新媒体语境下讲好中国故事的传播策略——以公共关系为视角

□高雅

讲好中国故事、传播好中国声音是党的十八大以来宣传思想工作的理论创新。在提出“讲好中国故事”后，不论是国家、政府、企业、媒体还是个人，都在用自己的方式讲述不一样的中国故事。尤其在当今全球化背景下，中国故事更是走出国门被世界知晓，不论是向国内受众进行传播还是走出国门向国外受众传播，公共关系理论的运用在讲好中国故事中的作用显得尤为重要。

公共关系是指一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象，创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。其特征是组织与公众之间的一种社会关系，公共关系活动的目的是塑造良好的组织形象。新媒体时代的到来为讲好中国故事、传播好中国声音提供了契机——人们获取信息不再仅局限于报纸、杂志及主流媒体的“新闻联播”等单向传播的被动接受，而是通过抖音、快手、微博、微信等各类新兴媒体进行多项互动的主动选择。然而，新媒体时代既提供了契机也带来了挑战。在受众掌握信息内容选择权的今天，媒体如何运用公关传播策略讲好中国故事、传播好中国声音，如何让受众更好地接受“中国故事”“中国声音”？本文将从公共关系的视角出发，从以下几方面来论述。

传播技术维度

新媒体技术的融合运用。新媒体时代的发展使信息的传播不再仅局限于文字、图片等载体，而是愈发多元化传播。随着技术的发展，视频、动画、VR、AR、数据等更新了信息传播的方式，以多维度、全方位、立体的报道形式将内容呈现在受众面前。以2017年中国日报社推出的“老外看中国”系列报道中《英国小哥细数四十年“两会”关键词》为例。该报道中通过英国小哥方丹的视角，以短视频的方式讲述中国“两会”。英国小哥方丹首先表达了自己作为一个外国人对于中国“两会”的好奇，再基于“两会”热词配以自己的理解，从1978年改革开放的故事讲起，将个体户、特区、外资、入世、中国梦、“一带一路”等中国发展的缩影运用抠图特技、场面调度，以音视频的全媒体形式讲述出来，并大量引用“时势造英雄”等中国俗语，吸引了国内外大量受众，也让更多国外受众了解到中国“两会”和自改革开放以来不一样的中国故事。该视频最终通过《人民日报》、共青团中央等官方微博转发，收到受众广泛好评。

在“老外看中国”系列报道中，除纸质媒体外还运用了集音频、视频、动画、VR、数据等形式于一体的多种新媒体技术，让中国故事从平面走向了立体，并且视频中运用的趣味抠图、场面调度等更容易让受众接受所传递的信息。这种方法在很多“讲好中国故事”的视频中有所涉及，如2017年建军90周年，《人民日报》推出《快看呐！我的军装照》H5将1927年至2017年这90年间的军装全部呈现出来，让用户上传照片，自主选择不同年代生成属于自己的军装照。这种传播形式充满趣味性，也让受众更好了解了不同时代的建军故事，一举多得。

传播平台的多样化。《英国小哥细数四十年“两会”关键词》不仅在微博上被广泛关注，同时该视频上传到了抖音、快手、哔哩哔哩以及今日头条等各大新闻客户端和拥有不同阶层群体的平台上传播，通过渠道的多样化进行大范围传播中国故事，让中国故事更加深入人心。

一是权威媒体的传播。在“老外看中国”的系列报道中，除中国日报社的报道外，还有权威媒体进行的传播报道，如《人民日报》、中国共青团中央等拥有海内外受众群体的权威媒体的转发也使此次报道受到了更多群体的关注。

二是利用国外主流媒体及外媒人才传播。在《英国小哥细数四十年“两会”关键词》报道中，用外国小伙方丹的视角来解读中国“两会”，讲述中国不同发展历程中经历的故事。这种报道方式一方面对国人来讲，有别于以往运用专家解读“两会”或单纯的新闻报道形式。以外国人的视角来解读具有一定的新奇性，并且通过外国人大量运用中国俗语，让国内读者更容易产生心理上的文化认同感和文化自豪感，更容易接受信息的传播；另一方面，对于外国人民及媒体来讲，用外国人来进行“两会”解读，不仅能够站在外国人的角度去理解“两会”，而且用英文表达也让国外受众易于理解，有语言上的共通性。同时，外国小伙的报道也能增加国外受众对报道的信任度，从达到更好的传播效果。

