新零售视阈下福建省生态农产品价值实现路径——基于习近平生态文明思想

王 琰，连 捷，王商富

(1.福建商学院 工商管理学院，福建 福州，350012；2.福州市勘测院有限公司 测绘工程院，福建 福州，350108)

一、引言

党的二十大报告提出，推进健康中国建设，把保障人民健康放在优先发展的战略位置。通过科学的食物选择而获得充足营养并尽量减少人体内的毒素积累可以对人民健康带来深远的积极影响。农产品是人民的主流消费食品，有极强的用户黏性和高复购率，从而需求长期稳定；而生态农产品是在保护、改善农业生态环境的前提下，遵循生态学、生态经济学规律，运用系统工程方法和现代科学技术、并通过集约化经营的农业发展模式生产出来的符合相应分级标准要求的无害、营养、健康的农产品[1]，按生产技术标准分类可以分为有机农产品、绿色农产品和无公害农产品。生态农产品具有使用价值和社会价值，其使用价值可以满足人民改善健康的美好生活需要，而生态农产品发展带来的人民福祉和公共福利则体现了其社会价值。尽管生态农产品价格高于普通农产品，但随着经济水平的提高，人民通过购买各类生态农产品改善健康的意愿日趋强烈。

习近平生态文明思想是习近平总书记十八大以来围绕着生态文明建设所提出的一系列新理念、新思想、新战略的高度概括和科学总结，而生态产品价值实现机制则是生态文明建设的重要抓手。党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出要建立生态产品价值实现机制；2022年4月，福建省发改委印发的《关于建立健全生态产品价值实现机制的实施方案》提出，到2025年，生态产品价值实现的制度框架初步形成。生态农产品是生态产品的重要组成部分，这表明国家对生态农产品价值实现机制给予高度重视，但生态农产品的三品标准、生鲜品类的冷链保鲜和高周转效率需求，使得生产者成本高、利润低，甚至因此退出生态农产品行业，无法满足消费者对生态农产品的多元化和个性化需求，生态农产品的使用价值和社会价值无法得到充分实现。在习近平生态文明思想指引下，利用区块链、数字孪生、元宇宙等技术，升级生态农产品供应链的链式结构为网状结构[2]，科学设计生态农产品价值网并探索其价值实现，增强优质生态农产品供给能力，是建立健全生态农产品价值实现机制的重要战略选择。尽管生态农产品供应链上的核心企业——新零售企业或生态农产品种植养殖企业，都有可能成为生态农产品价值网中的主导和核心创新力量，但新零售企业能够对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，较之生态农产品种植养殖企业，更容易成为生态农产品价值网的核心企业，尤其在福建省域该情形也更为普遍。基于此，本文以新零售企业为核心企业来设计生态农产品价值网，探索新零售视阈下福建省生态农产品价值实现路径。

二、文献综述

国外学者针对生态农产品的价值实现的研究成果集中于生态系统服务核算评估、付费等方面；而对于国内学者来说，生态产品价值实现是近年来研究的热点，尤其集中于2018—2022年期间，且研究成果多从宏观角度提出较为宽泛的生态产品价值实现路径[3]。生态农产品是经营性生态产品，通过梳理发现，已有生态产品价值实现的部分研究成果，如通过市场路径、生态产业化和产业生态化实现价值领域的成果可以直接应用于生态农产品价值实现研究[4]。但生态农产品的价值实现研究还存在两个重要缺口：第一，较少有针对具体省、市具体种类的生态农产品价值实现的研究，而具体地域不同种类的生态农产品具有强个性化特征；第二，较少有对生态农产品需求方的需求意愿、用户体验和支付意愿的研究。

因此本文基于习近平生态文明思想，以新零售为核心企业，以福建省为地域背景，选择生态农产品为研究对象进行价值网设计并探索其价值实现路径，既符合具体地域生态农产品具有强个性化的特征，又能凭借新零售企业与消费者的强对接能力来研究生态农产品消费者的需求意愿、用户体验和支付意愿[5]，切实满足福建人民对生态农产品消费的基本期望和潜在期望从而实现生态农产品价值。

