社交媒体营销策略在旅游目的地营销推广方式中的应用

吴启祥 贺 琳

(阜阳师范大学 安徽 阜阳 236000)

好的营销平台会改变产品的营销决策，为了挖掘潜在客户制定营销方案，并实时有针对性的对推广信息进行分析，对产品的优势点进行有力宣传，从而使得推广信息产生回声效应。这种营销方式，毫无疑问在社交媒体营销推广中出现频率最高。社交媒体在营销推广过程中扮演了重要角色。[1-2]但是与一般产品可以赋予产品更多联系的定位不同，在多数因素下共同影响社交平台的推广流量分配，使得在有限的社交媒体流量分配平台上更难分辨对产品的选择。[3]而特定的符号也不只是旅游目的地的标识的一种，更是作为旅游目的地的营销信息存在着。然而，对于旅游目的地来说，社交媒体营销足以传达其差异性的定位信息。在旅游目的地营销推广信息传播过程中，所有营销推广活动都是围绕目的地定位主题开展。通过营销平台的宣传推广，可以强化旅游目的地的标识，向旅游者更加清晰地传递目的，同时供给独特社交媒体文化，通过多样化利益特质吸引旅游者参观，将旅游产品信息打造成旅游目的地传播介质，使其成为米其林标志一般的目的物，从而达到产业带动旅游经济发展的目的，通过这类传播介质吸引各类旅游者。整理旅游产品信息进行旅游信息的宣传发布，在旅游社交媒体平台上放置旅游宣传册和旅游指南的信息，同时借助打折和优惠活动吸引有意向的游客点击，转载新媒体互动平台上的论坛信息，通过多种社交平台进行互动宣传，利用具有明确旅游目的信息的传播主体进行目的地推广。根据高度自主性的旅游者接受信息，扩大转载信息的推广范围，提高卷入旅游者的信息扩散度，通过消息传播目标实现既定传播效果。根据受众不同的心理需求进行营销目标的传递，避免不实营销信息产生不良营销效果。因此，通过提高信息制造的有效性，让信息密切地传递在旅游者与旅游目的地之间。通过关键性作用的发挥，使利益导向内容基于旅游者的利益进行。在发布新媒体平台信息推广内容的同时，更频繁地进行平台营销活动开展，保持旅游目的地的营销热度。采用文献计量方法,利用VOSviewer软件，从年度发文量，作者与期刊分布，引用情况及关键词等角度对Web of Science数据库的相关文献进行量化性统计描述与关系网络分析，并将社交媒体营销研究的现状与热点分析结果应用于旅游目的地营销推广方式中。[4]分析当前社交媒体在企业市场营销应用中存在的问题，结合企业发展需求，采取相关策略规避社交媒体营销的弊端，展开合理有效的社交媒体营销活动，以此促进企业经营业务的发展。在上述背景下，本文研究社交媒体营销策略在旅游目的地营销推广方式中的应用。[5]

一、旅游目的地营销推广方式设计

(一)分析旅游目的地推广信息

客户依据旅游目的地进行旅游目的地推广信息的判断。因此，要重视旅游目的地营销的目的地推广信息组成，分析推广信息与目的地的竞争力之间的联系。然而，众多因素影响下难以判断旅游目的地推广信息的构成，非常复杂，大体上包括社会政治经济和自然环境。通过分析目的地产品构成在目的地环境中的销售量，可以大致推算出目的地产品在旅游目的地推广中占有的地位。[6]因此，旅游目的地推广信息的构成也包括目的地产品信息，通过对目的地环境信息的整合，对旅游目的地的环境推广投入的大致资金进行计算。这些都是旅游目的地环境推广信息的重要构成要素，如图1。

图1 旅游目的地推广信息构成

分析图1可知，旅游目的地环境推广信息的重要构成有三类：旅游者目的地体验、服务设施和目的地环境。其中，服务设施包括购物、消遣、游玩、饮食等；目的地环境包括自然环境、政治/法治环境、技术环境和经济环境等。通过对旅游目的地推广信息的分析，得到营销传播中信息沟通的占比，从而确定合适的信息沟通占有营销传播中的大部分比重。在进行整合营销传播信息的同时，确认信息输送的主要对象，对沟通目标的大致情况进行分析。信息沟通效果能够衡量目标市场的态度变化。因此，选择推广信息的因素占比反应ABC态度模型，同时旅游目的地推广信息进行解析，如图2所示。

