论新媒体背景下生态环境保护宣传教育工作

刘 红

(青海省生态环境保护宣传教育中心，青海 西宁 810001)

党的十八以来，以习近平同志为核心的党中央不断加强党对生态文明建设的全面领导，把生态文明建设作为关系中华民族永续发展的根本大计来抓，系统谋划并推进生态文明体制改革，做出了一系列根本性、开创性、长远性工作，为新媒体背景下开展生态环境保护宣传教育工作注入了新的内涵。以数字压缩和无限网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的新媒体，凭借传播速度极快、个性化内容突出、受众选择性增多、表现形式丰富、信息发布实时、更具交互性等特点,成为生态环境保护宣传教育的一把“金钥匙”,为生态环境保护提供更多元、更开放的宣传路子。

一、做好生态环境保护宣传教育工作的重大意义

党的十八大以来，习近平总书记高度重视生态文明建设，作出了关于生态文明建设的一系列重要论述，这些论述对于我们深刻认识生态文明建设的重要意义，完整准确全面贯彻新发展理念，推动形成绿色发展方式和生活方式，推进美丽中国建设，实现中华民族永续发展具有十分重要的意义。生态文明的建设离不开宣传教育，加强生态环境保护宣传教育工作是新时代的必然要求。现阶段，生态环境保护宣传教育工作的开展，在提高公众环境危机感，提升环境治理能力的同时，也使生态文明建设在和谐的社会舆论环境中得到快速发展，从而进一步推动社会经济持续向前发展。

生态环境保护作为我国一项长期的基本国策，党中央、国务院高度重视，连续四年召开全国生态环境保护方面相关工作会议，全国生态保护大会就解决我国的生态环境问题作出了一系列重大决策，也提出了生态环境保护宣传教育工作的重要性。新媒体平台作为一种生态环境保护的传播途径可以提高宣传教育的效率，极大地提高生态环境保护宣传工作的影响力和传播力，从而提高我国的生态文明建设，贯彻可持续发展理念，促使人们加入环境保护的工作中，建设属于自己的“绿水青山”。

做好生态环境保护宣传工作是党中央对于加快推进生态文明建设提出的明确要求。党的十八大以来，党中央把生态文明建设摆在治国理政的突出位置，要求推动形成节约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式，提高全社会生态文明意识。在新修订的《环境保护法》中，更是将生态宣传工作法定为刚性要求。做好生态环境保护宣传教育工作是引导舆论、凝聚共识的重要举措，另外，生态坏境保护宣传教育的成熟化推进也是社会发展生态建设的结果和标志。生态环境保护宣传教育工作可以提高人们的环境行为素质和道德水平，反过来又可以促进全社会生态文明建设理念，从而让人们的生活更加规范化、科学化。

目前，民众对生态环境保护的意识整体水平不高，对生态环境保护工作缺乏更深入了解，当个人利益与环境公共利益出现矛盾冲突时，会首先选择保护个人利益，更有甚者会不惜触犯法律，做出破坏生态、污染环境，损害国家、社会公共利益的违法行为。所以，还需持续加强环境保护宣传力度。

随着环保理念的宣传，环境保护意识已被人们逐渐接受，环境保护意识增强，但是要真正做到自觉长久地保护生态环境，还有许多工作等着我们去做。就目前情况来看，生态环境保护宣传教育工作中仍然存在诸多堵点与瓶颈问题，依然需要深刻认识生态环境保护的重大意义，持续抓好生态环境保护宣传教育工作，解决环境保护与民众环境权益的冲突问题，逐步提升公众生态环境的直接参与程度，为生态环境保护工作的顺利开展营造良好的舆论氛围。

二、新媒体背景下生态环境保护宣传教育工作的基本要求

在新媒体背景下做好生态环境保护宣传教育工作，是时代提出的要求，更是党和政府对于加快推进生态文明建设提出的明确要求，也是广大人民群众发自内心的迫切要求。

(一)深入践行习近平生态文明思想

新媒体传播形态在生态环境领域的应用越来越广泛，成为生态环境保护的重要推动力量。宣传习近平生态文明思想，需要运用新媒体传播手段，以正确的政治方向、舆论导向、价值取向，弘扬正能量，在全社会牢固树立可持续发展的生态文明观，多措并举扎实做好生态环境保护宣传教育工作。新时代，生态环境保护宣传教育工作始终聚焦中心工作，重点围绕打好污染防治攻坚战、生物多样性保护、应对气候变化、科普宣传、绿色低碳发展等主要任务，传播尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，展示建设美丽中国的光明前景和推进绿色低碳循环发展的战略举措，宣传推广用制度保护生态环境的探索，通过典型案例和鲜活经验分享提升传播效果，让习近平生态文明思想深入人心。

