家居生活类商品线上线下营销推广策略——以“惠高洁”中心抽 为例

田福影 赵坊芳 金春良

(江阴职业技术学院 江苏江阴 214405)

随着国民经济的增长和社会的不断发展，国家努力推行绿色发展、循环发展、低碳发展，提倡节约资源和保护环境，形成经济和社会的双赢发展。小厕所、我大民生，公厕的环境卫生体现了一个城市的管理水平，也体现了一个国家社会发展的文明程度。

随着互联网营销向纵深发展，“线上+线下”的全渠道营销推广策略逐渐成为众多企业的必然选择。“惠高洁”中心抽采用全渠道营销推广，既保持了线下销售体验感强的特点，又融合了线上推广无时空限制的优势，使线下终端营销力量和线上互联网营销力量形成真正意义上的合力，提高营销推广的功效。

1 “惠高洁”中心抽的市场分析

1.1 产品创新与核心价值

深圳市惠高洁智能清洁科技有限公司长期致力于公共卫生区域设备和耗材的研发和生产，在新冠疫情背景下，“惠高洁”中心抽把低碳环保和避免交叉感染等理念融入产品，发挥物联网、智能大数据优势，解决了公共厕所清洁耗材实时监控和及时补充的难题，优化和升级项目内洗手间的基础设施设备提高项目管理效能、服务质量和综合实力。

“惠高洁”中心抽由纸巾机和纸巾组成，“惠高洁”中心抽抽纸与传统抽纸相比，抽取方便，一次一张。该产品有效降低了消耗，避免了公共卫生间卫生纸随意取用造成的浪费现象。“惠高洁”中心抽采用的纸巾溶于水的设计更加环保，纸盒采用防倒塌设计、防潮、避免滋生细菌。

“惠高洁”中心抽采用物联网技术将中心抽与网络相连接，物体通过信息传播媒介进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监管等功能。“惠高洁”品牌下的“洁链”管家App是一款基于物联网下的信息传感软件，当耗材余量过低时，手机客户端会发出提示，保洁人员通过手机可以清楚地看出具体楼层的具体隔间，便于及时更换，也为企业节省了人力资源。

1.2 “惠高洁”中心抽目标客户群体分析

“惠高洁”中心抽目标市场主要选择公共区域，比如学校场所、餐饮业和物业公司、大型企业、商场等公共场所。

1.2.1 学校场所

学校卫生工作是公共卫生体系的重要组成部分，学校卫生对青少年的身心健康发展极为重要。“惠高洁”中心抽采用了可溶于水的设计，一次一张，入水即溶，可以直接用水冲的方式来达成干净卫生的厕所空间。使用“惠高洁”中心抽，一方面，能让学生拥有良好的公共空间，并且树立学生的环保节约意识。另一方面，可以避免卫生间卫生纸堆积成山，垃圾清理不及时的尴尬场面。

1.2.2 餐饮业

目前，餐饮业的改革从厨房转向厕所，餐饮业也进入了一场厕所革命。餐饮环境优雅、厕所不堪入目的情况比比皆是。比如，厕纸不翼而飞、厕纸拖在地上无人管理、堆积成山的垃圾桶，这种卫生间状况会严重影响消费者的体验。

“惠高洁”公司针对此现象，开发了A6双卷中心抽，采用双卷设计，中心抽内置香薰，随纸巾抽出，带动香薰的味道从小孔散发而出，净化空间降低厕所局部异味，同时避免缺纸和纸巾拖地的尴尬场面。

1.2.3 物业管理公司

物业管理公司使用惠高洁中心抽，结合使用“惠高洁”开发的“洁链管家”App帮助物业公司每月提供汇总表及人流量汇总监控表。该App易于操作、界面明朗，保洁员也容易在较短的时间内学会使用，保洁员可以根据App上的提示，清楚地查询到每个卫生间隔间厕纸的使用情况和余量。当厕纸低于5%时，手机客户端就会发出预警提示，便于保洁员及时更换厕纸，避免顾客如厕没有卫生纸的尴尬情况。

1.3 产品SOWT分析

1.3.1 优势(Strengths)

目前，市场上90%的卫生纸都不可以直接溶于水，“惠高洁”中心抽纸是可以直接溶于水的，便于用水冲走，防止马桶堵塞。“惠高洁”中心抽设计上采用防倒塌设计，一次一张，比普通的抽纸节省40%的用量。疫情防控期间，一次一张的设计，可以避免交叉感染，更加干净卫生。此外，惠高洁中心抽的“洁链管家”App是目前国内市场首家推出耗材监控的软件，具有很大的市场潜力。

1.3.2 劣势(Weaknesses)