图2 旅游目的地推广信息的因素占比

认知、感情和行为三个因素占比，共同构成了旅游目的地营销信息的推广模型。推广信息中的旅游目的地营销，其作为营销核心主导着旅游者的感情态度。通过具体目标的营销传播层面组织活动，从三个层面进行接收信息主体的锁定。[7]作为旅游目的地推广信息的营销传播对象，通过感受旅游目的地的文化情感信息，从而产生前往目的地旅游的想法，关联目的地品牌产品强化旅游者的消费认知。从旅游目的地知识营销传播丰富度上入手，对有赴目的地旅游的意愿对象进行鼓励营销，扩大宣传推广的社交媒体营销拓展面，对潜在客户进行反复宣传营销信息的推送，以营销推广信息为主，推广目标鼓励营销手段为辅。根据目的地的实际情况进行组织营销宣传，基于三个认知层面进行整合营销传播信息的沟通，通过明确的主体信息进行营销活动。建立主体丰富的营销宣传社交媒体方案，通过营销平台进一步扩大宣传推广范围，加固信息主体的持续性传播，保证沟通目标始终关注品牌信息的推广营销中，如图3所示。

图3 旅游目的地推广信息传播过程

主题口号整合营销传播信息定位在旅游目的地中，通过信息主体向目标市场进行输送，保证营销口号输送信息在主体范围内，同时在平台目的地营销组织活动中，进行推广信息的受众分类，做到旅游推广信息有针对性的对个体对象输送。通过互动营销平台社交媒体营销活动，使得广泛沟通面始终在品牌与受众间传递，通过口碑舆论引导口碑规模化传播。[8]通过对旅游目的地推广信息的分析，构建旅游目的地口碑的建立路径。

(二)推广信息树立旅游目的地口碑

根据旅游目的地推广信息分析结果，获取推广信息的构成及传播方式，构建旅游目的地口碑的发展路径，基于推广信息树立旅游目的地口碑，探讨口碑在旅游目的地新扩散中的作用。确定社交媒体营销中宣传推广信息的传递者，结合强弱传递关系与接受者组成信息小组，扩散信息传播影响的范围。[9]建立解释弱联结口碑，通过口碑效应进行强连接系统的相互传播。[10-11]

分析推广信息口碑的传播渠道和传播方式，针对社交媒体平台进行推广口碑的演化论证。同时，分析影响连接流动的相关因素，对一致性的互动频率特征进行分析，整合偏好统一的目标成员信息，通过高互动率调动社交媒体平台对该内容的支持，通过社交媒体平台自身的影响力进行口碑营销交流，通过对销售信息的推广，让用户对产品的品牌和服务进行测评。[12]测评结果分为正面和负面两类；通过社交媒体营销平台，通过营销传播者与接受者之间的心理博弈，建立旅游目的地早期的口碑沟通方式，在进行口碑信息交流的同时，通过穿插社交媒体营销的推广信息，把控口碑信息传播的大方向。[13]由于传统口碑营销与社交媒体营销存在着差别，因此社交媒体营销应当更注重新媒体终端的运营，通过对沟通方式进行重新规划，使得移动互联网的公开性在社交媒体营销中得到应用。[14]在社交平台内实现口碑信息范围化传播，在社交媒体营销平台上，联结匿名强、弱共存沟通的非面对面性，通过口碑信息贡献进行社交媒体的信息交流，这些非正式的、评论性的信息在社交媒体营销的作用下，其宣传力度往往比硬性广告更好，如图4所示。

图4 社交媒体口碑营销传播

通过社交媒体口碑营销传播，让旅游目的地的营销推广信息进一步在社交平台上扩散，通过社交平台用户自发的信息交流，使得口碑营销在社交媒体平台内呈现出回声效果，从而构建出营销口碑主导下的推广模型。

