社交电商用户购买意愿的影响因素

张 莉，宋思根

（安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030）

社交电子商务（Social Commerce）的概念最早兴起于2005年，它使用支持社交互动的社交媒体来辅助在线交易，提升在线购物体验[1]。社交电子商务作为社交媒体通过线上线下渠道融合而促成的电子商务模式，近年来正经历快速的发展和变化[2]。与传统电子商务侧重以产品和企业提供的信息为中心不同，社交电子商务侧重于消费者驱动的商务和社交互动。与此同时，传统形式的电子商务几乎总是提供单向浏览，来自用户的信息很少被发送回企业或其他用户。然而，社交电子商务发展了更多的社交和互动方式，让用户表达自己的想法，并与其他用户以及企业共享信息。社交电商网站主要有社交媒体技术、社区互动和商业活动碱个属性，这使得产品在实际购买前的信息交流成为可能[1]。企业通过构建社交化的电商平台，能够促进平台与消费者之间的沟通，这有利于企业建立客户信任，增加销售，降低营销成本，同时也为客户关系管理开辟了新的渠道。

当前，国内外学者正从不同的视角探究社交电商购买意愿的影响机制，其中信任、人际关系和网站设计是三个非常重要的因素。由于缺乏面对面的互动以及用户生成信息的多样性，社交电商的不确定性相对较高[3]。信任对于降低卖家的风险和不确定性，增加社交电商网站上的购买意向具有重要作用[4]。人际关系是信任的另外一种表现形式，用户生成的信息和从朋友推荐获得的信息往往比卖家提供的有更高的可信度和说服力，可以增加用户对网站的信任感知[5]。此外，Curty等（2013）认为消费者的购买决策在很大程度受到社交电商网站设计的影响[6]。设计良好、体验友好的用户界面对消费者有积极的影响，鼓励他们使用网站和在线购买[7]。现阶段社交电商下关于消费者购买意愿影响因素的研究正在逐渐趋于成熟，但也存在一些不足。

当前关于社交电商网站设计影响用户行为的研究较多[6-8]，但较少将网站设计要素作为外部刺激吸引消费者被动参与社交电商这一视角。目前社交电商领域的研究和实践更多地关注主动参与而较少考虑被动参与[9]，由于持续激烈的竞争和客户切换成本较低等原因，从业者吸引和留住客户的成本也越来越高[10]。基于这一情况，以人际吸引理论为基础探究促进社交电商用户被动参与是一个较好的思路。人际吸引理论是一个被广泛应用的框架，用于解释一段关系为什么以及如何开始和发展，其中吸引力指的是他人的属性和能力能够满足一个人不同需求的程度[11]。在电子商务和社交媒体环境中，吸引力是用户态度和行为的重要驱动力[12]。IS（Information System）领域的大量研究表明，网站的任务、社交及视觉设计等要素，极大地吸引了用户的注意，进而促进了用户的积极行为[12-13]。学者Shen等（2018）以人际吸引理论为基础，构建了一个技术吸引框架，包括任务吸引、社交吸引和视觉吸引，用于解释如何设计社交电商社区来吸引顾客的注意力，促进社交电商社区参与的卷入度和参与度[9]。但促进社区参与的最终目的是促进消费者的购买意愿和实际购买行为，可以将技术吸引框架的三要素纳入网站设计主要考量因素的范畴，将“技术吸引框架”引入社交电商消费者购买行为的研究中，探究社交电商用户购买意愿的驱动因素。

为了给研究模型提供结构和基础，在研究中引入了刺激-机体-反应（S-O-R）理论框架，该模型被广泛应用于在线消费者行为研究中，这也保证了该模型在此次研究中的适用性。Eroglu等（2003）利用这一理论验证了网上商店的氛围线索（Stimulus）会影响购物者的认知和情感状态（Organism），进而影响他们的购买行为（Response）[14]。网站设计的这三个要素作（S）作为氛围线索会刺激用户对社交电商网站的态度（O），并且这种个体内部状态会对其购买意愿（R）产生重要影响。认知评价和情感评价是态度的两个不同维度，为了描述受到技术吸引时用户心理的认知和情感维度，进一步引入认知评价和情感评价两个变量来描述用户的心理状态。基于以上论述，本文的大致思路是把技术吸引框架的三个社交电商网站设计要素作为外部环境刺激，通过影响消费者的认知和情感评价进而对消费者的购买意愿产生影响。

