护肤品广告语篇的体裁分析——以淘宝平台热销产品的详情页广告为例

陈雨柔

（黑龙江大学西语学院）

天猫是中国最大的电商，每年双十一的成交额破千亿，其中护肤品销售金额占据着很大的席位。淘宝详情页是指淘宝卖家所出售商品的主图页面。详情页描述的信息一般具有真实性和准确性，能够形象地介绍商品的功能、特点、质量等，帮助买家更好地理解商品，提高商品的成交率。详情页的广告语具有鲜明的体裁特征，因此相关广告语篇已经成为海内外学者研究的热门对象之一。本文根据2020年和2021年天猫双十一美妆类目榜单Top30的品牌销量第一的产品（囊括了护肤水、护肤乳、面霜、洁面、面膜、精华液、身体乳和眼霜等商品）的详情页广告文案，提取了60篇有效语料，从语篇结构、句式和修辞三个方面进行体裁分析。

一、理论框架

专门用途英语学派的代表人物Swales于1981年将“体裁”的范畴引进了语言学研究，并指出体裁是一组具有共同交际目的的交际事件，所有语言的使用都存在于体裁类型的框架中[1]。Swales提出的语步分析法（Move and Step）关注语篇的建构特征，主要用于研究学术话语的体裁，旨在帮助英语写作者掌握学术语篇的体裁特征[2]。随着研究的深入，语步分析法逐渐被应用于促销语和商业广告等专业领域。广告是具有特定体裁结构的商业销售手段，广告语篇的设计具有独特的模式，如广告商先向消费者提供情景，接着提出问题引起好奇心，随后将购买产品作为解决问题的方案，最后对产品进行综合评估，达到吸引消费者购买的目的[3]，这种模式便是“问题—解决型”语篇模式。“问题—解决型”模式相关概念最早由Winter提出，认为该模式由四个要素组成：情景、问题、反映、评价。Michael Hoey[4]对其进行了详细的阐述：情景是对语篇背景和问题背景的介绍；问题是源于此种情景的困扰；反应是对问题采取的措施；评价是指对反应的效果作出的评定，一般采用积极正面的词汇[5]。语步分析法和“问题—解决型”语篇模式为本文的研究提供了理论依据。

二、广告语体裁结构分析

（一）语篇结构

在体裁分析中，语步用于实现交际目的，在语步之下，步骤是实现该交际目的的具体体现。本文运用语步分析法总结出淘宝护肤品详情页广告语篇结构可细分为以下11个语步：

语步一：指出产品名称及用途。护肤品广告开头是吸引消费者阅读的关键所在，点名主题的开头能够让消费者清楚广告宣传的内容，迅速抓住消费者的眼球，引导消费者继续阅读。

语步二：介绍产品信息（其中包括介绍产品功效、产品成分及其功效、产品质地、产品设计、产品更新、产品细节和产品研发历史七个步骤）。这一步的目的是让消费者全面了解产品，凸显自家产品的优势，与消费者建立信任。

语步三：例举皮肤问题。开篇例举令人困扰的皮肤问题，与消费者产生共鸣。

语步四：介绍产品销售情况。告知消费者产品的销量，体现产品火爆程度，利用消费者的从众心理，刺激消费。

语步五：证明产品可信度（其中包括展示受试者测试结果、明星代言与达人推荐、消费者反馈、专家权威认证和成分安全性测试五个步骤），旨在向消费者传达产品的安全性和知名度的信息。

语步六：介绍使用方法。指导消费者使用产品，彰显品牌方对用户的友好，令消费者对产品产生好感。

语步七：介绍使用步骤。

语步八：推荐相关产品搭配。旨在带动其他产品的销售，比如消费者买了一瓶化妆水，推荐搭配本品牌的面霜能使产品功效达到最大化，那么消费者则会打包购买。

语步九：产品信息自问自答。以设问的方式罗列出消费者在购买和使用产品时可能会遇到的问题和顾虑，再贴心地为消费者提供解决方案，加深消费者对产品的了解和对品牌方的信赖。

语步十：温馨提示。介绍产品使用的注意事项。

语步十一：总结号召。护肤品广告的最终目的是鼓励消费者购买商品。

为探究以上十一个语步的可选性和归纳语步的交际目的做了以下表格，以70%为分水岭，超过70%为必选，不足70%为可选。

由表1可知，样本中，语步1、语步2、语步4、语步5和语步8为必选语步，语步3、语步6、语步7、语步9、语步10和语步11为可选语步。各语步所实现的交际目的可归纳为三类：引起消费者兴趣、向消费者传达产品信息和说服消费者购买。样本中不同品牌和产品的广告文案内容和语步顺序有所差异，但是语篇整体结构和交际目的不变。因此商家在设计广告时，应当采用恰当的语步和步骤实现交际目的。下面选取相关广告语说明语篇分析中确立语步和步骤的过程，见表2。

表1 语步和交际目的的样本数量统计

表2 样本语篇分析

（二）“问题—解决型”语篇模式

“问题—解决型”语篇模式被广泛应用于广告中。运用此模式的广告语先向消费者提供情景，接着例举问题引起顾客好奇心，随后将购买产品作为解决顾客问题的方案，最后对产品进行评估，达到说服购买产品的目的。下面选取一则广告语对该模式进行说明，见表3。

表3 “问题—解决型”语篇模式分析

（三）句式分析

为了达到销售目的，广告商在制作广告文案时十分注重句式的使用。经分析，护肤品详情页广告语的句式特征十分丰富且明显，考虑到可读性和易记性，广告语多为对仗工整的短句，朗朗上口且方便记忆。下面将从问句的角度分析样本中的句子。

1.问句运用

问句主要有三个类型：疑问句、设问句和反问句。提问者提出不知道答案的问题，需要对方回答的问句就是疑问句，其作用是引起读者注意，启发思考；反问句是用疑问的句式表达肯定的观点，答案藏于问句之中，较一般陈述句来说反问句的语气更加强烈；设问是一种自问自答的提问方式[6]。

护肤品广告语开头往往采用大量的疑问句，将各种皮肤问题以疑问的方式提出来让消费者思考自己的皮肤问题，让消费者带着兴趣继续阅读下去。

反问句的作用是增强语言的表达效果。护肤品广告通过反问句表达“肯定”之意，引导消费者相信产品良好的功效，和消费者建立信任。

设问句的作用是引导读者思考。详情页广告多以“常见问答”的方式结束，商家设想消费者在购买或使用产品时遇到的顾虑和问题，再给出相应的解答，营造体贴的形象，赢得消费者的依赖和信任，挽留消费者。

2.修辞运用

为了使广告形象更加立体，广告商在设计广告时会使用到大量的修辞手法，如拟人、排比和比喻等，目的是增加广告语的可读性，突出产品功效。

为进一步分析广告语的句式特征，下面选取相关广告语详细阐述护肤品广告语的句式特点，见表4。

表4 句式特征分析

三、结语

本文从体裁的角度分析了淘宝平台热销护肤品牌的畅销产品详情页广告语篇的整体结构和语言特征，以期为电商制作详情页广告文案提供参考。商家在设计广告时应根据产品定位或面向的用户，选取更有利于产品宣传和销售的语步和句式，恰当运用修辞方法可增强文本可读性。对于消费者而言，逻辑清晰，主题明确的文案能帮助选取和甄别可用信息，提高他们对商品的鉴赏能力，合理消费。