新农村建设背景下直播营销助农模式的研究与应用

戴心怡 梅茹雪 郑冰洁

摘要：在国家高度重视社会主义新农村建设的背景下，农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设如火如茶，首要目标是建设经济繁荣、设施完善、环境优美的社会主义新农村，而经济发展是新农村建设的核心。由于农村信息相对闭塞和2020年以来的新冠肺炎疫情突袭，导致优质农产品大量滞销，与农村经济的良性发展背道而驰。网络直播营销则为解决这一农村经济发展难题提供了新思路，直播带货成为农产品促销的新渠道。基于此，本文对新农村建设背景下的直播营销助农模式进行探讨，以期为助推农产品销售进而带动农村经济发展提供积极参考。

关键词：新农村建设;乡村振兴;精准扶贫;直播营销;助农模式

2020年10月26日在北京召开的第十九届五中全会上明确提出，要继续坚持把解决好“三农”问题发展作为我们全党各项工作的重中之重，走具有中国民族特色的社会主义现代化乡村经济振兴的道路，全面落实乡村经济振兴发展战略。这无疑是对十六届五中全会所明确提出“社会主义新农村建设”思想的深化和继承。新农村建设工作的根本任务之一就是要大力发展农村的生产力，推进农村经济可持续发展，增加农民收入。自2020年新冠疫情爆发以来，许多优质的农产品线下销售受阻，农民入不敷出。随着网络直播的兴起，在电商直播平台与消费者一对一互动，进行线上产品介绍答疑，已经成为一种新型的网络营销方式。其在助力农产品的销售方面发挥了独特的作用，打通了农产品线上销售的新通道，成为促进新农村建设和农村经济可持续发展的新模式。

基于此，笔者以新农村建设背景下直播营销助农模式的应用及相关研究为切入点加以系统搜集和深入分析，指出问题进而提供建议，希望可以对新农村建设、精准扶贫、直播带货、网络营销一系列相关议题形成较清晰的认知，为直播营销助农模式的应用和发展提供借鉴，促进我国新农村建设和精准扶贫的有效推进。

一、理论层面：直播营销助农模式的相关背景和研究

（一）直播营销助农模式的产生背景

如前所述，新农村建设和精准扶贫等政策的颁布使农村经济发展困难的问题得到更广泛的关注，化解农产品滞销困境、提高农民收入成为推进新农村建设的必然要求。而互联网时代下网络营销带货的兴起，成为农产品直播营销助农模式构建的一大契机。具体表现在以下三個方面：

1.顶层设计要求：新农村建设的大力实施

新农村建设是指在社会主义制度下建设农村的经济、政治、文化、社会，最终实现建设社会主义新农村的目标。社会主义新农村是指经济繁荣、设施完善、环境优美、文明和谐的农村。随着我国城市现代化和经济快速发展，基础设施不断完善，城乡之间的差距越来越大。我国农村的务农人口占比相对较大，农村经济发展是实现全面建成小康社会的关键。

因此必须加快推进新农村建设。

新农村建设中存在的主要问题是剩余劳动力较多但青壮年人口较少、农民综合素质偏低、基础设施较为薄弱、第一产业结构欠完善等。解决这些问题的办法包括将农村人口转移到城市、改革农村土地制度、发展现代化农业等。我国自古以来是一个农业大国，国情决定了乡村和农业建设在国家发展战略中的重要地位，而农业是新农村建设的重中之重。农业发展需要结合当地农产品的种植特点，有针对性地调整产业结构和发展现代化农业，使优质的特色农产品可以大规模进行产业化生产。详细了解当地农村的产业结构，详细调查当地农村地区耕种的农作物和农产品、养殖业的养殖物种、地理优势、人文环境等因素，选择符合当地农村现代农业发展的产业，大力发展对应产业。而通过互联网帮助农民拓宽外销渠道，增加当地农产品的知名度和销售量，成为一条非常具有可行性和现实紧迫性的路径。

2.重大举措推动：“乡村振兴”和“精准扶贫”的深入展开乡村振兴战略是习近平总书记于2017年10月18日党的十九大报告中提出的战略。三农问题是影响国民经济和人民生活的根本问题，精准扶贫是农村经济发展的对称。广泛扶贫是指在不同的贫困地区、不同的贫困家庭中运用科学有效的扶贫措施。“三农”问题是我国实施“三农”战略的关键。当前我国精准扶贫进入关键时期，乡村振兴则处于战略起步阶段。精准扶贫与乡村振兴是围绕我国“三农”问题实施的重大举措，两者正处于历史性的交汇期。

