浅谈企业广告费用的浪费与防治

曹辰波

摘要：企业广告费用浪费的现象已成为广告界的一个顽疾。企业应根据自身的实际情况合理编制会计预算，在广告活动执行中创新投放模式，严格做好广告效果的测量，避免广告费用不必要的浪费。

关键词：广告费用；浪费；防治

中图分类号：F224.34 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-00-01

企业为扩大产品的销售业绩、树立消费者心中良好的企业形象，往往在营销过程中对广告的投放不惜重金，广告费用占企业总费用的比例也逐年攀升。但并非所有的企业投入大量的广告资金就会得到应有的收益。企业如何在广告的竞争环境下减少广告费用的浪费逐渐成为广告界普遍关心的问题。

一、广告费用浪费产生的原因

从企业外部环境来看，激烈的竞争易导致若干企业的广告成本成为沉没成本。当前，只要竞争对手调整广告战略，其他企业就一定要追随，这就使得各企业的广告预算随市场变化而不断增长。以央视为例，2011年央视广告招标金额达126.6870亿元，2012年为142.5757亿元，2013年高达158.8134亿元，三年增长率分别为15.52%，12.54%和11.388%。而企业间的广告竞争更是你追我赶，“安踏”喊出“永不止步”口号，“特步”就要“非一般的感觉”，“可口可乐”启用新的代言人，“百事”就紧跟其后调整代言组合。

广告开支日益增长导致企业营销成本的增加，从而影响企业的盈利能力。为保证利润，企业会将扩大销售区域以更高的销量来摊平成本或将广告成本分摊到每个产品上。而这对于中小型企业来讲是不适用的，在企业盈利目标不变的情况下，广告成本的增加很可能会使得产品涨价，导致产品销量下滑。马太效应正好反映在广告市场中这一赢家通吃的现象：企业品牌塑造的过程是漫长的，广告投入的前期效果微乎其微，只有长期有效的广告投放才能建立起消费者的忠诚度。企业的产品从投放市场到成为市场拥有者必定会面临多次广告投入的决策，在拉锯式的广告竞争中，企业一旦停止广告投放就有可能面临退出市场的境地，这就很有可能导致一些企业因实力不足而败下阵来，而这过程中的广告成本也将会变成沉没成本。

就企业外部而言，企业的广告行为在策划和执行过程中，各个流程把握不准也将会造成广告费用的浪费。比如，广告定位不准确，广告创意时效性不强，广告的制作水平低劣，广告媒体选择不当，广告投放时间不科学，广告投放量缺乏适度性等。

二、广告费用浪费的治理对策

（一）根据实际情况合理编制广告预算

影响企业广告预算的因素有很多，从企业外部来开看，需考虑市场容量的大小、适合的媒体及其价格、竞争态势及竞争者的广告投人、中间商对企业产品的宣传强度等；就企业内部而言，则需要考虑广告的目标、产品特点和质量、可用资金、产品生命周期、产品知名度、企业营销组合、产品新度、市场占有率和其它营销手段上投入的费用等。实际工作中，企业通常假定某一或某几个因素进行广告预算编制。有些企业在编制广告预算时常结合两种以上的方法综合考虑。

竞争对抗法，即企业的广告费用应按照其在竞争企业中的比例、市场占有率保持一致。该法的优点是充分考虑到市场的竞争状况，有利于巩固企业地位、提高市场占有率。但是如果竞争者的广告投入不足或者过多，可能会导致本企业犯同样的错误。另外在实际操作中，竞争对手的相关数据也很难获取。

销售百分比法，即以销售额的百分比来确定当年的广告预算。此方法一方面是考虑广告预算总额占销售额比例的大小；另一个方面是考虑销售额的高低，即以上年度销售情况确定本年度广告预算的总额。这种方法的优点在于：广告支出基本上随公司可支付资金的多少而变化；充分考虑到广告成本、售价与单位利润之间的关系；如果竞争对手也花费大致相同比例的广告费，有利于保持竞争的稳定。但最大的缺点在于比较死板，无法适应市场环境和竞争状态的变化。

支出可能法，这是一种适应财务支出状况的方法，即按照企业财务可能支付的金额来设定广告费用的预算。通常来讲，企业广告费用投入得越多，广告活动越容易开展。一般而言，在推销新产品时，该方法的效果往往比较明显。

