品牌联合对品牌发展的影响分析——以优衣库为例

张紫晶

东华大学 服装与艺术设计学院(中国)

“联名”近年来已成为各类品牌常用的营销手段，有品牌与艺术家在设计上的联名、与流量明星的联名，也有与奢侈品的跨消费阶层的联名，更有与其他产业(如影视、博物馆)的跨行业联名。联名产品越来越多，逐渐成为一种主流现象。一些品牌依靠品牌联名的营销手段焕然一新，优化了自身在消费者心目中的形象，从而扩展了业务，得到了更好的发展。

过去几十年，中国服装行业从最初的代工生产、贴牌生产，到现在自主品牌的蓬勃发展，其发展迅猛。然而，中国服装品牌要想迈入世界舞台，仍然有很长的路要走。品牌联名是能够很好地帮助品牌发展的营销手段之一。

1 品牌联合

1.1 品牌联合概念

1980年红龙虾(Red Lobster)与假日酒店(Holiday Inn)联合开设餐厅，Boone[1]由此提出品牌联合的概念。最初对品牌联合的研究是基于品牌延伸研究的拓展，合作营销、交叉营销、品牌合作、品牌联名等都被称为品牌联合[2-3]。

品牌联合是品牌之间的一项协议，该协议将两个或多个单独的品牌、产品或其他相关资产组合在一起，目的是提高其在市场和消费者心目中的知名度。品牌联合是业务战略的重要组成部分，该战略可以结合多方优势，增加产品和服务的排他性，提升消费者购买意愿，为参与联合的各方提供大量利益，从而确保更高的利润和更广阔的市场范围[4]87。

1.2 品牌联合的分类

根据品牌联合对象划分,品牌联合类型主要可以分为3类——品牌×个人、品牌×品牌和品牌×知识产权(IP)，如表1所示。

表1 品牌联合的分类及其特点

1.3 品牌联合效应

品牌联合效应分为主效应和溢出效应。主效应是指消费者对联合品牌的评价受其对合作品牌原有认知和情感影响而产生的效应。溢出效应是指品牌联合带给品牌战略和运营上的影响效应[5]118。

品牌联合效应主要表现为下述3个积极方面和1个消极方面[3]。积极方面：第一，品牌联合可以提高消费者的感知质量。基于信号理论，品牌联合中的品牌名称可以带给消费者更多关于产品的信息，且消费者认为优秀的品牌会提供更高质量的产品，联合产生的产品质量也会比双方中任意一方产品的质量更好[6]90。第二，有效改善消费者对于品牌的态度和影响。Rao等[6]91基于情感迁移理论模型的研究，认为品牌联合时，原品牌向消费者传达的信息在联合品牌之间有迁移，消费者对某一方品牌的喜爱会向另一个品牌转移。因此，品牌联合可帮助品牌提升其在消费者心目中的地位，提升消费者对它的态度。第三，有助于品牌拓展新的市场。一方品牌可以借助另一方较为成熟品牌的资源，如供应链、设计创意等，降低扩展的成本，从而降低扩展带来的风险[6]92。品牌联合可能带来的负面效应是：联合不合适的品牌，对自身品牌形象产生损害，降低自身品牌原有的定位。产品的设计、质量、市场反应和销售业绩等方面的问题也会破坏品牌间长远的合作[7]。

2 案例回顾

2.1 背景介绍

优衣库(UNIQLO)是全球服装生产零售业排名第三的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的核心休闲品牌。优衣库秉持“LifeWear服适人生”的理念，持续不断从事服装生产制造，提供以日常生活所需为考量，设计简约、品质优越的服装[8]。优衣库的发展历程[9-10]详见表2。

表2 优衣库发展历程表

20世纪90年代，因日本经济低迷，国民开始追求淳朴的生活方式，其消费呈现出社会化、本土化、简约化、环保化等趋势。优衣库因强调高性价比商品，在这一阶段打响了招牌并迅猛发展。

然而，到了21世纪，随着日本经济的相对恢复，以廉价为招牌的优衣库销量开始下滑，2002年下滑了17.8%。消费者开始追求更精致的品牌形象及昂贵的产品。在日本市场两年增长无起色的情况下，优衣库开始拓展海外业务，其旗舰店拓展历程[9-10]详见表3。

