基于游客体验IPA分析的乡村康养旅游发展路径研究①

刘雨潇，张建国

1.浙江农林大学 风景园林与建筑学院， 浙江 临安 311300； 2.湖州师范学院 经济管理学院， 浙江 湖州 313000

21世纪以来， 随着人们生活方式的改变， 现代医疗模式开始出现由患病医治到保健预防的转变， 康养旅游的市场需求逐渐增加， 对乡村康养的研究逐渐增多． 乡村具有优良的自然生态环境与独特的生活文化， 吸引着城市居民前往， 因此乡村成为退休人群疗养、 旅游的最佳选择． 对有旅游发展优势的传统老旧村落和待改造村落进行村落景区的规划与开发是贯彻乡村振兴战略的必然趋势[1]． 目前国外关于康养旅游的研究以概念和目的地养生体验研究为主， 如： Mueller H等[2]研究认为， 康养旅游指的是人们为保持身体健康和减缓压力而旅行或者到外地留宿所造成的一种现象； Goodrich等[3]探讨了养生旅游的概念和整体旅游发展的意义， 医疗旅游和健康旅游之间的相互关系， 并提出提高整体医疗待遇以拉动古巴养生旅游的发展的策略； Smith M等[4]进一步对康养旅游的概念结构进行了全面总结． 国内有关乡村康养旅游的研究相较于国外起步较晚， 实践研究起步于20世纪80年代一些地方出现的森林浴场， 养生旅游逐渐进入大众视野． 如曲小雨[5]以宁德市周边乡村为例进行养生度假旅游规划模式的研究； 王丹[6]以宁强县综合性康养基地规划为例， 探究康养旅游的规划建设理论； 王晨[7]以磁安康养特色小镇的发展模式为例， 探索乡村康养旅游的优势与意义．

通过了解国内游客在乡村康养旅游后的体验和感受， 可以客观、 真实地反映乡村养生旅游产业的现状问题和质量水平， 了解市场需求， 探究康养产业的发展目标和策略， 进而在实际项目建设中更好地进行市场定位、 战略制定和内容规划， 提升乡村康养旅游业发展活力． 本研究通过收集网络文本， 运用ROST CM6 对文本进行处理， 使用网络文本分析法分析网络文本[8]． 采用重要性与表现性分析法(important-performance analysis, IPA)探究游客的乡村康养游后体验， 分析国内乡村康养旅游的现状， 并以此为依据提出发展策略．

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

本研究的网络文本资料来源于国内较知名、 数据量较大的UGC(User Generated Content)网站(即用户发表自己的游后意见、 评论、 旅游内容等)和OTA(Online Travel Agency)网站(即在线旅行社)． UGC和OTA在旅游目的形象构建和传播方面发挥着重要作用[9]． 以“乡村康养”“乡村养生”等为关键词进行搜索， 时间限定为从2016年至今， 共得到相关游记342篇， 以此作为本研究的主要样本．

经过大量阅读UGC和OTA网站上收集的相关游记， 发现其中包含大量的景区宣传和网红推介广告， 需要对游记进行仔细筛选． 筛选规则为： 删除明显的景区宣传、 推广文章； 对单纯的图片型游记、 无文字游记进行删除； 将内容与景区游后体验无关、 叙述不完整的游记进行删除； 去除涉及多个目的地的游记， 如包含村落、 其他景区、 城区等多个目的地． 经过筛选后， 共得到73篇游记(表1)．

表1 筛选后的有效游记数量

将得到的游记进行预处理工作： 删除有效游记中与乡村康养旅游无关的内容； 合并同一用户写的相似游记[10]； 将所有游记内容汇总复制到同一个txt文档中， 共计112 829字．

1.2 研究方法

1.2.1 网络文本分析法

网络文本分析法属于内容分析法， 核心是对信息进行识别， 把质性的、 不系统的内容转化为系统的数据资料， 推断信息背后的准确意义， 具有客观性、 系统性、 定量性等特点． 本文通过收集处理网络游记获得高频词、 语句标签与概念， 准确、 客观地对游客的乡村康养游后体验进行研究．