（二）创新广告投放模式

依靠创新广告投放模式减少投放频次的方法可以起到降低广告投放费用的作用。一些企业的广告投放模式多以粗放型，即多媒体、高频次地对消费者进行“轰炸”，而根据艾宾豪斯记忆曲线，信息的短时间的高频度暴露，其记忆效果逊于长时间、周期性的信息暴露。因而企业可根据品牌的特点、市场竞争的具体情况、产品所处的生命周期、企业区域战略发展的目标来制定经济型的广告投放模式。例如：周末固定栏目投放，分单双日投放，品牌栏目广告植入等新型投放组合等。这些新型的传播方式都将会以相对低廉的价格进行有效的广告宣传。

（三）严格做好广告效果的测量

广告效果测量就是对广告效果进行的评估。一方面来看是从整体结果角度出发，对广告活动目标的实现程度与费效比水平进行综合评价；另一方面从广告活动过程角度出发，对广告活动中的广告作品和广告发布效果进行的评价。

对于广告进行粗略的效果检测，通常采用实验设计分析法。企业可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一些地区进行比平均水平弱50%的广告活动。这样，从150%，100%，50%三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售有多大的影响。此外，还可以导出销售反应函数，这种实验设计法已在美国等西方国家广为采用。

广告效果弹性分析及预测公式为：

其中，Ea为广告效果弹性系数；Q0、Q1为广告费变动前后的销售；△Q为销售变动量；C0、C1为广告费变动前后的数额；△C为广告费变动量。在市场销售正常情况下，销售额的增长率大于广告费的增长率，即Ea>1，说明广告销售效果高。

参考文献：

[1]倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[2]薛华.降低广告费用的几条有效途径[J].现代营销，2008（11）.

摘要：企业广告费用浪费的现象已成为广告界的一个顽疾。企业应根据自身的实际情况合理编制会计预算，在广告活动执行中创新投放模式，严格做好广告效果的测量，避免广告费用不必要的浪费。

关键词：广告费用；浪费；防治

中图分类号：F224.34 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-00-01

企业为扩大产品的销售业绩、树立消费者心中良好的企业形象，往往在营销过程中对广告的投放不惜重金，广告费用占企业总费用的比例也逐年攀升。但并非所有的企业投入大量的广告资金就会得到应有的收益。企业如何在广告的竞争环境下减少广告费用的浪费逐渐成为广告界普遍关心的问题。

一、广告费用浪费产生的原因

从企业外部环境来看，激烈的竞争易导致若干企业的广告成本成为沉没成本。当前，只要竞争对手调整广告战略，其他企业就一定要追随，这就使得各企业的广告预算随市场变化而不断增长。以央视为例，2011年央视广告招标金额达126.6870亿元，2012年为142.5757亿元，2013年高达158.8134亿元，三年增长率分别为15.52%，12.54%和11.388%。而企业间的广告竞争更是你追我赶，“安踏”喊出“永不止步”口号，“特步”就要“非一般的感觉”，“可口可乐”启用新的代言人，“百事”就紧跟其后调整代言组合。

广告开支日益增长导致企业营销成本的增加，从而影响企业的盈利能力。为保证利润，企业会将扩大销售区域以更高的销量来摊平成本或将广告成本分摊到每个产品上。而这对于中小型企业来讲是不适用的，在企业盈利目标不变的情况下，广告成本的增加很可能会使得产品涨价，导致产品销量下滑。马太效应正好反映在广告市场中这一赢家通吃的现象：企业品牌塑造的过程是漫长的，广告投入的前期效果微乎其微，只有长期有效的广告投放才能建立起消费者的忠诚度。企业的产品从投放市场到成为市场拥有者必定会面临多次广告投入的决策，在拉锯式的广告竞争中，企业一旦停止广告投放就有可能面临退出市场的境地，这就很有可能导致一些企业因实力不足而败下阵来，而这过程中的广告成本也将会变成沉没成本。

就企业外部而言，企业的广告行为在策划和执行过程中，各个流程把握不准也将会造成广告费用的浪费。比如，广告定位不准确，广告创意时效性不强，广告的制作水平低劣，广告媒体选择不当，广告投放时间不科学，广告投放量缺乏适度性等。

二、广告费用浪费的治理对策

（一）根据实际情况合理编制广告预算

影响企业广告预算的因素有很多，从企业外部来开看，需考虑市场容量的大小、适合的媒体及其价格、竞争态势及竞争者的广告投人、中间商对企业产品的宣传强度等；就企业内部而言，则需要考虑广告的目标、产品特点和质量、可用资金、产品生命周期、产品知名度、企业营销组合、产品新度、市场占有率和其它营销手段上投入的费用等。实际工作中，企业通常假定某一或某几个因素进行广告预算编制。有些企业在编制广告预算时常结合两种以上的方法综合考虑。