传播内容维度

受众分类。讲好中国故事，面对的是广大受众，尤其在当今全球化大背景下，各国之间相互交往交融相较于曾经的纸媒时代不论深度还是广度都是更深层次的，因此讲好中国故事，面对的目标受众是针对国内外普通受众。

一、针对国内受众。首先是建立情感认同。对国内受众来说，讲好中国故事，最重要的是建立情感上的认同。由于国内受众对于本国文化有着“共通的意义空间”和相同的心理认同，因此在中国故事的传播过程中，媒体要抓住这种心理认同进行传播，抓住受众的情绪点。以《中国诗词大会》为例，它以“赏中华诗词，寻文化基因，品生活之美”为宗旨，利用现代大众传媒手段，以飞花令、诗词接龙等形式重温经典诗词，设置嘉宾解读、点评等环节，运用视听说手段营造出具有视觉冲击力的场景，生动形象地讲述诗词背后的故事，这种文化的心理认同使得中国故事在潜移默化中得以传播。

其次是贴近民生，从“小故事”讲起。讲好中国故事也是讲好中国人民的故事，媒体进行文化传播时，要充分考虑到故事的趣味性与受众的接近性。以2020年疫情中的新闻为例，媒体曾报道了“包一年家务”的小故事，讲的是疫情中的逆行者赵英明随四川医疗队驰援武汉时，丈夫蒋昊峻在大巴车车窗外哽咽喊话：“赵英明，你一定平安回来，我包一年家务。”媒体报道的这个故事是生活中很微小的事，但它贴近民众生活，能够引起受众情感上的共鸣。这无疑是一次成功的公关，因为它在当时疫情的特定环境中起到了唤起国人家国情怀以及安抚民心的作用。

二、针对国外受众。首先，传播有共通性的故事。传播需要共通的语意空间。讲好中国故事是媒体通过公关手段对国内外受众进行传播，而在国际传播领域，讲故事对于树立国家形象、塑造“软实力”方面有举足轻重的作用，而在“软实力”的竞争中谁能取胜取决于谁讲的故事更能赢得人心。因此针对国外受众，如何吸引他们了解中国故事，从公关的角度来说便是“知己知彼”，即“共通性”。一方面是指通过国际主流的叙事策略和技巧，以海外受众易于接受的表达方式、思维习惯和文化传统来讲述；另一方面是指人性的共通点，如追求自由、平等、和平等人类的共同诉求，以此作为传播的出发点，与中国故事相联系，以达到国外受众的共鸣。

其次，用事实说话传播真实的中国故事。公共关系是国家为了塑造本国形象对公众采取的一种有目的的传播与沟通活动,以此来影响公众的行动。在利益的冲突下，不少国家通过恶意抹黑他国来宣扬本国文化，使得很多受众对于他国的文化了解得不够准确客观，因此在“讲好中国故事”的过程中，我国公关要准确把握眼前的局势，因地制宜、因时制宜来传递不一样的中国故事。以此前的“新疆棉”事件为例，当时外媒恶意抹黑中国新疆的棉花和工人，欺骗不明真相的国外受众，此时我国媒体迅速做出反应，发布了我国新疆棉花大规模机械化生产的视频及图片，并且通过采访新疆棉农了解新疆棉生产的机械化程度。这次报道让更多的外国人了解了新疆棉农的生活现状，同时也让“新疆棉农备受压迫”的虚假信息不攻自破。可见传递不一样的中国故事，是通过公关手段让世界了解不一样的中国，让国外媒体平台不再只是一种声音。

形象传播：展示领导人和人民形象。从公关的角度来讲，讲好一个国家的故事，首先要让受众了解到这个国家的领导人和人民的形象，通过媒体的传播塑造一种形象。以《习近平来了》为例，该视频只剪辑外国留学生的原话，记者不出镜、不引导、不评论，通过活泼自然的镜头语言展示了中国领导人的形象。而《习近平：新时代的领路人》这篇人物专稿展现了很多习总书记执政以及生活中的细节，定格数个精彩瞬间，展现了一个具有国际化与多维立体感的中国领导人形象。

结语

综上所述，讲好中国故事离不开公关的塑造。在新媒体语境下如何讲好中国故事，更需要运用不同的公关策略，除以上所提及的讲公关策略外，我们还可以分为常态公关和危机公关，通过不同公关的不同应对策略更好地讲好中国故事。讲好中国故事，不仅能让国人更好地传承中华优秀文化和增强民族自信心，也有利于增进不同国家对我国的信任，进而实现合作共赢。