(二)牢牢把握舆论引导主动权

习近平总书记指出：“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针”。生态环境保护宣传教育工作将舆论引导的主动权、主导权、话语权三面大旗牢握在手，强化舆情研判和舆论引导，提高对重大舆情分析研判能力，有针对性做好网络热点回应，增强网络舆论引导和监督管理功能的提升。建立健全网络评价工作长效机制和网络舆情工作制度，掌握网络评论技巧，加强与网络媒体沟通互动，提高新闻发布工作水平，占牢网络意识形态斗争主战场，加强政务新媒体矩阵建设，做实政务新媒体内容，准确权威发布政务信息，开展科普宣传教育，全面提升政务新媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，及时化解负面舆情影响。

(三) 把握媒介传播规律，提升全民生态意识

生态文明是人类社会发展进程中必不可少的社会文明形态，公众生态文明意识的养成，需要利用新媒体传播技术助力生态文明宣传教育，这是建设生态文明的重要手段和必然要求，是唤起全民生态意识的重要途径。建立联动机制，用好社会宣传教育资源，把生态文明建设融入经济、政治、文化、社会、生态建设各方面，形成“多向发力”宣传机制。生态环境科普宣传中发挥“六五”环境日、生物多样性日、植树节、全国低碳日、世界地球日、臭氧层保护日等生态环境纪念日独特的宣传平台作用，线上线下相结合，开展双向互动沟通，让公众近距离走近环保设施，参与垃圾分类，形成集中宣传冲击力，提高全民绿色环保素质。运用人文信息浓厚的新型主流媒体持续推进宣传教育，持续提升公民生态品德意识、价值意识、危机意识和责任意识，树立“容量有限、资源有价、使用有偿”的环境资源价值理念。协同文化艺术界人士创作反映生态环境保护工作实际、承载生态价值理念和生态价值观的思想精湛、艺术精湛的生态文化文学作品在多端推送，扩大传播范围，提升宣传效果。

(四)围绕重点工作不断增强宣传实效

在深刻把握新媒体时代生态环境保护传播规律的基础上，构建生态环境知识普及与宣传教育平台，提升新媒体矩阵整体传播效率，满足不同层次公众对生态环保知识的学习需求。设置与生态环境保护宣传教育有关问题的讨论板块，引导公众进行深度分析与交流。积极拓宽宣传阵地，构建党委政府主导、环保部门协调推动、社会各界参与的生态文明建设“大宣教”工作格局，深入推进例行新闻发布会制度，规范新闻发布流程，丰富新闻发布内容，优化发布形式和平台，主动向社会展示生态环境信息动态、工作举措和重点工作进展情况，增强宣传报道的可读性、感染力，生动诠释生态环境领域释放的各项生态“红利”。全面反映深入打好污染防治攻坚战、开展碳达峰行动、加快推动绿色发展、加快构建现代环境治理体系等进展与成效，努力开创生态环境保护事业新局面。

三、新媒体背景下生态环境保护宣传教育工作面临的机遇和挑战

新媒体概念自1967年首次由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克提出后，以迅猛发展之势，逐渐进入到人们生活的方方面面。现如今，通过报纸杂志、广播电视、报网融合、智能手机、移动客户端的演变，人们都能够切身体会到新媒体已全面延伸至经济政治、社会文化、个人生活的各个层面，这对生态环境保护宣传教育工作而言，既是机遇也充满挑战。

(一)面临的机遇

1.新媒体是打破传播壁垒的新阵地。与以往的传统媒体不同，新媒体凭借传播范围广泛、传播形式多样、传播全程互动等特点，其地位及优势不断显现。因此，生态环境保护宣传工作应当紧跟形势发展需要，积极抢占舆论主导前沿，创新宣传理念和方式，扩展自身宣传教育范围，丰富活动形式载体，促进生态环境保护宣传教育工作实时化、个性化、点对点、全覆盖。

2.新媒体是做强主流舆论的新渠道。长期以来，报纸、广播、电视等传统媒体是开展新闻宣传工作的主要方式，传播单向、生产程序较为繁琐、信息传递的时效性差，在社会沟通、反馈方面存在较大局限性。而网络新媒体依托信息技术，海量的数据与资源已经成为当前人们获取信息的主要渠道，互动性好、时效性强、信息传播更加全面，且不受时间、空间等多种因素限制，信息传播方式多和传播速度较快，可以在第一时间向社会公众进行信息传递，实现媒体与群众之间的有效沟通。

3.新媒体是传播生态文明理念的新平台。民众生态文明意识的养成是生态文明建设的目标和关键所在，也是推进生态文明建设的重要路径和基本保证。而迅猛发展的新媒体，改变了人际传播和大众传播的传统方式，可以通过多媒体信息发布，以更便捷的方式将生态文明知识、生态文明理念等传递给大众。新媒体已成为基层群众与政府协商对话、呈现多种利益主体意见、协调国家与社会关系的重要平台。搭建新媒体互动服务新平台，把握网络宣传生态文明建设的主动权，用好“新媒体+生态文明”宣传创新模式，扩大生态文明思想宣传覆盖面，加快形成生态环境保护的良好社会氛围，推动实现人与自然和谐共生。