乡村产业对农村发展的支撑不足是制约农村发展和扶贫的重要原因之一。发达的第一产业是乡村工业、服务业发展的基础和动力，但长期以来对乡村农业发展投入的不足导致第一产业发展不稳固，现代特色农业发展总体处于缓慢发展的阶段。当前农民持续增收困难，收入来源不稳定、财产性收入比重偏低、且农业生产情况不稳定。在农产品生产和加工的过程中，由于受到市场联动性、农业市场信息不对称以及天灾的影响等，农产品的销售会出现较为不稳定的情况，从而影响农民持续增收。农业的发展根植于乡村，发展农村产业需以乡村资源为依托、以农民和农户为主体、以三产融合为路径，构建地域特色鲜明、价值开发充分、各主体利益相互联结的完整的产业体系。随着电商的迅速发展，农村应加快电商直播带货、产地直销直配、会员包配送和社区支农等新型经营模式的建设和发展。

3.行业热潮助推：互联网时代电商直播带货和网络营销的兴起

直播带货是指通过新媒体平台，使用互联网直播的形式和技术对商品进行线上展示、咨询答疑、导购销售的销售方式，具体可以由店铺自己开设直播间，或由专业主播和网红集合进行产品推荐。网络营销是基于网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息与服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。它是企业整体营销战略的一个重要组成部分，并不是孤立存在的，其多数情况下是传统营销在互联网中的应用和发展。

以淘宝直播为例，在短短两年的时间内，淘宝直播从零做到了千亿规模。直播成为用户和产品的一个新的触达渠道，由主播作为连接将产品推向适合使用的用户，实现更快、更精准、更节约的品牌推广。可以说，当前电商已经成为人们购买商品的主要渠道，而短视频则是娱乐的主要渠道，两者相结合就形成了一种新型的消费方式一直播带货，它是电商购物的升级版，本质上是通过“促销员”来向用户介绍商品的“直接面向用户模式”。一方面，直播带货互动性、亲和力强;另一方面，它避开了中间的经销商，实现了商品和消费者的直接对接，保证了商品价格最大程度的优惠。主播以受众喜闻乐见的方式详细介绍商品的相关属性，并提供最大限度的折扣价格和方便的购买渠道，符合法律法规的直播带货可以帮助消费者改善购买体验，也为许多质量和服务都有保障的优质农产品打开销路。这无疑为优质且有特色的农产品销售和流通提供了极好的平台与技术支撑。

（二）直播营销助农模式的研究概况

目前关于新农村建设、乡村振兴、精准扶贫、直播营销、直播带货、网络销售等与直播营销助农模式相关联的研究已持续产生，并形成了相应的成果。其中非常典型的是直播带货，其自新冠肺炎疫情以来变得尤为火爆。可以说，直播带货作为“互联网+”经济蓬勃发展中涌现出的新业态、新商业模式，凭借门槛低、直接性、交互性、实时性、广泛性等优势，成为当下爆火的词条。这一新兴的销售方式在农产品销售中的运用使得欠发达地区因疫情、自然灾害等滞销的优质农产品有了新的外销渠道，也为农村地区的特色农产品打响了知名度。

已有研究普遍认为，直播带货的本质是农产品营销渠道和销售模式的创新，建立良好的产销对接关系，既依靠农产品销售过程中的优质的服务，自身过硬的产品质量，也依靠快速的物流配送服务。直播带货作为新兴事物，更需要从行政监管与行业自律的角度出发，实现行业良性的发展和规范的建设。首先要确保农产品质量、提高服务品质，其次要提升物流水平、加强行业监管。农产品直播带货的可持续发展需要有专业素养的直播带货队伍，一方面，要支持各类互联网电商平台和相关人才到农村创业;另一方面，要积极推进电商企业、培训机构、相关协会对广大农民农户开展一对一的电商业务培训，特别是注重培养线上营销的思维和技术。农产品直播带货还需要农产品适网化和健全农村公共基础设的支撑（张哲晰、阮启祥，2020）。还有学者认为，在传统的销售模式中，再优质的产品也需要大量的宣传才能引起消费者的注意，其效果在一定程度上取决于宣传的策略以及投人的资金的比重。在传统的模式中，产品的销售者与购买者之间不是直接相对接的，而是一种“隔空喊话”的营销方式。但在互联网销售时代，在直播营销中，大量粉丝热情的在直播间关注自己喜爱的产品，主播在进行产品导购时消费者可以在评论区发表意见，直接表达自己对产品的意见和看法，这在一定程度上拉近了商品销售者与购买者之间的距离，实现零距离的对话，帮助商家快速生产出满足消费者需求的产品（齐雨萱，2020）。