一、文献综述

（一）社交电子商务

社交电子商务通常被认为是电子商务的一个子集，与传统的电子商务中消费者与在线购物网站单独互动不同，社交电商则侧重支持用户互动和用户生成内容的在线社区。相较于传统电子商务，社交电商更注重人的因素，建立人与人之间的网络关系，发挥人际影响作用，这一差异表现在人际互动、社会化媒体、商业意图和信息流动这四个要素上[15]。Stephen等（2010）将社交电子商务定义为一种基于互联网的社交媒体形式，它使个人能够在在线社区平台上参与产品和服务的销售与营销[16]。但这一定义只把对象局限在了个人用户，如今企业正积极参与到社交电商的运营中。Liang等（2011）将社交电商解释为使用Web 2.0应用程序和社交媒体来促进个人在互联网上的交互，以支持消费者购买产品和服务[1]。这一定义也得到了相关学者的支持。随后，Marsden等（2012）将社交电商的概念定义为在支持用户生成内容和社交互动的社交媒体网站进行销售，如Facebook、Twitter等[17]。

目前，社交电商的种类大致分为社交媒体融合电子商务、传统电子商务构建社区平台以及社交化的电子商务。当前学者的研究大多是基于社交媒体融合电子商务这一类型，更加强调社交电子商务的社交属性，注重研究社交电子商务下社交好友推荐对消费者购买意愿的作用机制。随着计算机技术的日益成熟和网络环境的复杂化，越来越多的研究人员把目光投向了社交电子商务的技术领域，针对于网站界面设计对消费者行为的影响机制的研究开始增多。

（二）购买意愿

购买意愿是指为消费者未来购买产品或服务的可能性[18]。社交电商语境下的购买意愿是指顾客在社交网络上从电子供应商处进行在线购买的意向[19]。已经有学者从不同的视角探讨社交电子商务中消费者购买意向的影响因素。从以往研究来看，网络环境中信任对消费者的态度和购买意愿产生重要影响。此外，人际关系对人类行为有显著影响，在社交电商环境中也尤其重要，它推动重复购买和互动[1]。同时社交电商网站的可用性、功能性和社交性对消费者的互动参与和购买决策也会产生积极影响[8]。

经济视角下消费者对社交电商网站的感知易用性和感知有用性是影响其购买意愿的重要因素[20]。认知评价和情感评价是购买意愿的主要预测因素，且认知评价比情感评价具有更高的预测能力[21]，之前的研究也提出了认知评价和情感评价与购买意愿之间的直接关系[22]。同时技术接受模型下，态度是客户行为最重要的预测因素之一[23]，而对网站的认知和情感评价又决定了用户对该网站的态度，这也影响社交电商网站用户的购买意愿。

（三）认知评价与情感评价

认知评价和情感评价是态度的两个不同维度，而态度是消费者购买决策过程的重要影响因素。认知评价主要指的是态度的功利主义方面，而情感评价则是基于个人对有吸引力的物体所经历的情感、情绪和本能反应的评价[24]。社交电商中消费者从更关注网站的效用价值到越来越关注娱乐价值，相关的研究也越来越关注态度的作用。为了更加准确地表达顾客的实际行为，社交电商网站应该同时培养消费者的认知和情感评价[21]。根据SOR模型，认知和情感因素可以引起反应，可以是行为意图，也可以是实际行为[25]。

相关研究表明，不同的网站填充界面设计可以影响在线用户对时间的感知，这反过来又对用户的认知和情感评价以及他们使用网站的意图发挥重要作用[21]。消费者通过与其他用户的社交互动获得社会支持，而他人的支持会给用户带来温暖的感觉，从而产生情感上的依恋[26]。学者Lee等（2008）认为，网站的易读性（指网站的信息导航容易）和一致性（指网站提供一致有序的内容和组件）会正向影响用户的认知评价和情感评价[22]。由此，本文认为社交电商网站的任务吸引、社交吸引和技术吸引这三个层面对消费者的认知评价和情感评价产生影响。

