后个保法时代的数字营销

维舟

2018年春，百度创始人李彦宏在中国发展高层论坛上，曾有一段激起争议的著名发言：“我想中国人可以更加开放，对隐私问题没有那么敏感，如果他们愿意用隐私交换便捷性，很多情况下他们是愿意的，那我们就可以用数据做一些事情。但我们要遵循一定的原则，如果数据会让使用者受益，他也愿意，我们就会去做，这是我们的基本原则，这就是什么该做的，什么不该做。”

三年后，当《中华人民共和国个人信息保护法》（简称“个保法”，PIPL）正式推出后，我们可以重新审视他这番话。这其中至少有一部分没有讲错，那就是对个人数据的搜集利用，应当遵循用户知情同意的原则，并界定“该做”和“不该做”的边界。真正的争议在于，“对隐私问题的敏感性”乃是一种动态变化的社会心理，而个保法的推出本身就标志着这个问题到了必须要用法律来解决争议的关键点。

对数字营销来说，这是好消息吗？面对这样的新局面，又应当如何调适？

- 01 -冲击与回应

不夸张地说，这一新法案是对数字媒体的重大冲击，毕竟多少年来，无论是媒体、广告主、代理公司还是第三方调研公司，都习惯了网络空间的开放性，这意味着获取相关数据时所受的限制并不多。

这倒不仅是因为中国用户“隐私换便利”，即使在重视个人隐私的美国，也有类似现象。每一次上网，我们都会留下电子痕迹，很难隐匿，因而早在1999年，太阳微系统公司的合伙创始人斯科特·麦克尼利（Scott McNealy）就坦率地语惊四座：“不管怎样，你没有隐私可言，想开点吧。”十年后，谷歌首席执行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）为此加了一个新解释：“要想人不知，除非己莫为。”其意无非是说，只要你上网，就一定会留下痕迹。

当然，有没有留下个人信息是一回事，这些信息是不是被获取、以什么方式被获取、获取到什么程度，这又是另外一回事。从历史上来看，隐私原本就是一个全新的理念，而数字时代的隐私保护，那就更新了，并随着技术革新不断涌现出新问题。不论如何，社会学家雪莉·特克尔（Sherry Turkle）在前些年还是强调：“也许我们最开始就应该假设我们每个人都有一些事情需要隐藏，一个私人行动和思考的小区间，不管我们对技术有多么狂热，这个区间必须受到保护。”

就此而言，个保法的推出不是偶然的，也正当其时。明略集团副总裁、秒针系统数据技术及产品负责人高雅认为，个保法对用户个人信息數据的获取和使用有了更明确的要求，这产生的最直接影响，就是营销行业获取数据难度加大，获取的维度、深度都将受限。

对媒体来说，强化对个人信息的保护，势必会限制数据流动，大的媒体会自建数据闭环，以此来维护一个自有的“小生态”；而中小类的媒体业务模式会受冲击，原先它们更多依靠广告产生盈利，但没有足够的个人信息就难以精准投放，这就会使其广告收入下降，为了弥补收入损失，甚至可能免费转化为订阅模式，抑或被迫依附到大的媒体生态。

第三方很可能会面临一定的行业洗牌，有影响力的第三方可以通过媒体获得消费者授权，但合规和管理的成本不可避免地会上升，中小的调研公司则难以做到，不仅如此，行业中正在做的各方数据流转、打通可能难以合规地开展。与此同时，合规成本上升，服务成本也上升，相关技术方向将很有可能得到更多投入，特别是数据安全、隐私计算等领域。

既不能侵犯消费者隐私，又要充分了解消费习惯和消费路径，提供数字营销决策，对第三方公司来说，这在技术上如何实现？如果全量大数据已不可能，那么如何通过科学的样本库来准确评估市场行为并真正了解消费者行为动态，提供决策依据？

秒针的应对是两个方向：一是安全方向上思考，升级内部的管理系统，数据的分类分级，加密或去标识化处理，降低消费者个人信息的风险，引入隐私计算等新技术，在必要的交换上更合规；二是对产品等方面回归理性，在重视大数据的同时也重视抽样，实现大小数据的融合。相比原来的大数据，抽样的小数据成本更高，但也有优势：大数据全量采集通常是开放出来的广告信息之类，海量但局部，而消费者调研可以了解全链路的信息，舍弃全量上的数据，通过调研过程中的技术处理，更注重代表性的问题，最终得到更深度的数据，也能带来更有深度的发现。

这就需要“新调研”的思路：不仅仅是“焦点小组”（focus group）访谈和问卷调查，还需要结合新技术、奖励招募的手段，采集到更真实客观的数据。与此同时，在得到消费者的明确授权后，如果能取得智能设备上的广告营销相关数据，将比单纯填问卷询问要深入、准确得多。