另外，学者们进一步指出，电商借助于互联网无界限的核心优势，打破时空界限，缩减交易环节，共同打造“企业+产品+信息科技+电商+农户”的精准扶贫模式，构建起以市场为导向的电商大数据中心。农户根据市场供求信息，自发地调整农业生产结构，对农产品类型、产量、面积等进行调整，加强农产品对接市场需求，优化农业供给结构，实现农产品的标准化生产，加快农村主导产业转型升级，打造具有知名度的区域农产品品牌（吾斯曼·吾木尔等，2020）。还有学者从产品、渠道、营销沟通和价格这四个方面提出研究假设，研究得出地理标识农产品的质量和标识认证、网购平台的口碑、农产品物流配送包装完好程度、地理标识农产品品牌知名度、农产品广告信息对受众的购买意愿都有影响（许炳城，2020）。

二、实践层面：直播营销助农模式的典型应用

当前电商扶贫、网络销售、直播带货等助农模式在农产品销售领域已经有了较成功的实际应用，并逐渐形成新农村建设背景下助力农村经济发展和农民增收的常态化、专业化的新形式。从以下几个比较突出的例子可见一斑：

（一）电商扶贫在新疆农村中的应用

新疆坚持以扩大特色农产品网销规模为中心，加大与淘宝、阿里巴巴、京东、苏宁、微店、唯品会等国内知名电商大平台合作，在建立新疆特色馆和线下体验馆的同时，积极培育壮大本土电商平台，为贫困地区特色农产品打通了销售新渠道，已成为全区脱贫攻坚的“新动能”。2019年1月，新疆电子商务进村综合示范县中，墨玉县依托特殊核桃、红枣、葡萄等林果业，建档立卡贫困户电商销售额85.6万元，增收金额11.9万元，人均增收金额632.7元，占第一位。2018年新入围的英吉沙县以“色买提杏”产业为支撑，打通电子商务全产业链，带动核桃、红枣、巴旦木等相关产品电子商务发展，建档立卡贫困户电商销售金额15.0万元，增收金额8.0万元，人均增收金额963.9元，成为该地区农村电商发展的新增长点。

（二）李佳琪和高晓松直播为贫困县农产品带货

2019年12月12日晚，高晓松、李佳琦首次在淘宝为贫困县农产品带货，进行同台直播。在直播中高晓松亲自试色不同的口红，#高晓松涂口红#微博话题阅读量高达2.5亿。当晚，40万斤内蒙古扎莱特大米5秒售罄，5万罐安徽金寨山核桃5秒售罄，12万袋康宝燕麦面7秒售罄，预计将带动三地1114户贫困户增收439万。

（三）驻村第一书记为农产品直播带货

2020年11月28日，在人民优选直播大赛总结大会暨颁奖典礼的活动现场，河北省滦平县平坊满族乡于营村第一书记吕晓勋、陕西省延安市洛川县老庙镇过村第一书记郝小艺、云南省文山州格当村第一书记郑文文、河南省虞城县利民镇西关村第一书记时圣宇向大家分享了他们在扶贫路上的故事。郝书记表示，通过洛川第一书记消费联盟，通过直播带货，第二、三批香菇已经预定一空，贫困户除工资外，人均增收2500元。其他书记也表示，网络销售是电商平台带给山区农民的时代红利，让更多的农村老百姓可持续的、有尊严的生活，让广大消费者能够品尝到更多有机绿色放心的好食品。

三、问题分析：直播营销助农模式的发展困境及研究不足通过上述对直播营销助农模式的理论与实践两个层面的分析，可以看出直播营销助农模式及其研究已取得一定的进展，同时也面临着不少难题：

（一）直播营销助农模式的发展困境

先从实践应用的角度看，直播营销在农产品销售领域已经付诸实践并有了许多成功的案例，但是依然存在困境：

1.农产品直播带货的吸引力相对不足

首先，在目前在大多数的直播过程中，农产品带货的形式仍然较为老套。主播一味空洞地介绍农产品多么优质、价格多么实惠，并不能引起消费者的情感共鸣、激起他们的购买欲，使得农产品的销路无法打开。其次，很多农产品的直播营销得不到足够的投资支持，一场优质的直播需要投人大量的人力和物力，网络直播也需要流量的加持，否则其直播的质量难以保证，传播力度也不容乐观。再次，由于网络的虚拟性以及行为主体的隐匿性，打着售卖优质滞销农产品旗号的网络诈骗事件层出不穷，人们开始对农产品线上销售的信任度降低，形成了刻板印象，導致部分受众对农产品直播带货避之不及。

