论重庆市康养旅游高质量发展路径

陈雪钧， 邓 莹

(重庆交通大学 旅游与传媒学院，重庆 400074)

我国十分重视康养产业与旅游业的融合发展，2016年国家旅游局出台《国家康养旅游示范基地》标准，康养旅游逐渐规范发展。受2020年新冠肺炎疫情影响，人们更加重视自身的健康状况，我国老年群体、亚健康群体数量与日俱增，康养旅游产业迎来新的发展机遇。2019年我国65岁及以上老年人口数量达到1.76亿人，占比为12.6%[1]，更有70%的人处于亚健康状态。在此背景下，康养旅游作为一种新兴的旅游形式受到人们关注，其健康养生、医疗保健、休闲娱乐的作用符合现阶段大众旅游者的需求。重庆市康养旅游资源得天独厚，受健康中国战略指导和新冠肺炎疫情冲击，亟待整合利用资源，打破发展瓶颈，助推康养旅游产业高质量发展。

一、重庆市康养旅游发展现状

重庆市独特的地理位置和优越的生态资源为康养旅游的发展提供了得天独厚的条件。2019年重庆市环境空气质量满足优良天数316天，温和怡人的气候条件有益于人们健康养生。作为山城，重庆海拔800米以上的区域面积达3万多平方公里，是天然的休闲健身场所，富含适合避暑的气候资源条件。重庆市老年人口众多，人口老龄化率居全国第六位，据第七次人口普查数据显示，2020年重庆市60岁及以上老年人口数量为701.04万人，占比高达21.87%[2]，全市庞大的老年群体及疫情后健康养生需求的增长为康养旅游产业发展奠定了广阔的市场基础。

(一)温泉康养旅游

作为“世界温泉之都”，重庆市蕴藏的温泉资源面积达1万平方公里，已挖掘的温泉矿点达146处，年可采水量约5.6亿立方米[3]。目前，重庆有3家五星级温泉旅游企业，已建成40多家温泉旅游场所，包括度假村、温泉旅游景区等，现有温泉资源每天至少可供40万人次使用。重庆全市温泉年接待游客近1500万人次，综合收入近百亿元[4]。重庆依托富足的地热资源，提出打造“世界温泉谷”的目标，并以“五方十泉”“一圈百泉”“两翼多泉”为发展格局，确定了50个重点建设项目。重庆首次推出三条重庆温泉康养旅游线路，提档升级悦榕庄、柏联、海宇、心景等高端温泉度假旅游项目，加快恒大温泉国际健康小镇建设。重庆温泉融入传统中医药学、森林康养、运动康养、花园疗法等元素，逐渐与康养靠拢，温泉旅游产品类型多样。

(二)森林康养旅游

截至2019年，重庆市森林覆盖率为 50.1%，有自然保护区58个，其中国家级自然保护区7个；市级以上森林公园和生态公园85个，面积281万亩，其中国家级森林公园和生态公园27个，面积206.9万亩；以森林和湿地生态环境为背景的自然公园有111处，建成国家和市级生态康养示范基地25处、森林人家3400多家，森林资源遍布全市。2019年全市森林生态旅游康养超过1.2亿人次，综合收入超350亿元[5]。重庆已有10家森林康养基地入选全国森林康养基地试点单位，5家康养基地在首批国家森林康养基地名单中榜上有名。

(三)中医药康养旅游

重庆市中药材种植面积216万亩，中药材种植业产值51亿元，现有各种中医药资源5832种[6]，打造国家级中医药健康旅游示范区1个、中医药健康旅游示范基地2个、中医药博物馆5个、特色景区91个、特色旅游线路62条[7]。重庆药物种植研究所和重庆金阳映像中医药健康旅游城成功入选首批国家中医药健康旅游示范基地，南川区成为重庆唯一一个国家中医药健康旅游示范区。