(二) 存在的挑战

1.舆论引导形势严峻复杂。以互联网为代表的信息传输技术的迅猛发展和广泛应用，给舆论环境、舆论生态等方面带来了更加深刻而巨大的变化。以互联网为基础的网络舆论新常态，也为生态环境保护宣传教育工作提供了新的契机，但同时传播主体的多元化使网络冲突与暴力现象频频发生，有效引导舆论困境重重，网络舆论引导力已成为考验政府在新媒体时代执政智慧的巨大挑战。新媒体境遇下，公众依靠网络随时随地可获取环境知识内容，表达平台也日益增多，每个人都可以便捷地通过网络随时随地发表自己对生态环境的诉求，并参与环境事件与热点话题的讨论，舆论引导局面更加多变，舆论形势严峻复杂，网络盲从现象严重，不良言论混淆视听，易导致舆论恐慌，增加了生态环境保护宣传教育工作的难度。

2.政务新媒体服务质量有待提升。近年来，我国生态环境保护工作虽然取得了显著成效，但也面临着宣传视野狭窄、资源整合不足、策略方法不当、舆论引导不力、传播效能较弱、表达方式创新不足等问题。当前，虽然各级生态环境职能部门都在积极利用各大网络新媒体开展宣教工作，将“政务和媒体”两大功能进行融合，通过开设政务新媒体账号，为公众提供更优质便捷的政务服务，如政务微信、政务微博、政务抖音、政务APP等，但在网上宣传方面，信息发布内容同质化严重、政策解读质量不佳、缺乏优质原创栏目、高质量科普宣传能力有限，服务意识和参与意识不强，接受公众监督力度不够，“不接地气”的指尖形式影响传播力， 创意新颖、通俗易懂、制作精良、易于传播的优秀生态环境宣传产品和政策解读产品较少，自娱自乐“小剧场”等问题现象依然存在。

3.缺乏新媒体宣教专业复合型人才。运用新媒体开展生态环境保护宣传教育工作，需要大批既懂网络传播信息技术、具有较高思想理论基础知识、具备新闻敏锐性、政治过硬并热爱生态环境保护宣传教育工作的多能复合型人才，对新媒体运营精通的专业性人才更是有着特别的需求。然而实际工作中跨界人才缺乏，那种懂传播技术、懂应用、具备深厚理论素养的人才稀缺，存在传帮带作用发挥不明显，掌握新媒体技能不足，对新媒体设备上手慢、上手难，体制机制不够顺、人员配备不强、职称评定不畅等问题较为突出，致使人员不能安下心来工作，不能高质量完成任务，使环境宣传教育作用大打折扣，创新性、持续力不强，做好生态环境保护宣传教育“最后一公里”缺少“高、精、尖”的队伍支撑，亟需优化人才配置。

四、新媒体背景下生态环境保护宣传教育工作的路径选择

加强新媒体背景下的生态环境保护宣传教育工作，应当在守正创新中充分利用新媒体做好生态环境宣传教育工作。

(一)转变管理理念，提升舆论引导水平

新媒体舆论是社会舆论的发生发展的重要阵地，也是社会舆论的重要表现形式，由此，新媒体成了公众监测整个社会环境的新通道。在新媒体环境中，一定时期一定范围内，任何人都可以在某一个账号进行自我发声与表达，任何人也都能够通过某一个平台发现关注并追踪关于特定议题的舆情发展状态，增加不良言论导向风险，在社会上产生负面影响。鉴于此，生态环境相关部门应创新新媒体管理理念，以高度的政治敏锐性和政治责任感，认清形势与发展现状，充分尊重网络民意，更加主动地利用这一新渠道增强互动性，形成传播共振效应，做好既要打好“主动仗”，也要打好“遭遇战”的准备。积极发挥意见领袖功能，有效设置议题形成网络交流，并且对网络信息去伪存真，提升网络引导能力。建立健全舆情预警常态化工作机制，做好预案以降低舆情风险，引导网络正向传播，避免网络不实谣言扩散，对突发事件要及时主动发声，精准科学发声，做到不怕、不躲、不捂，识大势，讲分寸，重实效，确保线上线下零接触，环保宣传不打折。把握好时机节奏，形成大宣传、大新闻、大舆论格局，力争取得最佳传播效果。