（四）SOR模型

心理学上的SOR理论模型指出外部环境的各种刺激因素首先会引起个体情绪的反应，继而影响个体的行为反应，目前SOR模型已经广泛应用于在线客户行为探索这一领域。根据这一模型，环境线索作为外部刺激，可以影响个体的内在认知和情绪，这些内在因素会驱使他们做出形成反应的行为[27]。社交电商领域的SOR理论应用多探索社交网站各要素对消费者认知和情感两个方面的作用，进而影响消费者的购买和转发意愿等行为意向[28]。其强调了个体认知和情感过程在应对外部环境变化方面的重要作用。个体以认知和情感的方式回应外部刺激并作出反应。

研究人员已经证明了零售和网站设计特征对顾客行为的影响，他们认为零售环境在产生认知和情感评价方面起着至关重要的作用，从而导致消费者的行为反应[29]。基于SOR模型，网络直播购物的感知价值是一种环境暗示，可以作为一种刺激影响消费者的内部心理过程，从而促使他们更多地与卖方接触[30]。Wang等（2019）基于SOR模型将参与者的功利主义和享乐主义价值作为传播营销刺激和社交媒体刺激对参与者在社交媒体上转发营销信息意愿的影响的两个关键中介机制[31]。基于SOR模型的社交电商用户行为的探究还在不断深入，这是一个值得探索的方向。

二、研究假设

学者Shen等（2018）基于人际吸引理论和关系管理视角，提出了一个人际吸引理论模型来解决技术吸引对社会商业参与的影响[9]。本研究借鉴了这一理论框架，同时基于SOR理论模型，探讨社交电商网站的任务吸引、社交吸引和视觉吸引作为外部环境刺激（S），通过影响用户的认知和情感评价（O），是否会对其购买意愿（R）产生进一步的影响。研究模型如图所示。

在电子商务和社交媒体环境中，吸引力是用户态度和行为的重要驱动力[12]。社交电商网站设计要素对用户认知和情感方面的影响表现在支持用户完成相关任务并与其它用户产生社交互动，或者为用户提供美观的视觉设计。接下来将进一步探讨技术吸引框架的三个要素对消费者的认知评价和情感评价的影响。

任务吸引是指一个网站能够为用户完成社交电商任务提供有价值和准确地信息[9]。Baethge等（2016）认为要更好地理解社交电商参与的建立过程，需要考虑不同的用户群体有不同的动机和网站设计需求[32]。网站提供有价值的、灵活的、一致的信息的能力越强，就越有可能满足用户的个性化信息需求[33]。在线购物环境中，网站的任务吸引增加了消费者对环境的感知有效性[34]。由此，我们提出以下假设：

H1.社交电商网站的任务吸引正向影响用户认知评价。

社交吸引是指一个网站能够有效地支持用户之间的社交互动[9]。社交电商社区很大程度上依赖于有意义的社交互动来实现其价值，在网站沟通互动的过程中，参与者可以询问关于产品的详细信息，协商交易，解决冲突，这有助于用户加深对营销活动的理解[35]。由此可见，社交媒体的交互性使参与者能够接收和分享有用的信息，从而提高其对社交媒体所获得的信息的感知功利价值[31]。由此提出以下假设：

H2.社交电商网站的社交吸引正向影响用户认知评价。

视觉吸引是指一个网站在美学设计方面的良好展示程度[9]。视觉与审美设计是在线商业社区给用户留下的第一印象，并在整个社交互动过程中影响用户体验[27]。社交媒体上营销信息的视觉修饰（如颜色、形状、图片）越生动，参与者就越有可能认为营销信息是有价值和有用的[31]。社交电商网站的视觉吸引对用户感知网站的有用性具有一定意义。由此提出以下假设：

