认知视角下高校招生宣传片的多模态隐喻研究——以华北理工大学招生宣传片为例

张天赐 林昊

（华北理工大学外国语学院）

一、引言

随着科技的不断发展，视觉信息对于语言符号信息的表达提出了更高的要求。我们的社会是由各个要素共同构成的。隐喻在人类社会发展的过程中充当着重要的角色，在意义阐释与传递上有着重要作用。隐喻性是人类的思维过程的特征之一，隐喻与社会发展紧密相连。近年来，多模态话语分析逐渐进入人们的视野，变得越来越重要。当今社会是一个充满多模态信息的社会，除了语言文字之外，其他不同的符号资源，如图像、姿势、声音、颜色等都可以传递信息，表达意义。多模态语篇可以使人们更加快速地获取信息，从而提高学习、工作和生活的效率。多模态话语分析涵盖不同领域，对宣传视频的多模态进行分析已经成为其中的一个方面。高校招生宣传片是学生和家长了解高校的一扇窗户，它能够在短时间内向观看者展示学校的整体风貌，快速了解学校专业信息，提供信息判断的依据。作为典型的多模态文本，高校招生宣传片是招生宣传的重要手段，也是塑造与传播高校形象的重要载体。

作为一个学校的“名片”，高校招生宣传片是塑造学校形象及对外宣传招生的重要形式。这种形式避免了传统单一模态，如声音、语言等形式的局限性，通过图像、声音、文字和音乐等多模态符号的结合，达到在短时间内准确生动地传达高校招生信息，向全国考生传达高校招生计划以及校园形象的效果。

大多数学者都是从隐喻角度分析电影以及海报等语篇的多模态，很少有学者从此角度来分析高校宣传片的多模态。基于此，本文将从认知视角出发，以华北理工大学的招生宣传片为例（后面简称为宣传片），分析高校招生宣传片中的多模态隐喻，进而探讨此类宣传片中多模态隐喻使用对高校招生宣传的积极作用。该研究可以提高人们对此类多模态语篇的综合理解和赏析能力，为各高校更有效地制作高校招生宣传视频，宣传校园文化，推进招生工作提供参考和帮助。

二、多模态隐喻

多模态隐喻研究主要基于对图像隐喻理论的不断发展与完善。Forceville 在1996 年出版的专著《广告中的图像隐喻》，主要从认知角度出发对图像隐喻的阐述与研究，但没有对模态进行专门区分。在这基础上，其对多模态隐喻的研究领域及语类不断拓展，并形成论文集《多模态隐喻》，主要涉及电视广告、政治漫画、电影、动画等。Forceville认为“模态”是就是对符号系统利用具体的感知过程进行阐释。他将模态与人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感官联系起来，但由于现实交际形式的复杂化与多样化，很难将其与模态明显区分，因此模态又被细分为图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道和接触九种。从对“模态”的界定来谈，Forceville 将它划分为“单模态隐喻”和“多模态隐喻”。他认为多模态隐喻是以不同模态体现的隐喻，如始源域和目标域。换言之，单模态可只通过单一模态进行互动，而多模态则需多种感官的共同参与。赵秀凤对多模态隐转喻的认知研究进行了概括性评述，她发现多模态隐喻具有多种特征，如动态性、叙事性、鲜活性等。她在书中指出，一方面，可通过多种模态进行隐喻表征，如通过声音的起伏推进情节的发展，通过呈现系列代表性图像构建一个行为事件链等。以此类多模态为载体，达到动态叙事性的效果。另一方面，多模态隐喻可诉诸于多种媒介，将抽象的概念具化为易于受众接受的鲜活事例。

三、华北理工大学招生宣传片的多模态隐喻分析

该宣传片全长12分33秒，运用了图相、声音、音乐、和文字等丰富多样的模态形式声情并茂地展示了华北理工大学的总体概况。宣传片通过镜头剪辑技术，对多种模态媒介进行了多种的时空排列组合，动态地构造了丰富得多模态隐喻表征和语篇架构，实现内部连贯的语篇功能。在这短短的12分钟内，不同模态间的持续性联动使语篇主旨更加突显。此外，不同的模态信息对观看者的视觉和情感产生了双重冲击，拉近了观看者与宣传片的情感距离，营造出积极向上的认知环境，为观看者展现出华北理工大学厚重的底蕴，雄厚的师资力量，丰硕的科研成果，朝气蓬勃的学子，锐意进取的学习氛围。宣传片通过八个主题对华北理工大学进行展示，分别为学校简介，办学历史简介，办学情况，学科建设目标，科研成果，国际交流，服务社会，跟党走与未来发展。整个语料中图像和声音及文字模态互相协调，构建出完整的语篇意义。