表3 优衣库旗舰店拓展历程表

2002年优衣库进军中国，在上海开出第一家门店。这比H&M与Zara公司进驻中国市场早了4～5年，却未占尽先机。优衣库廉价的形象导致其在中国市场长期亏损，2005年，中国内地9家门店无一盈利，这种情况一直持续到2015年[9]。平价基本款大卖场的形象成为优衣库发展的限制因素[11]。

目前，优衣库超一半的销售来源于日本本土，除中国市场，欧美市场也是其拓展的重点。2017上半财年，日本本土销售业绩仅增长0.3%，且6个月中有4个月销量下跌。海外市场的表现则与本土市场形成鲜明反差，同比增长65.9%。尽管大部分增长来源于中国大陆和东南亚市场，但同时美国市场的亏损也大幅减少。由于每个市场有其独有的文化属性，外来品牌想要成功打入其中并非易事。2001年优衣库进军英国，其后共开设21家店，却因为亏损而关闭16家店铺[9]。优衣库面临着品牌形象转型和市场扩展的难题。

2.2 案例实施过程

为了改变现状，改变长期在人们心中形成的廉价印象，优衣库开始走基本款的路线，把品牌LOGO隐藏起来，转做基本款，给人简约、实用、百搭的感受，同时优化版型，赋予产品高级感。品牌线UT便诞生于这个阶段。UT创立于2003年，一开始被命名为Uniqlo T-shirt Project，但最开始的UT并未与其他设计师和艺术家跨界合作设计T恤，其印画主要为普通的卡通图案和优衣库的标志，除价格低外，这些T恤毫无特色。2006年，优衣库任命佐藤可士和为创意总监，佐藤可士和认为T恤最大的特征是舒适自由，创作者可以在服装上创作极具个性的图案，使服装成为表达自我的载体。为此，佐藤可士和将T恤与时尚文化结合，使UT获得新生。同年，UT开始寻求大量不同的印花图案，在保持价格低廉的战略下，完成了一次又一次与世界范围内的跨界联名合作，全面覆盖个人、品牌和IP这3类对象，从简单的售卖T恤转变为销售文化和情怀，取得了全球范围内的成功[12]。

除此之外，优衣库与设计师联名合作，这一策略最早可以追溯到2006年秋冬开启的设计师邀请项目(Designers Invitation Project)。其中，以凸显都市风与善用黑色而闻名的美国华裔设计师Alexander Wang，在2008年即参与了这个项目，为优衣库设计了5件运动风格的服装，这比他与H&M的联名早了6年。优衣库非常有名的U系列，则是与前爱马仕女装创意总监Christophe Lemaire合作开发的，其产品简约、版型高级，品质优良，是具有奢侈感的平价成衣。2016年Christophe Lemaire被任命为优衣库巴黎研发中心艺术总监。优衣库还与Ines de La Fressange、Jonathan Anderson等设计师长期保持良好的合作关系。优衣库历年设计师联名合作系列详见表4。

表4 优衣库历年设计师联名合作系列一览表

优衣库也早在2013年就将品牌标语“Made for All”改为“LifeWear”，将品牌从品牌视角转变为消费者视角。通过与大牌设计师联名，取长补短，弥补过去不时尚、不高级的品牌形象。

UT系列除了邀请日本本土潮流艺术家进行艺术创作，优衣库也选择与一些来自不同国家、文化影响力强的艺术家或品牌进行跨界联名，如街头潮牌UNDERCOVER、创作歌手Pharrell Williams、老牌精品店LIBERTY LONDON 、纽约现代艺术博物馆MoMA、潮流玩具KAWS等，帮助优衣库融入当地的市场。

2018年，UT推出“集合世界的力量”这一口号，挑选出全球潮流文化艺术的元素，将其巧妙地设计在产品上，推出了数百款联名合作的UT，其合作规模大、范围广、节奏快。在不断跨界联名的行动下，UT成为最具人气且承载文化的重要产品之一[13]。2020年和2021年优衣库的UT系列如图1所示。

2.3 案例结果

优衣库跨界联名的营销方式相当成功。就2016—2019年3次与美国潮流艺术品牌KAWS联名合作而言，就很好地帮助优衣库扩展了海外市场，挖掘出年轻消费者。由于KAWS受到美国追求潮流年青人的极大追捧，而优衣库的产品舒适百搭、价格亲民，两者的结合自然受到了极大的追捧[4]85,[5]118。在设计师Christophe Lemaire的助推下，优衣库的U系列更是充满法式风情，一改原先的廉价形象，颇具高级感。

