农产品包装设计功能需求分析与设计策略研究

王 发

(江苏建筑职业技术学院，江苏 徐州，221116)

我国农产品在市场竞争中的品牌化设计的意识较为淡薄，依然存在很多痛点，品牌建设仍然处于初步探索阶段[1]。我国农产品品牌建设缺乏对于消费者的分析机制，尚未建立与消费者的互动，影响着品牌的定位[2]。农产品品牌化是消费者对产品的高层次需求，是消费升级下提升产品附加值的有效途径[3]。塑造品牌价值，首先是让消费者进行价值感知[4]，而包装是促成产品品牌化的外显因素。现有农产品的包装设计仍不能形成视觉化的产品商业价值。成功的产品包装形式除了具备实用性以外，更能有效引起消费者在众多产品中的选择倾向[5]。在乡村振兴战略背景下，加强农产品的包装设计，助力品牌强农，应是设计者积极探索的方向。

1 农产品包装设计概述

随着我国农产品商品化程度的不断提高，干经天等人率先提出区域品牌[6]。当前，我国的农产品品牌建设较以往已经有了设计意识的提升，但农产品包装设计市场仍然处于初级的、满足实用功能的基础层面，无法像品牌产品一般形成规划合理、布局长远的设计策略。当前市场中的农产品包装呈现两极分化的态势，部分产品过度包装，造成资源的大量浪费，对生态带来压力；另一极则呈现出包装简单、颜色粗糙，忽视了消费者的观感，也对市场造成了恶性循环。

2014年国务院颁发的《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》明确指出，“注重农村文化资源挖掘，不断丰富农业产品、农事景观、环保包装、乡土文化等创意和设计，着力培育一批休闲农业知名品牌，提升农产品附加值，促进创意和设计产品产业化”[7]。国家政策支持农产品通过提升产品品牌、包装产品形象增加产品附加值。随着农产品商品化程度的不断提高，尤其是我国正在经历农产品从集市到超市销售形式的转变[8]，产品包装设计对于实施农产品品牌化战略、增加市场竞争、实现可持续发展已是客观和现实的要求。深挖农产品潜在的地域文化、乡土文化，培育独特的农产品品牌，提升农产品品牌推广功效，是加快农产品发展的有效实现路径[9]。

2 基于KANO 模型的农产品包装需求调研分析

满足消费者需求和建立农产品品牌，准确把握消费者的不同需求进行有效的包装设计，已成为产品销量提升的关键。通过应用KANO模型对消费者需求的各类因素进行统计分析，建立相关的评价指标权重，依此设计开发农产品包装。

KANO模型由日本质量管理专家狩野纪昭提出，根据用户需求进行分类，识别用户不同层次的需求，并对设计改进或新产品开发需求判定优先级，协助企业有效地进行服务质量管理的分析型模型。KANO模型根据用户需求与产品质量特性的关系，将用户需求分为魅力需求（A）、必备需求（M）、期望需求（O）、无差异需求（I）、逆向需求（R）[12]。

2.1 基于KANO模型的农产品包装需求分析

基于KANO 模型理论，以苹果的包装设计为例，对消费者需求进行归纳总结后建立农产品消费者需求要素评价的指标，整理挖掘能够更好满足用户需求的设计要素。具体见表1。

表1 消费者需求要素分类

2.2 问卷调查设计及实施

根据已经梳理获得的用户需求，按照KANO模型要求设计调查问卷。针对表1 中的用户需求要素，设计为喜欢、理所当然、无关紧要、可以忍受、讨厌五个选项，采取随机抽样的方法对商超采购用户实施现场调查，样本来源主要为现场采购农产品的白领、大学生、家庭主妇等人群。调查地点位于徐州市的大型超市，共计发放问卷130份，收回有效问卷114份，有效问卷率87.69%。

2.3 调查问卷分析

根据KANO模型评价表，即可得出每个调研样本中调查题项的KANO属性，以此统计出所有样本中各个题项中的KANO属性占比（即隶属度）KM、KO、KA、KI，剔除逆向需求（KR）和可疑结果后，对调查结果统计可得出各项农产品包装设计指标的需求属性分类。其中，必备属性（M）占9%（2/22），魅力属性（A）占23%（5/22），无差异属性（I）占68%（15/22），具体见表2。

表2 评价指标的KANO属性

2.4 需求评价指标权重体系的确立

构建一种定量化KANO模型，应用层次分析法（AHP）确立KANO 模型中每个类别隶属度的权重。具体步骤如下：

①构建决策矩阵A=（aij）（m×n）。设由m个用户对n个需求项的重要度进行评价，aij为第i个用户对第j个需求项的评分，以此建立决策矩阵A。

②将决策矩阵A归一化。将判断矩阵的每一列元素进行归一化处理，其中i=1，2，…，m，j=1，2，…，n。

表3 平均随机一致性指标R I的标准值

基于上述步骤，以表2中22个评价指标需求属性隶属度构建判断矩阵，并按列归一化处理，将归一化后的矩阵中的每个评价指标中的隶属度值与评价指标隶属度权重（见表4）相乘，然后将矩阵同一行的数值相加，最后将相加后的向量除以n即得最终权重向量，进而求得最大特征根，并进行矩阵一致性检验。即：

