推动青海县级融媒体中心高质量发展的路径探析

马晓莲 冯永香

(中共青海省委党校/青海省行政学院，青海 西宁 810000)

一、引言

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把宣传思想工作摆在全局工作的重要位置，作出一系列重大决策和重大举措。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”从国家战略层面提出了县级融媒体建设的发展方向。2018年9月，中宣部在浙江长兴组织召开了县级融媒体中心建设现场推进会，对在全国范围推进县级融媒体中心建设作出部署安排，要求2020年底基本实现在全国的全覆盖，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设，确定了县级融媒体中心建设的具体目标和实现路径。2019年1月，中宣部和国家广电总局联合发布了《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，为县级融媒体中心省级技术平台规范要求规定了操作指南和建设规范。截至2022年8月，全国已有2585个县级融媒体中心建成运行。中央对县级融媒体中心的建设要求从2018年全国宣传思想工作会议时强调的“扎实抓好”到2021年“十四五规划”中要求的“建强用好”，这为县级融媒体中心长足发展提供了根本遵循。

近年来，青海全省各县根据县域发展需要，县级融媒体中心建设项目得到不断完善，管理现代化、传播移动化、内容产业化、服务一体化的融媒体中心基本形成，在促进党的新闻事业发展、服务党和国家工作全局、引导服务群众等方面发挥出积极作用。当前，在推进媒体深度融合背景下，如何建强用好县级融媒体中心，推动县级融媒体中心高质量发展，成为重要的时代课题。

二、青海省县级融媒体中心建设现状

青海在党中央“抓好县级融媒体中心建设”的战略指导下，紧跟中央相关精神，省委、省政府立足省情，积极安排部署，形成了试点先行、分批推进的方案。经过几年努力，2020年11月底，全面建成了38家县级融媒体中心和一个省级技术平台“大美青海云”。2021年，全省38家县级融媒体中心全部入驻省级技术平台并稳定运行，实现了省级技术平台与县级融媒体中心的互联互通，为全省网上宣传形成“一张网一朵云”的总体架构打下了基础，基本实现了中宣部“全覆盖”的工作要求，正在向“提质增效”工作目标迈进。在建设过程中，全省县级融媒体中心表现出以下特点。

(一)机构整合与组织架构重构

青海县级融体中心是对原有平台进行整合，由县委宣传部牵头组建起来的，为县委县政府直属事业单位，归口属地方党委宣传部领导，对所办报刊、广播电视台、党政门户网站和“两微一端”等置于统一的协同调度平台下进行运作。这一中心致力于构建集宣传和服务为一体的综合性、全方位县域融媒体平台，进而形成立体多样、整合发展的现代传播体系。从全省范围来看，38家县级融媒体中心都以广播电视台为主进行整合，相较于广播、报纸等其他传统媒体，广播电视台与互联网融合的步伐更早，其优势便于展开相关媒体融合的业务，这一运作在一定程度上对县级融媒体中心更快、更好地形成战斗合力，尽快实现媒体融合，发挥了积极的作用。

以格尔木市融媒体中心为例，由原格尔木日报社和原格尔木市广播电视台两家单位整合组建而成, 为中共格尔木市委直属的副县级社会公益二类事业单位，归口格尔木市委宣传部管理。现有格尔木日报、格尔木广播电视台新闻综合频道、新闻综合频率3个传统媒体平台和“望昆仑”APP、市融媒体中心微信公众号、抖音号、快手号、视频号及格尔木新闻网等18个新媒体平台，形成了全域联动、协同作业、共同发声、同向发力的传播矩阵。融媒体中心将原有的机构进行整合后，总编制人员不减少，并保留广播电视台、报社、新闻中心等原新闻机构的名称，确保广播电视新闻播出、网络新闻发布、报纸刊物发行等资质不丢失。融媒体中心设主任1名，由县委宣传部副部长兼任(副处级)，副主任3名(正科级)。中心下设综合办公室、总编室、采编部、技术部、广播电视播出部、新媒体部、报刊出版部、制作部、广告发行部、通联部10个部门，这些都为顺利推进融媒体中心正常运转提供了保障。

