基于场景价值共创理论的慕课平台发展策略研究——以中国大学MOOC平台为例

张 越，潘春星，郭肖肖

(1.吉林大学管理学院，吉林长春，130022；2.南开大学商学院，天津，300071)

慕课(Massive Open Online Course，简称MOOCs或MOOC)即大规模开放在线课程，其以大规模、在线和开放的优势，一经出现便引起广泛关注与研究。2008年，Siemens和Downes教授免费向全世界开设“关联主义与联系知识”课程，“慕课”一词也应运而生；其后，斯蒂安·特隆启动了Udacity平台，Daphne Koller与Andrew Ngand合作创建了Coursera平台，哈佛大学和麻省理工学院联合启动了edX平台，慕课浪潮从此席卷全球。[1]

2013年起，慕课开始全面进入我国教学改革和相关教育研究，我国本土的慕课平台纷纷涌现：清华大学于2013年10月推出了国内首个慕课平台——学堂在线；非高校建设的慕课学习平台也蓬勃发展，如超星慕课，集聚了近13万集的学术视频以及5300位名师的课程。[2]但是，随着国内慕课平台的快速成长，其外在不足与内在问题也逐渐显现。据调查，我国慕课的有效学习者(学习过程中表现比较活跃和获得证书者)平均占比仅为9.76%，学界对慕课的可持续发展表示担忧和质疑，人们对慕课的认知逐渐趋向理性和客观。[3]因此，对慕课及慕课平台的发展问题进行深思具有重要意义。

一、慕课平台建设的研究现状

近年来，学者分别从不同角度对慕课平台的发展策略进行研究。Han Yu等人专注于“知识表示工具如何使学生调整顺序以满足个人需要”“优化技术如何有效地将社区教学助理与慕课工作相匹配”这两大问题，通过对学习者的关注，探索提高学习体验的策略。[4]韩凤霞以教师和学生的使用意愿为慕课平台建设思路，将慕课平台划分为系统支撑层、资源层、基础架构与系统功能层、应用平台层，分别提出针对性的优化策略。[5]钱枫嫣等人构建了基于用户体验蜂窝模型，通过对学堂在线、中国大学MOOC、Coursera三个慕课平台进行不同维度的比较分析，提出慕课学习App体验优化策略。[6]

本研究在已有研究的基础上融合创新，既关注慕课平台又关注学生用户，以中国大学MOOC为研究平台，以学生用户为中心，调查用户对慕课平台的功能、可用性、可靠性以及性能的满意度。根据调查问卷分析用户在体验过程中所形成的不同场景下的需求情况，将四类需求细分后再分别整合，基于场景价值共创理论，深入探索慕课平台的优化策略，以实现慕课平台与用户的价值共创。

二、相关理论与模型的构建

(一)场景价值共创理论

场景价值共创是指企业通过场景的设计构建，实现与用户的价值共创。场景是指人及周围环境的关系总和，由场所与景物等硬要素和氛围等软要素组成。[7]场景价值共创以场景化为基础，在场景化过程中，场景力扮演着重要角色，它是指企业在时间、地点、情感等要素构成的特定情境中及时提供产品和服务来满足用户需求并增加用户体验从而提升用户感知价值的动态能力。场景价值共创理论的核心是价值共创，战略管理将价值共创定义为“企业和客户一起发现价值、采取共同行动追求价值，并通过合理的机制分配所创造的附加价值的过程”[8]。

江积海等人曾使用场景价值共创理论对企业的商业模式创新进行研究，分析该理论运用的动因及作用机理。[9]目前，场景价值共创理论主要应用于商业实践中，企业层面已尝试应用场景来吸引顾客消费，以提高企业价值和顾客价值。例如：某公司采取“互联网+”战略让消费者在购买产品后通过扫描二维码进入互联网生活圈，即公众号，连接其他有着相同兴趣爱好的朋友，围绕美食、娱乐、运动、音乐4个板块，利用大数据分析，在深刻了解顾客需求后，基于生活细节和生活情感为消费者适时提供心动福利和产品。

本研究将应用该理论探究慕课平台与用户的场景价值共创路径。基于该理论，慕课平台不仅输送知识，更提供学习服务，其不再是单向的知识输送者，而是作为教育的参与者，与用户之间进行双向信息传递，共同创造价值。

