数字经济下传统艺术的文化产业价值链创新研究∗

周锦,夏仿禹

(1.南京信息工程大学 艺术与科技融创发展研究中心,江苏 南京 210044;2.澳门科技大学酒店与旅游管理学院,澳门 999078)

一、引言

文化产业被认为是新的需求来源的有效工具,尤其是新信息的不断流动和数字技术的引入开辟了新的经济可能性。对知识和信息的加工利用,带来更多创造性活动,在许多国家和地区发展政策中发挥着重要的作用。在新的信息时代,由于互联网革命和信息通信技术的传播,这些技术变革正在重新定义文化产业与创新之间的关联,以及它们之间的相互影响,文化产业的新兴应用和实践都会受到数字经济的影响。实际上,文化内容的重要性和传播扩散在很大程度上支持了数字经济的发展。

文化产业既可以是高科技产业,又可以是高创意产业,在经济发展中成为重要动力。文化产业与其他创意产业的融合趋势显著,文化产业的细分市场以大量小企业和高比例的个体经营者为特征。就文化产业的组织而言,其特点是由少数大中型企业和众多微型企业组成的组织形式。因此,合作和集群发展,构建完整的文化产业链,对于文化产业的发展极其重要。[1]227-235文化产业链的竞争已成为新一轮全球化竞争的重点,其分工范式演化经历了自给、互动和共生三种过程,形成了与之对应的文化产业链的链状结构、网状结构和产业生态系统三个变化过程。[2]85-88网络文化产业链是由核心企业与其他企业合作,以价值链为导向,从而满足网民需求,利用创意创新价值链,带来更多价值增值,实现产业结构升级。[3]102文化产业链“完善度”对于地域、城市和国家文化生产力的优势发挥具有决定作用,产业链上各个要素的完整性有利于文化内容生态建设。[4]19-25知识化、信息化及全球化背景下的文化产业链复杂特征,有助于文化产业完成在经济增长、增加就业和提高城市与国家软实力等方面的使命。[5]136在数字经济时代下完善文化产业价值链的构建,就是要强调供给和需求之间的匹配,强调生产和消费之间的联系,强调文化与经济之间的互动,可以促进区域文化产业的品牌化和特色化发展,发挥“链”的传播和经济双重价值。

二、传统艺术文化产业链发展阶段

文化产业价值链包含两个层面,一是微观层面,包含了文化产品的整个生产链,从创造到消费和再利用,但由最终用途来定义;二是宏观层面,涵盖了从美术到流行文化,在产业层面中还涉及旅游、体育和健康等产业内容。[6]97-99两个层面下的文化产业链形成了文化经济的研究内容。作为经济生产组成部分的文化产业,包括文化产品的经济分析和经济生产的文化层面。

重视和强调文化产业发展需要形成品牌效应,加强产业竞争力,需要与其他企业建立紧密联系。通过提高市场占有率,获得收益,打造出更具有竞争力的文化品牌。同时,需要提高在国际市场中的地位,鼓励企业参与文化产业链国际分工,增加资本注入,进而促进文化产业发展。传统艺术文化产业链发展可以通过以下几个阶段进行,不断地实现价值提升和产业升级。

(一)第一阶段:标准化的文化产品链

该阶段主要生产标准化的文化产品,立足于综合性度假胜地,如主题公园、自然景观和历史遗迹等,以同质化的文化旅游地和通过文化商店售卖的创意含量较低的文化产品,促进区域文化交流。工艺侧重于传统智慧和知识生产的产品,通过零售商进行分销,助推地方文化资源再利用和发展。在这个阶段,强调的是生产能力,通过专业推广文化创意产品的企业家与艺术家、设计师等之间的合作,将设计和营销等环节外包给相关合作方,由此建立以标准化生产为重点的商业模式。

