旅游企业网络营销互动模式探讨

董海侠

旅游企业网络营销是一种新型的现代化营销方式，其主要是利用互联网作为载体和媒介，直接向网络用户介绍旅游产品，进而达到精准营销的目的。本文对旅游企业网络营销策优势进行了分析，并且深入研究了旅游企业服务营销、虚拟社区营销以及联盟营销三个方面的网络营销互动模式，以此更大限度地增强旅游产品网络营销的精准性和有效性，进而为增强旅游企业的市场竞争力奠定良好基础。

近年来，随着网络经济时代的到来，旅游电子商务产业也得到了迅速发展。传统旅游企业依靠传统的电话和传真开展日常业务已经落后于时代的发展。网络营销以其低成本、高效率的特点，能够全方位地开展旅游产品促销、企业形象宣传、信息收集与发布，尤其是挖掘消费者的旅游需求，维护消费者忠诚度。创新以客户、沟通、成本、便利为核心的4CS网络营销模式，对旅游企业业务的快速发展具有重要参考价值。

一、旅游企业网络营销概述

旅游企业的网络营销战略是指通过运用互联网技术，使受众参与到产品、品牌以及活动中，从而产生对旅游产品、品牌和活动的了解、认同和共鸣，进而实现消费者与旅游产品和品牌的互动目标。旅游企业的网络营销战略，可以通过网站、个人博客、MSN、朋友推荐、小网站挂链接、提供下载等方式，全面地将旅游产品呈现在受众面前，进而提升旅游产品营销的效果。现如今，线上营销的形式能够更好地实现对旅游产品的展示与内容宣传，特别是网络直播作为一种品牌建设和宣传的重要方式，旅游企业在营销的过程中凭借其成本低、操作简单等优势打开了企业的知名度，宣传企业产品，进而达到扩大市场份额的最终目的。在互联网经济时代，商务信息爆炸，旅游企业网络营销的本质就是研究如何抓住顾客的眼球。因此，如何创造条件来满足顾客的线上需求，并把握好顾客，是决定旅游企业网络营销成功与否的重要因素。具体来说，互动模式的构建主要是对网络营销的内容进行系统的规划，以其新颖的内容和形式，在极短的时间内吸引更多的受众，从而促进消费。

二、旅游企业网络营销优勢分析

（一）互动优势

与传统的旅游市场相比较，旅游产品网络营销主要是利用多媒体技术创造出一种全新的、具有复杂的视觉和交互性的网络营销，而互联网媒介的本质就是打破了传统媒介与观众之间的严格界线，将单向传播转化为双向的、个性化的形式。通常来说，网络营销是一种以网络流媒体技术为基础的技术，它是以图文、录播、直播等新型的现代传播形式，通过PC端或移动端来展示相关内容信息。营销人员通过网络营销平台，对活动现场、生活场景、才艺表演等内容进行直播或录播，以此来强化与消费者的直接互动，同时也通过发送弹幕以及打赏礼品等方式实现对品牌的推广，进而通过PC端或移动端向受众进行营销。

（二）时效优势

网上直播发展迅速，其实际上也是现代市场发展的重要趋势，通过现如今的结果调查显示，网络营销带货的效果是较为显著的，同时在实际应用上也具有频繁性。网络互动营销的内容还具有灵活性，可以展示企业形象、品牌形象、旅游产品、服务体验等非常丰富的内容，以此达到宣传和营销的目的。旅游企业根据海量数据和流动性实现营销，并且以大数据为基础，实现对顾客的精准销售，同时针对消费者的消费倾向也做好营销策略上的转变，更好地达到宣传企业品牌以及营销的双重效果。由此可见，旅游企业采用网络营销策略，效果立竿见影，具有时效性优势。

（三）替代选择优势

随着互联网市场的迅速发展，消费者可以通过互联网获得更多的关于旅游商品和服务的信息，从而大大减少寻找新的旅游商品所耗费的时间和资金。这意味着，在转换旅游商品的费用中，金钱和时间的费用大幅降低，可供选择的余地也得到了极大的扩大。旅游企业在电商平台制定营销直播的过程中，直播内容要与所营销的旅游产品相结合，充分体现营销产品的本身特征，体现产品自身的发展特征与发展优势，以差异化的组织管理方式吸引用户，充分发挥度网络营销的应用优势，激发消费者的购买意愿与购买积极性。