三、生态农产品价值网的构建

科学规划系统是习近平生态文明思想的重要创新理念之一，其在空间上可以不断延伸拓展，不但可以应用到山水林田路的统一规划、生态省的省域规划和国家战略规划，还可以应用到商业生态系统的规划。在习近平生态文明系统观下，构建以新零售企业为主导和核心创新力量的生态农产品价值网，就是打造多方合作互利共赢的商业生态系统，新零售企业和配套组织各共生单元互依共生来维持整个系统的平衡和稳定，实现人与自然、人与社会协同共生。以新零售企业为主导，通过创新“新零售企业+生态产业园区+新型农业体”的运营模式，促成价值网的组织耦合和网络编配优化，协调各共生单元进行价值创造实现共赢，实现价值创造的有序化和最大化。同时，以新零售企业为主导，通过搭建多边多维度的消费者体验体系构筑生态农产品价值网的基石，促进整个价值网的各共生单元统合综效，不断产出具有核心竞争力的生态农产品和服务，满足福建人民对生态农产品消费的多方位需求。而福建省政府和其他公共部门则通过创新各种配套政策优化生态农产品价值网的内部界面和生存环境，推进生态农产品价值实现。生态农产品价值网的其他配套组织等各共生单元还包括新型农业体或供应商、高校科研机构、旅游休闲服务企业和金融机构等(如图1)。

图1 生态农产品价值网Fig.1 Value network of ecological agricultural products

四、新零售企业为主导的价值实现路径

(一)价值网的组织耦合和网络编配优化

作为核心企业的新零售企业打开组织边界与其他配套组织等共生单元交互来获取互补性资产，重构和整合内外部资源，协调各共生单元进行价值创造、实现创新性共赢，从而不但促成生态农产品价值网的要素汇聚和生态关系建立，更实现价值网的组织耦合和网络编配优化(如图1)。在满足生态农产品消费者需求，提高其满意度过程中，生态农产品价值网中的新零售企业提高了经营利润，在承诺利益共享的前提下，利用区块链、数字孪生、元宇宙等技术，主导其他配套组织等各共生单元共同协作努力改善生态农产品商业生态系统的运作效率,随着创造价值和传递价值的方式的改变，企业的资源边界、市场边界和契约边界都呈现模糊化趋势，而新零售企业作为价值网中的核心企业要成为推进不断模糊化的界面模式标准化和制度化建设的主导力量，推动“新零售企业+现代种植养殖小区+农户”模式不断迭代创新为“新零售企业+生态产业园区+新型农业体”的运营模式(如图1)，实现生态农产品价值网价值创造的最大化和有序化。其中，生态产业园作为产业生态化的主要载体，将具有生态农业、服务业、原住居民及基础设施等呈多样化产业结构的自然和人文生态资源，具有柔性的自适应功能[6]。

新零售企业在生态产业园中投资建设生态农产品标准化种植养殖场(引入福建省各级政府设立的市场化产业化基金作为补充，种植养殖场用地可利用新型农业体的自有土地资源)，吸引经过专业培训的新型农业体或供应商到现代种植养殖小区内种植养殖，并在合作中由“新零售企业+现代种植养殖小区+农户”模式向“新零售企业+生态产业园区+新型农业体”模式迭代，由此将生态农产品种植养殖、加工、分销等功能集聚联合，构建生态农产品价值网的竞争优势。首先，生态农产品种植养殖的研发及生产需要高新技术和专业化人才，投资大、周期长，新零售企业可以发挥组织优势和专业能力成为生态产业园区的实施主体(主要投资方+运营管理方)，利用平台化管理，赋能上游，输出有机农产品、绿色农产品和无公害农产品的各级标准化建设；而农村合作社、家庭农场、种植大户等新型农业体拥有人力和自有土地资源，但缺乏生态农产品的研发、标准制定和生产能力；双方合作后，获得了互补性资产，并通过人力培训培育新一代专业化农民，实现了资源的重构和整合。其次，新零售企业与消费者对接能力强，通过组织行为进行统一销售，提高产品与市场对接能力和议价能力，有效隔离了市场价格波动向单个合作农户的传导[7]。再次，该模式兼顾规模与效益，符合我国农业生产发展所需的资源条件和方向，合理分散资源环境承载压力，优化区域布局，实现种植养殖与生态和谐发展，增加农村就业人口，促进共同富裕[8]。