运用ROST CM6软件对txt中的文本进行处理． 首先， 在阅读大量文献和游记后， 编辑自定义词典、 过滤词表， 去除与本研究无关和意义不大的高频词如“我们”“好像”等， 以保证高频词的参考价值． 同时建立归并词群表， 将意义相近的高频词汇合并， 如将“乡村”和“村子”合并为“乡村”． 按照词汇频率由高到低排序， 取排名前90位的高频词(表2)． 由表2中可知， 文本中名词最多， 共计55个， 主要是游客体验的乡村康养资源， 如“温泉”“文化”“酒店”等． 动词共计18个， 如“养生”“旅游”“休闲”等， 主要反映游客行为． 形容词17个， 主要表达了游客的康养体验和感知．

表2 乡村康养基地游后体验高频词表

1.2.2 IPA分析法

IPA分析法即重要性与表现性分析法， 是可以通过建立模型直观地反映消费者对产品的重视程度与实际表现差异化的测量方法． 本研究通过建立文本概念得分情况IPA模型， 分析游客对乡村康养旅游组成要素的实际体验．

1.2.2.1 文本编码

对文本资料进行逐句贴标签， 即初步定义现象[11]． 将文本中表达相同意义的一句话或几句话标注ai(i=1， 2， 3， …)， 并将其进行概括定义[12]． 最终得到1 240条标签， 详细编码过程见表3． 最后对定义进行归纳， 升华为概念， 用aai(i=1， 2， 3， …)表示， 最终归纳为15条概念见表4．

表3 文本编码详细过程

表4 乡村康养基地旅游体验概念结构

对归纳出的概念进行排序， 并建立评价机制对标签进行评价， 由A至E依次表示“非常好、 好、 中、 差、 非常差”， 并依据评价等级依次赋值5～1分， 如文本“村落中游客量最少”， 赋值“aa1A”， 表明该条文本归属aa1概念， 同时评价为A级， 表示乡村人流体验非常好， 不会拥挤， 打分为5． 标签赋值过程中选择3位了解乡村康养旅游的编码员， 3人分别对文本标签进行赋值， 若结果不一致时讨论协商， 咨询专家意见重新赋值．

1.2.2.2 指标计算

对得到的15条概念进行频数统计， 同时计算概念的总分值、 重要性指标和表现性指标． 总分值统计是归属于同一概念下每条文本的赋分W总和， 总分值F的计算公式为：

重要性指标Ii表示第aai条概念的重要程度， 可以反映游客对其的重视度或本概念对游客的影响程度，Ni为第i条概念的频数，N为概念总频数． 表现性指标Pi表示第aai条概念的表现情况， 可以反映游客对其体验满意度． 通过计算得到各条概念的I值和P值(表5)．

表5 旅游体验概念的I值和P值统计

2 研究结果分析

2.1 游客结构与消费行为基本特征

在收集有效游记时， 在网站中或游记中收集、 统计游客基本特征， 能反映国内乡村康养旅游游客的基本概况， 进而对游客特征进行研究， 为乡村康养旅游的规划和发展提供理论参考． 本研究的游客基本特征分析包含目的地、 客源地、 游览天数、 结伴方式4个方面．

2.1.1 乡村康养出游目的地和游客来源地

由图1和图2可知， 当前浙江(19%)、 广东(16%)、 广西(14%)、 四川(12%)、 湖南(10%)的乡村养生旅游的游客量相对较多， 因其旅游资源和区位较具优势， 养生旅游产业发展也相对成熟， 逐渐形成品牌优势， 吸引较多不同地区游客前来游览体验． 而从客源地分布可知， 长三角、 珠三角地区和北京、 广东等经济发达、 城市生活节奏快的地区游客来源较多， 反映出其康养市场需求较大， 且对比可知北京、 上海当地乡村养生旅游地建设不足， 不能满足游客的需求， 故游客多选择外省较有名气的疗养地进行旅游．

图1 游客目的地分布

图2 游客来源地分布

2.1.2 游客游玩时间

由图3中可知， 绝大多数游客进行的乡村康养旅游时间为短期的1～3 d旅游， 占比68%． 结合查阅大量文本内容可知， 短期游游客出行的主要时间段多为周末和法定节假日， 周末与工作日景区人流量差距大． 还有少部分为4～7 d， 占比25%， 多为调养休闲、 公司团建等． 7%的游客能体验一周以上， 多数为长期疗养和“候鸟人”． 结果反映出多数游客的乡村康养旅游体验时间较短， 因而需在规划中充分考虑游览线路的时长规划和项目的体验方式， 使游客在体验时间内充分感受乡村养生旅游的功效．