(二)研究模型的构建

随着慕课平台的发展及其提供的平台服务的多样化，慕课平台用户的需求也更加复杂多样，更具有层次性。本研究通过查阅相关文献，了解中国大学MOOC发展现状，针对慕课用户的共同特点，在研究中结合目前较为广泛使用的用户体验模型——Peter Morville蜂窝模型，以及软件需求分析中常用的FURPS+需求分类方法，将用户需求分为功能需求(function)、可用性需求(usability)、可靠性需求(reliability)及性能需求(performance)，并从这四个方面调查用户体验情况与需求情况。[10]

图1 慕课平台与用户场景价值共创模型

用户之间的互动过程以及用户与平台之间的互动过程使用户产生使用需求与情感需求，平台运用场景力来优化自我，满足用户需求。[11]在这个过程中，一方面用户实现自身的价值创造，另一方面用户需求反馈至平台，平台根据用户需求做出改善，形成平台的价值创造，二者形成价值共创的总路径，如图1所示。

三、研究设计

(一)问卷设计

本研究用问卷调查法来获取所需数据，调查问卷一共分为四大部分：第一部分对受访者的基本信息进行收集；第二部分筛选出有效调查对象，并对未使用过慕课平台、未使用过中国大学MOOC的用户进行调查，总结出潜在用户的需求；第三部分调查用户黏性，进一步分析出慕课平台对长期用户的吸引点；第四部分是问卷的核心部分，调查用户的四方面需求情况。问题设计多采用五点量表法，1分表示十分不满意，5分表示十分满意，中间满意程度依次递进。

为保证调查问卷的可行性与合理性，本研究在对初始问卷调查结果进行整理分析的基础上改进模型与问卷，形成了最终的正式调查问卷。

(二)数据收集及样本描述

研究问卷主要通过线上渠道发放，最终得到样本数据总计386份，筛选得出有效问卷数量为232份(使用过中国大学MOOC平台的受访者调查问卷)。样本情况如表1所示。

表1 样本描述性特征

四、数据分析及研究结果讨论

(一)信度及效度分析

首先运用SPSS 25.0对所有主观题进行可靠性分析，其中总量的Cronbach’s α大于0.9，各个维度的Cronbach’s α均在0.7以上，说明问卷的可靠性较高。然后进行效度分析。

1.表面效度

对问卷中同类问题进行皮尔逊相关性检验。针对慕课平台用户的可用性需求进行调查的四个题项之间均在0.01水平显著相关；针对用户产生的功能性需求进行调查的三个题项之间均在0.01水平显著相关；反映了用户的性能需求三个题项之间均在0.01水平显著相关。结果表明该问卷表面效度较高，说明问卷中设计的题目之间逻辑性较好，各部分划分较为合理。

2.结构效度

问卷的结构效度分析主要采用因子分析法，对数据进行操作的结果如下，KMO值是0.972，大于0.7；巴特利球形度检验的显著性接近0，小于0.05，如表2所示，说明在0.01水平上模型的相关性显著，数据呈球形分布，说明适合进行因子分析。利用SPSS 25.0，通过主成分分析，提取特征值大于1的公因子4个。第1个因子提供的贡献为57.780%，第2、3、4个因子的贡献率分别为24.256%、5.627%、3.982%。前4个成分因子总方差解释率达到了91.645%，包含大部分信息，认为具有可靠性。在此基础上，采用凯撒正态化最大方差法对标准化后的因子进行旋转，得到旋转后的成分矩阵。因子分析得到的4个因子的旋转后因子载荷出现了较为明显的特征，分别命名为功能因子、可用性因子、可靠性因子、性能因子。以上4个因子对应的变量有较大的载荷系数(大于0.5)，且各变量共同度均大于0.7，说明这些因子对应的题项具有较好的灵敏度，能够清晰地解释所要测度的问题，没有需舍弃的题项。

表2 KMO和巴特利特检验

(二)研究结果讨论

根据问卷调查结果，对用户的四类需求情况展开分析。

1.功能方面

一是专业覆盖度。慕课平台的专业覆盖度会直接影响用户的体验，能否在慕课平台获得所需的专业课程和知识，是平台用户首要考虑的问题。因此，问卷调查了平台用户对平台专业覆盖度的满意程度。调查中大多数用户对平台的专业覆盖程度较为满意，得分均值达到4分以上。