(四)体育康养旅游

2020年重庆新增永川国际女子足球锦标赛等10个体育旅游精品赛事、北碚金刀峡体育休闲精品线路等9条体育旅游精品线路、大足龙水湖旅游度假区等3个体育旅游综合体[8]，荣昌成功入选首批国家体育消费试点城市。重庆依托自身独特的山地地形大力发展体育康养旅游，自主申办国际攀联世界杯攀岩赛、中华龙舟大赛等赛事，举办重庆马拉松、中国武隆国际山地户外运动公开赛、长寿湖铁人三项赛、重庆市龙舟公开赛、中国武隆徒步大会、重庆国际城市定向赛、重庆环三峡国际自行车赛等赛事，打造际华园极限体育小镇、南天湖国际滑雪场、金佛山大环线等体育旅游精品项目。

二、重庆市康养旅游存在的问题

(一)康养旅游产品单一

重庆市康养旅游产品内容形式单一，主要是观光型的旅游产品，多数康养旅游产品仅限于观光游览，缺少沉浸式的旅游体验，面对消费升级，消费者需要多元化、个性化的康养旅游需求，传统的养老模式和单纯的泡温泉、森林浴等单一康体休闲产品已经不能满足消费者的需要。重庆有些地方的康养旅游产品相对丰富，但比其他地方略逊一筹。如武隆仙女山森林康养基地的产品，在夏季仙女山国际风筝放飞季和冬季仙女山国际冰雪季期间相对丰富一些，平时的产品主要是滑草、骑马、雪橇、滑雪圈、滑雪船等基于大草原和雪地的运动项目，缺乏衍生产品；相对而言，四川海螺沟森林康养基地产品形态更加丰富，除冰雪和温泉旅游节等系列节庆活动、雪地项目外，还有山地户外运动、研学旅行产品、温泉旅游产品、冰川纪念品、矿泉水等衍生产品。同时，重庆康养旅游产品结构不甚合理。据《2018年重庆旅游大数据报告》显示，来渝游客交通消费支出最大，其次是住宿，在度假项目、景区门票、玩乐等方面开支相对较少，这从侧面说明重庆大多数旅游产品在交通、住宿、游览上所占比例较高，在饮食、购物、娱乐方面所占比例较低，而合理的产品结构应该是购物、娱乐占比偏高。产品结构不完整，不仅难以形成系统的康养旅游产品，还会损害经济效益。如森林康养旅游多为走马观花式的游览，很少有游客会选择在森林康养基地住宿和购物。此外，重庆康养旅游缺乏王牌景区和具有独特卖点的核心产品，高端康养旅游产品数量有限，影响力较周边地区略逊一筹。就温泉康养旅游而言，重庆温泉旅游产品缺乏创新，同质化问题严重，如精油等衍生产品、泥浴等洗浴形式、音乐喷泉等温泉娱乐项目有限，大多数游客仍停留在泡温泉的初级阶段。国外许多温泉旅游发达地区擅于在产品开发上下功夫，打造出一批卖点十足的温泉旅游产品，除了“行”之外，其余类型产品基本都有所包含。

