探究新媒体时代非物质文化遗产传播与保护策略——以敦煌非遗艺术为例

杨丹青

（山东师范大学新闻与传媒学院，山东 济南 250358）

非物质文化遗产作为历史的影像石，不仅是一个民族丰富独特的文化资源，更是其繁衍和发展基因宝库。敦煌非遗文化作为中华文化的代表性文化之一，凭借其独特的审美艺术价值和历史文化价值，在中国乃至世界都具有重要地位和意义。

随着大数据、互联网以及5G 网络技术的发展，非物质文化遗产的保护与传承逐渐步入新媒体语境下，非遗的传播水平的高低关系着其生命力延续和影响力的发挥[1]。在此情境下，非遗的生存发展既迎来了实现自身价值与活力的最好时机，同时也面临传承人缺失、缺乏创新、文化冲击和圈层壁垒形成、知识产权保护不够完善等内部和外部的问题。

面对诸多机遇和挑战，非遗如何在新媒体这个不可避免的时代趋势下保护、传播和发展成了一个亟待解决的问题。文章采用归纳研究法，通过对近几年敦煌非遗艺术的传播与保护策略的探究，寻求非遗传承与保护的传播创新之路，使其在当今重新焕发生机与活力。

一、新媒体时代传播非遗的重要性和迫切性

（一）新媒体时代的特征

新媒体时代，即数字化媒体时代，从麦克卢汉在《理解媒介》中首次提出“地球村”的概念开始[2]，便昭示人类进入新媒体时代将是一个不可扭转的历史趋势，而这一概念在今天已经成为现实。

根据中国互联网信息中心(CNNIC）在2022 年2 月25 日发布的第49次《中国互联网发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至 2021 年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%；同时截至2021 年12月，我国手机网民规模达10.29亿，较2020 年12 月增长4298 万[3]。互联网技术和移动通信技术以及社交媒体的运用和发展使用户数量飞速增长的同时，也使大众周围的传播环境发生巨大变化。

新媒体时代以短视频平台兴起、传播技术革新和媒介融合为特征，传播模式实现了从一对一到一对多、多对多；传播方便快捷，信息海量复杂；大众兼具接收者和传播者双重身份，信息传播的交互性、及时性不断增强。在新媒体广泛应用的语境下，探求非物质文化遗产保护与传播的新路径势在必行。

（二）传播敦煌非遗的必要性和重要性

1.有利于展现和延伸敦煌非遗艺术的价值

敦煌非遗艺术是极具地方民族特色的文化艺术，具有审美艺术、历史文化、环境科考等多重价值。对敦煌非遗艺术进行传播，一方面可以使其价值得到最大程度的发挥，另一方面也在一定程度上满足了大众的精神文化需求。例如敦煌石窟里的壁画和彩塑等，虽然材料廉价，仅仅由手工结合简单工具制作而成，但作为一种古老技艺，仍然是今后人们探寻古代劳动人民的生活、传承和借鉴古代艺术而为现代社会服务的宝贵经验，同时也对非遗自身的传承与保护、展现和延伸其艺术价值有积极作用。

2.有利于激发社会传承和保护敦煌非遗的积极性

正如习近平总书记所说：“中国人民的理想和奋斗，中国人民的价值观和精神世界，是始终深深植根于中华优秀传统文化沃土之中的，同时又是随着历史和时代前进而不断与日俱新、与时俱进的[4]。”敦煌非遗艺术形式多样、内容丰富，具有很强的感染力与吸引力，通过现代传播科技，公众可以进一步从多角度、全方位、深层次地了解敦煌非遗的内涵，唤醒公众保护和传承非遗文化的社会责任心，增强和完善其对我国传统文化的认知。

3.有利于在全球多元文化的竞争中坚定文化自信

随着经济全球化和数字全球化的发展，国家、民族之间的联系愈发紧密，文化软实力逐渐成为综合国力竞争的重要因素。敦煌非遗传承久远，融合多个国家的文化艺术，具有独一无二的敦煌风格，对周边和内地石窟以及寺庙佛像的建造、中国舞蹈流派的发展都产生了深远的影响。敦煌非遗艺术的传播，可以使社会认识和了解敦煌灿烂的艺术文化，在全球多元文化竞争中提升和坚定公众特别是保护和传承非遗的主力军——青少年群体的文化自觉和文化自信，铸牢中华民族共同体意识，同时向外讲好中国故事，发出中国声音，传递中国智慧，展现大国形象和风采。