(二)全方位打造融媒体传播矩阵

按照“一地一端”原则，青海县级融媒体中心致力于打造“新闻+政务+服务”全新升级版移动客户端，全省县级融媒体APP“大美”系列全面开通，总下载量、发稿量、阅读量等不断提高。同时，根据受众需求，综合运用多个媒介终端，形成多渠道、全方位、多平台的现代传播格局。全省38家县级融媒体中心都建立了各自的移动客户端，实现了中宣部“一县一端”要求，并立足县域特点开展客户端内容运营工作。客户端名称除两家国家级试点县外，均使用“大美”系列。大多数县级融媒体中心涵盖的有手机APP、融媒体中心微信公众号、今日头条、快手、抖音、微信、微博等十多个新媒体平台。在新冠肺炎疫情防控期间和重大主题宣传中发挥了良好的作用，显现出“大美系列宣传矩阵”的互联网宣传优势。

(三)重塑策、采、编、发等流程

县级融媒体中心的融合不仅是对组织机构及媒体平台的整合和重组，而且也是对传统采、编、发流程的再造。融媒体时代，公众接收信息不仅渠道多样，而且对传播内容形式有更高的要求。在技术上，要不断提升新型媒体平台技术能力，善用现代传播手段；在新闻选题的策划上，要突出选题的准、快、新，以吸引更多受众；在人才队伍上，媒体从业人员要熟练掌握全媒体采编技能，不断增强新闻工作者的眼力、脑力和笔力。

县级融媒体中心建成运行后，从每天的正常运营来看，需要保证一定的发稿量，这对县级融媒体中心而言增加了工作量和难度，通过入驻“大美青海云”平台，各县级融媒体中心结合自身实际，摸索出适合各自的内容生产路径。在内容来源上，除了自己采集稿件外，还通过“大美青海云”平台的推送转载相关信息，各县级融媒体中心客户端中“新时代”“青海”两个栏目内容由省级平台自动推送，给各县级融媒体中心节省了人力资源；在内容表现形式上，以文字、图片和视频为主，以直播、音频为辅；在内容类型上，以传播本县域新闻和社会民生为主，以文化旅游、政策资讯和便民服务为辅。

三、青海县级融媒体中心建设中存在的问题

县级融媒体中心作为县域主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽、精神文化家园的系统功能已非常清晰。但一些县级融媒体中心在体制机制、人才队伍建设、内容建设等方面难以满足融媒体中心发展的高要求和高标准。

(一)体制机制不健全

一是顶层设计缺失。突破县级融媒体的体制机制桎梏，加快市场化进程，推进扁平管理，实现多元发展成为大势所趋。近年来，在国家政策的扶持下，青海传媒产业取得了长足的发展和进步，但与东部发达省区相比，依然处于发展的初步阶段，文化产业的集约化程度低，缺乏竞争力，加之顶层设计的缺失，使得全省县级融媒体中心缺少战略层面的统筹谋划，运营模式发展缓慢、管理机制不到位等问题。转变县级融媒体中心的运营理念，加强顶层制度建设是青海县级融媒体中心亟需解决的重大课题。二是激励机制缺乏。整合后的青海县级融媒体中心属于事业单位体制，基本上沿用传统事业单位管理模式，资金主要依靠财政补贴运营，缺乏有效的激励机制，明显存在服务意识不强、市场化能力缺失、单位整体改革活力不足等现象。主要体现在：其一，一些偏远农牧区的县级电视台属于事业法人，没有成立具有经营性业务的企业法人，其经费来自政府财政支持，不能开展经营业务。其二，许多县级融媒体中心事业编制人员岗位有限，社会化招聘人员较多，尚未实现同工同酬，薪酬待遇差距较大。其三，体制内缺乏有效的激励机制，夜班费、稿费、考核奖等激励性政策无法兑现，多数融媒体中心有考核、无激励，激励机制的作用发挥不够。