(二)第二阶段:特色化的文化产品链

该阶段侧重于文化象征意义的特色文化产品生产,依赖于中心城市文化区,如博物馆、艺术馆、美术馆等,展示和销售如南京云锦、扬州漆器、宜兴紫砂等区域特色产品,这些产品同时具有艺术价值和使用价值。开展以提升城市整体形象和服务文化旅游的活动,发挥媒介作用,以“文化+”进一步促进区域文化经济发展,形成区域文化品牌。该阶段强调的是品牌能力,传统艺术带来的文化多样性,以这些特色文化产品背后的工匠或设计师为核心,关注文化产品在设计、加工、生产、销售等不同环节中的品牌化意识,艺术家专注于产品艺术创作。

(三)第三阶段:推广性文化产品链

该阶段主要生产短期或暂时性的推广性的文化产品,这些文化产品源于地方举办的节日庆典、风俗习俗和体育赛事等。同时,以消费者需求为导向,进行工艺和手工业文化产品的设计和长期生产。具有传统艺术特征的文化产品有一定的象征价值,这来自于其自身包含的社会和文化意义,消费者通过购买和使用文化产品来传达个人和社会身份信息。推广地方舞蹈、音乐、戏剧等活动,结合创意、表演设计和服装等环节,进行特定文化的推广和宣传,推动区域文化间的交流和合作。该阶段更加重视市场营销能力,包括国内市场和国际市场营销,通过文化交流活动、主题国际展览、贸易展等方式进行展示和推广。

(四)第四阶段:融合性文化产品链

该阶段将与网络化、数字化文化产业相结合,在数字经济时代实现与新媒体相关联的动漫、影视、游戏等融合发展,形成数字内容产业,将传统艺术授权到这些网络文化产业,发展具有高文化、高创意、高科技和高附加值的文化产品,在全球化下进行有效传播,提升地方文化影响力,带来更多的文化需求。在文化产品市场中,存在市场分割和需求分散的问题,不同的文化产品类别吸引了不同市场的消费者需求,将传统文化嫁接数字载体的过程中,文化产品的精准定位和艺术质量具有了重大意义。该阶段的文化产业价值链强调融合,将传统东方艺术文化与西方不同文化进行融合,将传统技艺与现代科技实现融合,构建完整的文化产业价值链,实现文化价值和市场价值,获得可持续的竞争优势。

三、创新驱动下传统艺术的文化产业链构建

技术正在改变产业发展规则,它通过再分配链和系统内部的新价值共享创造产业增量价值。数字时代支持文化产业的颠覆性变革,它改变了传统的商业模式和价值链,降低了技术供应商等进入者的进入壁垒。此外,它还为聚合平台等新的分销渠道的发展以及中间商和信息媒体等新参与者的进入发挥了关键作用。在数字经济中,知识和技能作为上游产业链是高附加值产业的一部分,传统艺术价值链始于文化语境的认同,为特定消费者提供独特象征意义的产品。在文化创意产品的创作过程中,实现了文化元素和现代科技的融合运用。

(一)价值链构建机制

当传统艺术创意者在网络中运作并与产业链上的供应商和需求者保持密切协作时,将会发挥创造力的价值。创意是创新驱动力的重要资产,有助于将产业链打通,并形成产业集群。文化产业网络中,产业融合和集群发展是创新的重要来源,对于新经济发展越来越重要,是知识经济网络中的节点,展现出一种特定的群体能力。而当文化企业为宏观经济扩散作出贡献时,价值链和产业链上的所有合作伙伴,就形成了开放协同创新的网络关系。创新驱动下传统艺术文化产业链可以发挥不同的创新效应,包括商业模式创新、社会创新、开放式创新等,带来传统艺术发展设计思维、文化混合市场知识网络溢出、文化产品物质价值增值链和产品外溢而产生的延伸效应。从全球视角来看,世界各地不同的文化产业融合发展越来越明显,各类文化企业紧密地联系在创作企业、生产企业、分销企业等不同企业全球网络中,建立合作战略联盟。通过这种方式,全球文化价值链的网络组合正在涌现,融入了全球商业和创意互动中,发挥了不同集群的竞争优势。