三、旅游企业网络营销互动模式构建策略

（一）服务营销

服务营销的目的在于提供一种无形的服务，而顾客对于服务的营销感知，通常是通过“地点”、“人员”、“设备”、“沟通工具”、“价钱”等内容深入分析的。其中服务的不可分离性、差异性、无形、不可储存、所有权缺位等特性也决定了网络服务营销与实体营销的区别。在服务营销中，服务品质是最重要的研究内容，而优质的服务则是下一次销售的最佳宣传载体，同时也是提高顾客满意度与忠诚度的主要手段。一项调查显示，满足感的消费者极少会更改他们的购物品牌，而消费者满意度与消费者忠诚度有较强的正向关联，特别是在消费者极度满意的情况下。旅游企业应坚持“客户导向”的4CS营销思想，深入了解和挖掘游客的在线旅游需求，把服务品质作为旅游企业网络营销的生命线。在满足客户需求的同时，采取差异化的策略，以此更好地打造独具特色的旅游产品文化，以此从根本上留住客户。

如今，互联网已经得到了迅速发展，它不再是依靠形式，而是依靠内容来吸引游客。差异化的程度决定了一个旅游网站能否吸引和留住客户，同时也是决定其竞争优势的标志。例如在阿坝州小金县老营乡甘家沟村的驻村书记张飞因在“忘忧云庭”的快手账号上上传了一段仅为10秒的西部云中风景短视频而走红，短短几月就涨粉近百万。也正是由于这样的机遇以及经历使得这位书记看到了能帮助村民脱贫的机会，于是他开始在平台上直播带货，通过网络扶贫帮助甘家沟的村民销售当地的农特产品，并且通过维护平台流量的方式对农特产品内容进行创新，进而使得农特产品带货能够在消除消费者视觉疲劳的同时，更好地展现产品的个性化，而这些内容实际上也是当前当地带货主播值得重点思考的内容。只有在服务营销观念上进行创新，才能真正识别旅客的需求，并落实好的服务观念，把高质量的服务传递到客户，进而提升其整体的满意度。

（二）虚拟社区营销

一个虚拟的社群能够有效地将交流（聊天、公告牌、电子邮件），信息（号码簿、广告），娱乐（书籍、杂志、游戏）和买卖进行系列展开。设计一个虚拟社区时，要学会从网络社群中搜集有用信息，并相应地将其融入旅游产品网络营销中，进而更好地提升服务提供的精准性。企业需要建立一个电子版块，并向相应的内容提供商反馈信息，或者为市场进行定价分析。虚拟社区，特别是以共同旅游喜好为基础的虚拟社区，将会成为一种极具吸引力的、有效地与客户联系的途径。旅游虚拟社区是旅游运营商和旅游者之间、游客和游客之间进行互动和交流的网络平台。透过此平台，游客可以跨越时空，畅所欲言，与数千名准游客分享旅游信息，分享旅游心得。由此旅游企业将可以通过虚拟化的网络信息平台实现对用户需求信息的识别和应用，以此最大限度上提升营销的精准性。

旅游虚拟社区具有以下四个方面的营销功能：

1.聚集消费者信息，有助于精确细分市场。游客报名时需要填写姓名、年龄、性别、爱好、籍贯等。通过对数据的分析，可以更好地了解消费者的心理、行为和价值，从而确定消费者的需求。这样，旅游网站就能精准地进行客户的精准定位，进而实现精准的一对一营销。

2.扩大顾客数量，强化顾客忠诚度。旅游虚拟社区将有共同兴趣、爱好、目标的人聚合在一起，形成稳定的人际关系群体。通过分享旅行经验，交流旅行过程中所产生的情感体验，彼此之间建立信任，从而加强社群的凝聚力，让客户有一种归属感。旅游网站可以利用网络的连贯性增加客户，从而提升客户的忠诚度。

3.降低服务的成本。游客在旅游之前，会向游客提供关于旅游的相关咨询，而有些游客则是在旅游体验中获得了一定的体验也可以通过网络交流，了解所购买的旅游商品和服务。一方面，为旅游企业的售后服务部门节省了大量的时间和费用。另一方面，消费者在获取旅游资讯与知识时，也会减少交易费用及时间。