二是对用户学习效率的影响。用户在学习体验过程中容易直接或间接受到慕课平台的影响，问卷中采用五点计分法的量表调查中国大学MOOC用户使用效率与效果，得分均值为3.43，即多数受访者通过该慕课平台学习的效率一般或较高。进一步调查学习效率的影响因素发现，“缺乏约束性”占比较高，大部分用户仍需要他人的监督和激励，需要平台、用户本人、其他用户的多方参与；其次占比较高的是“学习时间过于碎片化”因素，该平台的教学视频相较于传统授课的每节45分钟来说较短，割裂了用户的学习时间，降低了用户学习效率。

三是对用户之间连接效果的影响。讨论区是慕课平台实现用户之间链接的场地，从直接调查结果来看，该慕课平台的功能性建设不够完善，社群效应作用的发挥还在及格偏下水平，基本没有体现出社群效应效率高、参与度高、对平台忠诚度高的优势，仍有较大的发展空间。

四是慕课课程对传统课堂的替代性。调查结果表明两种学习方式之间的无差别替代是极难实现的，而且不同类型的课程也对慕课的替代程度有着明显的差异。其中公共基础课、选修课等专业性较弱的课程替代程度较大，而专业性较强的学科，学校之间往往差异性较大，兼容性较低，传统教学模式则更受用户青睐。

2.可用性方面

一是师资水平。师资水平会直接影响学生用户在该平台的学习体验。调查结果显示，有高达70%的用户对师资水平满意很满意，由此可以看出中国大学MOOC平台在师资水平方面建设比较完善。

二是对用户碎片化时间利用程度的影响。用户的碎片化时间利用程度将很大程度上影响用户的使用意愿、链接意愿。调查发现，对碎片化时间利用程度感到满意和很满意的用户未超过总数的一半，更有近12%的人对此明确表示不满意，40%的用户认为在该平台的学习中自身碎片化时间的利用程度不高，甚至偏低，这降低了用户的使用意愿，对二者的价值共创产生了不利影响。

3.可靠性方面

一是证书认可度。数据调查结果显示，仅有27.27%的用户认为授予的证书是有用的，39.39%的用户持中立态度，说明中国大学MOOC平台证书虽然在社会上具有一定的认可度，但认可程度仍有待提高。

二是课程评价系统。根据调查结果，42.42%的用户对该平台的课程评价系统持中立态度，平台仍需继续完善平台的课程评价体系，提高中国大学MOOC平台的可靠性。

三是结课考核体系。调查结果显示，46.32%的用户对考核体系的满意程度表示一般，42.85%的用户对其表示满意，虽然近半数用户表示认可，但仍有一部分用户对其持中立态度甚至是不满意。

4.性能方面

针对中国大学MOOC的界面设置，本研究调查了用户在学习体验过程中对平台界面设置的满意程度，其中包括搜索引擎、分类导航以及界面易操作程度，三项界面设置的平均得分均在3.7左右，大部分用户对平台的三项界面设置较为满意。

五、中国大学MOOC平台优化策略

通过对中国大学MOOC学生用户需求的分析与整合，从学习者角度对该平台提出以下优化策略。

(一)功能方面：增加用户学习的约束性设计，增强用户之间的连接

慕课学习是一种以用户为主体的学习模式，它要求用户有较高的自学能力以及自我约束能力。在调查学习效率的影响因素中发现，选择“缺乏约束性”的用户占比较高，也就是说，学习者总会存在一定的惰性，这就需要平台通过约束性设计来帮助用户控制学习活动。基于这一考虑，平台可设置阶段性打卡，为每周上线打卡的用户提供阶段性奖励；也可设置强制播放模式，根据用户所计划的时间段，自动播放相应的课程，并禁止切换到其他界面。除此之外，平台还要加强课堂考核，在课程中、后设置作业，跟踪监督用户的学习情况。

