直播带货模式中产品质量管控路径研究

孙 林

（1.大连东软信息学院信息与商务管理学院，大连 116023；2.辽宁师范大学教育学院，大连 116029）

后疫情时代，无接触配送的网上购物越来越受到广大消费者的青睐，而“直播带货”这一电商模式因平台准入门槛低、功能多样、效果明显的特点更是备受用户喜爱。主播、消费者，甚至是领导干部，纷纷投身直播带货的洪流中。[1-2]直播带货不再是传统购物的补充，而是作为一种朝阳产业，正在蓬勃发展，对我国经济发展、社会进步方面发挥着越来越重要的作用。[3-4]淘宝、京东、唯品会、拼多多等大型电商平台为了将用户的注意力转化为购买力，纷纷开设了直播功能，丰富了该模式下的产品类型。[5-6]但因该销售模式下主播的特征对用户消费决策具有正向且直接的影响，导致在交易过程中盲目购买的现象频频发生，增加了消费者与产品之间的数字鸿沟。[7-8]加上该模式下的在线商家群体庞大、入驻门槛较低以及违约成本几乎为零，随之产生了一系列的关于产品质量的问题。基于此，本文重点研究直播模式下的质量管控策略现状，并从用户视角，采用IPM（Ideal-Point Model，理想点模型）路径分析的方式，探索管控策略在使用过程中的采纳情况。研究结论可为产品质量控制、消费者决策、直播带货实践提供参考。

1 直播带货产品质量管控研究现状

从现实情况来看，当前直播带货模式对供应链商品把控得不严格，对商家管理不规范，产生了较多产品质量问题，严重影响消费者权益。对前期相关研究发现，该模式的质量管控主要由法律规制、流程监督、行为监督、第三方介入四个方面。[9-10]

1.1 法律规制

部分学者认为产生上述问题的本质为流量造假引起的虚假宣传，违反《广告法》，同时平台审核不完善，导致产品质量缺乏相应保障。在该模式运营中，平台没有直接介入消费者交易行为环节，导致《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》效用较低，消费者维权成功可能性较低。[11-12]加上司法诉讼成本较高、耗时长、流程复杂、佐证困难等因素的影响，小额的消费者往往放弃维权。为此，部分学者建议通过强化平台行业规范，结合具体的层级制定专门的义务规则，增加平台连带责任。[13]

1.2 流程监督

直播带货运营环节产品价格低、交易周期短的优势明显，而产品质量管控涉及领域众多，相关部门管理难度大。同时该模式正处在快速发展阶段，产品质量监管的流程具有滞后性。特别是在销售环节中，生产者与销售者之间难以界定责任，没有对应的流程制度审核。有学者建议采用“互审评测”的方式，主播在销售前进行产品质量检测，确保带货产品的质量。但由于没有统一的标准，质量评价维度不一致，流程设计形同虚设。也有部分学者引入“人工智能+云计算”的技术平台，降低评审过程中主观评价的地位。[14-15]同样因为监管标准的制定多样，实施较为困难。

1.3 行为监督

直播带货模式中网红形象与产品销售关系密切，网红为提升人气，倾向于选择价格较低的商品，甚至部分网红参与制假售假环节。多数消费者质量意识淡薄，对价格敏感，缺乏质量辨识能力。这说明我国消费者的质量文化不够强大，亟需加强质量文化培养，使质量文化从意识形态领域深入人心。[16-17]因此，有学者指出需要从直播带货源头开设行为监督制度，并对消费者进行消费观念塑造。[18]

1.4 第三方介入

目前，我国质量标准化建设速度与新产品进入市场的速度严重不匹配。尤其是网红商品，其存活周期短，导致频频出现产品质量监督标准还没有生成，产品却已经下架的不正常现象。为有效面对这种情况，需要有针对性地制定法律法规，设置监管机构[19]。例如，美国和日本在产品质量的管控方面设置了一系列的相关制度，包括重点进出口商品强制性检验、产品分类监管、缺陷产品的召回以及产品激励制度等，同时日本和欧盟都拥有独立的具有民间性质的产品质量监管机制，以保护消费者权益为中心，禁止垄断组织。随着政策的不断完善，将促使企业更加重视产品质量检测工作，用以确定国内甚至国际的产品是否符合行业内的标准要求。而在经历长期的市场竞争后，成长起来的第三方民营检测机构也将越来越多地介入到政府强制性认证产品检测领域。

