社区团购重“心”出发

陈晴

融资减少 小玩家退场

得益于用户线上购物需求的不断增长，新冠肺炎疫情期间，社区团购得到了更多用户的关注，并成功受到了资本市场的青睐，同城生活、食享会、十荟团等中小玩家先后获得多轮融资。

但随着巨头美团、拼多多入场，行业监管力度加大，去年中小玩家不再是资本市场的宠儿。公开资料显示，同程生活2018年11月以来共获八次融资；2020年6月，同程生活完成由欢聚集团领投的2亿美元C轮融资后，再无融资发生。十荟团在去年3月完成D轮融资后，也再无资本入场。

企查查发布的《2021上半年社区团购投资数据报告》显示，去年1-5月，社区团购赛道仅有八次融资，且更加倾向于头部平台。

苏州鲜橙科技有限公司创始人、董事长、CEO何鹏宇表示，从前年9月起，社区团购行业从“拼创新”“拼本刊记者”的时代，转变成“拼资本”“拼补贴”的时代。一时间，社区团购生意变成了资本热衷的游戏。互联网巨头更是高度重视社区团购这一仗，不少巨头号称“投入不设上限”。由于社区团购行业此前并未产生自我造血能力，加上外部输血的频率不足以支撑其发展，社区团购行业成为了巨头的游戏场，没有资金实力的中小玩家开始陆续出局。

去年3月，将南京作为重要战略城市的谊品到家正式宣布退出江苏市场。4月，食享会江苏业务并入十荟团，当地团长及供应链按自愿原则转移至十荟团，个别亏损城市关站。7月，苏州鲜橙科技有限公司宣布破产倒闭，该公司于2018年1月30日注册，是社区团购平台同程生活的母公司。

上述玩家黯然退场后，有消息显示，被视为社区团购头部企业的十荟团也已经开始在部分区域进行业务调整，万名员工被裁，公司只剩不到1000人。

监管力度加大 行业两极分化

低价倾销问题一直制约着社区团购行业的良性發展。但从前年年底开始，社区团购赛道无序竞争的状态开始得到监管部门的重视。前年9月，国家市场监管总局出台“九不得”新规，其中第一条便是不得低价倾销。去年以来，监管高压态势依旧不减，多个主流社区团购平台收到高额罚单。

去年3月，因涉嫌不正当价格竞争行为，十荟团、食享会等五家社区团购平台背后的运营主体被国家市场监管总局通报并处罚。

去年11月中旬，国家市场监管总局提出“防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区，严重影响群众利益”，监管力度再次升级。

随着一系列监管措施的推出，社区团购平台的无序竞争踩下刹车。不少社区团购平台取缔了低价团，降低了补贴力度。

对于社区团购行业的监管现状，中金公司在研报中表示，一方面，针对市场良性竞争的监管或呈常态化趋势，这对于培养用户消费习惯并依赖补贴引流的互联网平台会有较为长期的影响。另一方面，新进入者也失去了大力补贴获取市场的手段，行业竞争的趋缓将使平台重心从市场规模拓展转向各项环节的优化。

社区团购行业日趋规范，业内人士普遍认为，拼多多、美团等互联网巨头都倾斜了大量资源到社区团购领域，凭借着雄厚的资本在价格战中占据明显优势。随着行业监管高压持续，创业型中小平台恐无力与巨头长期对抗，未来社区团购行业大概率将进入巨头时代。

据悉，美团优选的日单量已经超过2000万单，日均交易总额在1亿元左右；多多买菜的日单量为1500万单，日交易额为1.65亿元，已经拉开了与其他平台的距离。

不再依赖价格战 打造差异化

在监管高压持续之下，社区团购开始规范化发展，进入有序竞争。但面对生鲜电商、各类生鲜零售业态和线下卖场时，原本仅靠价格优势的社区团购，只有打造差异化，才能吸引更多新用户、留住老用户。

网经社电子商务研究中心主任曹磊对中国商界记者表示，目前社区团购赛道仍以比拼用户量、供应链、地推团队、仓储物流、资本投入等各种资源的综合能力为主。平台应回归到关注商品、供应链的提升上。供应链、成本、效率，即C端开始精细化运营促留存，B端开始对供应链、品控、物流和履约等关键环节渗透改造，为用户创造更多价值。

还有业内人士表示，社区团购具有高频、复购等流量特点，可利用其庞大的线下流量及生活场景做文章。例如，社区团购平台可通过直播、短视频形式将产品宣传推广出去。

业内人士普遍认为，行业在提高合规意识的同时，只有积极打造差异化经营模式及独特竞争优势，实现产品服务数字化转型，着力提升社会服务属性，才能给广大消费者带去更多便利。

可以预见，未来社区团购或将不再依赖价格战，其将迎来更多创新并可持续发展。