“第四餐”争夺战：速食行业贴身肉搏

周子荑

群雄逐鹿代餐市场

近两年，代餐市场规模呈现迅猛增长的态势。无论是消费端、供给端还是资本端，都对代餐产品表现出了巨大的热情。一众品牌的入局就是供给端火热的最好证明。前有雀巢、百事等国际食品行业巨头瞄准这一行业赛道，后有良品铺子等国内零食大咖企业全力加码，此外王饱饱、Wonderlab等新晋网红品牌也争相入局，代餐市场的火热程度可见一斑。

资本也闻风而至。据不完全统计，自去年以来，代餐赛道的投融资事件超过20起，融资总额超过10亿元。投资机构名单中包含IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等几十家投资机构，涉及品牌包括王饱饱、若饭、薄荷健康、鲨鱼菲特等。

消费端也对代餐产品表现出极大的热情。例如在小红书平台搜索代餐关键词，有代餐粉、代餐粥、奶昔、晚餐、薄荷、面包、麦片、饼干、早餐等详细分类，留言笔记也很多。英敏特发布的2021年中国代餐市场报告显示，大多数消费者在尝试后代餐产品有兴趣继续食用，同时，大多数非食用者也有兴趣尝试不同的代餐产品。

艾媒咨询数据显示，2017年至2020年，我国代餐市场的规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%。其中，2020年我国代餐市场规模达472.6亿元，同比增长超过100%，预计2021年达到924.3亿元。欧睿国际数据显示，预计到2022年我国代餐市场的规模将达到1200亿元。

代餐市场缘何吸引大小品牌入局？凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，代餐赛道的增长基于年轻一代消费者全新的健康观，这些品牌主打高纤维、低脂肪产品，在资本的推动下，围绕年轻人群打造新的场景和生活方式，颠覆了我国传统的健康养生观，成功在原本的健康食品品类中切出了一个新赛道。

天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅也表示，在全民健康和效率用餐两大趋势下，代餐市场应运而生，各大品牌切入这一赛道也是为了迎合这两大趋势。深圳中为智研咨询有限公司研究员刘伟对中国商界记者补充道，大小品牌切入这一赛道，一是因为代餐市场异常火热，且有巨大的发展前景；二是因为代餐产品定价高、利润空间大。

谷物代餐品牌王饱饱联合创始人何亚溪透露，消费者的消费观正在从“过嘴瘾”转变到“养生流”。在饮食消费升级、健康养生需求等綜合因素的影响下，用户对健康产品与生活方式的关注和需求渐趋明显，对麦片类健康谷物食品的关注度也更加突出，未来代餐行业成长创新的空间巨大。雀巢方面也对中国商界记者表示，公司入局这一赛道，主要是看中年轻群体在平衡工作和生活的关系时，对健康美及全营养代餐的追求。

“颜值经济”成催化剂

代餐市场的火爆离不开“颜值经济”的推动，其中新生代消费者的贡献不菲。消费者对体重管理、颜值管理、健康管理等方面的诉求是代餐市场崛起的底层逻辑，同时也决定了其广阔的发展前景。

CIC灼识咨询合伙人冯彦娇表示，随着消费者健康意识的觉醒和对身材管理的关注，如今颜值焦虑不仅包括容貌焦虑，还有身材焦虑。而相比于医美，食用代餐产品更加实惠且不存在恢复期，风险低；相较于强身健体，食用代餐产品更为方便。因此，代餐产品逐渐受到新一代消费群体的喜爱。

英敏特食品饮料行业高级研究分析师鲁睿勋也表示，不断增长的超重人群和日益增加的健康问题为功能性代餐产品带来了商机。英敏特调查发现，代餐产品在希望保持身材的消费者中的人气大幅增加，渗透率已从2016年的18%增至2020年的27%，增幅为不同身材管理措施之首。

艾媒咨询首席分析师张毅表示，代餐市场兴起的背后，“颜值经济”是其巨大的引擎。实际上，女性在颜值管理上的投入几乎没有上限，这为代餐市场带来了爆发式增长。目前代餐产品的基础原料主要为蛋白质、维生素、膳食纤维等，如果各品牌推出的产品原料能符合消费者的健康需求，同时契合“颜值经济”的发展趋势，那么未来市场发展前景可期。

刘伟认为，代餐市场火热的背后主要是“颜值经济”的推动，因为代餐是给健身人士以及注重身材保持的女性、白领人群的正餐代替品，受到上述人群的关注与偏好。随着这部分人群的规模不断扩大，代餐市场未来的发展前景巨大，且会朝着越来越正规化的方向发展。

快消品行业分析师朱丹蓬表示，代餐市场的兴起依托的是新生代人口的红利。新生代人口对自身体重管理、颜值管理、大健康管理的刚需度持续提升，推动代餐行业进入了全方位、多维化的发展阶段。

雀巢方面表示，当前的市场环境过多强调“短期减重”，而忽略了营养的全面补充以及持续的体重管理，这很容易误导消费者只追求短期结果。如何正确向大众传播科学的体重管理方法，并提供合理、有效的解决方案，将会是代餐市场未来持续发展的重要前提。

寻求差异化或是大势所趋

值得注意的是，和前几年相比，如今代餐市场的竞争已经进入更加激烈的“下半场”。对入局品牌而言，寻求差异化、建立产品“护城河”或是大势所趋。

实际上，代餐市场火爆的同时也出现了一些问题，例如国内目前并没有关于代餐产品的强制性标准，部分产品在宣传中存在夸大功效的问题。此外，代餐行业的发展也伴随着同质化的现象。

朱丹蓬认为，随着大小品牌的入局，目前的代餐市场已进入内卷化的发展阶段。未来代餐市场将呈现五个特征，即规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化。目前来看，代餐市场仍存在产品鱼目混珠、挂羊头卖狗肉、低质高价的乱象，因此，实现行业规范化发展尤为重要。

冯彦娇也认为，随着新玩家不断涌入，代餐市场的竞争越发激烈，品牌需要回归到产品本身及供应链上。在产品制作方面，入局者不但要注重科学营养，而且要推出差异化的产品。

刘畅坦言，代餐市场虽然竞争激烈，但目前还没有很强的头部公司，因为这一赛道中消费者的需求呈现多样化的态势，企业能推出两三个爆款产品已经算表现很好了，持续俘获消费者的心智难度很大。未来代餐品牌一要做到产品质量过硬，二要做到宣传到位，让消费者随时看到自家产品，同时还要尽量实现产品的高颜值，让消费者买得开心。

刘伟提到，大小代餐品牌想要持续俘获消费者的心智，首先要真正解决产品的营养与健康问题，保障消费者在摄入营养的同时，不影响身材变化；其次要做到产品口感好，这样才能让消费者爱吃； 再次不能存在夸大其词的现象，否则会失去消费者的信赖。

艾媒咨询报告显示，随着消费升级步伐加快，个性化和多元化的消费趋势更加明显，代餐行业的消费需求及消费场景都在不断拓宽，因此对入局品牌而言，不断挖掘垂直细分消费场景才是成功突围的关键。