(二)人才队伍建设后劲不足

一是专业人才短缺。青海地处西部，地理条件差、海拔高，气候条件不足以成为吸引人才的优势，致使融媒体专业人才严重短缺。通过调研发现，全省有35家县级融媒体中心表示缺乏新媒体采编人才，占比为96%；有33家县级融媒体中心表示缺少新媒体运营与推广人员；有32家县级融媒体中心表示缺少美术编辑人才和计算机信息技术人才。总体来看，全省县级融媒体中心普遍存在人才短缺现象。二是人员方面配备不足，现有人员缺乏专业培训。整合后的县级融媒体中心工作量明显增加，尤其是新媒体业务量增加，但媒体从业人员数量没有得到相应增加，导致现有融媒体中心工作人员身兼数职，既要做好业务工作，还要做好行政事务，工作中会出现力不从心的情况。另外，一些融媒体中心从业人员没有接受过正规的专业培训，现有人员队伍无法真正适应新时代要求而做好本职工作。三是队伍老化，本领缺失。通过调研发现，从全省38家县级融媒体中心的人才队伍现状来看，队伍综合素质、业务能力等方面还不能满足和适应融媒体中心健康发展的高要求。从管理层面来看，管理层负责人缺乏互联网思维，对互联网传播规律、互联网商业及盈利模式等方面的知识和能力明显不足，对新知识储备和应运能力欠缺。从人员学历水平来看，截至2021年底，全省38家县级融媒体中心1208个从业人员学历结构中本科及以上学历人数为565人，占比为46.8%；大专学历人数为495人，占比为41%；高中学历人数为148人，占比为12.2%。虽然本科以上学历人数增多，但专科及以下学历占总人数的53.2%，学历整体不高，综合素养有待于进一步提高，而且现有人员中媒体专业人员少。从人员年龄结构来看，2021年，全省县级融媒体人员共1208人，其中35岁以下人数为438人，占比为36.3%；36～49岁、50岁以上人数分别为475人、295人，占比分别为39.3%、24.4%。其中，36～49岁人占比最高，而50岁以上的这部分人对新媒体接受能力不强，意愿不强烈，观念转变慢。可见，基层人才队伍建设差距明显，管理人员缺乏互联网思维，对新事情的接受程度慢，整体年龄偏大、学历水平不高，导致人员综合素质和业务能力不强，制约了县级融媒体中心的发展。

(三)现有资金难以维系中心正常运营

没有可持续的资金保障，就意味着县级融媒体中心的发展后劲不足，难以实现媒体融合的可持续发展。一是维系县级融媒体中心发展的资金不足。从组织性质上来看，县级融媒体中心属于财政全额拨款的公益类事业单位，资金保障主要依靠政府支撑，但定额拨款方式也存在一定制约性。随着县级融媒体中心的发展壮大，定额拨款难以满足融媒体中心不断扩大的资金需求，更难以拓展创新业务，无法激发员工活力。对经济相对发达的地区，只要当地政府重视，县级融媒体中心建设的资金就会相对充足。对一些经济落后的偏远地区来说，即使地方政府再重视，也难以拨付充足的资金保障县级融媒体中心正常发展。二是融资渠道单一，经营创收能力不足。县级融媒体中心发展运营需要大量的资金投入，但青海经济社会发展不平衡，传媒行业市场化程度不强，融资渠道单一，社会资本没有充分发挥作用。另外，县级融媒体中心经营创收能力弱，除少量的广告收入外，没有其他“造血”功能，一些偏远农牧区县级融媒体中心，广告收入更是微薄，无法依靠广告收入维持融媒体中心的正常运营，这种过度依靠财政拨款而导致经费紧缺的现象较为普遍。

(四)内容生产创新不足

一是内容创新不够，缺乏吸引力。全省县级融媒体中心都比较注重加强内容建设，但在具体实践中仍存在对传统模式的“复制”，好多传播内容只是对传统媒体内容的简单加工或全面复制，缺乏内容创新，深度挖掘不够，原创性不够，难以吸引受众。一些县级融媒体中心在内容制作上，会议新闻占比较大，内容空泛，有价值的新闻较少，深度报道、专题报道、跟踪报道少，语言体系沿袭传统模式，报道不够生动活泼，缺乏感染力。二是本土资源发挥不够。青海是一个多民族多宗教多元文化聚集的省份，不同的地区自然风貌、地域风情各不相同，许多农牧区文化独特，地域风情极具吸引力，但全省县级融媒体中心建设中没有很好地挖掘本土资源。如一些具有地方民族特色的旅游县难以制作出高质量的融媒体宣传片，缺乏本土优势资源宣传，社会影响力和知名度不高，不能形成县域旅游业发展与县域融媒体持续发展的双赢局面。

四、推动青海县级融媒体中心高质量发展的路径选择

县级融媒体中心不应是简单的挂牌成立，而应是能够服务党和国家发展大局，发挥出媒体应有的功能和作用。因此，需要在深化体制改革、探索经营管理、创新内容生产、加强人才队伍建设等方面积极作为，不断推动县级融媒体中心高质量发展。