本创业团队目前属于发展中企业，顾客群体较为有限，厕纸同类产品较多，竞争压力大。

1.3.3 机遇(Opportunities)

全球新冠疫情肆虐，产品市场向美国、英国、新加坡、马来西亚等国家延伸，“惠高洁”中心抽产品的使用为智慧城市打造智慧卫生间奠定基础。目前，卫生间的清洁设备和耗材处于成长期，从实现智慧化清洁管理,提高项目内的综合软硬实力、树立标杆性购物广场综合体来讲，具有较大的革新和升级空间。

1.3.4 威胁(Threats)

“惠高洁 ”中心抽代替品较多、吸引力较低，部分消费者品牌偏好较强，难以在短时间内接受该产品。

2 “惠高洁”中心抽线上线下推广的必要性

2.1 节省营销成本

互联网时代，“惠高洁”采用线上线下结合的模式来拓展线上市场，产品的信息可以通过线上展示，将产品特征、规格等及时展示给消费者，也可以通过平台投放来控制营销成本，节省广告费用的投入。

2.2 便利性

通过线上线下结合，消费者在线上选购商品并下单支付后，可以直接凭借电子凭证在线下门店自提。这种方式有效避免了因线上购物高峰期导致物流配送缓慢的问题，使得消费者购物更加自由和便利，增强线下购物的体验感。

2.3 快捷支付

在使用线上线下相结合的模式后，线上支付成为在线支付，通过第三方平台提供的与银行之间的接口进行支付。这种支付方式让整个消费流程变得简单，既可以保证消费者的权益，又可以使商家及时收到货款。

2.4 有效的信息传送和反馈

通过线上的新媒体传播方式，帮助企业有效地将相关产品信息传送给顾客，顾客通过网络平台及时了解和掌握产品信息，企业也可及时收到消费者的信息反馈，在根据信息反馈改进和完善。

3 “惠高洁”中心抽品牌宣传的主要途径

3.1 自有媒体渠道

“你不知道的二三事”是“惠高洁”公司自己控制的媒体，该创业团队已有微信公众号、知乎、抖音等自媒体平台，主要通过各大平台传播与“惠高洁”相关的产品信息，提高产品知名度，让更多消费者了解到产品信息和相关的环保文化。

3.2 海报宣传

宣传海报是比较传统的宣传方式，展示面积大，视觉冲击力强，最能突出企业的口号。本创业团队制作了“科学用纸”“纸用一张”海报，如图1所示，将海报张贴在学校人流量密集的场所，便于更多人了解“惠高洁”中心抽。海报宣传流程图，如图2所示。

图1 “惠高洁”中心抽的宣传海报

图2 海报宣传流程

4 “惠高洁”中心抽线上线下全渠道推广策略

4.1 线上推广策略

创业团队通过线上推广，做好网络推广渠道布局，提高“惠高洁”中心抽知名度。

4.1.1 微信订阅号

微信公众号是基于微信开发的一个平台，通过微信公众号平台能进行产品推广和展示。创建微信公众号低成本、低门槛、易操作，背靠微信庞大的流量群体，越来越多的企业和厂家都走上了微信公众号营销的道路。创业团队通过微信公众号进行软文推广，普及知识，通过输出个性化的内容，展现“惠高洁”中心抽，吸引用户的关注和转发，通过用户的传播来获取更多的流量，最终达成营销推广。在引流拉新的同时，保证内容的持续输出，让用户不断从公众号发布的内容中获取有价值的内容，实现用户留存和拉新效果。创业团队的微信公众号制定合理的内容和更新时间，将“惠高洁”相关的软文同步发布到知乎、QQ、小红书等平台，对微信公众号营销推广起到促进作用。

4.1.2 QQ群、微信朋友群(圈)

微信朋友圈广告是基于微信公众号生态体系，以类似朋友的原创内容形式在朋友圈进行展示的原生广告。用户可以通过点赞、评论等方式进行互动。微信朋友圈推广依托社交关系链传播，为品牌推广带来加成效应。

创业团队通过学校一些舍长微信群和外卖微信群进行宣传推广。在微信销售群里，努力将新顾客发展成为老顾客，定期在群里发一些红包来活跃气氛。如有需要购买中心抽意愿的客户可以直接在订阅号上输入“惠高洁”中心抽，订阅号会自动弹出链接，消费者点进去即可购买。

4.1.3 抖音推广

抖音是当下年轻人最受欢迎的媒介广告。抖音营销具有制作成本低、目标精准、用户互动性强，传播速度快且范围广的特点。抖音拥有年轻流量，能捕捉精准的潜在用户，聚集各个阶层有能力消费的群体。通过抖音短视频来发布与产品相关的内容，增加产品曝光度，让更多消费者能够了解产品的相关信息。