H3.社交电商网站的视觉吸引正向影响用户认知评价。

在社交电商网站中，一个包括多种环境元素的场景为人们提供了丰富的信息和体验，从而使他们保持兴趣和投入[36]。一个具有较高社交吸引力的社区能够更好地促进用户之间的社交互动，进而满足用户对归属感和依恋的社会需求[9]。与此同时，消费者与社交电商网站其他用户之间的沟通与互动有利于其建立虚拟环境中的存在感[37]。这种社会存在感能给用户带来良好的体验，让他们感到放松，从而产生更强的参与感和情感评价[36]。与文字型媒体信息相比，高质量的图片信息更有助于唤起参与者的积极情绪，如享受和信任[38]。Wang等（2019）认为社交媒体网站的视觉吸引有助于感知信息的享乐价值，从而有利于增加消费者对网站情感上的评价[31]。综上所述提出假设：

H4.社交电商网站的任务吸引正向影响用户情感评价；

H5.社交电商网站的社交吸引正向影响用户情感评价；

H6.社交电商网站的视觉吸引正向影响用户情感评价。

认知评价和情感评价是态度的两个不同维度，而态度是消费者购买决策过程的重要影响因素。网站的营销信息不仅会增加用户转发和分享信息的意图[31]，还会进一步影响消费者的购买意愿。刁雅静等（2019）发现用户的感知有用性会积极影响消费者的购买意愿[39]，感知信息的有用性越强则用户对网站的认知评价越高。而情感评价方面，情感支持即用户感受到他人的信任、关注、同情等在社交电商环境下可以让消费者积极克服困难，寻求内心对卖家、产品或服务认知的答案，由此可以提升用户的社交电商购买意愿[40]。也就是说，如果消费者对一个社交电商网站具有更高的情感上的依恋和信任，那么就更有可能在该网站上购买产品。

用户通过对网站的任务吸引、社交吸引和视觉吸引获得认知和情感体验的评价，可以对产品和卖家质量及购买体验的满意程度有了更多的了解，这样更利于消费者基于已有的信息作出购买决策。基于以上讨论，提出假设：

H7.用户对社交电商网站的认知评价正向影响其购买意愿；

H8.用户对社交电商网站的情感评价正向影响其购买意愿。

Belch等（2009）指出认知反应是情感反应的基础，个体认知是产生情感的必要条件[41]。也就是说，如果缺乏对刺激的某种认知评价，个体就无法对刺激产生情感上的反应[29]。Kumar等（2014）经过实证研究证明了在零售商店中，顾客的认知评价对商店的情感评价有正向影响[29]。与此同时，已有学者在不同情境下证明了用户的认知信任正向影响其情感信任[42-43]。基于以上讨论，提出假设：

H9.用户对社交电商网站的认知评价正向影响其情感评价。

图1 研究模型

三、研究设计与数据分析

（一）数据收集

本次研究是针对我国典型的社交电商平台——微信的实际用户进行的在线调查。微信是我国主要的社交媒体平台，它同时包含发送消息、分享朋友圈、订阅公众号、支付服务等功能，这些功能使用户可以相互联系，分享产品与评论，并购买卖家在平台上发布的产品。采用问卷调查的数据收集方法，在“问卷星”平台上统一发放问卷，并只针对在微信平台上有过消费经历的用户。为了提高被试的参与意向和数据质量，采用有偿填写问卷的形式，每份问卷提供相应的奖励。根据2018年中国互联网络发展状况统计报告中对我国互联网民职业结构的统计，将调查对象主要锁定在学生、个体工商户与自由职业者以及企业员工这几个群体。

本次调查一共收集问卷312份，剔除作答规律及用时偏离平均值较多的问卷后，收集到的有效问卷数量为288份，有效问卷收集率为92.3%。从性别来看，男性占比36.8%，女性占比63.2%；从年龄来看，20岁以下占比16%，20～29岁占比75.7%，30岁及以上占比8.3%；从教育程度来看，高中及以下占比6.3%，专科占13.9%，本科占比75.3%，研究生及以上占比4.5%；从月收入水平来看，3 000元以下占比44.8%，3 000～6 000元占比31.6%，6 000～10 000元占比18.8%，10 000元以上占比4.9%。