(一)深化体制改革，激活媒体深度融合的动力源泉

1.完善“事业单位企业化管理”体制。采取“事业单位企业化管理”，一直是我国传媒行业的基本制度，这一制度有利于激发县级融媒体中心改革的动力。从事业单位性质来看，县级融媒体中心是党和人民的耳目喉舌，肩负着巩固基层舆论阵地、壮大主流舆论的政治使命，要做好传递信息、深度解读、引导和服务群众的工作。从企业化管理来看，县级融媒体中心要采编与经营两分离、事业和产业分开，实行企业化管理，形成现代化的管理体系、灵活的奖励机制和收入分配市场化的局面，不断拓展经营渠道，增强县级融媒体中心的市场竞争力。因此，推进县级融媒体中心体制机制改革，首先要打破一些地区存在的“事业单位事业化管理”状态，不断完善“事业单位企业化管理”体制。

2.不断完善现代化管理体系。现代化的管理体系是传媒行业体制机制变革的目标。以公司化体制运营媒体的经营性资产和增值服务已成为常态。浙江、上海、江苏、贵州、福建、甘肃等大部分省级技术平台的实际运营也都完成了公司化。可参照浙江长兴传媒集团的做法，在组织架构重构上，融媒体中心党委会下设立董事会、编辑委员会、经营管理委员会等部门，并对融媒体中心中不同类型的部门与业务进行差异化管理。在全媒体运行管理上，明确全媒体信息采集、采访、编审、刊播平台的职责，改变原来多个媒体平台各自为政的采编刊播流程，深化新闻资源的集成与共享。另外，要强化传播平台对内容管理的主体责任和有关部门的监督执法责任，健全管理方法手段，提高管理科学化水平，确保全媒体传播在法治轨道上运行。

3.优化薪酬考核机制。按照“按劳分配、多劳多得、优劳优得”和“同岗同工同考核同待遇”的原则，建立科学量化的考核机制，明确绩效考核的量化标准，推行按业绩定岗定薪，推行优稿优酬制度，建立全员“基本工资+绩效+奖金”的薪酬机制，以岗位定绩效，以贡献排座次，让媒体从业人员走好岗位和职称“两条线”。争取财政部门在保障运转经费、编内人员薪酬经费的基础上，给予一定比例的聘用人员基础薪酬经费，并放权融媒体中心根据业绩发放奖励的权限，进而激发工作人员的积极性、主动性和创造性。

(二)培育全媒人才链，夯实县级融媒体中心人才支撑体系

媒体优势的核心是人才优势。推进县级融媒体中心高质量发展，亟需加大全媒体人才培养力度，努力培养和造就一支结构合理、业务精湛、素质优良的融媒体人才队伍。

1.不断拓宽引进入才渠道。一是探索制定人才引进政策。利用社会资源，将高校人才培养优势与融媒体中心平台优势相结合，签订培养协议，建立对口实习基地等，更好地促进产学研融合，进一步发挥高校传媒学院与主流媒体在社会治理、服务地方经济发展方面的合力。鼓励地方政府出台特殊人才年薪制和首席人员特殊待遇制度等，可设置“特岗计划”，鼓励高校传媒专业毕业生到县级融媒体中心工作，并在职称(职务)晋升、评优评先等方面给予倾斜。在特殊关键岗位复合型人才引进上，结合地方人才市场价值标准，打破传统薪酬模式，通过制定政策给予特殊待遇，填补岗位人才短板。二是创新人才引进和使用模式。对于一些县级融媒体中心急需技术人才的问题，可通过与有影响力的互联网媒体公司建立合作关系，可探索采用服务外包、购买服务等方式，或聘请相关专业人才担任技术顾问，定期提供技术支持。

2.加强培训，不断提升人员专业素养。一方面，加大业务培训力度，针对不同专业和岗位，加强从业人员专业领域外各科知识和新闻传播专业理论知识的储备，采取“走出去学、请进来教”的办法，选送人员到院校、上级媒体单位等学习培训。也可以提升全媒体采编技能为重点，探索开展县级融媒体中心与省级市级媒体人员双向交流、挂职锻炼等活动，全面提高人才队伍整体素质。另一方面，加大与内地对口帮扶地区的人才挂职交流力度，积累先进的经验，取长补短，进而为加快县级融媒体中心高质量发展提供强有力的人才和智力支撑。

