建立完善的奖惩机制，保证服务的专业性。

3.完善物流体系，提升包装质量，降低配送价格。针对疫情期间出现的外卖配送问题，加大咖啡零售物流服务的数字化投入和末端到家配送能力建设，搭建共同的外卖平台，借鉴阿里巴巴“共享员工”的先例，实现外卖网络资源共享、协同共用;相互借鉴、共同创新更高品质的产品包装、外送盒，如连咖啡的“翻杯不撒”咖啡杯，以保证在配送过程中的品质;维持、降低免配送费门槛，降低配送费用，努力维持顾客良好的消费体验。

4.完善产品供应链，及时调整仓储。对于疫情期间出现的咖啡豆等原材料积压情况，咖啡零售商要时刻关注来自消费者和供应商的数据，调节需求和供给，节省物流和库存成本。商家可利用智能补货模型，实时监测数据，及时制订计划，精准配给商品，减少库存压力。

（三）消费渠道层面

1.线下店面需求重构，打造主题咖啡厅。疫情之后“第三空间”的消费需求弱化，已经不再能够满足新兴消费群体层出不穷的消费欲望，咖啡零售商们应突破传统咖啡店“第三空间”的桎梏，开发线下咖啡馆更多的社交功能，积极探索新主题、富有个性的咖啡馆，Tims与腾讯公司共同打造可以互动观赛的“电竞”咖啡馆，星巴克推出的“VAR”虚拟现实咖啡体验馆都是良好的例子。

2.提升线上零售智能化水平，加强前端到终端人性化建设。咖啡零售品牌要借助微信庞大的用户群体、完善的社交生态圈以及便利的支付体系，创建自己品牌的微信小程序，搭建线上产品销售平台，打造涵盖从产品上线、产品更新、客服、点单、下单、支付到制作配送等环节的线上体系，打通从前端到后端的服务链条。加强微信公众号的运营，巧用自定义菜单，定期推送产品相关的推文，形成品牌特色，传播品牌文化。同时不断推动前端销售数字化和智慧零售，实现前端业务数字化改革，实现自有体系商城和进出貨数字化管理。完善售后服务体系，搭建用户意见反馈平台，及时获取新的消费热点和需求。

3.加码家庭咖啡消费市场。疫情期间，宅经济迅猛发展，咖啡居家消费成为一个新的发展潮流。很多家庭早已习惯储备一些速溶咖啡，近些年越来越多的人买入咖啡制作设备、咖啡机开始在家“DIY”咖啡，咖啡零售商们应抓住这一卖点，积极推出制作咖啡的相关设备，配套出售咖啡豆等原材料，并且通过微信公众号、抖音、快手等平台向用户推送自制咖啡的知识和指导。

4.布局无人零售、自动售卖机、便利店零售，实现全场景零售。疫情使人们更加注重产品的安全性，咖啡无人自提、机器人配送、无人零售店等方式突破了咖啡配送收货的心理障碍，通过无人门店、无人货架、自动售卖等方式在交通枢纽、社区商业、医院和学校等人群大量时间聚集点作为终端零售有效补充，为快递、外卖配送服务提供良好服务的平台，降低“最后一公里”配送运营的成本，同时要抓紧创新和应用在供应链段的自动拣货货架、自动化输送设备等手段。

总之，第二次疫情防控阶段的到来，势（下转64页）（上接45页）必给零售行业带来不小的冲击。咖啡零售企业应当在二次疫情风险下提高风险的防控能力，并抓住机遇，迎接挑战。借鉴第一次疫情带来的经验，及时转变营销策略，与时俱进，布局线上线下融合的“新零售”模式，这样才能增加咖啡零售品牌影响力，从而为企业带来更多的收益。

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Abstract：Since the outbreak of COVID-19 in 2020，many retail businesses，including the coffee industry，have been hit hard.At the beginning of 2021，China once again entered the stage of epidemic prevention and control.The flow of people in public places will continue to be low for a certain period of time，which will bring many negative effects on the coffee retail industry.This paper studies the impact of the epidemic on the coffee retail industry and the characteristics of the coffee retail industry after the epidemic，and based on the current marketing mode of the coffee retail industry，puts forward corresponding suggestions and measures from three aspects of consumers，products and consumption channels，in order to help the coffee industry and other retail industries seize the opportunities and meet the challenges under the risk of the second epidemic.

Key words：COVID-19;coffee;retail industry; marketing strategy

[責任编辑 辰 敏]