4.塑造旅游网站形象品牌。消费者可以通过旅游网络与其他旅游者、旅游网站进行互动，以此对旅游网站的文化、价值和品牌产生更深刻的认识。同时，部分新消费者也会透过口碑效应来认识和认同旅游网站的产品与形象，从而形成对网站的忠诚与归属感。

（三）联盟营销

目前，旅游网站的联盟营销模式主要是通过纵向联盟和客户联盟实现。纵向结盟是指在经营活动中有一定的上下游联系的公司所组成的战略同盟。如果与上游公司结盟，就是一个正向的纵向结盟，如果是一个下游的结盟，那么就是一个反向的纵向结盟。供应商、制造商和销售商之间的产品联盟是纵向联盟，而菲利浦·科特勒称之为纵向市场联盟，这是近几年市场营销中最为常用的策略之一。在旅游业中，采用纵向联盟的方式进行市场营销，不仅切实可行，同时还能够实现对用户信息收集的最大化利用。特别是在旅游网络营销中，旅游企业需要充分利用自身的資源和优势，将重点放在与传统的旅游企业合作上，这样可以极大地减少单独运营的风险，同时也可以防止恶意竞争，实现双赢的最终目标。虽然旅游网站和传统旅游业在市场和资源方面存在着利益上的矛盾，但在合作中进行竞争和合作仍然是驱动旅游企业可持续性发展的重要动力之一。

在企业的经营和管理中，客户已经从被动接受产品（或服务）变成了主动的行为主体，并成为企业创造价值的合作伙伴。为了减少运营中的风险和不确定，公司必须获取尽可能充分的及时的客户需求信息。期间，旅游企业将可以不断地加强与客户的关系，直到使客户充分融入客户联盟。旅游虚拟社区是一个集消费者、企业于一身的综合社会服务平台，同时也是一个信息共享、旅游信息共享的网络空间。旅游网站通过设计优秀的社区栏目（例如：自驾、登山、旅游博客、旅游线路等），将兴趣和爱好相同的网友聚集在一起，激发他们参与社区活动的兴趣，并吸引他们参加各种旅游网站的宣传活动，由此使其能够在良好活动体验中形成一定的情感体验，这将成为后续宣传的重要信息载体。

网络环境的无形性、虚拟性、快速性，使得人们获得信息的传播途径呈现多元化。而互联网的高速、交互性以及持续性也让市场营销人员把经营客户视为战略上的一项资产。其中组织与客户、供货商、合作者之间的跨部门协作已得到了广泛的认可。互联网能够解决由客户化而导致的服务市场（无形、难储存、多样化、及时）的问题。当市场人员在寻找竞争优势的同时，也可以尝试扩展网络专长，并将其与公司内部的一系列市场活动相结合。在与消费者进行网络交流时，应将服务营销、联盟营销、虚拟社区营销构建成为一个三面体的概念模型。在此概念模式下，以客户需求为基础，以合作为核心的旅游网站，实现精准服务营销，进而将能够更大限度上建立起联盟市场与虚拟社群的强大客户关系。同时，把虚拟社群当作市场推广的平台，对虚拟社群进行内容与方式的创新，以扩大对游客的吸引力。挖掘潜在客户的旅游需求，利用网络渠道与客户建立良好的联系，为客户提供优质的产品和优质的服务。

结语

总而言之，网络互动营销的“低成本、精定位、快节奏”的特点是提升旅游企业知名度的关键内容，旅游企业需要强化对线上营销的投入力度，强化网络营销意识，在多个知名平台上注册直播账号。与此同时，还需要重视互动营销的力量，基于客户的黏性选择合适的直播时间，以便于与粉丝实现交流互动，进而实现对企业产品品牌的直接宣传。建立客户-旅游企业之间的网络交流体系，将能够更好地帮助旅游企业寻找满足客户需求的途径。同时，通过网络，消费者可以快速、方便、经济的搜索到自己想要的旅游资讯，从而快速获得良好的旅游产品体验。互联网传播的发展，不但使得旅游网站在销售产品和服务方面更加方便，同时也能提高消费者的忠诚度和满意度。旅游网站通过论坛、聊天室、旅友会、咨询、投诉区等旅游板块与不同背景、年龄、收入、爱好的网友进行网络沟通，使得游客的诉求以及优化建议得以完善，同时还能够有针对性地对潜在的顾客进行服务营销，虚拟社区营销和联盟营销，进而为提升其整体的竞争力奠定良好基础。