3.合理配置人才资源，营造“拴心留人”的环境。推进县级融媒体中心高质量发展，人才是关键，要为人才创造干事创业、落地生根的良好环境。 一是合理配置人才资源，对影响人才成长的体制机制障碍要坚决破除。深化人事管理制度改革，不断拓宽和畅通人才晋升渠道，吸引人才聚集，为人才提供广阔的事业平台。进一步完善基层职称评审制度，建立体现专业技术人才工作特点和实际的职称评聘标准，切实为人才成长创造良好条件。二是激发现有队伍的活力，努力营造“拴心留人”的环境。不断强化服务意识，提升服务品质，在政策供给、资源配套、生活服务等方面为人才发展打造良好平台，不断激发人才干事创业的激情。

(三)多措并举，不断拓宽资金渠道

从青海县级融媒体中心发展情况来看，既要不断增加财政资金投入，还要不断增强融媒体中心自身创收能力，只有“输血”与“造血”双管齐下，才能从根本上解决县级融媒体中心资金不足的问题。

1.持续加大财政扶持力度。一是各级党委和政府要充分发挥财政资金带动作用。确保从中央到地方的各级财政补贴到位，设立专项资金，并列入每年度财政预算，纳入每年度财政绩效评价，保证县级融媒体中心的日常运转。二是不断完善项目化财政资金保障机制，加大对县级融媒体中心的项目扶持。一方面，充分发挥各级文化专项资金在媒体融合发展中的引导调控作用，对新媒体创作生产、技术研发等重点项目给予扶持。全面落实支持文化体制改革、文化产业发展的优惠政策，支持申报中央财政国家专项资金、国家网络视听节目内容建设专项资金扶持项目。另一方面，对县级融媒体中心产生的相关经营性收入制定非税收入的返还政策，按一定比例甚至全额返还，用于员工激励和硬件设施建设，以减轻融媒体中心资金压力。

2.不断拓宽融资渠道。一是立足实际，坚持政府把关，实行部门联动，尊重市场规律，积极鼓励和支持社会资本参与县级融媒体中心建设。二是县级融媒体中心要积极探索“媒体+产业”的融合发展新模式，依托本地经济发展现状，充分利用中心人才、技术等资源优势，开展社区文化消费、电商文化等产业服务项目。准确把握不同媒体的市场定位、传播特点及目标客户，依托互联网、大数据和社交媒体优势，创新经营模式，开展差异化营销，可根据受众需求有针对性地推送新闻内容，加强与用户的互动，吸引更多的用户账号加入融媒体中心，进而将用户流量转化为现实收益。

(四)坚持“内容为王”，深化内容生产供给侧改革

坚持“内容为王”，以优质内容吸引受众是县级融媒体中心最基本和最长久的生存之道。

1.扩大优质内容供给，提升内容传播效果。充分发挥县级融媒体中心的舆论引导力，就要有高质量新闻产品的产出。一是转变理念，以生产优质内容产品为目标，创新运行模式，形成集约高效的内容生产体系，以切口小、角度新、采访深、表达活、主题大的原创内容，形成传播的“头部效应”，力争推出制作精良、受众面广的精品力作，以内容优势赢得发展优势，以精品力作提升传播效果。二是结合地方实际，以人民群众的需求为价值目标。充分发挥县级融媒体中心优势资源，根据受众对新媒体的掌握程度和使用习惯，确定媒介产品的开发方向，制定分发策略，强化精准营销和靶向推广。三是充分利用县级融媒体平台大数据分析功能，以“算法”实现分众传播、精准推送，不断提高县级融媒体中心新闻宣传的精准性和舆论引导的“时、度、效”。

2.严把内容生产质量关，突出民族地方特色。内容为王一直是媒体发展的根本，也是县级融媒体中心实现最大程度用户黏性的关键。一方面，要加快县级融媒体中心内容生产转型发展，重置内容生产模式，打破传统媒体板块分割的运营模式，从媒体间简单的“相加”实现真正的“相融”。另一方面，从内容本身出发，优化质量，提高融媒体制作水平，进一步确定和加强内容优势，以IP化、产业化带动融媒体的产业运营及发展。另外，深入挖掘特色文化资源，可依托农牧业特色县、民族特色县及乡村旅游特色县等，结合地方实践，量身定制传播内容，向受众多形式、多维度推送可视频、可互动及充满趣味的新闻产品。