由近年的市场表现看，优衣库成功完成了品牌形象的转变和海外市场的扩展。根据优衣库年度报告[9]，总结出2006—2020财年优衣库日本本土及海外市场销售额及销售额增长率如图2所示。由图2可以看出，优衣库在保持日本本土销售稳步增长的同时，海外销售额增长迅猛，2018财年海外销售额超过其本土销售额，并且2019财年其海外销售额超过1万亿日元。尽管2020财年受新型冠状病毒肺炎疫情影响，以韩国与美国为主的市场全财年亏损158亿日元，海外市场受到较大冲击。但自2020年3月以来，大中华区以高于预期的速度恢复业绩，尤其是线上店铺销售额同比增长约20%，市场表现强劲。得益于中国对疫情的有效控制，2020年6月优衣库在中国市场恢复开店步伐，以月均7家店的速度将门店网络扩大到了三、四线城市。截至2020年8月底，优衣库的中国门店数量达767家，首次超过日本本土直营店的764家。

图2 2006—2020财年优衣库日本本土及海外市场销售额及销售额增长率

3 案例分析

优衣库本身的优势在于性价比，在它不断选择与时尚或潮流界比较有名的艺术家联名时，将平价与昂贵的时尚和潮流结合在一起。对于普通消费者而言，时尚的门槛降低了，可以低价购买官方授权的时尚潮流单品。一些快时尚品牌同样降低了时尚的门槛，但与优衣库使用的方式不同，他们选择借鉴其他品牌产品的设计进行产品再开发，总被人诟病抄袭，且由于其产品质量不及优衣库，给人一种品质差的感觉。对快时尚品牌而言，联名并不是一件稀奇的事，如H&M公司就曾与Moschino、Balmain等品牌联名合作，但相比优衣库的联名，H&M却受到质疑。早年Karl Lagerfeld就曾在与H&M推出联名产品后，抱怨H&M糟糕的工艺完全曲解了他的设计。

通过联名合作取得长期市场利益，并且成功改变品牌形象的快时尚品牌目前只有优衣库。在竞争对手的同行盈利增速放缓的情况下，优衣库仍然在2019财年经营利润同比增长9%，连续3年创新高。在快时尚行业整体不景气的形势下，优衣库却通过与不同艺术家联名的UT系列和设计师品牌保持长期合作关系，走出了一条非常有特色的成功道路。在保证品质的前提下，将时尚以联名合作的形式带给广大消费者，成为“抄袭”和“质量差”的快时尚品牌中的“清流”。

(资料来源：优衣库官网 https://www.uniqlo.cn/ut_top.html)图1 优衣库UT系列一览

4 优衣库“品牌联名”策略给中国服装品牌的启示

4.1 精准市场定位 明确目标客群

中国服装品牌繁多，同质化较严重，能做到在消费者心目中有明确品牌形象的很少。因此，品牌在发展初期就需找准自身定位和市场定位，明确消费者画像，根据目标客户群需求开发产品。服装品牌可以采用联名的手段，强化在消费者心目中的形象。对于联合品牌，应选择与自身形象契合的对象，还需注意不同地区消费者的文化特殊性，因地制宜。

4.2 结合品牌定位 灵活调整

在确定了自身定位和目标消费者后，需采取相应的营销策略组合手段，尤其是价格，要紧紧抓住消费者的敏感度等要素，不断收集反馈意见并进行调整，也要及时了解消费者的变化，调整合作品牌的属性。例如，奢侈品牌选择与潮牌合作，也是缘于消费者年轻化和更注重个性的表达。中国品牌在发展过程中可以选择与国际大品牌合作，帮助提升自身知名度，扩展销售渠道，达到双赢的目的。

4.3 重视原创设计 帮助本土设计师发展

许多中国服装品牌的设计产品颇为相似，淘宝平台上的同款服装更是层出不穷，缺少独特的原创性。产品是发展的支柱，创新是发展的动力。中国服装品牌应注重设计类人才的培养，对新锐设计师们给予支持。可以学习优衣库的“设计师邀请项目”，与设计师们共同开发胶囊系列，同时有意识地培养自己的设计师，实现人才的可持续发展。