图3 游玩时间

2.1.3 游客结伴方式

从图4中可以发现， 游客结伴方式多为朋友(43%)和家人(34%)． 由文本中可知， 朋友结伴体验乡村康养的游客多为中老年人， 银发客群是康养旅游的主要市场， 退休中老年人有充足的旅游时间和资金， 且对健康、 疗养的需求较大， 参与乡村康养旅游可以调养身体、 舒缓身心． 而以家庭为结伴方式的游客通常是陪伴家中老人和亲子游较多， 在乡村中进行亲子游， 可以进行自然科普、 农事体验和亲子活动等体验性项目， 培养孩子了解自然、 亲近自然、 热爱自然的天性． 同事(12%)出行一般是公司团建或三五同事同行， 调节日常工作中产生的身心疲惫， 而独自出行者(8%)希望能在康养活动中获得高品质体验， 以此调节身心、 修身养性．

图4 游客结伴方式

2.1.4 游客消费偏好和体验感知

由高频词表(表2)可知， “温泉”一词频率最高， 表明兼具养生、 休闲度假功能的温泉康养旅游在康养市场中较为热门， 能够满足现代人的度假休闲消费需求， 市场吸引力大． “养生”“休闲”“享受”等词排名靠前， 表明游客参与乡村康养旅游期望可以修养身心， 享受健康、 放松的慢生活． “文化”“特色”“历史”等词反映出游客在体验康养项目的同时， 也偏爱乡村的特色文化、 民俗风情， 感受当地风土人情， 获得归属感． “酒店”“农家乐”“房间”等词排名靠前， 表明游客较在意住宿硬件设施的体验， 舒适静怡的住宿环境能使游客获得良好的恢复性效应．

2.2 乡村康养游的消费需求和感知差异分析

在旅游体验概念的频数分析和评分基础上， 用IPA法计算出各概念的重要性指标和表现性指标[13]． 建立IPA评价模型(图5)， 将重要性指标(I轴)作为横坐标轴， 表现性指标(P轴)作为纵坐标轴，I值与P值的平均值分别为6.73%和3.66， 将其分别作为X轴和Y轴的切割点， 将各概念的指标导入坐标系模型． 其中第1象限重要性指标和表现性指标均较高， 表示游客较重视并对此概念体验较好； 第2象限的重要性指标偏低， 表现性指标较高， 表示游客较不重视但体验感到满意； 第3象限表现性指标和重要性指标都较低， 表示游客体验较不好但属于不重要的因素； 第4象限表示游客重视但体验较差．

图5 乡村康养基地体验的IPA模型分析

2.2.1 第1象限优势保持区

该象限区的因素分析表明， 游客在乡村康养体验后对其中5个概念较关注且评价较高， 分别为村落环境、 民俗历史文化、 生态环境、 康养产业和特色饮食． 这些是游客在乡村康养旅游中主要的体验内容， 表明当前国内乡村康养产业的主要内容已经得到了游客的认可， 能为游客提供总体满意的旅游体验， 并且旅游内容能够逐渐发展成为自身优势， 因此应在这些方面继续保持优势， 持续强化， 提升自身特色与质量水平， 打造乡村康养特色品牌．

2.2.2 第2象限供给过渡区

该象限区内包含4个要素， 分别为村民互动、 周边产品、 景点体验和活动项目． 这些概念总体上是乡村生活和活动体验， 游客对其印象不深但感受较好， 能带给游客意想不到的惊喜． 在资源、 时间有限的情况下， 可以暂时不考虑对这一象限概念的提升[14-15]． 在条件允许时， 保持其优势的同时， 培养、 提升其发展地位， 将其开发成为乡村康养旅游中吸引力强、 游客满意度高的新生要素， 为游客提供多元化、 高质量的旅游体验．

2.2.3 第3象限持续改善区

该象限内包含因素的旅游体验满意度较低， 但其重要性地位也较低， 游客较不在意． 为进一步打造功能完善、 设施齐全、 旅游体验好的乡村康养基地， 管理方需重视和改善这些现存问题． 第3象限包含拥挤感知环境、 乡村外交通、 乡村内交通、 乡村服务设施和服务水平共5个概念， 主要为乡村交通与硬件服务． 经文本分析， 游记中多次提及交通可达性低、 标识不明确等问题． 虽然这些概念是游客在康养旅游中重视程度相对较低的部分． 但规划管理方应该重视并改善交通状况、 硬件配置和服务水平， 避免游客的不便与困扰， 以期游客能获得更好的康养体验．