4.有利相关文化产业的发展

敦煌非遗艺术以其自身的独特性、丰富性和深厚的历史文化内涵，吸引着中外学者和游客的目光。在网络上的传播构建敦煌非遗相关文化产业链获得的相关影像作品的点击量、收视率和版权收益，以及立足于大众精神文化需求的文创产品销售等，都可以为敦煌非遗的保护提供更多的资金支持。

二、当今敦煌非遗艺术传播面临的困境和挑战

（一）非遗传承缺乏后继人才

非物质文化遗产是以人文本的活文化遗产，强调以人为核心的理念、技艺、经验、精神[5]，传承人才即是敦煌非遗艺术传播上不可或缺的一环。但是受到社会转型等的影响，部分非遗的实用性减弱，非遗传承的成本与回馈的差距逐渐拉大，经济来源减少，愿意以传承非遗为职业的人越来越少；加之文化冲击和网络亚文化的出现，大众传承非遗的主动性减弱；不仅如此，由于大部分传承人年纪较大，不少非遗传承出现断层的现象，甚至面临无人继承的危险困境。

（二）缺乏内容、形式和传播手段上的创新

创新文化发展的驱动力，同时也是文化传播的驱动力。敦煌非遗艺术历史悠久、源远流长，但一味固守“老配方”，遵循“老方法”，不利于敦煌非遗艺术适应当代社会和文化的发展。坚守非遗初心不代表要固步自封，传播非遗艺术不代表要改变非遗本质。在新媒体时代，创新敦煌非遗传播手段是为了更好地传承与保护敦煌非遗艺术。例如敦煌曲子戏，类似于陕北劳动号子、云南山歌，反映的是过去劳动人民的生活情趣和民俗风貌，内容种类多样，但部分唱词略显粗俗，不符合当代的审美情趣。现代社会文化多元交融，一成不变的曲目、单调的传播手段已经不能满足人民群众的审美情趣和精神文化需求，如何在内容、形式、传播手段上寻求创新是敦煌非遗艺术传播需要思考的问题。

（三）文化冲击和文化圈层壁垒的形成

互联网技术使地球成为“地球村”，多元文化的传播在带来交流的同时也带来了冲突，国外文化向内输入强势，国内文化向外输出不足，“文化陷阱”逐渐浮现。例如近年来哈利波特、漫威宇宙等国外火热IP 的传入，会在一定程度上致使三观不够完善的青少年迷失和崇拜他国文化，对本国文化漠不关心，甚至怀有轻视态度，文化自信和自觉的缺失成为重大问题。此外，社交媒体和大数据的发展和运用，在促进文化交流、发展的同时，也导致文化圈层分级现象愈发严重。算法和大数据为用户定制个性化推荐，用户也只看自己愿意浏览的内容，各个文化圈层的壁垒逐渐加厚，形成了所谓“信息茧房”；特别是具有一定批判性和颠覆性的青年亚文化的出现，以敦煌非遗为代表的传统文化更是被推入“文化冷圈”的位置。以上因素都在一定程度上对敦煌非遗艺术的生存环境造成冲击。

（四）知识产权保护不够完善

敦煌非遗艺术是中华传统文化的重要组成部分，是中华民族智慧的结晶、文明的瑰宝，但是近年来出现的国外奢侈品牌抄袭事件更加说明国家政府要重视非遗的知识产权保护。前段时间迪奥（Dior）被爆出抄袭中国传统服饰马面裙，随后又扒出路易威登(Louis Vuitton)的经典标志十字花在排版和配色上与唐朝沿袭至今的宝相十字花惊人相似，甚至有网友发声说自己曾在敦煌石窟一座唐代佛像处发现类似的图案。不管是抄袭还是巧合，政府和社会需要高度重视非遗的知识产权保护，维护中国的合法利益，从文化出发，在当今的国际社会上逐步掌握主导权和话语权。