(二)传统艺术的文化产业价值链

2009年联合国教科文组织(UNCTAD)文化统计框架在文化创意价值链基础上提出了文化周期概念,并从层级模型变为了循环模型。文化周期涵盖了文化创造、生产、传播、展览/接受/传递和消费/参与的网络模型,包括文本创作、手工艺品制作、文化内容生产、物理和数字化传播、文化消费和体验等全过程,网状模型尤其突出了新的生产形式,通过新技术在不同功能之间建立相关联系,使得人们可以同时进行创造和消费。[7]19-21

1.文化产业价值链构成

根据联合国教科文组织价值链和文化周期的内涵,构建的文化产业价值链可以具体包括前端、中端和后端三个部分。如图1所示,前端为文化和创作构思组成,是文化产品创意、设计、想法的起点,是其他活动为消费者创造价值的基础。中端是生产和再生产的过程,是运用思想和想象力再次创作、设计和生产传统艺术的过程。后端是品牌和营销,将创新生产的文化产品或服务交付给消费者。在宏观层面,传统艺术文化产业的价值共享依托于政府政策、创新环境、制度设计、市场环境、信息技术和研发投入等要素。在微观层面,传统艺术开发、专业人才培养、创意教育实施、艺术管理运作和公共结构协作等形成文化产业链的支柱要素。以艺术文化产业为例,前端是文化产业链上的艺术家以及他们的创作,作为产业链的核心。在这个基础上,进行艺术生产或二次开发等模式,将艺术产品提供给受众。最后,产业价值链上进行艺术衍生品的市场运作,同时借助数字经济下的网上营销和数据库商业开发等形成数字艺术衍生品等,构建出完整的文化产业链,从单一、线性商业模式转为多元、非线性的文化产业链延伸。

图1 数字经济下传统艺术的文化产业价值链

传统艺术的文化产业价值链需要完整的供应侧和需求侧呼应,结合数字信息技术和文化创造,利用科技改造传统文化产业,提升产业价值,促进文化产业链向两端延伸,实现高附加值。一方面,构建供应端的文化艺术数据库,为受众提供增值服务并持续开发新的商业价值。另一方面,动态收集和预测受众的文化产品和服务偏好,将受众需求和文化供给进行匹配、整合和管理,实现文化产业链的有机协作。围绕核心文化企业,基于文化产品特征,形成从价值创造到价值实现的完整文化产业链。

与一般产业和产品不同的是,文化产品的消费具有很大的不确定性,受到多重因素影响,需求不断发生变化,文化产品的受众也有可能是新文化产品的创作者,形成了动态双向的文化产业链。这个过程需要大数据、云计算等来辅助生产,需要通过创意教育和艺术管理来培育文化消费,与公共机构合作完成文化产品创新和价值传递。

2.文化产业价值链行业特征

在不同类型的行业和企业中,价值链的作用和侧重点是有区别的。文化经济中的小生产者需要灵活的专业化,文化产业主要是由大多数的小中生产者组成,再加上数量较少的大型企业。比如对于工艺品,侧重于传统文化和知识进行商品生产,主要通过小型零售商进行分销商品。像绘画、摄影、雕刻等视觉艺术是由不同艺术家独自创作或团体创作的,通过画廊或机构等私人企业进行。舞蹈、音乐会、戏剧等表演艺术类活动,需要依靠相关中小企业来实现价值链中相关产业功能,如创意、创作、表演设计、服装设计等,最后艺术表演主要是由大中型企业来承担。广播、电影、音乐等也是类似的文化产业价值链,在制作过程中,主要由中小企业提供创意和支持,受益于中小企业的创造力和文化特性,最终的文化产品通常由大中企业向受众提供。大型文化跨国公司一般在整个经济活动的功能和空间领域发挥着决定性作用,无论是在协调本地生产网络还是在全球运营、分销和营销网络。然而,数字经济下这一模式发生了改变,中小企业可以使用互联网、移动设备等直接向消费者销售产品,中小企业利用数字经济的优势可以独立构建文化产业价值链。尤其对于广告、软件、信息服务等新兴产业,中小企业的创新能力发挥着重要的作用,他们活跃于文化价值链的全过程。[8]473-476文化产业中的生产活动通常在专业化但又互补性强的企业网络中进行,这种价值网络涵盖了不同的形式,从小型企业组织结构到更具层次的大型结构,这些文化产品的整体过程构成了文化产业价值网络,完成了价值创造到价值实现。