结合Forceville对模态的定义以及高校招生宣传片的模态特点，本文主要从文字（旁白和字幕）、视觉（静态或动态图像）和听觉（背景音乐）三个模态来进行分析。

高校招生宣传片属于现实性语类，其中的概念隐喻数量有限，主要包含了拟人隐喻、旅程隐喻、情感隐喻、舞台隐喻、实体隐喻等等。结合认知隐喻的相关内容可知，华北理工大学招生宣传片主要涉及拟人隐喻、旅行隐喻和情感隐喻三个方面。

（一）拟人隐喻

Lakoff和Johnson 认为拟人是一种本体隐喻，我们可以通过借助人的动机、特征和活动来理解非人类实体的一系列经验。

在视频0分15秒处，如图1，字幕显示“她地处北方工业重地”，用“她”字将华北理工大学进行拟人化的表达。在中文字幕、视觉文化符号和背景音乐的共同作用下，华北理工大学被包装为拥有百年历史的底蕴深厚的人。

图1 她地处北方工业重地

在日常生活中，从“第三人称”的视角识别并理解他人的社会互动至关重要。用第三人称指代自己，可以提升语篇的客观性。刘祖斌认为，第三人称叙事视角具有被动性，为解决这一难题，应追求语篇的亲切平易，情景交互要减少形式的空虚感，消除彼此间的心理距离。

宣传片把华北理工大学作为一个整体，通过拟人隐喻，将其整体化为一个完整的人，而在各个介绍片段动词主语皆为第三人称“学校”，如图2。整个宣传片中“学校”作为主语出现多达24次。第三人称的使用表达出学校谦虚稳重的性格特点，使观看者与学校的社会距离更近，让观看者感受到华北理工大学并不是冷冰冰的物，而是有温度，有感情的一个“人”，使观看者能够了解真实的华北理工大学。

图2 学校为中华民族的崛起培养出大批

综上，华北理工大学招生宣传片的拟人隐喻，发挥出良好的作用，能够吸引更多的观看者，使观看者产生更多的代入感。雄壮的背景音乐、激昂的解说、壮观的动态视图等多模态符号的烘托，激发出观看者内心想深入了解学校的兴趣，产生了极大的宣传作用。

（二）旅行隐喻

旅行隐喻以意象图式为认知基础，包含了起点、路径、目标、障碍等一些其他因素。

图3截取了办学历史片段中的部分图像，其中包括1895年天津北洋西学学堂矿物学学门创立为起点，视觉图像中出现的创办人盛宣怀，日晷和浩瀚星辰为背景，配上“120多年沧桑洗礼”的字幕和“中国第一台蒸汽机车”，这一具有时代性的标志。这些元素的出现明确指出了华北理工大学建立的历史起点和辉煌的历史阶段，隐喻出华北理工大学经历了沧桑的变化沉淀出的深厚悠久的文化底蕴。而中文字幕和激昂的解说词的结合，配合图4中高铁、海港、新校园这些充满生气和的创新视觉符号，与图3的历史形成了鲜明的对比，隐喻120多年来华北理工大学的飞速发展，并隐喻华北理工大学发展是不断前进的旅程，需要一代又一代的华理人为之努力奋斗。

图3 校园历史展示

图4 校园现代发展

（三）情感隐喻

基于人自身的体验和文化基础，一些自然景象常用于构建情感隐喻，如月亮常常隐喻人们思乡的情感，日出景象隐喻新的开始和新的希望。

在片尾11分14秒处，如图5和图6，视觉模态展现了日出的景象，闪耀的阳光穿透云层，为新的一天带来光明和温暖，结合字幕中习近平主席的话语“历史照亮未来，征程未有穷期”以及该部分的主题“未来发展”，隐喻华北理工大学的厚重历史和雄厚的综合实力，为华理学子们照亮了未来，也隐喻了对学校未来和华理学子充满了期待的情感。这样的视觉表达使观看者内心充满期待，也能激发其责任感，同时也使互动性达到高潮。

图5 日出景象

图6 校园日出景象

四、结语

本文以华北理工大学招生宣传视频为例，从认知语言学视角下多模态隐喻角度分析了宣传片的隐喻构建意义。分析发现，该宣传片的隐喻体现出拟人隐喻，旅行隐喻，情感隐喻。这三个隐喻配合文字、图像、声音的多模态符号，构建出完整的华北理工大学宣传片。使观看者在视觉上，听觉上受到双重的震撼，符合高校招生宣传片快速了解校园概况的需要，拉近了同观看者的距离，起到了良好的招生宣传作用。同时，该研可提高人们对此类多模态语篇的综合理解和赏析能力，为各高校更有效地制作高校招生宣传视频，宣传校园文化，推进招生工作提供参考和帮助。