综上所述，产品、用户的多样与审核制度缺失的特性，导致传统的产品质量管理手段无法满足行业、用户需求，需要更加规范细节、注重执行、严把审核的管控手段。直播电商竞争激烈，主播会受到客户协商等影响，无法有效把握质量管控与销量的关系。可见，产品质量监督需要生产商、平台、主播、消费者、第三方等多方参与者的共同努力。而对于从业者和消费者来说，如何才能保证销售和购买的商品无质量问题，需要从个人视角来分析“直播电商”的特征。再加上直播带货模式的参与人员对于维权的期望度较低，可以采用理想点模型来构建符合大众用户的质量管控路径。[20-21]

2 直播带货质量管控路径设计

2.1 理想点模型概述

理想点模型的优势在于提供了消费者认为是理想状态的信息和消费者对现有状态的评价，是广为人知且被消费者认可的一种测试模式。其站在个体消费者的角度对给定产品进行态度层面的定量评价，具有显著的综合性评价特征。理想点模式常被应用于工程评价中，有学者将该方式称为价值工程分析法（Value Engineering，EV），在层次分析法的基础上将盈利看做价值（V）、将管控手段看做功能（F）、将投入情况看做成本（C），使用V=F/C 的方式验证管控手段的价值体现。[22]本研究从质量管控与销量满意度的角度出发，把“销量满意度”看做价值，把“质量管控”看做功能，把“价格”看做成本，得出用户的实际感受价值，并通过评价的方式得到用户的理想价值。

在该模型中，“价格”是在时间、资金、技术、人力等制约下的必要成本。为了方便消费者评价，将产品质量管控的五大维度细分为：1）战略目标，包括运营模式的理念和业务效果计划；2）组织结构和流程，包括运营销售层级、责任分配情况，以及产品销售流程、售后流程规划的合理性；3）领导力，包括产品、带货人员、平台组织结构的社会影响力，以及消费者地位；4）能力协调，包括沟通方式、激励手段、部门合作的效率；5）控制定位，包括行业准则要求、法律法规合理、执行过程严谨、流程设计规范等内容。

2.2 评价维度细分

对于不同年龄、不同职业或不同消费习惯的用户，直播平台设置了内容丰富的子菜单。根据运营目的不同，可以将直播带货行为分为引流模式产品、福利产品、组合产品，以低价、高折扣的形式吸引消费者。对普通消费者来讲，主要通过静态的图片、文字或者短视频的形式了解商品，下单过程受主播社交力度和场景双重影响。为了维护用户的购物体验，平台通常提供免费退换货的服务。对平台和商家而言，更多的是希望通过用户观看直播了解商品然后达成购买行为，然后反馈优质评价、提高店铺排名，从而提高用户浏览量和复购率。

2.3 路径假设

质量管控策略的实施需要多方用户的参与，只有被多维用户所采纳，满足用户的多维需求才能有效提升产品质量。根据上述模型概述和评价维度细分，构建基于IPM 的评价体系。一级指标为整体期望的评价，二级指标为质量管控的五大维度，三级指标为质量管控下的测量指标。同时，考虑产品的类型、运营模式、用户类型三个用户维度。

3 实证研究

3.1 样本与信源筛选

本文基于理想点模型判定质量管控模式的运行效果，采集淘宝、抖音、快手三大直播平台带货高、中、低直播间的信用积分、动态评分、内容评价、标签评价相关数据。同时根据质量评价体系设置评价量表，向消费者、卖家发放调查问卷。为了数据的准确性，对调查问卷进行了预调查，邀请具有直播带货、购物经验的用户进行了问卷调查。

对结果收集后，共收到245 份问卷，剔除10 份无效问卷，获得有效问卷235 份，用户维度基本信息如表1 所示。在调查样本中，虽然卖家端数据量较低，仅有4.26%，但消费者购物经验丰富，多平台使用情况较高，店铺销售模式比例较为符合实际情况。该调查样本较为满足需求。

表1 用户使用情况角度描述性统计

3.2 量表信度检验

本研究采用α 系数进行量表检验，对调查数据的局部结构与整体进行一致性检验。如表2 所示，总量表的系数为0.948，说明本文的量表具有较高的可信度，可以进行下一阶段的数据分析。