(二)创新表达方式，提升环境服务效能

话语方式是指言语交际中人们用来表达思想的形式，毛泽东同志在《反对党八股》一文中也说到，“共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看，给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听”。习近平总书记也提到，“要适应分众化，差异化传播趋势”“新闻舆论工作者要转作风改文风，俯下身、沉下心、察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品”。 生态环境宣教人员要强化互联网思维，加强传播手段和话语建设，善用“网言网语”网聚正能量，多尺度、多层次、全方位传递权威政策信息。树立新型生态环境宣传思维，注重借助外力,以借笔宣传、借台唱戏、借力造势、借梯上楼、借船出海的构建思路，深挖生态环境宣传信息素材，精心打造社交平台、资讯平台、短视频平台等融媒体传播矩阵和特色生态宣传品牌，深耕互联网主阵地。思路决定出路，贯彻用户思维，适应新环境的变化调整，优化社会公众更容易被吸引的科普宣传片、图解、漫画、H5、VR、Vlog短视频等，生动鲜活、感染力强、高度形象化的融媒体作品进行立体式政策宣传，巧用传统生态文化传承生态智慧，加深公众对生态宣传内容的印象，扩大民众的参与感，着力提高群众生态环保意识。另外，环境传播必须杜绝信息飞沫化和无力宣传与自说自导的话语模式，警惕政务新媒体沦为网络形式主义，要认真对宣传对象进行深度洞察，了解目标受众的目标、特点、关切、顾虑，在此基础上优化传播主题、内容、方式、时机，真正理解什么是好故事，告别自我，关照受众，做到“顺风而呼”。举例来说，在生态人物类议题传播上，抛弃长期惯用的千篇一律的榜样式典型人物宣传形式，学会用讲故事的方式，将人物置于大时代背景之下，通过描绘环境、人物个性情感、得失荣辱等，突出其人格及命运感，以增强受众的普遍关注度，只有把我们想讲的变成受众想听的，把受众想听的融入我们想讲的，才能达到入耳、入脑、入心的传播效果。

(三)强化队伍建设，提高宣教水平

做好宣传工作，关键靠队伍、靠人才。按照“讲政治、管队伍、守纪律”要求，加强对宣传教育系统干部的配备、优化、管理和激励，采取学习培训、项目扶持、实践锻炼等多种形式，创造有利于人才成长的生态环境，把想写作、会写作、会编辑、会拍摄、政治思想和理论知识扎实的专业人才放到重要岗位。调动和发挥青年新生力量，注重年轻宣教干部选拔培养，营造“想干事、能干事、干成事”良好氛围。宣传教育工作者要切实加强对新媒体技术手段传播规律的认识，熟练掌握新媒体的使用方法、技巧和游戏规则。进一步加强复合型人才培养，有效激励人才，完善适应融合发展的人才管理体系建设，着力打造适应新媒体发展需求的高素质专业化人才队伍。

(四)利用大数据优化并推进宣教工作

信息技术与经济社会的交汇融合引发了数据的迅猛增长，大数据逐渐成为国家基础性战略资源。在大数据技术成熟运用与可预见的发展变革趋势下，生态环境保护宣传教育工作领域与大数据的联系愈发紧密。过去，生态环境数据获取的主要途径是通过调查问卷、访谈节目等传统方式实现，而如今，则有了利用大数据平台整合处理的优势，通过搜集分析公众对环保信息的兴趣点、参与度和热点环境话题等，进行多维度的大数据分析，根据年龄性别、职业兴趣、需求等要素进行准确分析，及时了解公众想法需求，开展不同形式的宣传教育活动，将大众感兴趣的生态环保信息直接送达目标用户群。以大数据延伸宣传触角，拓展宣传教育范围，通过分析整合和深挖生态环境数据的经济价值和实用性，涉猎更多领域，了解环保宣教工作短板，提升公众环保意识，实现更好的宣传效果。同时，增强大数据资源利用水平，发挥大数据在抓取关于社会关注度、影响范围与发酵程度方面的舆情监控数据，根据信息转发量、阅读量和评论情况，做出有效研判，制定宣教方案。要利用新媒体技术这一有力宣传武器，加大数据公开的力度，结合网络数据和传统数据，提高公众对生态环境的认可程度和行为规范，让更多的公众参与到生态环境保护和生态文明建设中来，进一步促进生态环境保护宣传教育工作提质增效。

五、结语

总之，生态环境保护宣传教育工作是一项艰巨而复杂的长期任务，是需要全人类共同参与的系统工程，具有涉及面广、内容繁多等特点，要借助新媒体力量与时俱进，将生态环境保护理念传递给全社会的每一个人，在潜移默化中提高全社会生态环保意识。做好生态环境保护宣传教育工作更是我们每个环保人义不容辞的责任和义务，要充分发挥新媒体的作用，不断加强宣传教育工作，进而引导人们增强生态环保意识和责任担当，以新的理念、新的视野推进生态环境保护宣传教育工作，努力探索出一条适合互联网和生态文明建设深度融合的生态环境保护宣传教育工作新路子。