(二)搭建多边多维度的生态农产品消费者体验体系

为了不断产出具有核心竞争力的各种生态农产品和服务，满足福建人民对生态农产品消费的多方位需求，实现生态农产品价值，整个生态农产品价值网的各共生单元都要以生态农产品消费者的视角，深入体验生态农产品和服务的具体场景，这就需要搭建多边多维度的消费者体验体系，将生态农产品的消费动机进行整合，聚焦生态农产品消费者付出既定成本的前提下，不断提升消费者对生态农产品的感知价值，提高客户满意度和信任感。健康关注、生活便利性关注和经济利益关注是农产品主要消费动机。而部分消费者有意参与农产品的生产和延伸服务的互动，从而对参与私人定制的设计和生产方面的关注可称之为情感融入关注。对于生态农产品而言，除了健康关注的第一消费动机以外，还有一个关键的消费动机就是对环境保护的关注。为了将价值网成员各自零散且模糊的期望整合形成统一且清晰的共同愿景，促进整个价值网的各共生单元统合综效，应搭建多边多维度的消费者体验体系：多边意在分析如何洞察消费者的健康关注、生活便利性关注、经济利益关注、情感融入关注和生态环境关注；多维度则探究如何对每一个边的消费者关注进行细化，每个细化的落地场景称为维度(如表1)。

表1 多边多维度的消费者体验体系Tab.1 Multilateral and multi-dimensional consumer experience system

具体实现路径如下：

1.健康关注实现路径

健康关注使得消费者对生态农产品有了新鲜安全期望、有机/绿色/无公害期望和营养期望。

新零售企业销售的生态农产品分成两类：一类由自营生产基地生产；另一类由新型农业体或供应商生产。其中销售自营生产基地生态农产品的新零售企业以主营黑猪肉及副产品的福建乌状元生态农业公司为代表。乌状元标准化养殖黑猪于福州后花园——北峰自然生态区(被誉为“健康有机农庄”)，食杂粮、啤酒渣，并通过“零抗生素、零激素、零瘦肉精”等各项检测，成为福建省高端猪肉的先锋，满足了人民对猪肉的新鲜安全生态营养的期望。在水产农产品方面，乌状元公司合作渔船抵达较远海域捕鱼，自有渔船去较近海域从合作渔船那里接渔获，靠岸码头后第一时间全程冷链运至低温包装车间分装，从源头到门店，无中间环节，满足了人民对水产的新鲜安全天然营养的期望。乌状元公司践行了“把生态和资源的优势转化为经济和产业的优势[9]”的习近平生态文明思想的创新理念，有效利用独特的山林和海洋生态系统等福建山海优势，拓宽了生态农产品价值实现路径。而作为销售由供应商生产的生态农产品的新零售企业，朴朴超市通过标准化的以销定产、单品管理和千仓千面让平台上的生态农产品，尤其是有机农产品有着极其丰富的品类，然而这些品类只有少部分来自福建省，并未充分利用福建山海优势。未来，朴朴超市可通过1.7亿APP用户流量和创新的生态农产品信息溯源平台不断孵化福建本土的生态农产品新型农业体或供应商，让生态农产品的鲜度期望有更天然的地理优越性。以朴朴超市和乌状元为代表的新零售企业还可对鲜度有极致要求的生态水产品，如海捕深海水产和养殖有机水产，使用无人机配送以满足消费者对鲜度的潜在期望。福建作为沿海省份，深度挖掘消费者在这方面的潜在需求将为生态农产品获得全新的市场空间。

为了保证生态农产品供应商生产环节标准化、半成品成品加工环节标准化和流通过程标准化，以乌状元、朴朴为代表的新零售企业可通过积极与政府合作搭建基于区块链技术的生态农产品信息溯源平台和数字孪生服务平台，给予人、货、场数字身份，对生态农产品“农场种植养殖——药残抽检——专业生产——冷链物流——市场销售”全流程信息追溯，实现对生态农产品生产技术标准和新鲜度的等级认证，以及对无公害农产品、绿色农产品和有机农产品各流程业务的追溯、监管、执法和监测，增强消费者对生态农产品可以改善健康的感知。