二、构建营销口碑主导下的推广模型

整理上述树立的社交媒体营销平台上的口碑信息，根据整理结果，构建出营销口碑下的推广模型。统计推广回馈数据在旅游目的地当年每月检索量的占比，将年度总数作为最终的总和回馈指数，通过计算年度总数的平均值对旅游目的地当月的平均推广信息求和，对某个推广信息的整合进行旅游目的地当月关注度的推算，计算年度推广信息十二个月的平均度的数量，通过求和计算当年旅游目的地的热度关注范围。计算信息范围内的人均网络关注度，计算公式为：

SA,B=IA,B/PA,B

(1)

其中SA,B，表示网络关注度，IA,B代表网络关注总数，PA,B为旅游人口数量。旅游目的地在某一年时间中针对某个推广信息SA的可以用这几年时间中的平均值来进行衡量，即：

SA=(An+An+1+An+2+An+3+…)/N

(2)

其中，An为旅游目的地n年度对某一推广信息的网络关注热度，N为选取的连续几个年度。

时间指标可以表明，旅游目的地在某推广信息网络关注热度在时间层面上的变化特点，通过RA来代表。旅游目的地在某几年时间中针对某推广信息的RA可以用这几年时间中的平均值来进行衡量，即：

RA=[(An+1-An)/An+…]/(N-1)

(3)

通过对平均值的衡量，建立以关注热度为指标的网络矩阵，设x为空间横坐标指标，y为时间纵坐标指标，推广信息的增长热度为网络关注热度增长率的衡量指标。横坐标高低标准为临界值S临界，推广信息的计算公式为：

(4)

其中，SK为K条推广信息对旅游目的地的网络关注热度；纵坐标高低标准的临界值(R临界)，由所选的推广信息近几年对某旅游目的地关注热度增长率的平均值来确定，即：

(5)

其中，RK为k条推广信息，通过网络关注增长总热度计算某旅游目的地的检索数量。在临界值标准下进行指标的互换，通过调换空间及时间的标准临界值，分割坐标图的象限参考区域，从而得出推广模型主导下的口碑营销方式，如图5所示。

图5 构建营销口碑推广模型

结合四个不同象限所具有的主要特点，“维持型”：属于这一类型的推广模型针对旅游目的地的关注热度处于比较高的水平，总结得到两种类型的模板。经济发达的模板中经济指标普遍偏高，因此这类模板中的文娱活动更加频繁。[15]宣传力度的进一步增强也有助于品牌营销形象的塑造，因此让这部分区域保持关注热度不变就可以；第二种类型是有巨大的吸引力，较高的网络关注热度会持续带动人流导向，从而保证该模板的优势地位不受营销市场的影响。因此，想要进一步提高该旅游品牌的知名度，应从影响力等层面着手，将其作为下一阶段的宣传侧重点。这就表明在这种类型的区域当中，仍然存在强大的发展潜力。所以，应当在推广模型当中增加宣传的整体力度，迎合当地宣传喜好进行推广模式的调整，通过“维持型”推广策略的应用，实现进阶版的营销推广宣传。在临界值水平范围内进行坐标的指标调整，通过纵坐标的数值区域的划分，调整推广模型的发展方向，通过调整区域内推广模型的“发展型”模板运行，达成构建推广模型的目的，根据模型进行旅游目的地推广的规划，通过社交媒体营销进行旅游目的地的推广。

