大型体育赛事新媒体传播理论与实探究

冯金铭

新媒体的发展改变了传统的媒介生态环境，在促进体育赛事传播中起着日益重要的作用。本文以东京奥运会女足亚洲区预选赛附加赛中国国家女子足球队（以下简称中国女足）与韩国国家女子足球队（以下简称韩国女足）两回合比赛为例，分析中国足球协会官方新媒体——“中国女足”新浪微博账号（以下简称中国女足官方微博）在此次赛事期间（2021年4月5日—16日）的传播效果。采用SWOT分析方法对中国女足官方微博新媒体传播效果内部与外部环境进行分析。并根据SWOT分析提出了4种战略及具体措施，以达到提升大型体育赛事新媒体传播效果以及提升体育项目的关注度的目的。

1 女足奥预赛赛事概述

女足奥预赛赛事采取主客场制进行两回合比赛。两回合胜者将获得东京奥运会的参赛资格。比赛双方是中国女足和韩国女足。第一回合比赛于北京时间2021年4月8日15点在韩国高阳举行，中国女足凭借队员张馨和王霜的进球，客场2-1战胜韩国女足。第二回合比赛于北京时间2021年4月13日16点在中国苏州举行，中国女足在主场常规时间与韩国女足大比分战胜3-3，加时赛阶段中国女足队员王霜的进球帮助中国女足2-2主场战平韩国女足，并根据规则以两回合4-3的总比分获得东京奥运会的参赛资格。

2 中国女足官方微博概述

新浪微博是新媒体时代主要的新媒体平台之一。中国女足官方微博由中国足球协会官方负责运营。该微博账号建立于2013年，于2020年5月起正式运营至今。运营内容主要有国内中国足球协会女子足球各级联赛、中国足球协会全国女子足球锦标赛等国内女足赛事以及中国女足国家队的相关赛事信息。旨在推广中国足协女子足球发展理念，宣传国内女子足球工作和赛事，吸引大众关注国内女足运动，促进国内女足运动的发展。

3 SWOT分析方法概述

SWOT分析方法是管理学的一种研究方法，早期的 SWOT 分析法多应用于企业的战略管理研究，它把企业战略定义为能做（Can do）和可以做（Might do），“能做”包含企业自身的优势与劣势，“可以做”包含外部环境的机会与威胁，将优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）整合分析即为 SWOT 分析。随着理论和实践的发展，SWOT 分析法应用到体育相关领域，为体育赛事的传播和体育项目的发展提供了理论依据。

4 女足奥预赛官方新媒体平台传播分析

4.1 内部优势

4.1.1 丰富的赛事信息和赛事资源

“中国女足”新浪微博账号作为中国足球协会的官方账号，中国足球协会会提供专业的赛事信息和赛事资源，这也是体育新媒体运营的基础。在女足奥预赛期间，中国女足官方微博自2021年4月5日中国女足出发前往韩国起开始对女足奥预赛进行新媒体赛事传播。其发布的内容如中国女足赛前训练，次回合主场比赛赠送门票，以及赛后邀请中国女足队员进行线上直播等，都是官方新媒体自身具有的独特优势。其中女足队员走进微博直播间，直播观看量达到了118万次，累计互动量突破2万。中国女足官方微博利用自身独有的资源优势，旨在吸引大众的关注，提升赛事传播效果。

4.1.2 官方平台具有影响力

中国女足官方微博的微博粉丝数为20.1万（截至2021年4月17日）。其通过平日发布的官方信息能够快速吸引大量微博粉丝的关注。

在女足奥预赛期间，中国女足官方微博自2021年4月5日中国女足出发前往韩国起开始对女足奥预赛进行新媒体赛事传播。其发布的内容根据足球项目特点和赛事组织，主要包括中国女足训练情况，赛前新闻发布会，比赛双方人员名单和首发名单，比赛精彩画面的图文直播，比赛结果的报道。同时，基于赛事需要和传播效果，中国女足官微发起了“一句话为中国女足加油”“中国女足晋级东京奥运会”等微博话题。其中据新浪微博官方数据显示，“中国女足晋级东京奥运会”微博话题以9.9亿的阅读次数、23.8万的讨论次数（数据截至2021年4月16日）登上微博热搜榜第一位。