(二)康养旅游品牌效应不突出

重庆市康养旅游在全国的影响力不大，康养旅游品牌效应不突出。首先，康养旅游总体品牌效应不突出。在2019年中国康养大会发布的“2019年中国康养城市排行榜50强”名单中，排名前十的城市分别是深圳、海口、三亚、贵阳、雅安、珠海、广州、攀枝花、重庆和黄山。重庆虽入围前十，但贵阳、雅安和攀枝花排名靠前，三地在康养指数、生态环境、产业融合方面评分均高于重庆，除了贵阳，其余两地在康养政策上远超重庆。重庆市康养旅游主要包括温泉、森林、中医药、体育等方面，作为“世界温泉之都”，重庆温泉康养旅游知名度稍大，其他方面略逊一筹，总体品牌效应不突出。其次，康养旅游品牌美誉度不足。2018年国人最向往的十大康养旅游目的地分别是海南三亚、云南大理、广西北海、浙江桐庐、四川峨眉山、湖北神农架、贵州荔波、福建武夷山、河北承德和四川巴中，重庆未上榜，而邻省贵州、四川均榜上有名。由此可见，重庆作为康养旅游目的地并不是大多数游客的选择，其美誉度不如贵州、四川等地，在游客心中的形象有待提升。最后，康养旅游专项产品品牌影响力不足。四川峨眉山入选2019年国内十大森林旅游目的地，重庆未上榜，森林康养旅游影响力不如四川；贵州西江千户苗寨入选“中国优秀国际乡村旅游目的地”，重庆仍未上榜，乡村康养旅游影响力不及贵州；四川黄龙—牟泥沟—九寨沟(茶马古道)和贵州“多彩贵州”自行车联赛分别入选2019年中国体育旅游十佳精品线路与十佳精品赛事，两个名单中重庆均榜上无名，体育康养旅游影响力也不及四川和贵州。总之，重庆康养旅游影响力不及贵州、四川等邻省地区，品牌效应不突出。

(三)康养旅游资源尚未深度整合

重庆市康养旅游资源分布广泛，各类资源发展状况不一，主要以温泉、森林康养旅游为主，中医药、体育、生态等形式的康养旅游发展进程缓慢，气候旅游处于探索阶段。重庆市康养旅游尚未深度开发，资源整合力度不够，仍处在观光游览的初级阶段，如单一的泡温泉、森林浴、养生药膳等。各类旅游资源未深度整合导致各类旅游发展状况不一。2019年重庆游客人次排名前三的热门网红打卡都市旅游景点，国庆黄金周接待游客数量分别为88.9万人次、50.2万人次、40.17万人次，而黄金周期间重庆游客人次排名前三的5A级景区游客量分别为40.56万人次、21.87万人次、19.03万人次，三地游客总量不及洪崖洞一地多 ，这与重庆市现阶段重视整合都市旅游资源、打造网红景点有关，各地游客数量的差距从侧面反映出旅游资源的整合情况。同时，重庆市未能深度整合各地的康养资源，除少数康养旅游发达地区如北碚、南川、石柱等外，没有很好挖掘与整合其他地区的康养旅游资源。由于资源分散且深度整合不够，各地开发康养旅游产品时较分散，难以形成大规模的集聚效应和享誉国内外的康养品牌。就康养旅游发展较好的北碚而言，温泉是其主打旅游产品，养老、医疗、保健等资源没有与温泉资源有效融合；除具体资源外，网络营销和服务质量也是资源整合的一部分，北碚在网络营销方面有待提升，具体表现在需要进一步整合旅游产品供应商、渠道和经销商，旅游产品设计、宣传及批发代理等有待形成体系。此外，重庆市目前对康养旅游的规划布局不够科学，康养旅游地多是以点的形式出现，线、面等区域集聚的形式还未成型，全市尚未形成合理的康养旅游空间格局。

(四)康养旅游产业链不完整

旅游与康养产业都是经济带动性较强的产业，康养旅游产业是两者融合形成的产业，产业关联度较强。康养旅游缺乏完整的产业链，未包含旅游六要素中的全部产业及相关产业，会导致游客在旅游始端到终端的整个过程中缺乏不少相关环节，使得游客旅游体验下降。如2019年重庆共接待国内外游客6.57亿人次，游客总量比北京多3.35亿人次，但重庆旅游总收入只有5734亿元，比北京少近500亿元[9]。重庆旅游经济效益差强人意，一个极为重要的原因是产业链不完整，来渝游客多在洪崖洞、李子坝等网红景点打卡拍照，购物、娱乐等产业少有涉及，国内游客在渝平均停留时间仅为2.75天。此外，重庆市康养旅游仍处于起步阶段，与农业、制造业和服务业三种类型产业融合发展不够，尚未形成完整的产业链，旅游、康养与区域内其他产业未形成深入联动，缺乏全产业链介入，对相关产业的辐射带动效果不显著，对医药、制造、文化、食品、交通、教育等业态产业联动性不足，行业集聚性较差。如医药产业还包含设施、设备、保健等相关制造产业，拥有生物医疗、远程医疗、互联网医疗、康复医疗、医美整形、健康体检等多元业态。重庆温泉康养旅游产业虽延伸到医药产业，但只涵盖亚健康、疼痛、睡眠、美容、中医等方面，涉及领域少，更少有涉及远程医疗等新兴业态，各个产业的关联性不强，产业链延伸有限。