新零售企业借助元宇宙的环境模拟技术实现生态农产品的数字化、标准化生产管理，通过AI收集并分析动植物生长数据，对动植物生长进行数字孪生构建，优化品种选育，改造生产环境，满足消费者对生态农产品的营养期望。

2.生活便利性关注实现路径

消费者对生活便利性的关注使得他们对生态农产品有了易获得性、易加工性和易选择性期望。

在满足易获得性期望上，朴朴超市一方面严控配送标准流程，一方面科学选址和规划前置仓实现的24分钟平均配送时间，比业内的45分钟缩短了近一半，让其配送产品的易获得性成为业界标杆。在大数据时代，朴朴超市和其他新零售企业为进一步提升产品易获得性，实现生态农产品20分钟甚至15分钟快送还需引入数字孪生技术，通过在末端的门店或是前置仓网点、配送员、客服和地址核查员，组成强大的感知网，基于感知网产生的数据，与互联网地图以及福建省政府在数字城市阶段产生的基础地理信息数据进行融合，形成一套物联网打通的动态地图，经处理后再形成末端的精细地图，具体包含小区和社区的内部路网、小区的属性边界、是否为封闭性住宅、小区楼栋的单元分布、消防通道出入门和楼层有无电梯等信息。生态农产品价值网的末端精细地图进一步提高配送时效，从而提高消费者对鲜度和易获得性的体验价值。

对生态农产品原料进行不同程度的加工应尽可能遵循天然，即力求品种丰富但不改变原生态本质。根据加工程度可分为初加工食材和配以相应辅料制成的半成品菜、成品菜，满足意欲从复杂烹饪解放出来的消费者对加工便利性的期望。半成品菜通过整理、洗涤、切分等加工工序以备用户直接烹调，可以满足需要亲自制作三餐的双职工对生态农产品易加工性的期望；自营厨房加工的成品菜可依据对各社区具体情况的调研分析，决定是否在新零售企业门店附近开设自营的餐饮店，打造生态农产品私房菜品牌。

生态农产品的易选择性表现为新零售企业利用大数据和人工智能技术，全面解读生态农产品的消费特征形成消费者画像，并据此以及根据新零售企业的畅销品进行推送或引流，为消费者提供精准营销服务。

3.经济利益关注实现路径

由于生态农产品尤其是有机农产品生产成本高于普通产品，单纯期望其销售价格低于普通农产品显然无法实现，因此，消费者对经济利益的关注要求生态农产品价值网产出的生态农产品具有高性价比。这就要通过新零售企业主导的生态农产品价值网的“标准化+规模化+品牌化”三位一体建设来实现(如图2)。对于通过大数据和新零售的专业化考察团队选择并被试销验证过的畅销生态农产品，借助元宇宙的环境模拟技术实现生态农产品的数字化、标准化生产管理，对动植物生长进行数字孪生构建，优化品种选育，改造生产环境，把其中的单件产品的营养成分、有机属性、生态关注和感官吸引力各感知属性做到极致，实现种植养殖生产过程、“外观+鲜度+营养成分”和“储存—流通加工—包装—配送”的标准化，通过AI收集并分析动植物生长数据，提供规模化或定制化生产建议，实现生态农产品单位成本的降低从而让消费者真正感受到该产品的高性价比。同时，新零售企业为主导的生态农产品价值网通过生态农产品品牌建设引导消费者的消费观念，尽可能减少信息不对称引致的道德风险，即使在市场价格替代率不变甚至降低的情形下，提高生态农产品的鲜度和生态感知度的替代率，使得消费者的意愿支付价格上升，解除消费者在购买生态农产品中对经济利益关注的后顾之忧[10]。

图2 “标准化+规模化+品牌化”三位一体建设Fig.2 “Standardization + scale + branding” integrated construction

4.情感融入关注实现路径

通过数字孪生和元宇宙技术进行生态农产品的私人定制化生产和加工，在提供给部分高端消费群体更高品质、强个性化生态农产品的同时，还让这部分消费者参与设计、生产和加工过程，满足其对情感融入的关注。除了可以让消费者在生态产业园区实地体验从种植养殖到采摘或切割乐趣，还可以通过数字孪生技术重塑生态产业园区场景，让消费者看到生态农产品从种植养殖到采摘或切割再到配送的全流程实景展现。同时通过元宇宙的环境模拟和虚拟人等技术打造新农业体验，例如通过元宇宙生态农场休闲项目，消费者可化身虚拟人在生态农产品种植养殖基地开着收割机为自己的羊群收割紫花苜蓿草，深度体验从开垦到收获的乐趣。