2.2.4 第4象限急需整改区

第4象限中仅有住宿环境， 游客较为在意养生旅游中的住宿体验， 而表现性指标为3.21， 相对较低． 由文本可知， 游客在选择住址时， 偏向于性价比较高的农家乐和度假村酒店， 而质量较高的民宿体验相对较少． 部分游客在游记中表示“环境不适” “房间设计对腿脚不便的相当不友好”“被褥潮湿”等问题． 住宿体验作为乡村养生旅游中的关键元素， 起着重要作用[16]． 管理方和政府应当加强监督、 管理， 定期进行质量评比与检查， 同时加强从业人员服务培训， 为游客提供更好的住宿体验．

从整体上来看， 村落环境、 乡村文化、 养生产业、 生态环境和特色饮食已经存在发展优势； 村民体验、 周边产品、 景点体验和活动项目未重点开发但体验良好； 拥挤感知环境、 乡村外交通、 乡村内交通、 乡村服务设施和服务水平有待提升； 住宿条件是当前最急需改善的项目．

3 讨论与结论

3.1 讨论

发展乡村康养旅游， 需要以自身养生资源为基础， 以市场需求为导向， 找准区域切入点， 明确目标市场， 进行乡村康养旅游地的发展规划． 当前国内乡村康养基地的地域分布无法满足养生市场供需均衡， 发展乡村康养旅游需探究市场需求与地域分布， 依托当地优势养生资源， 满足消费者相应的养生需求．

以当地旅游资源优势为基础发展特色康养产业， 并以产业融合理论为指导， 推动当地住宿产业、 休闲农业、 乡村旅游业等融合发展． 对本土产业围绕康养服务进行统一规划、 改造升级， 重视乡村养生文化与客群的情感互动， 打造能够释放压力、 净化心灵、 体验项目丰富的乡村康养产业体系．

乡村空间环境作为乡土性的景观基底， 是生态功能载体， 景观建设的有力支撑， 保证着乡村振兴的可持续[17]． 人性化的、 完善的基础设施是乡村康养旅游发展的首要任务． 乡村康养旅游目的地需要具备合理的道路系统、 完善的指示标识、 合理的排水排污设施、 农田低碳生产等基础设施建设． 康养型乡村的发展策略应以人为本的理念， 根据村民和游客需求对公共服务设施进行优化与完善， 以提升村民生活品质和游客康养体验， 为游客和村民提供游客服务中心、 乡村文化礼堂、 康体健身广场等多元化的公共服务设施．

3.2 主要研究结论

根据乡村康养游的网络文本内容分析和IPA分析结果， 表明我国的乡村康养旅游发展存着一些急需改进的问题．

3.2.1 乡村康养旅游地分布不合理， 供需之间的匹配度有待提升

乡村康养旅游的客群分布主要集中于经济发达地区， 如城市白领对不同于日常工作奔波的休闲养生环境需求较大， 而发达地区乡村康养的发展受旅游资源、 场地等因素影响， 导致国内乡村康养旅游目的地地域分布不合理， 康养产业供需不平衡， 当前国内康养产业不能满足日益增加的市场需求， 给乡村康养旅游的发展带来了较大阻碍．

3.2.2 业态内容单一， 不能满足康养市场多元化需求

部分乡村康养旅游地的发展较为粗放， 产业发展单一， 多集中在温泉、 住宿等当地现有产业， 不能为各年龄段游客提供多元化康养体验．

国内养生乡村中的部分住宿产业发展粗放， 住宿环境和设施缺乏科学设计， 缺乏对康养旅居产业的科学的总体规划和项目设计， 村民自改民居经营民宿情况较多， 住宿体验整体上质量不高， 易出现设计不人性化、 环境不适和服务不佳等问题．

3.2.3 旅游服务设施不完善， 服务管理水平有待提高

完善的基础设施能满足游客各方面的需求， 是乡村康养旅游发展的物质基础． 国内乡村康养基地的硬件服务设施仍需进一步提升并加强日常管理， 如停车位、 景区内道路、 照明设施等分布不合理， 缺少科学的总体规划； 标识牌、 地图标志和盥洗室等因管理水平不足， 给游客带来不佳的康养旅游体验．