4.2.3 赛事的关注度高

此项赛事是中国国家足球队在2021年度的首项国际赛事，且两回合比赛胜者可以获得东京奥运会参赛资格，会吸引更多普通观众的关注。以奥运会为代表的国际体育赛事能够使体育竞技场成为再现和建构国家认同的关键平台。随着赛事的进行，中国女足最终战胜韩国女足晋级东京奥运会，为后期（2021年4月13日至4月15日）赛事传播提供了优势。

据新浪微博发布的女足奥预赛的官方报告，中国女足奥预赛微博话题阅读量达36.9亿次，1.82亿次视频播放，热搜上榜28个，40多家媒体跟进报道，引发了球迷们的热议。

4.2 内部劣势

4.2.1 传播危机的不可控性

此次比赛双方中国女足和韩国女足竞技水平旗鼓相当，以及竞技体育比赛的不可控性，对赛事传播和舆情控制造成的影响也是不可预测的。具有引起情绪传播和体育危机的可能性。在新媒体传播的语境下，因体育本身的情感性特征和体育迷的碎片化媒介使用习惯等因素影响，让体育危机情景下的情绪极化传播变得普遍。社交媒体以其面向大众的互动交流方式，以及海量信息下的把关难度，为情绪化宣泄提供了平台。

4.2.2 女足项目的关注度低

女足项目现阶段在国内职业化程度低，比赛竞争程度低，国家队在世界领域竞技能力下滑，导致项目关注度很低。项目关注度低主要表现在赛事前期传播效果不佳。以4月8日第一回合比赛为例，中国女足官微在赛前发布了以比赛信息和比赛直播平台为内容的赛事预告，该条微博转发量为178，评论量106，点赞量308（数据截至4月17日）。

其次，以国内女足项目顶级联赛——中国足球协会女子足球超级联赛（以下简称女超聯赛）为例，2019赛季女超联赛采取主客场制，不同赛区比赛门票的票价为0-20元人民币不等。以河南赛区为例，观看一场女超联赛的票价为20元人民币，且无观赛位置限制，一场比赛门票总收入不足万元。然而在同一地区的中超联赛中，一场门票收入可达上百万元。联赛的职业化程度和吸引投资的能力，也反映出了女足项目关注度低。女足地方球队的发展主要依靠企业投资和地方体育局的支持的共同助力。

4.2.2 赛事传播效果持续时间短

4月13日中国女足战胜韩国女足成功晋级东京奥运会后，中国女足官方微博的互动达到了顶峰，然而在比赛结束之后，微博热度并未持续性存在。以4月16中国女足官方微博发布的一条微博为例，微博内容是“中国女足世界排名上升一位，位居第14位，在东京奥运会的分组抽签进入第三档”。微博的互动数为转发量31，评论量85，点赞量444。该项赛事传播的热度随着比赛的结束而迅速结束，并未产生持续性的影响。

4.3 外部机会

4.3.1 新媒体发展的时代背景

互联网发展和新媒体发展的时代背景。2021年2月3日，中国互联网络信息中心发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2020年12月，我国手机网民规模为9.86亿。随着互联网行业的快速发展，我国拥有庞大的网民基数，用户对网络新闻的偏爱为体育赛事的新媒体传播提供了基础。

新媒体的发展为体育赛事传播提供了新的途径，其传播呈现以下特点：一是传播途径多样化，大众可以通过多种途径获取体育信息。二是具有交互性，大众可以通过新媒体平台发表个人评论，参与赛事互动。三是传播效果实时化，人们通过网络直播可以实时全程观看赛事，受时间和空间限制小。四是个性化传播，为不同的人群提供不同类型的体育信息。五是传播内容的形式多样化。

运用新媒体促进体育赛事传播主要有几个方面。一是运用新媒体进赛前传播，为赛事做准备，如报道比赛的赛前训练、赛前新闻发布会、发布赛事预告和双方参赛名单。二是使用新媒体报道比赛过程，采取图文和视频的形式，以精彩进球为内容，吸引观众的关注。三是赛后以文章形式深度报道比赛，可采访赛事中的参与者或是请专业赛事评论员对比赛进行分析。

4.3.2 项目的集体记忆和国家认同

基于20世纪九十年代中国女足取得的优异成绩，即1996年亚特兰大奥运会亚军和1999年第三届女足世界杯亚军。可以通过新媒体实时传播、高效互动等传播优势使国家形象、历史、国人的集体记忆等在互联网平台上立体地呈现出来。从而以集体主义话语构建国民关于中国女足的集体记忆，以国家话语强化国民的集体记忆与国家认同，促进赛事传播和女足项目的发展。

