中国品牌崛起的硬核路线

屈红林

薇娅事件后，一个由导购主导的主播时代宣告终结，新的营销转向正式拉开序幕。这个转向会把千千万万的中国品牌带向何方？是会导致“一鲸落万物生”，还是会给特定模式的品牌带来趋势性的机会？

为了看清全产业的版图，我们不妨来观察一下品牌在美妆、消费电子和医药这三个典型产业里的不同地位：

在美妆产业里，品牌的作用是支配性的，拥有品牌溢价的公司掌握着行业的头部利润。

在消费电子产业里，品牌同样有着重要地位，但品牌更直接地受到技术的左右。即便是头部品牌，一旦在某一款产品中出现了技术落后，也会很容易被消费者抛弃。

在医疗产业里，品牌受到的支配相对最少。只要技术通过了三期临床试验，即使是一家全新的公司，也可以不依靠任何品牌就能获得数百亿元的市场价值。就像在新冠疫苗领域，新公司莫德纳照样可以从百年品牌辉瑞那里抢走可观的市场份额。

在这三个不同的行业里，品牌塑造的经典方法也是不同的。

美妆行业需要更多的与文化娱乐产业实现互动，以韩国为例，美妆产业为韩国的文化娱乐产业提供资金，而文化娱乐产业为美妆产业提供内容，并以内容带动营销流量，由此形成了韩剧与韩妆的互动模式。

消费电子产业却不能完全依靠文化娱乐产业的带动，正如小米的崛起跟最初社区里的很多工程师推荐有关，华为的崛起跟一个中国公司的研发故事有关。消费电子品牌的崛起需要一些专业意见领袖的认同，必须依靠这些专业意见领袖把影响力扩展到更广阔的人群，在此基础上最终形成与文化娱乐产业的结合。

医疗产业的品牌塑造更加依靠专业群体，专业科学共同体的意见在这一类品牌中起到了支配性作用。医疗产业的前沿需要在分子生物学和基因级别寻求创新，这些创新又需要临床试验验证，最终通过科学教育、通过专业人士向大众提供服务。如果这个领域有营销预算，那么通常预算的大头会用在科学共同体的共识建立方面，而这方面的沟通形式通常不是任何广告或信息流投放活动，而是论文、研究报告、临床试验以及科普活动。

在过去相当长一段时间，美妆、消费电子和医疗产业分别沿着各自的规律塑造着品牌。但在社交媒体兴起以后，这一状况开始出现改变，那就是消费品行业的品牌塑造越来越多地借助科技行业的方法。从2016年开始，美妆行业出现了一批被称为“成分党”的消费者，他们在各平台通过跟踪科普红人和研究相关资料建立起了护肤知识，同时绕过了品牌，直接检索产品的功效、成分，并通过一些分析工具判断产品中配方成分的合理性。

这批研究型购买者很快又成为消费者中的KOC，反过来重新塑造了品牌的营销行为模式，企业开始不断地调整自己的配方和热门成分比例，以满足市场科普认知的方向。一开始，推动这一趋势的主体是鱼龙混杂的，红人的水平参差不齐，很多并没有受过良好的专业训练。但市场是可靠的，大规模的信用筛选会自然展开，现在MCN机构纷纷签约一些有着良好专业背景的人，平台也更愿意为有硬核背景的人提供流量支持。而那些缺乏基本科学原理支持的品牌很难得到大多数专业人士的认同，受到攻击时也会显得分外脆弱。

如果說研究型消费者在过去还属于小众群体，那么美妆行业两家中国头部上市公司贝泰妮和华熙生物的出现，则已经揭示了中国品牌公司崛起的另一种路径。

中国公司原来并不擅长把一项技术进行品牌化运作，中国运动服装公司没有推出过Gore-Tex这类品牌面料，而中国美妆公司也没有推出过欧莱雅玻色因这类品牌成分。通常，这种需要通过大量学术运作去建立认同的品牌塑造方式是中国公司不太熟悉的，但中国美妆公司贝泰妮却为旗下品牌薇诺娜运作出了由100多篇论文和临床报告组成的坚实护城河，这种医疗企业的品牌运作模式在护肤品领域大获成功，最终让薇诺娜超过了修丽可等国外品牌的市场份额。

华熙生物是另一个在技术硬核路线上探索品牌业务的公司，尽管华熙生物经常被归于美妆或医美赛道，但这家公司的本质却是一家用合成生物学方法进行新功效物质研发的公司。从功效护肤品和医美的主流原料透明质酸开始（该公司占据了全球超过40%的份额），这家公司开始逐一攻克国外公司掌握的高附加值核心原料壁垒，每攻克一个壁垒，这类原料的成本就会降低到原来的十分之一以内，随后一大批中国品牌公司开始基于这类原料争夺国际品牌的固有份额。

本来这类公司更擅长搭建研发组织和进行上游的研发投资，而缺乏下游的营销基因。所以在过去，这类公司发展品牌并没有太多胜算。但一个更透明的时代给了这类公司以机会，时代不但为这类公司准备好了研究型消费者，还准备好了专业意见领袖，各大购物平台也在寻求优质的原料和供应链去为品牌提供支撑。这一生态级别的变化让华熙生物这类公司的新品牌获得了更高的营销投资回报率，品牌矩阵斩获颇丰，迅速达到了几十亿元的规模，其中润百颜和夸迪迅速成为10亿元级的品牌。这一现象在传统生态中是难以想象的。

对于专业意见领袖来说，尽管捧起来一个品牌不是很容易，但如果不认同某一品牌的基本科学逻辑，在消费者的心中拉黑一个品牌却简单很多，这让品牌游戏的天平开始向研发端倾斜，向研发语言的科普化倾斜。当这一趋势来临时，传统的市场部因为缺乏可持续输出的复杂内容开始走下坡路，越来越多的创始人、研发人员绕过传统的市场体系，跳到前台展开了与消费者的直接交流。

讨论至此，已经可以总结出对未来营销基本环境和趋势的判断：

1.品牌的塑造有多种策略，比如以高阶社会阶层生活方式为策略的品牌塑造，以宗教和文化价值观为策略的品牌塑造。当然，未来多数中国品牌更容易走通的策略可能就是以科技创新和功效说理去建立品牌。

2.薇娅事件会改变超级头部和超级渠道生态，未来与科学共同体、专业意见领袖的沟通会成为消费者沟通的中间介质和先导通道。而这个先导通道的沟通，将更多地以论文、研究报告、临床测试等科学语言展开。如果这方面的基础不扎实，直接针对超级头部和娱乐明星的沟通将会越来越难以展开，甚至会在未来充满市场和监管风险。

3.将品牌的科技基础做实，做得可视化、可理解化，将不仅仅是产品的功效问题，也将会直接影响品牌语言的构成，进而影响营销投放的成本。也就是说，那些缺乏科技支撑的品牌，将会面临更高的营销投放成本。

2022年，在全球科技竞争和科技博弈的大背景下，中国的经济产业政策正不惜代价地走向支持硬核科技发展的方向，这是中国营销的最大背景。中国的国家科技战略不仅需要上游研发企业群星式崛起，也需要更多的中国品牌具备科技基因，还需要平台意见领袖以及消费者的科技素养实现整体提升，还需要鼓励企业和专业人士通过潜心研发获得财富。

如果从这个大视野去看直播带货行业的一系列事件，我们就会明白以导购为背景的超级头部不可能建立起支持中国硬核品牌崛起的生态。这个生态迎来了硬核公司和硬核人士登场的时代，这一趋势也将会改变这个时代中国品牌的构成基因和资源投资方向。

作者：消费品投资机构磐缔资本创始合伙人