(五)基础设施建设薄弱

重庆市康养旅游基础设施建设总体而言发展较好，但相比周边省份仍略显薄弱，如表1所示。从交通设施来看，贵州和云南两地每万人高速公路里程数均大于重庆，可见重庆康养旅游目的地交通可进入性不强。此外，重庆没有形成专门的康养旅游专线，各个景区景点未能有效连接，不方便游客在不同康养旅游目的地之间往返体验。从医疗设施来看，目前重庆先进的医疗设备、康复医院、医养结合机构等数量较少，四川、贵州两地每万人医疗机构数量分别为10个和7.87个，均大于重庆。康养旅游发展需要依托先进的医疗设施，否则会限制高端康养旅游产品的形成，众多康养旅游目的地如南川、石柱等地的康养中心医疗设备和技术水平有限，不能为游客提供具有国际竞争力的康体保健产品。从文化设施来看，四川、贵州和云南三个省份每万人拥有文化馆数量分别为0.025个、0.47个、0.027个，拥有公共图书馆数量为0.025个、0.027个、0.031个，文化馆和公共图书馆数量都比重庆高，文化设施是康养旅游活动的载体之一，只有充分挖掘文化内涵、建设文化设施，才能开发出高品质的旅游产品。从体育设施来看，重庆人均体育场地面积只有1.75平方米，尚不及云南。康养旅游一个极为重要的部分是体育旅游，体育场地不足会限制体育旅游的发展，从而不利于康养旅游高品质发展。从旅游设施来看，四川和贵州两地每万人拥有A级旅游景区数量分别为0.087个、0.114个，重庆不如上述两个邻省。完善的旅游设施是开展旅游活动的基础，旅游设施建设不足会影响康养旅游的发展。总之，重庆各项基础设施如交通设施、医疗设施、文化体育设施、旅游设施等建设不够完善，与周边邻省四川、贵州和云南三地相比存在不同程度的差距，需要加快基础设施建设。

表1 2019年重庆市康养旅游基础设施较周边地区比较情况

(六)康养旅游人才匮乏

重庆市从事康养旅游行业的人才匮乏。一方面，设有康养旅游相关专业的院校、机构数量不多，既懂康养知识又有旅游素质的人才有限；另一方面，康养旅游行业由于待遇水平低等致使不少人从事其他行业或前往沿海地区就业。重庆市现有老年人口719.55万人，老龄化率居西部第一，但目前市场上专注于健康养老服务的产业数量不多，专业型养老服务人才缺乏，护理人员总缺口高达30万人[10]。2019年重庆市每千常住人口执业(助理)医师数2.67人，每万人口专业公共卫生机构人员4.63人[11]，而我国平均每千人口执业(助理)医师为2.77人，重庆低于全国平均水平。重庆市目前缺乏先进的医疗保健技术和高精尖的医疗技术人员，专业的医疗人才是发展高端康养旅游产品的关键。2019年重庆旅游直接从业人员53.46万人，仅占全国旅游直接从业人员的1.89%[12]，服务人才紧缺、从业人员专业技能水平不高是制约重庆康养旅游产业发展的重要因素。

