新华网：实施央地联动 推进媒体深度融合

李阳琳

摘要：媒体深度融合语境下，主流媒体理应打破过去的思维局限，转向内外部资源的重构整合，打通四级媒体传播链路，实现立体化传播。新华网作为中央媒体在媒体融合上积极创新，本文分析了新华网央地合作的新举措，探讨了主流媒体央地联动推进深度融合的实践策略。

关键词：新华网 央地联动 媒体融合

在媒介新技术的驱动下，传媒业内部和外部的资源重新组合，构筑着媒体融合的新生态。中央一直十分重视媒体融合发展，在2020年9月印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出了完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。作为国家通讯社主办的网络媒体，新华网积极推动央地合作，为其他媒体的实践提供了参考。

中央媒体、省级媒体、市级媒体、县级媒体在过去缺乏深度合作，难以形成传播声量。在媒体深度融合的背景下，以往仅仅整合中央和地方媒体的方法已不再适用，在新的时代环境下，深度融合四级媒体，打造全媒体格局，才能形成主流媒体之间全链路一体化的舆论引导新格局。

1.央省市县通力合作，实现多平台共赢。单一平台的传播效果远不如多平台共同传播的效果好，所以建立起从上到下的立体化平台体系，能够有效地提升传播效果。在纵向上，技术研发、平台建设、内容生产、内容分发、渠道扩展的全流程整合再造，能够有效发挥各级媒体优势；在横向上，多平台共同行动，能够扩大主流媒体的报道声势。

2020年，新华网与山东广电先试先行，合作深入到市县级融媒体，触角延伸到了底层架构。新华网与云南省委宣传部深度合作开发的云南省媒体融合指挥平台2020年11月28日上线运行后，帮助云南省建立起了中央—省—州（市）—县（市区）四级联动的信息传播通路。这样央省市县的合作，不仅能够打通资源渠道，而且能够凭借整合传播扩大影响力，实现多级平台之间的共赢。

2.牵手省媒带动市县级融媒体，打造坚实腰部力量。省级媒体作为仅次于国家级媒体的腰部力量，承担着上下贯通的桥梁作用。省级媒体是媒体矩阵中的“主力军”，发挥着中流砥柱作用，与央媒合作有利于扩大传播声势，形成聚合效应，提高自身传播力。2020年12月，新华网与山东广电两家机构的合作直接带动了山东省100余家市县级融媒体机构集体入驻“新华号”，合作一年多来，新华网联合闪电新闻和数十家山东市县级融媒体机构持续推出了建党100周年节目《改变你我命运的那些瞬间》，还联合报道了包括蟠龙梆子剧团、傀儡戏创新等在内的大量乡村文化振兴工作，通达全省、立体宣传，实现了权威媒体内容与本地资讯、服务有机对接、优势互补的新模式。可以说，中央级媒体和省级媒体的合作，不仅实现了省内资源的聚合，也促进了各级媒体向一体化和协同性迈进，为实现中央、省、市、县四级媒体的融合发展提供了新思路。

3.賦能市县级融媒体，助力提升基层治理能力。从2018年起，全国各市县开始了自身的融媒体中心建设工作。这是继中央厨房之后，我国媒体融合路径上更深层的探索。作为国家级通讯社下设的重要网络平台，新华网一直积极响应市县级融媒体建设的号召，积极整合优势资源，不断提供解决方案，推动各级融媒体中心实现内容再造，打通融合传播的最后一公里。2021年7月6日，新华网在云南寒武纪小镇启动了“融媒体千万联动计划”，赋能市县级融媒体中心从“建强”向“用好”转型，推进基层治理能力和治理体系现代化建设。活动开展半年多来，通过广泛链接、多维整合，建立平台生态，新华网和当地合作方努力帮助参与到这个联动计划的广大融媒体机构从思维理念、人才队伍、创作传播、策划运营、产业生态等五个方面进行提升，并取得了一定的效果。

新华网全面升级现有的技术平台，全面重构现有能力体系，高度重视帮助各地的融媒体中心不断改进和完善，并通过与地方深度合作共建技术和应用平台，扩大传播效果，赋能地方发展。

1.基础设施升级，为原创内容提供底层支持。为了刺激广大用户入驻新华号，并且为其输出优质内容保驾护航，新华网和客户端在平台基础设施方面积极改进，以期为用户生产内容提供硬性保障。2019年12月，江西省融媒体中心借助新华智云“媒体大脑”的技术能力，全面改造了自身的内容创作水平，增强了自身在视频识别、语音识别、智能推荐等诸多方面的一系列底层技术能力。2020年7月3日发布的新华云2.0版本全面提升了AI处理技术，增强了对各地融媒中心的服务能力。2021年1月1日，新华号全新改版，实现了客户端和新华网的互联互通。过去，新华号着力于开放的内容聚合平台功能，改版之后升级成为基于内容生态的基础设施平台，能够从更广泛的层面聚合多元内容，实现各个圈层之间的联动传播。强大的功能、主流媒体的背书以及便捷的流程为新华号上的内容合作伙伴赋能，营造一个包罗万象的传播生态。

