让消费者狂热的产品要过这三关

文/史玉柱 巨人网络董事长

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做产品，首先自己要成为这个产品的狂热分子，如果这个产品不能令你激动，绝对不能投入产出。之前我做的产品主要有两个：脑白金和征途游戏。为什么这两个产品能够让我狂热？我将从三个方面阐述，我选择产品需要过哪三关。

产品关

只有通过了第一关——产品关，实物或服务才有可能被称之为产品。

产品关有两个属性：第一是从科学角度出发，能够被相关领域专家认可；第二是从消费角度出发，能够被消费者认可。

做脑白金之前，同时有三十多个保健品让我挑选，脑白金之所以能够从如此众多的同类产品中脱颖而出，根本原因在于效果。老年人最急需解决的无非两件事：一是好的睡眠，二是好的肠道。在这两方面脑白金不仅有效，而且立竿见影。

我本人使用后觉得效果显著，就让团队里每一个人都尝试，反馈效果都很好。这样的结果很令我们团队激动，脑白金就这样顺利地通过了第一关——产品关。

好的东西可以作为产品，不好的东西一定要扼杀在萌芽阶段。

策划关

产品对象选好了，就要对这个产品有针对性地进行策划宣传。

首先，要有一套科学的营销方案。只有营销方案恰当，才能够为销售做好准备。对于脑白金来说，如何宣传、如何做终端销售、如何做消费者工作等问题都不能交给所谓的专家，因为咨询公司、广告公司根本不了解产品，也就不会提出有建设性的建议。

对产品最了解的人莫过于自己的团队，甚至是你自己，所以解决上述问题的唯一办法就是靠自己摸索。有了想法后，先找一个小的市场试水，第一次很难成功，后面还需要不断完善。

脑白金投放市场时，前期我放弃了自己最擅长的电视、报纸等传统媒体的宣传手段，因为我发现中国消费者的消费观在不断变化，消费者最信任的还是身边的人，即口碑，口口相传。所以，我们把软文作为突破点，按照这个套路进行策划。

光有好的产品，有知名度和好口碑是远远不够的，让消费者买得到才是最终目的。所以接下来我们做了营销手册，把营销标准化，将市场分为A、B、C三类。

A类是大终端要求铺货率达到100%，B类达到90%，C类达到60%。因为当时保健品市场的大多数同类产品都是红色包装，所以在产品包装上我们选择了蓝色，让脑白金能在一片红色中脱颖而出，第一时间吸引消费者的目光。

普通人的身高大多在1.6米－1.8米之间，如果商品摆放低于1.2米或者高于1.8米被消费者看到的几率会大打折扣，所以我们将摆放标准定在1.5米－1.7米之间。

这一系列标准定下来以后，就要严格实施，为打开市场做准备。

团队关

如果仅仅做一个局部市场，老板亲自坐镇问题不大，如果目标是更大的市场甚至全国市场，团队的作用至关重要。这就是产品的第三关——团队关。

市场过大，每一个小的终端是否按照之前制定的标准严格执行，光靠老板一个人无法全面监管，团队的执行力至关重要。

脑白金在初见规模后，也做了电视和报纸广告宣传。在谈广告费用的时候，我们有前期预算，比如省一套广告费用不得超过报价的5%，二线台不得超过3%，如果超出，则超出部分个人填补。

我了解广告投放市场，一线电视台每年只要完成3%就算完成了销售任务，所以要敢于价格谈判。到最后90%的谈判都成功了，如果实在谈不下来，说明团队的执行能力弱，要考虑更换人员。

如果产品关和策划关都过了，我们努力做到了一流，团队关过不了，比如广告费只谈到了30%，那么这个产品的运营成本会居高不下，无法盈利。因此，能不能让团队按照既定标准执行，是产品能否成功盈利的关键所在。

这一点麦当劳做得很好，总部搞研发，制定标准和流程；分部只需要按部就班执行就可以，这对于以全国为市场的行业来说是非常重要的方法。千万不能让终端人员发挥自己的聪明才智，搞策划方案，最后弄得乌烟瘴气一团糟。总部一定要亲力亲为做市场调查，效果评估，最后制定出标准，再在全国铺开来做。

只要把产品前期把握好，投放市场的效果就不会差，这也是我的公司处于低谷时，没有人离开团队的原因。因为团队里的人和我一样，他们看到了这款产品的未来。当然也有少部分人并不乐观，因为那时候公司困难，半年没有发工资。事实证明我们是对的，脑白金在全国推广之后的第一个月就达到了1亿元销售额。商