三、重庆市康养旅游发展建议

(一)丰富产品内涵

康养旅游市场可分为亚健康人群、健康人群和疾病人群，开发康养旅游产品时，可面对不同市场群体需求有针对性地开发。针对亚健康人群，重点推出康体健身类型产品，增加重庆体育旅游精品赛事、精品线路和体育旅游综合体数量，根据重庆山地地形因地制宜，修建登山步道、开展全民登山比赛，如翻修维护南山黄葛古道，开展南山全民登山赛等；除康体健身类产品外，还要推出养生膳食、森林氧浴、温泉SPA、医疗体检等有助于缓解压力和维持健康的产品。针对健康人群，重点推出文化养生类型产品，结合重庆巴渝文化、陪都文化、革命文化、码头文化、三峡文化、吊脚楼文化和少数民族文化等特有文化，打造具有文化内涵的产品。如在渝东北康养旅游产品中植入三峡文化、讲述三峡故事、打造三峡文创产品，在渝东南康养旅游产品中植入少数民族文化、开展少数民族节庆活动等。在养生产品中植入中医药文化和少数民族医药文化，推出中医养生馆、民族养生学院、讲堂等康养旅游产品。此外，可推出美容塑身、温泉水疗等产品，利用温泉水开发精油、护肤品等延伸产品，开展森林瑜伽、温泉SPA等活动。针对疾病人群，重点推出养生和医疗产品，在养生方面，开发森林避暑、海岛避寒和乡村度假等候鸟式康养旅游产品，增强森林养生、田园养生的旅游功能[13]；在医疗方面，推出医疗康养产品，如在森林、温泉、中医药康养基地修建疗养院，引入医疗养生设备，定期免费体检等[14]。

(二)塑造品牌形象

首先，推出惠民措施，提升品牌美誉度。各大康养旅游景区在新冠疫情还未消除的情况下，继续对医护人员实行景区免费制度；对建卡贫困、残障人士、抗疫志愿者、先进工作者、劳模、学生、老年群体等实行半价优惠和惠民旅游套餐；其余游客发放消费券和旅游一卡通，消费券在所有景区都能满减使用，旅游一卡通能够在一定期限内无限次使用；在“中国旅游日”等特殊节日推出惠民利民措施，各个康养旅游景区实行免门票制度，游客在“食住行游购娱”各个方面享受优惠折扣。通过推出惠民措施，强化康养旅游地的亲民形象。其次，充分利用互联网线上营销，提升品牌知名度。第一，聘请专业团队，为重庆各个康养旅游地拍摄宣传片，将有一定品牌知名度如仙女山森林康养基地和北温泉等康养旅游地的宣传片放在各大门户网站、抖音、微博、微信、小红书等平台，扩大品牌影响力；第二，与拥有百万粉丝的大V博主、抖音博主、旅行博主合作，邀请他们免费到康养旅游地体验，拍随行vlog和精美小视频，投放在康养旅游地和各个博主的官方账号平台。

(三)整合规划资源

第一，整合地域康养旅游品牌。整合康养旅游资源时要深挖文化内涵，打造巴渝特色文化IP，突出中医药养生文化和少数民族医药文化；要以温泉康养旅游为着力点，突出“世界温泉之都”的头衔，形成温泉康养旅游知名品牌，带动提升森林康养、中医药康养、体育康养、乡村康养等品牌，继而扩大整体康养旅游的品牌知名度和影响力。第二，整合规划康养旅游空间。政府出台相关文件，联合各企业、专家实地调研，处理好点、线、面三者的关系，规划合理的康养旅游空间格局。渝东南和渝东北地区森林资源富足，联合各个森林康养旅游点，以点带线、以线带面，形成片区森林康养旅游集聚效应；主城区温泉资源丰富，设置温泉康养旅游一日游线路，串联各个温泉景点，作为都市旅游的重要组成部分。第三，整合康养旅游模式。各地要充分利用康养旅游资源，打破单一的观光型康养旅游模式，打造康养旅游综合体和康养小镇，将康养旅游与林业、农业、体育、医疗、文化等结合，寻求“林旅融合”“农旅融合”“体旅融合”“医旅融合”“文旅融合”等多样化发展模式，以满足游客个性化的消费需求。如将休闲农业与康养旅游结合，开发休闲度假村等休闲度假旅游模式、中医药膳食宿接待等农家乐休闲模式。