当然，这可能又会产生一个新问题：愿意授权第三方采集个人信息的消费者，可能本身在人口统计学特征（特别是年龄组）和心理上就比较偏向某一类人，从而影响样本代表性。对此，传统的方式是样本权重纠偏，但新的技术方法是动态激励机制，算法动态评估每个样本的稀缺性，如果是在整体样本库中缺乏但又特别重要的人群，就需要设法加大激励。

事实上，正如秒针系统总裁赵洁日前接受中欧商评的访谈时所说的，个保法对行业带来深远冲击是事实，但对于合规、专业的公司来说，这或许倒是好事，因为它其实正是推动行业生态朝着更专业的方向演进，也能迫使原有的模式蜕变，催生新的营销方法变革。

- 02 -“倒逼改革”

形势比人强，随着获取数据的难度加大、成本升高，市场也会“倒逼改革”，因为现在“合规”已经是法律划定的红线了，就不能再像以前那样打擦边球，这本身也会促进市场的规范化，有利于合规的企业经营活动。现在的问题是：这会催生什么样的营销模式转变？新形势对市场上的哪些玩家来说可能反倒是机会？

在美国，部分由于更严格的个人信息保护，YouTube在十年前就已推出了一种全新的广告模式：用户可以先观看广告片的前5秒，然后自愿决定是关闭还是继续观看下去。耐克的一支老虎伍兹的广告片由此大获成功，因为它既尊重了消费者的自主性，又确保了广告观看和点击的有效性，看完的人很可能还非常乐于分享出去。

事实上，当时谷歌就曾试图将这一模式引入中国市场，在程序化购买的广告展示中运用，但当时还很难被市场接受，原因很复杂：对广告主来说，如果不是知名品牌，消费者可能根本没兴趣了解；这对创意提出了极高的要求，因为如果不能在前5秒内吸引人，受众就大概率会关闭了；无论对广告主还是代理公司来说，这样的广告效果将非常难以控制，因为事先无从确定会有多少人选择继续看完，也就是说，事前评估（prebuy）和事后评估（postbuy）可能出现很大的差距。同时，对媒体来说，这也意味着根据有效点击来收费的广告收入将很难预估，而如果自愿的有效点击太低、导致单次收费太高，又可能反过来吓退广告主。

然而现在，个保法对消费者的隐私保护更严格了，这就意味着必须更注重通过创意手段来获得消费者的主动认同和自发自愿的行为，在这种情况下，营销模式的改变是不可避免的。高雅就此强调：原先的数字营销，在很大程度上都基于大数据应用，但当它在个保法面前受限时，获取信息难度上升，投放也就没那么精准了，不仅如此，个保法还规定消费者有权自主选择关闭个性化广告，那就得追求其他创意导向、社交等新形式营销，得在不侵犯用户隐私的前提下，让用户自愿观看、参与，而要做到这一点，除了创意之外，又必须基于对用户的深入洞察。

从甲方广告主的角度来说，公域营销发生在公共媒体平台，无法直接接触消费者，所以这种情况下，直接取得消费者同意并拿到数据的难度增大；而个保法同时要求数据转移时必须有消费者单独同意，所以广告主又很难通过数据转移等其他渠道获得数据。最终广告主从公域合规获取数据的成本变得很高，想了解消费者就只能转而关注自运营、会员的体系，也就是私域，涉及自有的電商、CRM、CDP等数据库。在个人信息保护的大背景下，一方面，广告主需要更关注私域、创意、消费者洞察，从完全基于大数据应用的“千人千面”模式“往回走一走”，退回到对创意的重视。

对乙方代理公司来说，创意很可能会重新获得重要性。到了数字时代，不仅仅是一个点子（idea），还需要有内容营销和社交上的洞察。不仅如此，创意还需要实现可持续性和批量化，因为需要在不同场景、内容中呈现个性化的创意，才能实现效果的最大化，这就意味着创意不能只是个人的灵光一现，而需要一种“数据驱动的创意”，是基于深入的市场洞察的。只有这样，不同的创意之间相互竞争，更深入地结合到消费场景中去，才能产生最好的效果。

至于媒体，强化创意能力、加速建设自己的闭环也是当务之急，媒体倾向于把营销模式引入自营的闭环，广告的售卖往这方面转变，这对媒体广告库存、价格都会产生一定的影响。如果广告投放的精准程度下降，那势必就会影响媒体平台的广告售卖，导致硬广库存下降，此时，媒体的生意如果要继续，就必须从硬广转向植入、内容和软性营销。这也能反过来响应广告主和代理公司的做法，实现更密切的联动。

高雅强调，当品牌自有的数据库只剩私域时，这部分数据资产就变得尤为重要了。这一部分能力的建设，对大中型品牌是趋势，数据中台是关键。

总体来看，这最终很可能会加速从数字时代开始以来就在进行的趋势：信息和广告之间的边界、传播渠道和销售渠道之间的边界都变得模糊化了，而要赢得消费者的主动青睐，就需要更高超的营销技巧、更大的投入和更具创意的做法。这对企业的能力提出了很高要求，当然要求企业在组织管理上作出敏捷的回应。