5.生态环境关注实现路径

生态环境关注是指消费者对环境保护和动植物福利的关注。在“绿水青山就是金山银山[11]”的习近平生态文明思想指引下，消费者的环境保护意识逐渐增强，对良好的生态环境一定程度上是生活的必需品有了共识。而关注动物福利的消费者认为让动物远离围栏的放养能让动物更自由，动物的心理和情感得到关怀，动物福利得到体现[12]。生态农产品尤其是有机农产品消费者对这两方面的关注比普通农产品消费者更加显著，他们倾向于选择对环境友好和尊重动植物福利的生态农产品。生态农产品价值网中的新零售企业可以与旅游休闲服务企业合作，让消费者感受实地参与生态农产品种植养殖、采摘或切割的康旅、茶旅、农旅、渔旅乐趣。同时，通过数字孪生技术重塑生态产业园区场景，并借助基于区块链技术的生态农产品信息溯源平台增加对生态农产品的环保认证和动植物福利认证，满足生态农产品消费者对保护环境和保障动植物福利的期望。

五、推进生态农产品价值实现的创新配套政策

在践行和深化习近平生态文明思想的创新理念中，探究福建省政府和公共部门通过创新配套政策实现生态农产品价值。

(一)健全生态农产品经营开发机制

1.推进生态农产品供需精准对接。增加中国海峡项目成果交易会等相关交易会的种类和举办频率，并组织相关企业、新型农业体积极参加中国海峡项目成果交易会、中国国际消费品博览会、中国国际投资贸易洽谈会、“双品网购节”等活动,以及“6·18”“双十一”“双十二”等电商节庆，促进生态农产品供给与需求、资源与资本有效对接。建立健全各地区生态农产品交易平台管理体系，举办“宁德山海行”“福州山海行”“厦门山海行”“武夷山水行”和“沈佳农有机农产品”直播专场活动，发挥多资源、多渠道优势，推进生态产品交易便捷化。

2.分类拓展生态农产品产业化经营模式。践行和深化习近平生态文明思想“把生态和资源的优势转化为经济和产业的优势”的创新理念，充分利用福建的山海田地域优势，发展多功能、开放性、综合性的立体生态农业，围绕茶叶、水果、蔬菜、畜禽、水产和食用菌等福建省优势特色产业分类拓展，采取原生态、科学培育模式，运用先进技术提升生态农产品经济价值，推动建设一批特色生态农产品产业园[13]。例如切实保护武夷山独特的生态人文资源，利用茶文化和茶科技，实施“旅游+”“+旅游”战略，推动康旅、茶旅、农旅、渔旅等跨界融合,开发特色医疗、中医药养生、森林康养等健康旅游产品,打造一批康养旅游基地、生态旅游目的地。

3.促进生态农产品价值增值。开展有机农产品、绿色农产品、无公害农产品和地理标志生态农产品培育行动，大力发展有机农产品、绿色农产品和地理标志生态农产品生产，通过标准化规模化生产推动生态农业工业化进程。推进生态农产品价值网的“标准化+规模化+品牌化”三位一体建设(如图2)，激励专业化的生态农产品品牌运营机构的组建，将“武夷山水”“沈佳农有机农产品”等打造为有全国甚至全球影响力的生态农产品品牌，并通过基于区块链技术的信息溯源平台健全生态农产品交易流通全过程监督体系，为福建生态农产品品牌的全国化和全球化道路保驾护航，形成以绿色农产品品牌和有机农产品品牌为核心的福建生态农产品品牌格局，以品牌赋能生态农产品的溢价、高复购率和可持续经营。

(二)健全生态农产品价值实现保障和补偿机制

1.深化绿色金融创新。鼓励各地金融机构加大对新零售企业等生态农产品经营开发主体长期贷款的支持力度，鼓励政府性融资担保机构为符合条件的生态农产品经营开发主体提供融资担保服务，鼓励各地保险机构开发各类生态农产品保险品种，例如为海捕活鲜无人机配送设置的专属险种等。