(四)延长产业链条

康养旅游产业链条要从多方面延伸，应涉及“食住行游购娱”六大旅游要素，增加购物和娱乐方面的比重，完善产品结构。在食方面，涉及餐饮、饮品、小吃等业态；在住方面，涉及酒店、民宿等业态；在行方面，涉及客源地到康养旅游目的地、康养旅游目的地之间和康养旅游景区内部的交通产业；在游方面，涉及康养旅游景观小品设计、基础设施建设等制造产业；在购方面，涉及纪念品和文创产品等设计、加工、售卖环节；在娱方面，涉及娱乐项目建设等环节。除旅游六要素外，康养旅游要与农业、制造业、服务业有一定程度的产业融合，通过康养旅游产业辐射带动周围产业，延长产业链条。以温泉康养旅游为例，温泉康养旅游产业可以与制造业有机融合，温泉对美容养颜、治愈疾病大有裨益，可以将温泉康养旅游产业链延伸至医药产业，利用温泉水开发护肤品、药品、药膳等衍生产品，还可延伸至医药产业下的设施、设备、医疗保健等制造产业，从而构建温泉大旅游产业链[15]。

(五)完善基础设施

政府层面要有资金、政策支持。加强交通设施建设，为主要的交通枢纽与康养旅游地间安排康养旅游专线，为各个知名度高的康养旅游地安排往返巴士，为进入性较低的康养旅游地修建专线公路，安排可直达的旅游交通，增加交通通达度和可进入性。加强医疗设施建设，增加疗养院、康复中心等医疗卫生机构数量及床位数，引进国内外先进医疗设备、技术和人才，提高康养旅游地整体医疗水平。加强文化体育设施建设，增建文化馆、博物馆、公共图书馆和体育场馆，为游客提供文化体育场地。加强康养旅游景区景点建设，为游客提供多样化康养旅游目的地。景区内部要增设停车场、旅游厕所、观光巴士、观光小道、观景平台、指路牌、休憩廊道、自驾房车营地等基础设施，运用美学原理优化设计观光道路、观景平台、休憩场所等，增加美感；同时，扩大景区内餐饮、住宿、游乐设施等规模，统一制定标准，规范价格和服务，提升服务质量；在景区内配备疗养院、医务室等医疗机构，为游客旅游养生提供便利。

(六)培育专业人才

政府可以引导重庆医科大学、重庆三峡医药高等专科学校等医学类高校与重庆设有旅游管理专业的院校合作，邀请医学类教授为旅游管理专业的师生做康养专题报告、定期授课，授予学生康养知识；同时鼓励各大高校和职业院校积极与市场对接，开设系列诸如旅游管理、医学、护理、健康疗养等与康养旅游有联系的专业，培养一批市场需要的专业型人才；增加教育支出，通过补贴生活费、减免学费等吸引学生报考，通过增加奖助学金类型、额度等手段激励学生学习，提高专业素养。各大高校要积极组织专业课程学习，邀请行业知名教授、企业高管和专家学者等参与授课，进行职业技能培训及考核，颁发职业证书，规范从业标准。企业要提高从事相关行业工作人员的薪资水平和福利待遇，通过入职补贴、绩效奖励等措施，吸引更多高校毕业生从事康养旅游行业，提高从业人员素质和服务质量；同时引进国内外康养旅游知名团队、专家、高端人才和技术等，通过人才引进为企业建设康养旅游相关项目助力。

综上所述，康养旅游作为一种新兴的专项旅游形式，在健康中国战略、人口老龄化和新冠肺炎疫情大背景下具有良好的发展前景。重庆市康养旅游资源丰富，可以充分整合利用资源优势，将旅游业与康养产业有机融合，以促进康养旅游高质量发展。