(三)文化产业价值链构建要素

知识是现代社会发展的重要要素,具有创造性活动的价值。而在数字经济下,重要的特征是对信息的利用,新信息的流动和数字技术的引入带来了新的可能性。传统艺术文化产业链构建需要不同要素,实现文化产业跨组织、跨区域、跨行业的协同创新,分享文化产品成果,在不同产业链之间完成交互,促进文化产业的持续发展。

1.人才要素:智力支撑

建立地区传统工艺美术数据库,有助于搭建文化产业链的平台。整理各个门类的相关文献、资料,记述从原材料到生产的全部过程,实现对传统艺术的抢救性保护,实现资源共享,促进文化的传承和传播。复合型艺术人才培养是构建文化产业链的核心要素。加大组织工作力度,设置教育课程培训,对相关人员进行教育培训,帮助他们构建相关知识观念和认知体系以满足地区文化产业人才的需求,为文化产业相关从业人员提供免费在线培训课程,帮助从业人员提高自身素养和职业技能。优化地区文化产业人才培养工作的指导思想,同时将理论与实践结合,编写具体教学素材,营造创意教育环境,加强艺术管理,更好地培养综合性人才。

比如,以数字游戏为例,开发一款数字游戏需要综合运用叙事、美学和技术技巧来构思、策划和编程虚拟世界,并融合数字编码人员、图形设计师、软件测试人员、编剧、动画师、音响技术人员和音乐家的专业知识,最后经过出版和许可后,进行分销和营销环节。[9]382-384由此可见,整个产业链的构成需要不同的人才参与其中,才能最终实现产业价值。在实践中,依托地方高等院校和科研院所,将传统艺术进行研发和设计,将不同创意的艺术项目与课程项目相结合,开设艺术课堂,在教学过程中实现传统艺术的传承、传播和新发展。

2.技术要素:创新支撑

信息和通信技术在总体上影响着经济和社会活动,并在个人生活和社会中引发了深刻的变革。以5G 建设为核心的新基建为传统艺术的数字化发展提供了重要的载体和动力,“新基建”将促进传统文化产业的升级、引领超高清美学(4K、6K、8K)、提速3R(VR、AR、MR)和孵化AI 产品(基于算法、大数据和算力),并助力讲好中国故事。[10]在5G、人工智能、大数据、新算法等技术支撑下,传统艺术可以嫁接到网络短视频、网络影视、网络综艺、网络直播等网络技术平台中,让传统艺术成为网红文化,发挥更大的数字经济潜能。发挥互联网平台在调查传统艺术产品的市场需求方面的积极作用,进行消费者偏好调研。

此外,传统艺术的价值链中,可以通过新参与者,也就是“数字媒介”发挥技术中介功能来建立新的创新模式,从而在艺术创意领域形成计算和软件活动、信息处理和新的交流互动的新数字生态系统。

3.市场要素:发展支撑

数字经济下的文化市场,发展趋势都指向多个生产集聚区,分布在世界各地。传统艺术的产业链价值不仅仅要体现在区域和国内市场,也要担负着在国际市场上中国文化产品和服务的全球传递和延伸,提高传统艺术文化产品在全球文化经济价值链中位置,以城市文化品牌建设提升国家层面的文化软实力。