2.完善纵向生态农产品保护补偿制度。健全生态农产品产业基金制度，各级政府在依法依规前提下统筹生态领域转移支付资金，为生态农产品价值网创新“新零售企业+生态产业园区+新型农业体”运营模式设立市场化产业化发展基金。同时，政府提高消费扶贫政策的激励效应，注重生态农产品价值网中各共生单元对于消费扶贫政策实施的反馈，对消费扶贫的激励政策进行动态优化调整，提高消费扶贫经济政策效果。尤其是通过个人补助补贴对相关的生态农产品种植养殖户进行补偿，增加扶贫生态农产品的消费数量，并实现扶贫生态农产品的持续消费，促进生产和加工生态农产品的扶贫地区的乡村振兴和区域经济发展。

3.建立横向生态农产品保护补偿机制。通过社会化的公益机构发起社会捐助等方式，拓宽生态农产品保护补偿资金渠道。鼓励科研机构和生态农产品经营开发主体实施生态农产品相关技术的公益培训和公益帮扶。

(三)建立生态农产品价值实现推进机制

1.营造生态农产品消费的良好氛围。福建省政府及下属各级相关部门积极探索开展主题宣传活动，引导消费者学习和认识生态农产品价值，例如通过福建电视台、福建广播电台、闽政通APP或e福州及本地宝微信公众号等各种传统和新型媒体引导消费者认识生态农产品特别是其高端形式有机农产品的健康价值和生态价值，加强科普教育。同时，通过各类媒体大力宣传生态农产品价值实现的典型案例，提高公众对食用生态农产品可以改善健康的认知，由此在生态农产品消费的良好氛围中，触发消费者对生态农产品更强烈的需求，倒逼生态农产品供给和质量的提高。

2.强化试点示范引领作用。深化生态农产品市场化改革，启动各市县的生态产业园区建设试点，引入新零售企业、新型农业体等生态农产品经营开发主体中的先锋模范者，定期举办各种观摩交流活动分享经验，推广“宁德经验”“福州经验”“厦门经验”“武夷山经验”等经验模式，充分发挥试点的示范、突破、带动作用，积极申报国家生态农产品价值实现机制试点。

3.强化智力支撑。推动产学研互通，激励新零售企业与高校科研机构合作，对研发出实现降本增效的生态农产品关键技术的企事业单位给予奖励，并促进生态农产品科技成果向现实生产力转化，实现项目、技术、资本、人才、管理的有效集聚，促进大数据、人工智能、区块链、数字孪生、元宇宙等技术和生态农产品产业的融合发展[14]，完善生态农产品认证制度和溯源制度，构建企业、政府、公众、认证机构、检测机构和社会组织多元化参与的信息溯源平台，共同完成生态农产品分级标准和新鲜度的认证[15]。

六、结论

践行和深化“解决老百姓最关心的问题”“科学规划系统”“把生态和资源的优势转化为经济和产业的优势”“用严格的制度进行保护保障”和“倡导企业与社会共同参与”等习近平生态文明思想的创新理念，利用区块链、数字孪生、元宇宙等技术，构建生态农产品价值网。作为核心企业的新零售企业协调各共生单元，创新“新零售企业+生态产业园区+新型农业体”运营模式进行价值创造，促成价值网的组织耦合和网络编配优化，实现价值创造的有序化和最大化；并以生态农产品消费者对健康、生活便利性、经济利益、情感融入和生态环境的关注视角，搭建起多面体式的消费者体验体系，促进整个价值网的各共生单元统合综效，不断产出具有核心竞争力的各种生态农产品和服务，满足福建人民对生态农产品消费的多方位需求。福建省政府和其他公共部门应健全生态农产品经营开发机制、生态农产品价值实现保障和补偿机制，以及建立生态农产品价值实现推进机制等各种创新配套政策。在本文的研究基础上，未来可进一步通过相应的购买决策影响因素实证分析，研究细分领域的福建生态农产品价值实现路径，如有机猪肉、有机水果或有机蔬菜的价值实现路径，以期为新零售企业、福建省政府和其他公共部门提供更加符合生态农产品强个性化特征的方法和建议。