（二）量表编制

采用问卷调查的方法收集数据，对概念模型进行检验。所有题项均采用李克特五点量表进行计分，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”，数字越大表明符合或者同意的程度越大。研究中所涉及的变量均采用国外成熟的量表，其中任务吸引借鉴Loiacono等（2007）[13]的研究共3个题 项，社 交 吸 引 借 鉴Lin（2008）[44]和Shen等（2018）[9]的研究共3个题项，视觉吸引借鉴Cyr等（2006）[12]和Loiacono等（2007）[13]的研究共4个题项，认知评价和情感评价借鉴Lee等（2011）[36]的研究共9个题项，购买意愿借鉴Chen等（2017）[21]的研究共3个题项。为了保证翻译的准确性，与英语专业的人员进行了详细的讨论，并根据当前的研究背景进行了一定的调整。

（三）信度与效度分析

本研究采用SPSS22.0验证性因子分析及AMOS21.0对测量模型进行检验，评价内容涉及：信度检验和效度检验，其中信度分析采用构建Cronbach’sα和组合信度CR来测量；聚合效度采用潜变量提取平均方差抽取量AVE来测算，通过相关系数来检验潜变量的区别效度。

如表1所示，量表的总体Cronbach’sα值为0.859，各变量的Cronbach’sα值及潜变量组合信度（CR）除任务吸引外均大于0.6的可接受值。从表2可以看出，各构念之间具有良好的区别效度，说明可以进行后续的结构方程模型统计检验。

表1 信度与效度分析

表2 区别效度检验

（四）结构模型检验

利用AMOS21.0采取最大似然法计算模型与样本数据的拟合程度，计算模型实际拟合指标。本研究的结构方程模型拟合指标及参考指标见表3，拟合指标均达到最佳取值范围，结果表明该模型能良好地拟合样本数据。

表3 结构方程模型拟合指标参数

在结构方程模型的基础上，进一步对具体路径进行分析，参数估计采用极大似然法。结构模型检验结果见表4。具体而言，任务吸引对认知评价正向影响不显著（β=0.215，p＞0.05），H1不支持；社交吸引正向显著影响认知评价（β=0.455，p＜0.05），验证H2；视觉吸引对认知评价正向影响不显著（β=0.144，p＞0.05），H3不支持；任务吸引正向显著影响情感评价（β=0.467，p＜0.05），验证H4；社交吸引对情感评价正向影响不显著（β=0.102，p＞0.05），H5不支持；社交吸引正向显著影响情感评价（β=0.199，p＜0.05），验证H6；认知评价正向显著影响购买意愿（β=0.330，p＜0.05），验证H7；情感评价正向显著影响购买意愿（β=0.293，p＜0.05），验证H8；认知评价正向显著影响情感评价（β=0.298，p＜0.05），验证H9。

表4 结构方程模型的标准化路径系数

实证结果表明H1、H3及H5均未得到验证，为了探究研究结果不显著的原因，进一步进行了三次回归，分别以认知评价和情感评价为因变量，以任务吸引、社交吸引和视觉吸引为自变量。回归结果表明，任务吸引对认知评价有显著影响（β=0.811，p＜0.05），社交吸引对情感评价有显著影响（β=1.048，p＜0.05），视觉吸引对认知评价有显著影响（β=0.305，p＜0.05）。而当模型包含其他路径时，显著关系变得不再显著。这一结果表明，这三个要素一定程度上单独影响用户的认知评价和情感评价，但任务吸引和视觉吸引对认知评价的影响远小于社交吸引，而社交吸引对情感评价的影响远小于任务吸引和视觉吸引。

