“一带一路”背景下长沙窑瓷器的设计传播语言

王泺清

（湖南工商大学设计艺术学院，长沙 410000）

1 前言

当今世界正面临着百年未有之大变局，随着后疫情时代到来，“一带一路”倡议在世界上的深入推进也面列着前所未有的挑战。长沙窑瓷器作为中国历史上最典型的外销瓷之一，不仅向世界展示了中国文化的国际影响力，也蕴含着丰富的国际传播语言，向世界传达着唐朝的文化自信。

2 中外交流下的长沙窑瓷器

2.1 古丝绸之路下的长沙窑路径

海上丝路萌芽于先秦,正式开辟于秦汉,徐闻、合浦港成为始发港,远航印度洋,发生了以佛教、作物新品种为中心的第一次文化大交流[1]。长沙窑瓷器随着古丝绸之路的足迹走向世界，在海内外高销量的基础上向世界传播着大唐的创新性与文化多样性。

从长沙窑的出土地点来看，长沙窑的传播历经了古丝绸之路的大部分区域，遍布了国内16 个省市行政区及世界上20 个沿线国家，具有多种文化融合的特性，形成了大范围的“全球性文化圈”，从全球出土文物体现出了长沙窑文化多元性的特征。在传播媒介的驱使下，长沙窑探索出了新的外贸模式特征，从而更大的发挥经济价值与文化价值。

2.2 长沙窑外销瓷的艺术特征

2.2.1 多样的器物造型

因长沙窑其本身具有的外销瓷的商业性质，所以其造型不仅适用于中原的社会生活，还具有多种设计理念。从现有的研究来看，基本可分为以下几种：仿生类、写意类、实用生活类、多元融合类。例如：“黑石号”沉船出水的长沙窑外销瓷器以敞口弧腹碗的数量最多，这类碗造型独特，敞口，弧腹，圈足，内底常用褐绿彩绘出各类文字[2]，这种敞口造型与西亚地区饮食习惯有关，常见于各类生活器具（见图1）。

图1 长沙窑青釉褐绿彩莲花纹碗

2.2.2 灵活的纹样装饰

长沙窑外销瓷纹样的创新使其形成了具有强烈中外融合特征的瓷器，瓷器的销量也因这种具有融合性的纹样得到了大幅提升。

伊斯兰艺术对长沙窑装饰纹样的影响深远，在现有的出土文物中，器物上用阿拉伯文书写《可兰经》的经文是伊斯兰陶器的一个显著特点（见图2），既有装饰又具有宗教含义[3]。纹样会把在贸易过程中的销售方式、贸易区的历史文化和由这种文化所衍生的艺术风格详细地记录下来，这也是“图像证史”的重要组成部分。

图2 长沙窑青釉阿拉伯文扁壶

3 海上丝绸之路下长沙窑瓷器的传播战略

3.1 有机融合中的“品牌营销”

唐代长沙窑瓷器的生产从制坯至开窑，再至外销，形成了一个完整的外贸传播生态链。其中长沙窑的生产者与销售者，即成了整个长沙窑外销传播过程中的发出者，也是长沙窑外销传播链条的发起人。从现有的考古发掘中可得出，长沙窑的生产多以个体家庭作坊为最小单位或多家庭作坊合作的形式进行生产，可最大程度地发挥小商品经济的作用，促进长沙窑的传播。而后的销售环节则由销售者来进行主导，从“黑石号”的出水石器中可以发现，部分瓷器印有类似于“广告语”式样的标志性符号，如写有“湖南道草市石渚盂子有明樊家记”的瓷碗，带有明显的广告语性质，仿佛就是一张千年前的名片，告诉买家这件物品来自某省某市某区的某家“有限公司”[4]。部分瓷器在纹样的釉色及造型上也有一定的相似度，继而形成了以作坊或工厂式的商标符号特征，这也证实了其传播的集体性与契约性责任。

3.2 精准定位的“品牌受众”

受众，即信息的接受者，从传播活动的过程中来看，受众既可以为一个人，也可以为一群人。唐代贵族与统治阶级以使用玉器、金银器居多，而瓷器则成为普遍大众的消费用器，进而成为贸易往来的主流品类。纵向来看，基于目前海外出土情况，长沙窑瓷器的使用阶层既有上层阶层，又有平民阶层，可见其使用人群的多样性。横向来看，丝绸之路分布全球各地，从原产地长沙铜官，沿湘江北上，过洞庭湖转入长江，经扬州、泉州、宁波口岸销往日本、阿拉伯半岛、印度半岛等地。长沙窑为迎合海外市场所生产的瓷器，其艺术风格虽不是国内主流，但却恰当抓住了外销地区群众的消费需求[5]。多元文化的受众群体决定了其传播效果的不同，瓷器是传统制造业企业，长沙窑由于自身的创新将其打造成了“大唐品牌”，也将长沙窑本身的品牌战略发挥到了最大程度。

3.3 大唐风华中的文化认同

3.3.1 “大唐盛世”下的“大唐认同”

从社会因素来看，唐代经济的发展是一个不断完善的过程，而长沙窑瓷器的繁荣主要在“安史之乱”后期达到顶峰。在良好经济基础背景下，唐代瓷器贸易必不可少的制造业、船舶业、运输业等发展，从而为长沙窑瓷器的传播创造了客观条件。同时唐帝国版图势力深入中亚、西亚等地区，使得大量西域与中亚的使节、官员、商人、僧侣来到长安生活与经商，并主动向唐王朝遣使朝贡，营造出了“万国来朝”的繁荣景象。