采取业内专家、从业人员、营销人员进行打分的方式确定各评价指标KANO 属性隶属度的权重。各评价指标的比较矩阵和权重见表4。

表4 包装设计K A NO 属性的隶属度权重

将归一化后的矩阵与影响包装设计的权重矩阵乘积，得出综合权重矩阵。即：

最终确定包装设计指标的权重体系，见表5。

表5 包装设计指标权重体系

上述结果表明，农产品包装设计指标及用户需求优先序的前五个关键指标分别是外观颜色（0.067 3）、文字辨识（0.035 3）、窗口设计（0.033 3）、认证标签（0.032 6）和结构（0.028 1），符合信息传递功能上色彩语言的视觉感知优于图形、文字的相关理论[10]。透明窗口的需求，满足了消费者对包装内容物的直接观察需求，降低了消费者感知到的不确定性[11]，增加了对产品的认知与信赖。认证标签等信息也是消费者正确认知产品、提升产品质量信任度的重要需求内容。

3 基于KANO 模型的区域农产品包装设计策略

大沙河牌苹果产自徐州市丰县大沙河镇，因其培育自黄河故道的沙质土壤中，具有爽口多汁、甜脆可口、极耐储藏等优点而闻名全国。由于缺乏品牌战略规划等原因导致该产品在包装设计方面仍有提升空间。本研究以徐州地区大沙河苹果的包装设计为例，探讨基于KANO模型的区域农产品包装设计策略。

3.1 包装设计定位

徐州大沙河苹果的包装设计应该首先对于产品的定位进行综合分析，从品牌层面围绕“沙河果韵，脆甜爽口”的核心理念，通过包装设计能够满足消费者对于产品的认知、审美与情感诉求；包装配色以体现绿色、营养、无公害为主线，色彩的搭配采取明朗、生机、沉着的颜色打造品牌特有的视觉形象，呼应消费者的诉求；材料设计选用上应以消费者可以直观苹果新鲜程度为着眼点，采用功能性材料达到产品包装的可视性；考虑到产品的自重，在提拿位置也要考虑提绳的材质应具有一定的柔软性和承重性能。

随着包装功能的完善，消费者对于包装设计的要求也开始从强调材料、审美转向要求产品与消费者的互动体验上。除了产品的感官体验、实用性体验之外，在包装设计中的情感体验也成为消费者决定购买的因素。地域性特征、场景模拟设计等都要更好地满足消费者的需求，积极解决消费者的需求“痛点”问题。

3.2 包装设计策略

通过对消费者需求的分析评价，明确了符合消费者需求的农产品包装设计要素，从感官、情感等需求进行了产品包装设计定位。综合相关理论及评价，从具体实施路径及宏观策略设计层面提出以下包装设计策略。

在包装设计方面，根据消费者需求，系统开展包装设计。根据建立的包装设计功能需求体系，结合农产品市场定位和彰显大沙河苹果特点，包装色彩可以大胆用色，选用对比强烈、高纯度的色彩来凸显主题，刺激消费者感官，烘托产品调性。在此基础上，要确保准确传达农产品信息，注重农产品色彩与宣传文字的协调，利用文字媒介实现消费者与农产品的交流。为进一步增强消费者的购物体验，满足消费者“眼见为实”的心理需求，设计透明材料的窗口，让农产品更贴近百姓认知。权威认证信息提升了消费者对农产品的品质、安全的信任度，更容易得到消费者的青睐，这也是强化品牌形象的有力手段。为保证苹果产品的完整性，在结构设计上可以采用蜂窝式的包装结构，以提高撞击的吸能性，同时要满足方便实用、便于携带的减量化设计原则，尽量降低成本。另一方面，开展包装绩效反馈，高效迭代优化包装设计，以此匹配需求。根据绩效评价体系，高效率驱动消费者、设计师、农户三者间的信息传递，及时动态调整、制定相应的包装解决方案，从而对消费者需求进行精准定位，甚至依托大数据分析预判包装设计策略，反复迭代升级引导新需求。

在宏观设计方面，重点做好以下两点：第一，融合探索，延伸农业产业包装的长度。通过融入互联网的方式方法，对线上、线下农产品采用不同档次的包装设计方案，拓宽大沙河苹果的销售市场，拓展营销方式与路径，提高农产品宣传力度，不断提升消费者对农产品视觉营销的认知，增加产品的附加值，多维度延展农产品产业链条，进一步通过激发“互联网+农业”新动能来提升产品价值。第二，基于顾客感知的包装设计推动品牌建设。建议徐州市丰县大沙河镇从品牌建设的高度进行系统设计。强化品牌意识，培育农产品品牌建设管理人员，激发内生效能。实施品牌宣传策略，通过病毒式广告传播，提高产品的知名度和美誉度，获得消费者对农产品的认同。要同时完善必备的农业品牌配套产业，以及提供必要的基础保障，能够降低农产品品牌的流通成本。

4 结语

本文通过构建基于KANO模型，结合层次分析法建立了需求评价指标权重，实现了对农产品包装的用户需求挖掘定量化、客观化分析，并通过挖掘用户的需求权重重要度，以此为指导制定包装设计策略。基于实际用户需求的产品包装设计策略，可以检验在农产品包装设计实践过程中的适用性。使用规范模型和权重计算的方法，对现有包装设计的用户需求进行了理性重建。在以用户为中心的理念下准确做出切合用户需求与喜好的设计，才不会导致新产品盲目进入市场，这为树立良好的品牌形象提供了重要支撑和保障。