文化资源的数字化和数字创意产业助推了文化产业的转型升级,数字化技术在文化产业中的应用也使得文化“走出去”有了更便捷和针对性的渠道。在“一带一路”倡议、国家自贸区等背景下,践行“文化例外”原则下,更好地推动文化企业走出去,文化产品走出去,参与国际产业分工并迈入价值链高端,传播主流价值观,提升国际竞争力。[11]22-24即使该地方已有一个特定的文化中心,基于特色传统文化基础上,如果有合适的资源可以有效调动和配置,每一个地方都有可能形成独特的市场单元,很小的传统艺术中心也可以在全球文化市场经济中占有一席之地。

四、数字经济下传统艺术文化产业链的创新路径

我国传统艺术资源丰富,在文化产业链开发和延伸中,发挥“艺术+”,借助“+技术”,实现跨行业的融合发展。比如,民间艺术产业开发中,将民间艺术与旅游、制造和演艺等相结合,使得民间艺术发挥文化经济价值,实现传统文化的现代重构,在经济价值利用中传承和发展民间艺术,从而推动区域文化发展。[12]66-72文化产业产生正外部性,因为它们有助于提高文化产业集聚地的生活质量,提升当地的文化形象和城市声誉。通过产业融合下的文化产业链打造,可以实施文化艺术资源的整合发展模式,打造区域特色的文化节庆活动、主题文化公园、主题博物馆、工艺产业园区、特色演艺等多样化的展示形式,实现产业的联动开发和市场扩展。

(一)基于传统艺术IP 的文化产业链衍生

在“互联网+”背景下,IP(Intellectual Property,知识产权)的价值凸显是产业融合的必然结果,能够有效促进各相关行业的转型升级,也能够培育出新业态和新模式,以IP 为中心,构建上游、中游和下游文化产业链的价值流动。[13]104-106文化产业价值链的发展就是价值不断创新和增值的过程,是围绕创意形成的IP 的授权、衍化、升值、转化与再增值,实现文化产业的规模经济和范围经济。[14]150

衍生传统艺术IP 的文化产业链,可以发挥传统艺术的范围经济效应,实现前端的文化内容再创作和后端艺术内容的价值链周边衍生。发挥“互联网+”的垂直网络效应,通过网络平台进行再传播,更大范围覆盖目标消费者,实现艺术内容的价值再创。与此同时,在IP 文化产业链的打造过程中,加强传统艺术品衍生市场的商业开发,从单一模式延伸到文化产业链周边,还需要加强知识产权的保护,知识产权为文化创造、生产和销售提供了竞争优势,在短期和长期为文化企业提高了国内市场和国际市场的声誉和地位。

(二)传统艺术的数字创新计划

选取具有地区代表性的传统文化符号,将传统艺术与现代化数字艺术结合,借助数字技术赋予新的表现形式,让传统艺术更加符合当代人审美。将传统艺术进行集中化保护,包括利用数字技术呈现传统艺术,通过音视频、游戏、全息投影等方式,吸引公众增加对其进一步了解。

针对艺术组织、博物馆和剧院等,可以推出创新的数字计划,以确保所有人都能获得文化和创造力。相关部门和金融机构可以制定一揽子支持计划来资助数字文化网络的构建,范围可以涵盖戏剧、舞蹈、文学和美术等。对于博物馆、美术馆和艺术馆等,对其永久陈列品进行虚拟参观,实现艺术收藏品共享。推进传统艺术“数字舞台”发展,共享新内容,包括艺术演艺的数字首映,并将大众喜闻乐见的经典演出免费提供到相关网络平台,增加消费者的消费粘性,扩大消费群体。

(三)多元媒体下“小众”产品到“大众”产品

当今时代,微博、微信等多媒体平台成为人们日常获取信息的主要来源,具有传播范围广、宣传费用低、主动性口碑营销的特点,可以成为新时代传统艺术产品的主要推广平台。利用多元媒体吸引公众对传统技术产品进行了解,将“小众”产品逐渐变为“大众”文化,在制造出符合文化消费需求产品的前提下进行适度营销,激发人们对传统艺术的兴趣,打开产品需求市场,最终使小众的传统艺术成为大众文化生活的一部分。