竞争对抗法，即企业的广告费用应按照其在竞争企业中的比例、市场占有率保持一致。该法的优点是充分考虑到市场的竞争状况，有利于巩固企业地位、提高市场占有率。但是如果竞争者的广告投入不足或者过多，可能会导致本企业犯同样的错误。另外在实际操作中，竞争对手的相关数据也很难获取。

销售百分比法，即以销售额的百分比来确定当年的广告预算。此方法一方面是考虑广告预算总额占销售额比例的大小；另一个方面是考虑销售额的高低，即以上年度销售情况确定本年度广告预算的总额。这种方法的优点在于：广告支出基本上随公司可支付资金的多少而变化；充分考虑到广告成本、售价与单位利润之间的关系；如果竞争对手也花费大致相同比例的广告费，有利于保持竞争的稳定。但最大的缺点在于比较死板，无法适应市场环境和竞争状态的变化。

支出可能法，这是一种适应财务支出状况的方法，即按照企业财务可能支付的金额来设定广告费用的预算。通常来讲，企业广告费用投入得越多，广告活动越容易开展。一般而言，在推销新产品时，该方法的效果往往比较明显。

（二）创新广告投放模式

依靠创新广告投放模式减少投放频次的方法可以起到降低广告投放费用的作用。一些企业的广告投放模式多以粗放型，即多媒体、高频次地对消费者进行“轰炸”，而根据艾宾豪斯记忆曲线，信息的短时间的高频度暴露，其记忆效果逊于长时间、周期性的信息暴露。因而企业可根据品牌的特点、市场竞争的具体情况、产品所处的生命周期、企业区域战略发展的目标来制定经济型的广告投放模式。例如：周末固定栏目投放，分单双日投放，品牌栏目广告植入等新型投放组合等。这些新型的传播方式都将会以相对低廉的价格进行有效的广告宣传。

（三）严格做好广告效果的测量

广告效果测量就是对广告效果进行的评估。一方面来看是从整体结果角度出发，对广告活动目标的实现程度与费效比水平进行综合评价；另一方面从广告活动过程角度出发，对广告活动中的广告作品和广告发布效果进行的评价。

对于广告进行粗略的效果检测，通常采用实验设计分析法。企业可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一些地区进行比平均水平弱50%的广告活动。这样，从150%，100%，50%三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售有多大的影响。此外，还可以导出销售反应函数，这种实验设计法已在美国等西方国家广为采用。

广告效果弹性分析及预测公式为：

其中，Ea为广告效果弹性系数；Q0、Q1为广告费变动前后的销售；△Q为销售变动量；C0、C1为广告费变动前后的数额；△C为广告费变动量。在市场销售正常情况下，销售额的增长率大于广告费的增长率，即Ea>1，说明广告销售效果高。

参考文献：

[1]倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[2]薛华.降低广告费用的几条有效途径[J].现代营销，2008（11）.

摘要：企业广告费用浪费的现象已成为广告界的一个顽疾。企业应根据自身的实际情况合理编制会计预算，在广告活动执行中创新投放模式，严格做好广告效果的测量，避免广告费用不必要的浪费。

关键词：广告费用；浪费；防治

中图分类号：F224.34 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-00-01

企业为扩大产品的销售业绩、树立消费者心中良好的企业形象，往往在营销过程中对广告的投放不惜重金，广告费用占企业总费用的比例也逐年攀升。但并非所有的企业投入大量的广告资金就会得到应有的收益。企业如何在广告的竞争环境下减少广告费用的浪费逐渐成为广告界普遍关心的问题。

一、广告费用浪费产生的原因

从企业外部环境来看，激烈的竞争易导致若干企业的广告成本成为沉没成本。当前，只要竞争对手调整广告战略，其他企业就一定要追随，这就使得各企业的广告预算随市场变化而不断增长。以央视为例，2011年央视广告招标金额达126.6870亿元，2012年为142.5757亿元，2013年高达158.8134亿元，三年增长率分别为15.52%，12.54%和11.388%。而企业间的广告竞争更是你追我赶，“安踏”喊出“永不止步”口号，“特步”就要“非一般的感觉”，“可口可乐”启用新的代言人，“百事”就紧跟其后调整代言组合。