三、探究敦煌非遗艺术传播和保护策略

（一）网络平台搭建

传播需要平台。在新媒体时代，非遗的传播需要紧跟时代潮流，紧贴时代脉搏，借助网络平台实现传播和保护的目的。下文将从短视频平台、社交媒体、主流媒体三个方面来研究。

1.借助短视频平台，实现视听结合和“短、平、快”传播

根据《报告》显示，截至 2021 年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，较2020 年12 月增长6080万，占网民整体的90.5%[3]。如今，以抖音、快手为重要代表的短视频平台已成为当代网络用户交往和传播信息的主要场所，它不仅是传播技术革新的产物，还是当下社会传播生态变革的中心[6]。短视频平台视听结合、信息丰富、交互性强，以其“短、平、快”的特征占据大众碎片化时间内的时间和注意力，在15—60 秒内飞快吸引受众，相比于长视频更能保持受众眼球的刺激感和新鲜感。以抖音短视频平台为例，抖音曾在2019年4 月推出“非遗合伙人”计划，助力非物质文化遗产的传播，随后不少关于敦煌非遗艺术的账号在平台上出现、传播；2022 年初，抖音又推出“非遗过年dou 来播”话题，“掌上敦煌”账号发布了介绍敦煌非遗敦煌剪纸及其传承人何克风的相关内容，获得一定的点击和关注。通过短视频平台传播敦煌非遗艺术，在以当今最流行的新媒体形式让更多的人了解和关注敦煌非遗的同时，也在一定程度上带动了敦煌文旅产业的发展，增强了中华民族的文化自信。

2.借助社交媒体，实现交互传播

社交媒体作为大众获取信息、交流互动的平台，是传播非遗的一大工具。在信息飞速传播的今天，想要使非遗能够深入大众的文化生活，就要从其最愿意接受、喜闻乐见的方式和渠道入手。以微信、微博为代表的社交媒体具有受众规模大、互动性强的特点，通过社交媒体的专业化运营，与社会大众展开深度互动，历史文化能够在双向的信息流动中得到二次及多次传播[1]。例如敦煌研究院开设的莫高窟官方账号，目前已经有76 万粉丝，138.4 万转赞评。该账号通过图文结合的形式介绍石窟壁画以及相关传说故事，不仅可以让用户了解敦煌丰厚的文化内涵，而且评论互动的模式更具趣味性和亲近感。

3.借助主流媒体，实现官方带动传播

主流媒体具有受众广泛和强权威性等特点。《“十四五”保护非物质文化遗产规划》（以下简称《规划》）提出，要加大非遗传播普及力度，鼓励支持新闻媒体和相关机构开展非遗传播……推动主流媒体加强非遗传播力量，建设非遗传播队伍，形成一批品牌传播项目，提高非遗传播的专业性、规范性[7]。借助主流媒体传播非遗文化，从上到下引导大众了解我国非遗的丰富内涵，使大众从心理上接受并认同非遗文化。由中央广播电视总台、央视纪录国际传媒有限公司出品的文博探索节目《国家宝藏》节目第三季第五期，就走进敦煌，通过情景演绎等形式讲述莫高窟第220 窟等三大国家宝藏背后的动人故事，在使观众为传承精神感动的同时，也加深对敦煌莫高窟艺术文化的理解，试图激发年青一代保护和传承敦煌非遗艺术的积极性。

（二）文化技术融合

现代科学技术的发展带来了文化和技术的相互渗透、深度融合，科学发明和创造融入文化艺术的想象和情感，艺术创造及美的探索又渗入科学技术的理性。但是这一融合并非简单相加，而是有机整合[8]。敦煌莫高窟的数字化技术研究正成为当今敦煌非遗传播的热门话题。以敦煌研究院陈列中心为例，游客可以体验数字壁画虚拟游览，使石窟展示空间得到充分扩展，让游客以更科技化、专业化、多样化的方式观赏和感受莫高窟石窟艺术；同时可以降低人类因素对壁画、佛像等文物的威胁，使其得到更为有效的保护，实现可持续发展。除此之外，以数字敦煌官方网站为代表的数字化网站建设也是实现传播的新路径；再如敦煌画院在2022 年4 月与数艺网、锦澈文化、深灵幻象联合发起“HaaP（Heritage—as—a—Platform）敦煌共创平台”，立足知识产权和NFT（Non—Fungible Token）非同质化代币，推出数字供养人、数字艺术家和数字工匠计划，探索元宇宙下的“敦煌3.0 时代”。文化技术融合对于非遗传播和保护来说无疑是未来发展的必然路径。加强文化与科技的深度融合，以新兴科技带动文化发展新业态，增强非物质文化遗产的感染力、传播力、影响力，使其更能适应互联网世界人群对精神文化的需求。

（三）IP 联动创新

IP（Intellectual Property），直译为“知识产权”，在互联网界中指智力创造的发明、成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的版权；IP 联动则指两个及以上的特定版权特征出现在同一媒介中。作为现在的流行热点，IP 融合联动逐渐被运用到非遗的传播中来。