4.1.4 阿里巴巴推广

创业团队采用B2B和B2C的电子商务模式，通过阿里巴巴让更多的商户、批发商、零售商及部分消费者直接在线上了解“惠高洁”中心抽产品。客户通过线上直接下单，实现购买在，公司通过阿里巴巴平台与有意向的大客户直接取得联系。

4.2 线下推广策略

一个成功的线下活动可以形成多种效果，在短时间内聚集用户，创业团队可通过以下几个方法进行推广。

4.2.1 广州白云国际机场推广

得益于中国新冠疫情整体防控得力，广州白云国际机场的旅客吞吐量全球排名从2019年的第11位到2021年跃升至第一位，客流量巨大，而卫生间这类公共区域是旅客常出入的重要场所。广州白云国际机场使用“惠高洁”中心抽，使用“洁链”管家App。“洁链管家”帮助白云机场从卫生间清洁耗材的智能售理、卫生间整体科学布局、卫生间的整体形象进行了三个方面的升级，为其规划部署了卫生间一整套全流程化体验的智慧管理解决方案。

4.2.2 地铁线产品推广

地铁商业经济是依托地铁整合沿线站点的土地资源、商铺资源、广告资源、通讯及视讯资源、房地产资源等形成的多元化商业模式，地铁推广是“惠高洁”中心抽产品的重要组成部分。目前，“惠高洁”研发的“洁链管家”App已先后和深圳地铁1号、4号、5号线及2号、6号、9号、11号线建立合作，为其规划部署了洁链核心产品：A6双筒中心抽厕纸机、G1折叠擦手纸巾机、H5手动皂液器、新上市的G6双筒下拉抽擦手纸巾机。“惠高洁”产品全面解决了高客流量的地铁线卫生间的清洁耗材需求。从前期产品测试阶段的数据显示，“惠高洁”产品有效改善了地铁线纸张浪费的情况，节省了近30%的耗材使用量，减轻了保洁人员的工作量，提高了清洁管理的工作效率。

4.2.3 广州智慧国际物业博览会

智慧物业主要突出为民、便民、惠民，推动创新城市管理和公共服务方式，向城市居民提供广覆盖、多层次、差异化、高质量的公共服务。“惠高洁”参与广州智慧国际物业展，通过展会将产品推介给更多企业，展会受到佛山科佳物业、广融物业、广现物业、珠江物业、中国电子科技大学、华南理工大学、国德物业等的关注。创业团队通过与这些物业公司会谈，为“惠高洁”中心抽产品做推广。

5 “惠高洁”中心抽营销推广对其他同类企业营销启示

5.1 线上线下全渠道发展

互联网时代背景下，企业可以将线上线下相融合，整合自身资源，从实体订单扩展到网上订单，依托实体店的优质客户资源，以线上营销、线下配送的模式融合发展，实现实体交易减少的风险和损失。线上线下全渠道发展发挥跨区销售的竞争优势，增强线下购买体验感，提高产品知名度。

5.2 拓展新媒体营销渠道

新媒体营销能降低企业营销成本，为企业提供低成本的传播途径，当下热门的新媒体平台有微博、贴吧、抖音、知乎等。企业可以选择当下热门平台进行广告定向投放。平台会将信息通过大数据分析精准化传播到感兴趣的用户，从而提高购买率。企业可以在各大新媒体平台上宣传产品信息，扩大产品知名度。

5.3 注重产品研发与创新

企业在开发新产品时，要根据市场调查和市场分析，以及消费者信息反馈进行新产品研发或改进。第一，企业进行创新时需要调研客户需求，抓住市场痛点，解决现实问题。第二，企业可以利用信息化手段，借助自主研发的App平台，提升服务水平，突出服务优势。第三，企业应该加大技术研发的投入，不断研发出技术更新、功能更多的新产品，增强在市场竞争中的优势。

5.4 做好产品的软文推广

优质的软文可以让阅读者在无形中接受推广者的产品，短时间内吸引关注者或潜在客户。阅读者通过阅读软文，可以转变成企业的初期客户问题，再从初期客户转化为忠实客户，最后转为现实客户。此外，软文相关的产品信息附有产品链接，便于有意向的购买者直接下单购买。优质的软文可以带来大量的点击率，为宣传企业品牌、打造产品口碑起到重要作用。

6 结语

通过发挥线上线下对“惠高洁”中心抽进行多角度宣传及推广，带动更多消费者了解环保纸张用品，提高环保、节约的意识。同时也为其他纸类等快速消费品进行线上线下全渠道营销提供营销模式参考。线上线下营销将来会成为快速消费品营销的一种趋势，也是各类企业参与市场竞争重要的营销模式，“惠高洁”中心抽线上线下营销推广的实践探究具有一定的现实意义。