三、根据模型进行旅游目的地的推广

根据营销口碑主导下的推广模型，制定旅游目的地的推广策略，在营销社交媒体平台上进行策略宣传，进一步推广营销宣传范围，通过社交媒体营销进行特殊终端的检测，根据广告模式进行媒体传播方式的变更，通过转变传播载体的沉浸形式，改变体验传播载体的图文及视频内容。依托移动技术进行营销推广的升级，同时，针对精准性营销传播进行有效人群检测，避免因导向不明产生无效营销，从而造成营销资源的浪费。分析游客数据的景区取向挖掘结果，通过精准营销锁定目标传播对象。精准投放营销信息的广告传播内容，分析各类动态行为商品购买记录，根据搜索信息进行社交媒体营销推广锁定。针对锁定内容进行人工分析，精准判断该消费者的旅行意向，移动端数据上网的同时推送内容，根据下一次移动推广时间空隙进行内容推送制作，进一步降低旅游目的地的无效推广费用，同时网络广告位的营销费用也省下来了，除了能对目标对象的正确锁定外，通过控制营销内容的投放时间频率，使得广告传播的精准性进一步得到提升，从而在固定的营销成本上获得更多的营销效益。根据旅游目的地口碑进行推广内容的设计，注重旅游者导向。旅游目的地营销组织在整合营销传播过程中，需要深入分析受众信息需求，以及如何满足需求，继而选择与之相关的推广内容，根据营销传播信息的共鸣度选择推广商品。营销传播效率也能对比单媒体和多媒体组合的优劣，诉求一致的营销推广更容易迎合消费者的心理预期，因此个人的传播效果往往优于洗脑式宣传。在降低了传播效果后进行多媒体组合式效果宣传，使得传播信息与实际内容物相同，从而提高组合式宣传的营销收益。因此，对跨媒体组合营销传播进行整合式推广，通过一致性的营销宣传，达到整合式的战略层面执行。通过目的地定位的基础内容，进行宣传核心的展开描述，对旅游目的地营销传播内容进行执行，通过新媒体渠道呈现更多外观传播渠道，从而提供全新的观感营销方式。至此，完成基于社交媒体营销策略下的旅游目的地营销推广方式设计。

(一) 实验分析

进行对比试验，分析传统方法1、传统方法2与基于社交媒体营销策略下的旅游目的地营销推广方式设计在进行营销反馈数据响应频率对比，分析对比试验，验证更好的推广方法。

实验开始前，选择某社交媒体平台的旅游目的地的某段营销推广数据进行分析，应用传统方法：1.传统方法;2.基于社交媒体营销策略下的旅游目的地营销推广方式进行营销推广。

营销反馈数据响应频率=营销反馈数据响应次数/反馈数据响应总次数，分析表1中营销费反馈数据的响应次数，根据公式整理得到表2中的营销反馈数据响应频率对比结果。

在相同的营销时间内，选择三种营销推广方式下平台的营销反馈数据响应次数，整理反馈数据响应次数，按照时间先后顺序编制成10组，如表1所示。

表1 营销反馈数据响应次数

(二)对比营销反馈数据响应频率

传统方法1、传统方法2基于社交媒体营销策略下的旅游目的地营销推广方式的营销反馈数据响应频率如表2所示。

表2 营销反馈数据响应频率对比

分析表中数据可知，传统方法1营销反馈数据响应频率最高为4.5%，营销反馈数据响应频率最低为0.3%，且营销反馈信息响应频率并不均衡，营销反馈数据响应频率普遍偏低。传统方法2营销反馈数据响应频率最高为3.1%，营销反馈数据响应频率最低为0.5%，营销反馈数据响应频率较为均衡，但营销反馈数据响应频率偏低。基于社交媒体营销策略下的旅游目的地营销推广方式的营销反馈数据响应频率最高为7.0%，营销反馈数据响应频率最低为4.5%，营销反馈数据响应频率较为均衡，且营销反馈数据响应频率在总响应频率中比重较高。因此，基于社交媒体营销策略下的旅游目的地营销推广方式最好。

结语

本文构建了社交媒体营销推广模型，制定旅游目的地的推广策略，通过社交媒体营销，制定营销推广的宣传策略。基于社交媒体营销策略下的旅游目的地营销推广方式的营销反馈数据响应频率较高，使得旅游目的地的营销反馈数据得到提升，提高了旅游目的地的营销效率。未来，传播测量绩效的同时整合营销传播推广方法，探讨绩效评估在传统的营销传播渠道的自建组织，进行绩效测量指标体系的建立，针对社交媒体营销推广模型做出进一步调整。