表2 Cronbach 信度检验

3.3 质量管控理想点评价分析

在上述背景下，对质量评价体系的有效性进行权重系数计算，对成本类变量使用主成分分析法进行标准化处理，结合V=F/C 计算用户的评价值，并使用主成分分析法计算各维度的权重值。

（1）整体权重分析

对于直播带货的管控评价体系理想达成度与权重抽取，如表3 所示。可见，大部分的消费还是基于自身的消费需要，其次是平台的组织情况，此外，领导力在质量管控中也占据重要地位。

表3 管控评价体系理想达成度与权重抽取

（2）局部权重分析

不同类型用户的管控内容理想达成度与权重占比情况，如表4 所示。

表4 不同类型用户理想达成度与权重抽取

在卖家端评价中，理想达成度最高的为行业准入，评分实际的权重值处于中等。过程合理和流程设计的理想达成度较高，整体权重值较低，表明控制定位这一维度的质量管控手段已经较为成熟。领导力的理想达成度和权重值都较高，战略目标的理想达成度和权重值都处于中等位置。组织结构和流程的理想达成度较低，但权重值较高，可见销售层级和明晰责任是当前亟需加强的重点事项。

对于买家端来说，理想达成度较高的是领导力中的平台作用和能力协调中的合作方式，前者权重占比处于中等位置，后者权重值最低。业务效果的理想达成度最低，但权重值最高，可见用户更多的是追求业务效果，会忽略产品的质量情况。领导力和能力协调的理想达成度都较为明显，但下属的三级指标的权重值却有高有低、大相径庭。控制定位的理想达成度较高，权重值处于中等位置。组织结构和流程的理想达成度较低，权重值也不高。

4 结语

本文在理想点模型的基础上，结合用户打分结果，从价值、功能、成本投入分别选取指标进行路径探究，构建了直播带货模式下的产品质量管控体系。研究发现：1）战略目标的管控在质量控制中占据重要地位，但在推行过程中用户的理想达成度不足；2）组织结构和流程的管控需要加强，特别是销售层级的理想达成度不足，亟待进一步优化；3）领导力的整体权重较低，用户更关注平台、博主和社会地位，对于产品质量的关注较少；4）能力协调的整体达成度较低，但在买家用户视角下的理想达成度较高，特别是沟通方式与激励政策可有效提升产品的质量管控；5）控制定位在卖家用户视角下的权重值较低，但理想达成度较高。

为保障与提升直播带货模式中的产品质量，管控策略制定应当充分考虑战略目标、组织结构和流程、领导力、能力协调、控制定位元素。结合上述结论，提出以下建议：

（1）优化战略目标定位，引导用户实现盈利多样化。引入社会影响力、用户活跃度、用户忠诚度、用户满意度等无形的盈利，树立产品质量优先意识，适当压缩产品盈利空间，降低用户的购买成本。不盲目地追求订单量、产品类型，在带动销售的同时，更注重提升产品的质量和用户满意度。

（2）改进组织结构和流程，特别是在销售层级和明晰责任这两个方面。针对因为销售层级不明晰、责任不明确产生的产品质量问题，需要组织提供完善、合理的产品购买流程、售后保证流程。此外，还应增强产品选品流程的严谨性，形成标准化流程要求，明晰选品责任，将产品质量控制在源头。

（3）增强领导力的影响作用，推动品牌文化塑造。对于社会影响力较高的产品、网红、平台而言，持续强化内涵建设，提升消费者在直播带货模式的地位，是建立竞争力的重要途径。有鉴于此，可以给予一定的政策、经济等方面的扶持，帮助产品、网红、平台等树立品牌、提升形象。

（4）加强能力协调体系建设，确保沟通有效高效。协调是质量管控的一种管理方法，在执行过程中应以弹性的沟通方式实现产品质量信息传递。在能力协调环节，除直播间的价格激励外，平台还需制定质量激励/惩罚制度，以保障产品质量、提升平台信誉。此外，还可以采用合作的方式来优化成本结构、提高市场竞争力。

（5）健全控制定位制度体系，探索直播带货行业高质量发展的良性循环。围绕行业准入制度、过程监督、流程管理等，建立并不断完善直播带货行业的监管政策、制度和流程，以推动直播带货模式的规范化建设，消除直播带货法治盲区。在原有第三方监督体系中，可增设用户监督环节，以进一步优化线上产品质量检测流程。