仅从海上贸易可以发现，唐代的海上贸易大都被官方垄断，多是出于政治目的，但却极为重视外商贸易并出台了相关政策，例如，设置了官方的外商管理机构，出台了对外国侨商的管理政策。因此无论是从唐代的社会经济改革还是其对外政策来看，都为长沙窑瓷器及唐代商品贸易高度发展创造了客观条件，也潜移默化地吸收、融合了外来文化。

3.3.2 “大唐制造”下的“大唐设计”

放眼全球的古文明中，只有中华文明绵延不绝。而中华民族共同体之所以能绵延数千年，并愈发强大，其根本原因在于我国各民族对中华文化的认同在历代王朝及近代以来得到了不断培育和加强。唐人何等自信，综观唐代工艺美术现存遗物及特征，可以发现唐代遗存在吸收了外来文化元素的基础上仍然保持了其在民族性基础上的实用功能与审美功能，形成了具有大唐特色的“大唐设计”。

长沙窑瓷器的酒文化是湖南诗歌文化与饮酒习俗的碰撞的结果。以长沙窑青釉褐彩联珠纹瓷壶为例,长沙窑是多元文化浸润的产物，其销售市场主要面向西亚，因此受西亚两河流域文化较为深刻。从装饰来看，这件瓷壶腹部均饰有褐彩联珠纹，而联珠纹正是西亚、中亚地区的主要装饰纹样。壶是唐代酒具中最常见的形制，通过装饰技法上的融合与创新，在没有改变日用品形制的情况下，秉持“西风东化，洋为中用”的思路，体现创造出举世瞩目的了“大唐设计”，也向后世展现了唐人对唐代文化内涵的认同。

3.3.3 “一带一路”下的文化认同

从思想来看，“一带一路”在传播过程中提倡“合作共赢”，其理念是中国传统文化思想的集合，希望在交流与传播中找到文化与思想的契合点，进而实现中国传统思想中所宣扬的“大同”社会。在尊重差异，理解个性的基础上，通过“一带一路”向世界提出中国思想中解决问题的方法，使中华文化绵延不绝，真正做到国际传播下的“和而不同”。从国际发展来看，“一带一路”的提出为中华文化走向世界提供了新的契机。

4 从长沙窑外销瓷提升中国设计国际传播力

4.1 基于用户与经济贸易的设计传播策略

综合来看，长沙窑的传播与唐朝经济的贸易环境和受众国家的文化贸易背景有密切关系。从不同的用户来看，第三世界国家经济基础较弱，在无法满足温饱的情况下将文化传播作为主要策略显然是不准确的，更不论由点带面的产生一系列的经济与文化传播效应。反观，将其传播至具有一定经济基础或文化底蕴的国家，在拥有本民族文化的基础上再进行设计则可以在文化的碰撞中擦出新的火花。长沙窑也正是在自身拥有良好经济大环境的前提下，精准识别了其传播用户，例如波斯、日本、阿拉伯等具有一定本民族文化风貌的国家，可以将文化国际传播发挥到最大作用。因此，无论传播何种文化，须在对国际社会和受众国家群众进行了一定的社会大环境考察后再进行具体方案的制定。

4.2 基于技术优势与地域性的设计文化传播

长沙窑传播的全球性并不是一个偶然的过程，其优质的造瓷技术与湖南优越的地理环境有密切联系。背靠岳麓山，湘江穿城而过，地理环境条件优越。由于区位优势，长沙窑吸收多家窑口工艺，博采众长正是湖湘精神的体现[6]。同时，基于地理环境与湖湘文化底蕴，长沙窑瓷器首创了釉彩装饰与书画艺术相结合，这在世界陶瓷史上都具有独树一帜的地位。基于此，新时代下中国文化国际传播需在基于中国特色和中国不同地域性的传播语境下进行传播。既需要发挥出各地的不同地域特色，又需要在新技术的基础上进行创新，把握住大环境的机会。例如将优质的传播内容与专业的包装团队进行合作，利用新媒体技术优势，以图像化的视角更快速地将文化通过网络投向海外，打造出新的中华文化互联网圈。

4.3 基于流量时代的设计品牌形象创新

在如今的大数据时代的引导下，如何获取流量成为评价传播效果的方式之一。长沙窑瓷器的输出方式并不复杂，与“黑石号”上的其他瓷器与金银器一样，皆是通过船舶运输的方式通过海上丝绸之路走向了世界。具有独特性的是，其品牌特征抓住了国外受众者喜爱中国文化、喜爱中国瓷器的这一心理，将原汁原味的中国瓷器传向海外的同时又打造了适应了国外民众更为习惯的生活方式的瓷器。打造中国文化走向世界，不仅需要保护好、丰富好我国的传统文化，更要将这种传统文化打造成为流量时代下简洁易懂、易为大众所接受的“跨语言”文化。

5 结论

古丝绸之路不仅是我国极具内涵的文化遗产，更是“一带一路”的精神根基。综上所述，长沙窑瓷器的传播过程是一个极具特点与借鉴意义的过程，在古丝绸之路上焕发出了异样的光芒。在“一带一路”的引领下，打造具有国际传播力的中华文化仍需要极大的实践和考验。在媒介融合的大时代下，我国传统文化亦需紧跟时代大势，不断推陈出新，焕发新的生机与活力，从全球性与跨文化性的视角下努力引领中华文化走向世界，在国际传播中构建起全球文化命运共同体。