另外，线上学习与传统教学相比，学习过程只存在简单的人机交互，而缺乏用户之间的即时互动，这种社群效应的匮乏一直受人诟病。因此，慕课平台设置了讨论区以弥补这一不足，教师、学习者可在讨论区发表话题并参与讨论。但通过对用户之间连接效果的调查发现，慕课平台的功能性建设并不完善，社群效应作用还未完全发挥，通过讨论区进行沟通的方式通常是异步交流，信息无法及时得到反馈，易影响学习者学习的主动性。因此，除现有的讨论区之外，平台可以为每门课的任课教师和选课学生建立讨论小组，教师可以在小组中上传课件、书籍等资源，也可以设置固定时间为学生答疑解惑，以进一步弥补平台在即时交互方面的缺陷，增强师生之间及学生之间的有效沟通，发挥沟通真正的作用。

(二)可用性方面：视频课程时间长短结合

中国大学MOOC的课程大多采用短视频的形式，这虽然能够解决长时间学习过程中学生注意力不集中的问题，但所授知识点往往由于时间限制而过于碎片化，使得用户难以自行消化，而不易形成一个系统的学习体系。在实际调查中，笔者发现对碎片化时间利用程度感到比较满意的用户未过半数，说明慕课平台在可用性方面亟待改善。因此，在课程时长方面，平台可以在保证用户的碎片化学习时间需求的基础上适当延长慕课课程的标准时长；可以推出长短结合的组合式教学视频，将短时间的单一知识点讲授和长时间的知识体系讲授结合起来，可在长视频课程中进行详细讲解，在短视频课程中总结知识点或是简单介绍知识体系，以此实现在保证知识框架体系完整的同时，满足不同用户的学习需求。同时要注意的是，提高碎片化时间利用效率的方法应符合记忆曲线，需发挥平台技术的优势，优化课程设计使之符合用户学习过程、学习记忆规律。因此，可以推出学习与复习相结合的学习模式，可以将短时间的单一知识点小测试和长时间的知识体系讲解结合起来，在体系学习之后，实现短时多次复习，达到更好的学习效果。

(三)可靠性方面：提高慕课平台证书含金量，设计合理的课程评分计算方法

结课证书是支撑用户使用平台学习的动力来源之一，但在调查中发现，只有不到三成的用户认为慕课平台证书是被认可的，这不利于用户在慕课平台的学习。其中，证书认可率低的主要原因包括：证书应用的场景不明晰、证书获取过程的规范性易受到质疑、证书的专业性依据不够充分。针对上述问题进行改进和优化的方案包括：对于学历性培训场景的应用可与知名院校合作，引进在线考试体系；对于职业技能性学习场景的应用可以与人社部各职业技能考试组委会合作，通过引进和自行开发相结合的方式建设模拟题库；积极运用人工智能手段规范证书考试和测评的环境要求及流程规范，减少干扰、杜绝舞弊行为；对于专业性较强的学习内容，应增强其证书的认证工作，提高社会认知，从而使慕课平台所颁发的证书不再局限于学业结课证书，而是上升为能力证明证书。与此同时，平台可以承包一些大公司的人力资源招聘业务，课程表现优异的用户可以获得平台授予的荣誉证书并取得面试的资格，实现平台、用户、企业的价值共创。

慕课平台在设计慕课课程的考核体系时不仅需要关注课程所属门类，还需要将课程基础知识考查与学生能力测试结合起来，平台可以和课程教授者或专家共同设计一套适合该课程的考核体系，提高慕课课程体系的完整度。

(四)性能方面：优化界面功能模块，完善学习导航

慕课呈现给用户的界面也是影响用户学习体验的因素。在研究中，大部分用户对包括搜索引擎、分类导航以及界面易操作程度在内的三项界面设置较为满意。清晰明确的导航在用户的慕课学习过程中起到了重要作用，它不但能够让用户在海量信息中快速找到所需信息，而且能够使用户更系统地学习。为了更好地服务用户学习、提高用户体验，在规范性方面，平台可以设计清晰明确的功能模块，以学习活动序列形式呈现知识单元导航，使课程的分类更加准确，便于用户系统学习；在便携性方面，设计明确的学习导航定位，使用户方便快捷地确定当前学习位置；在个性化方面，可以添加适当设计的个性化进度提醒，使用户可以明确获得当前学习进度以及作业完成情况；在趣味性方面，可以增加学习助手模块，增强用户与平台的互动性。