1.文旅IP 融合

文旅IP 融合顺应时代发展的潮流，在进一步挖掘文化资源背后内涵的同时也创新了大众旅游的新模式。敦煌文旅局于2020 年6 月13 日在抖音短视频平台上发布了有关月牙泉小镇举行非遗展示活动的视频，获得不少关注。非遗艺术博物馆、展览会等旅游项目的开展与敦煌非遗的结合，就抓住游客的旅游心理和文化需求，更好地向大众展现和传播敦煌非遗艺术。

2.品牌IP 融合

通过与著名品牌产业的合作，增加敦煌非遗的知名度与影响力，增进大众对其的认识与了解。例如2017 年敦煌研究院与腾讯达成战略合作，成立了“腾讯互娱×数字敦煌文化遗产数字创意技术联合实验室”，先后推出数字供养人、王者荣耀飞天皮肤、QQ 音乐“古乐重声”音乐会、“云游敦煌”小程序和敦煌动画剧等精品内容，为敦煌非遗的数字化保护与传承创造更多的可能性。除了产业品牌，还有文化品牌，例如抖音账号“磁州安氏”发布了一条视频展现了磁州窑敦煌飞天盘的制作过程，实现了磁州窑与敦煌壁画飞天形象两大IP 的融合，实现了文化传播的互利共赢。

3.流量IP 联动

在新媒体时代，流量，包括点击量和关注度，都是衡量传播效力的重要因素，敦煌非遗艺术的传播也离不开流量。与游戏IP、明星嘉宾IP 融合是最常见的联动方式。比如目前最火爆的游戏之一“王者荣耀”，推出了“杨玉环·遇见飞天”“瑶·遇见神鹿”等具有敦煌元素的游戏皮肤；再如国际男子唱演组合INTO1 学习中华传统文化的团体vlog中，通过专业老师教授、嘉宾互动比拼的方式，向观众介绍了长绸舞和敦煌舞。这些项目都获得很高关注度，赢得了众多网友积极正面的评价，激发了大众对敦煌舞等敦煌非遗艺术的好奇和兴趣，有助于敦煌非遗艺术的传播与保护。

（四）品牌产业建设

虽说 “酒香不怕巷子深”，但是在保持匠心古法的同时加强对敦煌非遗艺术的宣传并不矛盾。在网络信息飞速流通的时代，敦煌非遗艺术的传播应顺势而为，利用社交媒体“病毒式”传播的特点，借助网络新媒体打出敦煌非遗品牌特色，形成品牌效应，深入人民群众的生活，紧贴大众文化需求，发掘其市场价值，更有益于敦煌非遗艺术的传承与保护。例如“敦煌文创”公众号的建立，介绍了敦煌文创IP，设立了文创商店、优秀文创产品展示等版块，包括文创礼盒、藻井魔方、敦煌莲花包、敦煌1900 咖啡等产品。另外还设有产品防伪查询等功能，构建了一条完整的敦煌文化产业链，打出了“敦煌特色”的优秀品牌。

四、结语

以敦煌非遗艺术为代表的非物质文化遗产不仅是一个民族的文化瑰宝，也是世界文明的历史见证者。传播与保护非遗在今天乃至未来都有深远的影响和意义。面对如今信息科技带来传播环境翻天覆地的变化，以敦煌非遗艺术为代表的非遗的传播面临传承后继无人、缺乏内创新、文化冲击和文化圈层壁垒以及知识产权保护不够完善等挑战，同时网络新媒体的传播特征又给其带来许多机遇，探寻了网络平台搭建、文化技术融合、IP 联动创新和品牌产业建设等传播与保护策略。

无论是文化遗产还是非物质文化遗产，只有顺应时代形势，贴紧时代脉搏，得到广泛的传播，才会提升全社会共同参与、关注和保护的意识，利用网络新媒体打开文化遗产传播局面，既是保护与传承的重要目的，也是其重要内容[1]。新媒体重在一个“新”字，创新是发展的驱动力，但是哪些内容该创新，哪些内容仍需遵循传统；如何在保持非遗自身价值完好的同时满足大众的精神文化需求，这些问题都等待我们去研究。总的来说，在新媒体时代传播非物质文化遗产是为了更好地保护与传承，增强文化自觉，坚定文化自信，养护民族之根，启迪和激发年青一代主动保护和传承非物质文化遗产的积极性，使中华民族的文化瑰宝在时代洪流中“活起来”，绽放独特的人文风采。