广告开支日益增长导致企业营销成本的增加，从而影响企业的盈利能力。为保证利润，企业会将扩大销售区域以更高的销量来摊平成本或将广告成本分摊到每个产品上。而这对于中小型企业来讲是不适用的，在企业盈利目标不变的情况下，广告成本的增加很可能会使得产品涨价，导致产品销量下滑。马太效应正好反映在广告市场中这一赢家通吃的现象：企业品牌塑造的过程是漫长的，广告投入的前期效果微乎其微，只有长期有效的广告投放才能建立起消费者的忠诚度。企业的产品从投放市场到成为市场拥有者必定会面临多次广告投入的决策，在拉锯式的广告竞争中，企业一旦停止广告投放就有可能面临退出市场的境地，这就很有可能导致一些企业因实力不足而败下阵来，而这过程中的广告成本也将会变成沉没成本。

就企业外部而言，企业的广告行为在策划和执行过程中，各个流程把握不准也将会造成广告费用的浪费。比如，广告定位不准确，广告创意时效性不强，广告的制作水平低劣，广告媒体选择不当，广告投放时间不科学，广告投放量缺乏适度性等。

二、广告费用浪费的治理对策

（一）根据实际情况合理编制广告预算

影响企业广告预算的因素有很多，从企业外部来开看，需考虑市场容量的大小、适合的媒体及其价格、竞争态势及竞争者的广告投人、中间商对企业产品的宣传强度等；就企业内部而言，则需要考虑广告的目标、产品特点和质量、可用资金、产品生命周期、产品知名度、企业营销组合、产品新度、市场占有率和其它营销手段上投入的费用等。实际工作中，企业通常假定某一或某几个因素进行广告预算编制。有些企业在编制广告预算时常结合两种以上的方法综合考虑。

竞争对抗法，即企业的广告费用应按照其在竞争企业中的比例、市场占有率保持一致。该法的优点是充分考虑到市场的竞争状况，有利于巩固企业地位、提高市场占有率。但是如果竞争者的广告投入不足或者过多，可能会导致本企业犯同样的错误。另外在实际操作中，竞争对手的相关数据也很难获取。

销售百分比法，即以销售额的百分比来确定当年的广告预算。此方法一方面是考虑广告预算总额占销售额比例的大小；另一个方面是考虑销售额的高低，即以上年度销售情况确定本年度广告预算的总额。这种方法的优点在于：广告支出基本上随公司可支付资金的多少而变化；充分考虑到广告成本、售价与单位利润之间的关系；如果竞争对手也花费大致相同比例的广告费，有利于保持竞争的稳定。但最大的缺点在于比较死板，无法适应市场环境和竞争状态的变化。

支出可能法，这是一种适应财务支出状况的方法，即按照企业财务可能支付的金额来设定广告费用的预算。通常来讲，企业广告费用投入得越多，广告活动越容易开展。一般而言，在推销新产品时，该方法的效果往往比较明显。

（二）创新广告投放模式

依靠创新广告投放模式减少投放频次的方法可以起到降低广告投放费用的作用。一些企业的广告投放模式多以粗放型，即多媒体、高频次地对消费者进行“轰炸”，而根据艾宾豪斯记忆曲线，信息的短时间的高频度暴露，其记忆效果逊于长时间、周期性的信息暴露。因而企业可根据品牌的特点、市场竞争的具体情况、产品所处的生命周期、企业区域战略发展的目标来制定经济型的广告投放模式。例如：周末固定栏目投放，分单双日投放，品牌栏目广告植入等新型投放组合等。这些新型的传播方式都将会以相对低廉的价格进行有效的广告宣传。

（三）严格做好广告效果的测量

广告效果测量就是对广告效果进行的评估。一方面来看是从整体结果角度出发，对广告活动目标的实现程度与费效比水平进行综合评价；另一方面从广告活动过程角度出发，对广告活动中的广告作品和广告发布效果进行的评价。

对于广告进行粗略的效果检测，通常采用实验设计分析法。企业可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一些地区进行比平均水平弱50%的广告活动。这样，从150%，100%，50%三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售有多大的影响。此外，还可以导出销售反应函数，这种实验设计法已在美国等西方国家广为采用。

广告效果弹性分析及预测公式为：

其中，Ea为广告效果弹性系数；Q0、Q1为广告费变动前后的销售；△Q为销售变动量；C0、C1为广告费变动前后的数额；△C为广告费变动量。在市场销售正常情况下，销售额的增长率大于广告费的增长率，即Ea>1，说明广告销售效果高。

参考文献：

[1]倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[2]薛华.降低广告费用的几条有效途径[J].现代营销，2008（11）.