- 03 -适者生存

受个保法的影响，私域必将成为品牌最后的消费者数据库，那企业应当怎么做才能在营销中占据先机？这需要企业自身在组织架构上发生什么样的变化，以及这样的做法本身是否会影响到网络的开放性？

高雅强调，当品牌自有的数据库只剩私域时，这部分数据资产就变得尤为重要了。这一部分能力的建设，对大中型品牌是趋势，数据中台是关键。这一般要作为一把手工程来抓，完成业务必须要靠数据中台，否则确实会落地困难。当然，这也需要管理思路和管理方法上的升级，以往也有一些企业搭建了数据中台或CDP，但并未真正结合、应用到业务管理中去，如果整出来的数据中台对业务又没有联动，那就无法带来真正的好处了。

个保法向下，天然地会限制部分数据的流动性、开放性，但另一方面，又让大家更加重视自有的数据资产积累。原来企业内部有不同部门掌管不同的数据，那现在需要汇聚到中台，在企业内部形成一定的开放性，从这个角度来说，内部的数据开放性得到增强和提升。也就是说，这并不仅仅是数据的整合这么简单，还需要管理模式的转变，打通内部数据，其实关键点是打通企业内部各部门之间的壁垒，这才是更难也更关键的。

不仅如此，对消费者个人隐私的更严格保护，需要激发更强的创意来赢得消费者主动认同，这绝不仅仅是一两个点子，还需要从生产到消费的链条都发生变革，需要企业在组织管理上积极调整适应，才能更好地满足消费者的需求。

从某种意义上说，个保法对市场的冲击可能比一般人设想的更加深远，因为这其实是规则的更改。在奥运会比赛中，国际乒联把原来的小球改为大球，把5局21分制改为7局11分制，这就自然使得比赛更具观赏性，但也给选手施加了更强的压力，因为这样的小比分制有利于一些排名较后的选手爆冷胜出。个保法虽然不是直接的市场规则更改，但它所画下的红线，也将造成一个不同的市场生存环境，只有那些能适应新环境、新规则的企业才能在竞争中不断进化，最终胜出。

更进一步说，对企业而言，创意不再局限于广告和营销，还得往上游走，贯彻到产品设计中，例如从一开始，就通过调研来了解消费者心理的最新变动，测试化妆品哪些成分、气味将可能成为新的流行趋势，研发出能满足市场预期的新品。当普通的大路货能取得的利润已非常有限，这就倒逼企业要做出自己的特色，跟着趋势不断推出新品——在新品推出的一段时间能获得超额利润，之后逐渐下降，再推出新品，以此循环往复。以手机市场为例，唯有开创智能手机的苹果系列，攫取到了超额利润，这又反过来使它能投入更多资金和人力来支持后续研发，形成一个良性循环。也就是说，这需要企业内部强大的创新能力，引入新的技术和模式，推动市场发生更替。

在新的规则下，爆冷走红的新锐品牌当然会有，但要保持始终第一将会非常难，更有可能是骤兴骤衰，如何保持可持续性是个大问题。有些新锐品牌抓住偶然机会，就那一波。现在很多企业面对市场上不断出现的新热点，只能炒短线，但团队疲于奔命不说，往往其成功还缺乏可复制性，因为这一波蹭到某个话题碰巧爆红，并不等于下一波也能成功，这样如果欠缺对消费者认知的积累，企业在市场上就始终处于一个比较被动的位置，产出也起伏波动很大。

在新的规则下，爆冷走红的新锐品牌当然会有，但要保持始终第一将会非常难，更有可能是骤兴骤衰，如何保持可持续性是个大问题。

这也是现在所谓的VUCA时代（易变性、不确定性、复杂性、模糊性），存在着难以预期的风险，推出一款新品可能就像拍电影，随机因素很多，对企业的挑战也就变得很大，此时唯一能抓住的还是可积累的东西，而剩下的则需要人的创意去弥补——大数据不能帮你解决所有问题，但至少可以做到一个及格线，使企业对消费者数据的积累不会做得太差。

大企业本身也有一定稳定性的优势，现在需要应对的是突然成长起来的新兴企业的冲击，需要作好准备，在内部管理上，组织架构的安排也有影响，传统的分工、壁垒比较清晰，但不利于应对突然性、偶然性的冲击，因为那都不是走寻常路得到的，此时协同作战的机制就很重要，包括如何抓住这样的机会。换言之，企业需要同时做到看似矛盾的两种能力：既要稳定积累，又能不断孕育创新。

不难看出，这对企业的研发能力、创新能力、营销能力乃至管理能力，都提出了整体性的更高要求。这肯定不容易做到，却符合市场演进的方向。可以设想，这会逐渐带来一个全新的市场生态，在这其中，那些有持续创新力的品牌才有可能得到不断的奖励，不但活下来，而且活得更好。