2.农产品适网化和农村公共基础建设不足

优质的农产品想要通过网络打开线上销路，当务之急是要做到适网化。也就是通过内在和外在的包装和加工，让普通的传统农产品变成适应网络销售环境并能吸引消费者的商品。而现阶段不少农产品直播带货所“带”的仍然是原始而单调的农产品，这样的产品在信息快速流动的互联网世界里无法吸引受众，从而影响农产品的销量。此外，一些农产品从生产到加工、从线上售卖到线下运输，并没有形成一个完整的产业链。这主要是因为农村的基础公共设施没有得到完善，农村无法提供生产加工到销售运输的链条式服务，所以完善乡村的“最后一公里”非常重要。

3.直播营销助农模式的团队建设不足

从总体上来看，农产品直播带货缺少一支完整而且高素质的队伍，而只有人员充足、水平专业、分工明确和各司其职，才能使直播效率最大化。寻找网红、KOL（关键意见领袖）直播为农产品带货固然是一种方法，但成本高且只能获得短期的效益，电商助农的发展道路仍需要具备稳定合理的直播带货团队。

（二）直播营销助农模式的研究不足

再从理论分析的角度看，目前对于新农村建设、乡村振兴、精准扶贫、直播带货、网络营销以及农产品直播带货等议题，学者们已进行了较为广泛而具体的研究。可以说，现有研究将新农村建设和乡村振兴出现的问题与对策分析得很全面，但针对新农村建设背景、并紧扣农产品销售与流通的关联型研究、应用型研究却不多见;或者虽然也有一些对农产品直播带货的研究，也多停留在某个地区或某个案例的探究上，概括型、总体型的研究较少。

四、对策建议：新农村建设背景下直播营销助农模式的改进基于前文对直播营销助农模式的理论分析、实践分析和问题分析可以发现，直播营销助农模式对新农村建设和精准扶贫有着重大意义，但所存在的问题也阻碍了其积极效果的实现。因此，结合时代背景及其发展困境，笔者提出如下几点改进建议：

（一）提升农产品直播带货的吸引力，增强受众参与度

其一，净化网络空间环境，引导新农村建设的主流舆论，改变消费者对农产品直播带货的刻板印象。其二，改变主播单调宣传低价、空洞促销农产品的传统宣传手段，对直播带货的形式进行创新，设置有趣新颖的促销活动，增加直播带货的互动性，提高公众的参与度。其三，加大对农产品直播带货的投入，保证直播的质量和宣传效果，并通过资金引流加大推广力度，让更多受众接触到农产品直播带货进行产生购买行为。

（二）加快农产品的适网化，夯实农村基础设施建设

首先，对农产品进行深加工和包装，为农产品注入恰当的情感或文化因素，使传统而原始的农产品变成精致、有内涵的商品，同时适应互联网营销环境，吸引消费者的注意力，激起他们的购买欲望。其次，加快农村基础设施建设，推进农产品的产销一体化发展，建立农产品从种植到销售的规范化化生产，从生产、流通到销售的全流程数字化供应链。

（三）招揽农产品直播带货的相关人才，组建专业团队

一场优质的农产品直播需要专业团队的密切配合，策划、统筹、文案、拍摄、主持等工作缺一不可，这就需要不断的培养和吸纳相关人才，壮大农产品直播带货的队伍。首先，可以通过高等教育和职业教育培养相关的农产品营销人才，吸引更多年轻人学习农产品直播营销的技能并从事该行业：其次，利用社会培训增强农产品直播营销人员的素质和能力，提高团队配合的默契度以及直播营销的效率与质量;再次，加大国家政策和资金的扶持，鼓励各类电商企业及人才到农村创业，为新农村的经济建设输送新鲜血液。

五、结语

综上所述，本文围绕新农村建设和乡村振兴的时代背景，以直播营销助农模式为重点，在梳理其产生背景和研究现状的基础上，分析了其实践操作和具体案例，最后提炼出所存在的问题并提出了有针对性和可行性的对策建议。希望能让直播营销助农模式“一直火”，朝着更加完善和专业的方向发展，由此促进农村经济的可持续发展，助力我国新农村建设和精准扶贫的更好实现。

（指导老师：陈奕）

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