4.4 外部威胁

4.4.1 行业门槛低导致的竞争环境激烈

行业门槛低导致激烈的竞争环境，新浪微博的用户发布微博和发表言论的门槛很低。大型赛事的信息来源主要是官方媒体和主流媒体，但受众在阅读和传播信息没有判断信息来源和内容的能力，所以一些自媒体也具备了一定的传播能力，进而对官方媒体的赛事传播造成冲击。而且自媒体对于赛事信息的掌握度低，水平参差不齐，重效果而忽略传播内容的质量，易误导大众对赛事信息的认识。存在引发传播危机的可能性。

4.4.2 传播效果对项目的影响小

女足奥预赛赛事新媒体传播的效果时间较短，且并未对女足项目发展带来影响。以2021年4月14日中国女足官方微博发布的一条微博为例，微博内容是“2021年第十四届全运会女足资格赛分组情况”，其转发量12，评论量16，点赞量139。由此可见，即使在女足奥预赛期间中国女足引起了大量关注，但该项目的关注度依然形势严峻。

5 女足奥预赛官方新媒体传播SWOT分析应对战略

通过对女足奥预赛官方新媒体平台传播中的内部优势与劣势、外部机会与威胁的系统分析，对影响赛事传播的各类因素进行综合分析，针对大型赛事的新媒体传播提出了四类组合战略。SO战略是结合赛事传播的内部优势和外部机会提出的开拓型战略，即充分利用自身内部优势和外部机会最大限度地提升赛事传播的效果;WO战略是一種争取型战略，通过争取外部机会来弥补自身的劣势;ST战略则是一种抗争型战略，尽量利用自身的优势降低外部威胁的限度;WT战略是一种保守型战略，最主要的目的就是最大限度地回避自身的劣势和外部威胁。综合分析认为，女足奥预赛中官方新媒体平台的传播在保持优势规避劣势的同时，也要把握机会，积极应对外界威胁，综合运用4种战略组合，提升自身的竞争力。

5.1 SO开拓型战略

充分利用官方媒体掌握赛事资源和赛事信息的独特优势，深度挖掘信息内容，通过新媒体平台采取多种形式与大众互动，达到高效传播。抓住女足奥预赛中国女足战胜韩国女足的契机，结合女足项目的历史优势，挖掘女足精神的丰富内涵。发挥新媒体传播的特点，宣传女足赛事，弘扬女足精神，提升大众对女足项目的关注度。

5.2 WO争取型战略

通过构建项目的集体记忆和国家认同提升现在女足项目的关注度。基于女足项目发展过程中形成的集体记忆与当下新媒体传播相结合建构的国家认同效力，使体育传播中建构国家认同的精神内容更加丰富多元，进一步挖掘体育项目的精神内涵。这既是建设体育强国的应有之义，也为国家认同建构汇入更多、更强大的力量。

5.3 ST抗争型战略

针对新媒体行业的激烈竞争，坚持挖掘中国女足官方微博的赛事资源，在赛后进一步传播与赛事相关内容，如中国女足主教练和队员的赛后采访、官方微博的直播互动。针对和赛事传播效果持续时间短，坚持发挥中国女足官方微博自身优势，开展与赛事相关的活动，加强中国女足官方微博与大众的互动。

5.4 WT保守型战略

利用大数据平台监测有效控制情绪传播，并借助平台相关主流媒体和意见领袖的影响力保证赛事传播效果。体育组织应该根据自身的特点和需求建立网络情绪大数据监测系统，实时采集官方微博的数据，全面分析情绪传播动态，掌握粉丝的基本情绪状态。利用大数据挖掘技术对网络上与体育危机相关的信息做分类处理，捕捉带有情绪的关键词，提取出关键情绪，充分了解微博网友们对重大体育事件的情绪和态度。

6 结论

新媒体传播基于我国互联网行业的发展和网民数量的增多，逐渐成为体育赛事传播的重要方式。然而与欧洲女足相比，我国女足项目的发展还存在着很多不足，中国女足现阶段在国际赛事上的竞争力也并不占优。大型体育赛事的新媒体传播效果也存在持续时间短，竞争激烈等不足。要以这次女足奥预赛为契机，凭借新媒体强大的分享、交互功能，在建构起用户关于国家的集体记忆的同时，通过媒体自身以及个体用户对国家主义话语的表达，使基于集体记忆形成的国民身份认同感进一步扩散，深度挖掘女足精神的内涵。以此提升女足项目的关注度，促进女足项目的发展。

（作者单位：吉林体育学院）