四、结论与启示

（一）研究结论

本研究的目的是探讨技术吸引框架三要素在顾客购买决策过程中的不同作用，试图通过整合人际吸引理论和态度的二维性来实现这一目标。

首先，认知评价和情感评价都显著影响消费者的购买意愿。通过比较认知评价和情感评价的路径系数，发现两个变量对购买意愿的影响相当。这表明一个具有吸引力的网站必须同时包含获取信息和娱乐的功能，满足用户对认知和情感方面的双重需求。Chen等（2017）认为社交电商网站的用户更倾向于理性消费，通常更容易根据自己了解的信息做出购买决策[21]。本文的研究结论与其存在一定的差异，可能的原因是此次问卷的参与者以女性居多，而在女性的购买决策过程中情感要素通常发挥着更加重要的作用。

其次，社交吸引对用户认知评价有显著影响，任务吸引和视觉吸引对用户情感评价有显著影响。社交电商对比于传统电子商务的独特之处就在于其社交属性，消费者可以从朋友分享和获得有用的信息，而对比于商家展现在网站上的信息，消费者可能更愿意相信从朋友那里获得的信息，网站的社交吸引属性有利于提高用户的认知评价。同时，一个网站如果提供更多有效的信息，帮助用户减少购买决策过程中的不确定性，消费者则更有可能对网站产生信任和情感上的依恋。具有良好视觉吸引的网站能够促进用户产生视觉体验相关的娱乐价值，增强其对社交电商网站的情感评价。

再次，认知评价显著影响情感评价。以往的研究证明了不同情境下消费者认知评价对情感评价的正向影响，但在社交电商网站下的认知和情感评价的作用机制的研究还不充分。本文的研究表明社交电商情境下的用户认知评价正向影响情感评价，消费者对一个社交电商网站有较高的认知上的评价时，则更有可能对该网站产生情感上的依恋。

最后，社交吸引对消费者态度的影响主要体现在认知维度，对用户情感评价有一定的影响，但远低于任务吸引和视觉吸引。这可能是因为这两个因素为用户提供了更加丰富和生动的信息，信息生动性的缺乏限制了客户对网站真实性和社会存在的感知[1，21]，任务吸引和视觉吸引对情感评价产生了更加显著的影响，削弱了社交吸引的影响。

（二）研究价值

首先，本研究增进了对社交电商背景下用户购买决策模式的理解。社交电商的普及改变了消费者的行为，顾客的购买决策受到多重因素的共同影响，消费者如何根据相关因素做出购买决策的问题还没有得到充分解决。一方面，研究模型解释技术吸引如何影响用户在在购物过程中的态度，进而影响最终的购买决策；另一方面，研究结果表明认知评价和情感评价都会影响用户的购买意愿。

其次，本研究引入人际吸引理论到社交电商用户购买意愿影响机制的研究，利用技术吸引要素推动消费者参与社交电商活动。同时，技术吸引框架的三个维度即任务吸引、社交吸引和视觉吸引涵盖了社交电商网站多维度的设计要素，强调了吸引力的多维性，并确定了社交电商吸引力的根源。这也进一步证明了技术吸引框架为社交电商领域的研究提供了一个新的视角，可以为未来的研究提供借鉴。

最后，本研究也为社交电商参与者提供了一些有益的、可操作的借鉴。具体来说，任务吸引、社交吸引和视觉吸引这三种类型的技术吸引解决了从业者可以应用的吸引潜在用户的不同方式，三个要素都分别在一定程度正向影响消费者的认知和情感评价，而认知和情感反应又是购买意愿的主要预测因素。

（三）研究局限与展望

由于人力和时间的限制，本研究仍存在一些不足之处，需要进一步完善：一是此次研究以微信社交平台的用户为调查对象，且样本主要集中在网络问卷，这在一定程度上削减了研究结论的外部效度，此次研究的结果是否适用于其他的社交电商网站如豆瓣网、美丽说等还需要进一步验证。未来的研究可以进一步拓展调研范围，扩大样本数量，尝试收集其他网站的用户数据，以提高研究结论的外部效度。二是技术吸引框架是通过整合IS领域中与任务、社交和视觉相关因素而来，比较全面地涵盖了社交电商网站所包含的要素，但未来的研究应该认识到本次研究可能未考虑到的其他要素，或者在本研究框架的基础上进一步开发特定于社交电商的要素。