文化企业可以进一步与商业企业建立网络,加强与教育机构、研究机构等合作,将文化企业的产业链过程更好地与研究、创造性思维和商业需求联系起来。借助数字经济的优势,及时调整文化企业战略,在不同的产业链环节进行消费者大数据分析,扩展网络分销渠道,发挥信息技术优势,对接文化消费者,构建多元媒体下的各种文化产品网络。

(四)用户参与式的传统艺术品牌构建

增强品牌战略意识是解决传统艺术文化产业链普遍具有的品牌效应低,市场竞争力不足等问题的重要方式之一。比如以工匠和设计师品牌为核心的文化产业商业模式,由艺术家专注于作品创作,而生产、管理和营销由其他专业人士来进行,尤其是品牌管理,这样才能把传统手工艺和战略管理相结合。[15]198-203让用户参与到产业链的运作中,并且与产业链中的参与者保持密切的协作,从而实现品牌构建和创新。建立完善的用户参与机制,真正建立有强竞争力的传统艺术产品品牌。通过产品客户端的建立,鼓励消费者提出真正符合其审美和需求的建议,从前期包括产品种类、产品设计、产品定价等多方面提取有效信息的开发阶段,到中期进行更加合理有效的市场定位,通过跨界合作,与知名品牌的联名开发以及自主研发,建成完全独立的文化品牌等多种开发方式,到最后的用户反馈机制,及时掌握市场动向,调整整体发展方针,完善高质量传统艺术产品的供给链条的建立,最终实现互动式下的传统艺术品牌构建。

(五)全球文化产品链下的集群发展

文化生产具有独特和集中的空间形式,文化生产和消费体现了集聚或共同定位的趋势。世界各地不同的文化产品生产越来越紧密地联系在全球文化网络中。从生产价值链来看,文化产业的集群不是独立的,而是多个生产中的节点链接,文化生产更具有网络集群相关性,通过文化项目生产过程嵌入到地方文化中。文化产业链是多样化和复杂的,没有一种线性的组织类型,更多地表现出非线性的集群式发展。不同文化企业从原创产品创造者到文化创意产品提供商,共同协作于产业链上。在文化产品创意、创作、生产、传播、展示、分发和消费过程中,集聚了创作者、分销商、技术专业人员等。此外,公共机构也会集聚其中,建立利益相关者团体,包括行业协会、区域发展机构、商会、商业网络和教育机构等,所有这些网络都集中起来共同促进一个传导性强的创造性环境的发展,来影响区域就业和经济发展。比如,基于传统艺术创作的工艺品在市场上进行销售时,为原材料供应商、物流商等创造了增加值,为其他部门带来了经济溢出效应。建立战略联盟,将产业链的参与者群体形成集群发展,每一个流程都是提供独特文化产品的源泉,价值链活动可以在多个全球区域分散执行,有助于在文化企业和社会之间创造共享价值。

五、结语

当前,文化、经济和科技正在加速融合,带来了新的文化产业价值链和城市文化区,推动了当地收入、就业和社会福利水平的提高。尤其在数字经济下,数字游戏等新兴的创意产业获得预期的发展动力,政府必须像对待其他文化产业产品一样,为数字创意这一产业提供同样的激励和投资支持,并且出台相关的法律、法规保护数字创意产业开发商的知识产权和版权,从而实现文化产业价值链创新。一方面,在政府职能上,加强专业化服务环境的文化营造,丰富文化产业价值链的招商手段,发挥“链长制”的制度优势,促进价值增加环节的延伸。另一方面,在市场运作上,加强数字技术研发投入,实现文化产业的技术赶超,依托国内外两个市场,实现市场强链,进而在世界范围内传播中华传统优秀文化。在整个价值链中,基于传统艺术的全过程渗透,开发者、出版商、分销商、零售商和所有其他参与者在产业链每一个阶段都会增加文化产品价值,并最终使得消费者愿意支付文化产品的附加值,进而实现传统艺术的文化产业价值链创新。