2.平台建设升级，助推地方媒体深度融合进程。在媒体深度融合背景下，新华网以互联网空间为主阵地，主张打造聚合性的开放平台，着力推动在渠道、形式、内容、服务、技术等各个方面的深度融合。具体来看，在形式上，新华网综合图文、视频、直播等多种媒介形式，适应各种媒介用户的阅读体验；在内容上，新华网设置了包罗万象的内容分类，形成了全方位的内容聚合平台；在服务上，新华网开通了“媒体+政务”功能，用媒体平台助力政府服务，使媒体和政务相互赋能；在技术上，积极应用新技术赋能新闻传播，使用人工智能技术再造传媒生产流程，打造智能化的媒体平台；在渠道上，新华网从以往的“端网”融合向“端网云号”的深度融合转变，实现多平台互联互通，打通了渠道链条。2021年，新华网依托自身强大的技术中台能力，帮助齐鲁智慧媒体云搭建起了诸如版权保护、智能媒资、智能生产和智能推荐等板块，完善了齐鲁智慧媒体云的系统和平台该能力。这个全新的系统和平台，仅试运行期间就已生产了5000多条视频新闻，经海报客户端发布1263条，大大提升了生产效率。

3.合作思路升级，为产业数字化发展提供新动能。如今媒体融合已逐渐走向纵深，局限于媒体的形式和内容的融合已无法应对新形势的变化。在互联网发展的下半场，主流媒体应积极发挥自身优势，与各种产业实现融合发展，通过与地方政府的合作，利用资源互补优势共同升级数字化平台，为地方产业提供发展的新动能。2021年4月19日，新华网与合肥市人民政府达成战略合作共识，在“溯源中国·合肥数字经济总平台”项目基础上，整合多方资源，逐步升级为“溯源中国·数字经济全国总平台”。此举一方面可以助力合肥打造数字经济高地，另一方面可以依托新华网的央媒优势，大力宣传合肥的奋斗故事，传播新时代的正能量。

新华网作为中央级媒体，不仅拥有长期以来积累的专业能力优势，同时还拥有高质量的人才队伍，能够输出高质量的内容。对于主流媒体而言，站稳内容高地是发展的支柱。央地合作聚焦内容与传播，一方面可以发挥新华网的专业优势，另一方面可以结合地方贴近性的优势，从而形成整合力量。

1.重塑内容矩阵，新华号成为整合新力量。新华号是新华网客户端于2018年推出的新型媒体平台，不仅能够广泛聚合新华社、新华网资讯等内容，而且拥有独特的邀约入驻机制，能够聚合全国各地党政机关、媒体机构、企事业单位、社会团体等机构的优质原创内容，并提供涵盖各种形式的全媒体内容。新华号能够实现全国各个层级、各种类别机构的互联互通，并进行重新整合，能够在重大事件当中实现强大的辐射力。在2020年11月的“全国消防日”，国家应急管理部“中国消防”携31个省级消防单位集体入驻新华号，并联合发布“关注消防，生命至上”融媒体专题，促进大众对消防知识的了解，展现了我国的消防力量，也充分发挥了主流媒体的传播力、影响力。在重大突发事件中，主流媒体不仅要及时报道，也要牢牢站稳主流意识形态阵地，2021年新华号推出的“战疫英雄”、“合力抗汛”等系列报道，联合其他媒体进行全媒体、系统化传播，扩大了主流媒体的报道声势。在重要的宣传节点，新华号联合国家机构，扩大了宣传报道影响力。

2.多方共同发力，共筑全媒体传播体系。在融媒体时代下，传统媒体仅仅使用单一媒介渠道，单打独斗地进行传播已经不再适用，拓展媒体版图、加强合作十分重要。2018年4月9日，沈阳日报传媒集团和新华网达成合作。新华网作为国家通讯社主办的网络平台，拥有权威的媒介渠道、强大的公信力，能够为地方媒体背书；而沈阳日报作为省级媒体，拥有得天独厚的地域性优势，能够真正做到贴近群众、贴近事实、贴近生活，能够为中央媒体延伸视角。主流媒体在把握传统图文、视频阵地的同时，也要牢牢抓住短视频、直播、H5等新媒体形式，构建立体化、全面化的全媒体矩阵，把握住舆论引导新阵地。

3.运用亲民语态，打造主流媒体的贴近性。以往主流媒体难以跳脱严肃的语态，容易使用户产生疏离感。因此，新華网积极和地方的优质互联网原创内容合作，以百姓喜闻乐见的方式和内容提高自身的贴近性。例如，2020年11月，新华网联合浙江卫视综艺节目“跑男团”的部分成员来到宁夏中卫市的郭滩学校参与当地的公益活动，利用综艺节目活泼生动的话语，提升了媒体的传播能力。又如，当前短视频已经成为老百姓喜闻乐见的信息获取方式，2021年12月，新华智云、新华网客户端和新华网大数据中心首次联合发布了全国县级融媒体中心短视频传播力榜单，该榜单以点赞数为主，结合平均点赞、爆款占比、发文活跃等指标，帮助县级融媒体机构了解自身所生产的短视频内容本身是否具有良好的亲和力和传播力，以及未来需要朝着哪些方向改进和提升。

主流媒体推进央省市县四级融合是深化媒体融合的有效路径，新华网依靠中央主流媒体的固有优势，在资源、内容、技术、平台等方面为地方媒体提供支持，使地方媒体能够超越自己的局限性，实现在更广范围中的传播。地方媒体又像新华网延伸出来的触角，以其显著的地域性特征，能够实现贴近群众的内容供给，为央媒提供扎根基层的视角，从而帮助新华网输出更生动、接地气的内容。央地合作能够使二者有效规避自身局限，实现双方的共赢发展，从而打造全媒体传播体系。

作者系青岛电影学院讲师

参考文献

[1]胡正荣，蒋东旭.全媒体传播体系与四级融合新发展格局[J].中国编辑，2021（05）.

[2]孔瑞琪，张扬.新华通讯社：从“融”起来到“强”起来[J].媒介，2021（10）.

【编辑：陈琦】