神器消费火热背后的冷思考

刘晖

你曾经因为“神器”的标签而对某类产品青眼有加吗？

“神器”其实不是一个正式的商品标签，往往来自于用户的口碑和商家的定义，它们的特点可以总结为效率高、效果好、路径奇，能精准命中消费者的某个痛点，例如按摩神器、切菜神器、蒜泥神器、補光神器……相信你看到这些名字，也会有打开看看、买来试试的冲动；但同时，可能免不了对其真正价值的怀疑。

我们看到了人们对“神器”价值的美好期待。从“懒人神器”开始，各个领域的“神器”商品层出不穷。比如2021年京东销量攀升的“吃鸡神器”——六指联动连点鬼指键盘，助长神器——乳矿物盐长高钙片，瘦肚子瘦腰神器——左旋肉碱减肥代餐……“神器”既满足了人们在某个场景下的细分需求，也通过产品设计体现的奇思妙想提升了消费的趣味性和体验感。

最近，京东消费及产业发展研究院对“神器”消费进行了一些梳理，也看到了很多有趣的现象，例如2021年各类“神器”的商品数同比增长61%，农资园艺、家居日用、个人护理等品类神器商品的数量超过去年的2倍；家纺、鞋靴、营养保健等品类中，“神器”的成交额增速明显高于品类平均增速；家务型神器的销量同比增长超过100%……有没有看出其中大量消费者对家务劳动深深的倦意和畏惧？

与一般商品相比，“神器”的消费心理也呈现出不同的特点。消费者购买“神器”时，促销敏感度比整体消费的促销敏感度高9个百分点，促销对“神器”的拉动作用更大。被称为“神器”的商品，一般具有某种解决问题的“特异功能”，促销会满足更多消费者的好奇心，见识一下“神器”的“神”在哪里。“神器”好用不好用？线上的留言评价作用更大。消费者对神器的评价敏感度比全站高8个百分点。“神器”多为创新型的小物件，或根据新需求而产生的新功能，用户评价可以为消费者减轻尝新的顾虑，让更多消费者放心。

消费群体侧，95后在美容神器的消费占比达到41%；男性在健康神器的消费侧重于养生，按摩仪、智能睡眠仪的成交额占比更高；女性在健康神器的消费侧重于健身减脂，低糖电饭煲、智能健身镜、智能呼啦圈的成交额占比更高……如果能轻轻松松减肥健身，那也真是无愧于“神器”之名。

85后是购买“神器”最大的消费群，“神器”的消费群体中近40%是85后，占比明显高于京东全站均值。此外，因大部分“神器”都属于家居用品，有一定的生活实用性，近26%的用户群是75后群体，明显高于全站75后占比均值。

“神器”的价值在于“准”和“快”。“神器”消费背后，是产业端对消费需求变化的迅速洞察和直接反应，也是消费者对细分功能和体验的重视。“神器”的价值源于“准”和“快”。

先说消费侧。随着年轻用户逐步成为市场主力，他们对产品和服务的需求与父辈有着鲜明的差异。而作为互联网原住民的年轻人，特别是1995年后出生的Z世代，更重视完整的消费和服务体验，也更愿意付出资源，让自己获取更舒适美好的生活，拥有更多时间可以投入自己喜欢的事情。京东的消费数据显示，Z时代更愿意为明确功能的产品而买单，例如，他们在内衣洗衣机、洗鞋机、洗碗机、扫地机器人等品类的消费上占比领先所有的年龄段，而“懒人神器”的消费渗透率更是比全站平均值高出3倍。他们的消费观念是能省力就省力，能让设备做的绝不自己动手。只要针对他们工作生活中明确痛点诞生的产品，往往都会迅速赢得青睐。

更为重要的一点是，目前消费者展示自己的机会明显增加了。他们通过产品的评价、社交媒体的评论等等方式表达自己的消费诉求，早已不甘心只做一个被动的产品服务使用者，“消费者中心时代”已经到来。

在供给侧，厂商迅速洞察到消费者未被满足的需求，迅速推出相关产品和服务。“神器爆品”会进一步促进创新。基于消费者需求不断催生新业态、新产品，能大大拓展消费新领域。品牌商、制造商基于线上精准、即时的消费信息，可以形成有效的创新机制，促进研发与需求的匹配更精准，试错成本更低。

让神器从“速食”到历久弥新 “快”可能是一把双刃剑。一方面，快速响应用户需求会让商家赢得市场先机；但另一方面，如果为了速度而牺牲掉产品定义的深入思考和精细打磨，则可能让“神器”的辉煌变得非常短暂。

有的“神器”商品推出后很快便进入了销售高峰，却在两年内在市场上销声匿迹了。有的“神器”在推出后不断改进技术和功能，使产品在功能上更实用、性价比更高，使产品的成长期延长。例如，在推出了几年之后，2021年自拍杆、翻译机的线上消费仍然实现了翻倍增长。

我们应该看到，大量的“神器”目前还集中于产品形态创新、功能创新与整合上，甚至只注重营销层面，大量的精力用于消费者需求的及时发现和迅速应对，离核心技术创新还有一定距离。这也导致很多“神器”在推出之际大热后，消费者体验明显低于预期，无法赢得出色复购率、口碑，从而导致销量迅速下滑，甚至导致整个品类的“早衰”。

我们期待“神器”消费带动的不仅仅是“速食模式”，而是制造企业对消费者需求的深度挖掘，并通过扎扎实实的产品、技术、服务升级持续满足这些需求。

如果用更广阔的视角去看“神器”消费现象，其实就是C2M用户反向定制的一种实例。在这方面，中国拥有独特的优势。因为中国市场拥有全球领先的互联网渗透率，可以通过京东这样的渠道及时准确地实现消费需求的洞察和预测，并为供应链上的各个环节提供供应链协同服务，例如销量预测、库存计划，特别是C2M反向定制等等。相较于很多国家供应链和产业链在数据流动性、及时性上的障碍，中国企业在数智化供应链应用，特别是大量品类的供应链协同上已经走在了全球的前列，不仅实现了降本增效，更明显提升了制造、流通等行业的竞争力。

希望“神器”消费现象所表现出来的创新驱动力能推动中国产业走得更远、更深入，推动核心技术的进步与突破，在高质量发展的道路上使“中国制造”更上一层楼。