数字时代文化消费主义视域下青年价值观培育的理性审思

余翠娟（广西师范大学 马克思主义学院，广西 桂林 541006）

随着大数据、云计算、区块链和人工智能等技术不断创新发展，数字化正在以不可逆转的趋势席卷全球，人类开始从“文字化生活”迈向“数字化生活”的数字消费时代。西方发达国家开始以数字化传播为切入点进行新一轮的文化渗透，抢占国际话语权和意识形态主导权。文化消费主义是西方消费主义在文化领域表现出来的具体样态，主张追求消费的炫耀性、奢侈性和新奇性，追求无节制的物质享受、消遣与享乐主义，以此求得个人的满足，并将它作为生活的目的和人生的终极价值。文化消费主义以西方意识形态为主要内容、以现代网络科学技术为传播载体进行全新伪装，利用大数据智能推送，迎合青年群体的消费方式和消费偏好，进一步渗透到青年的消费观念当中。青年是祖国的未来，民族的希望。习近平总书记强调：“青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向，而青年时期也是价值观形成和确立的黄金时期，抓好这一时期的价值观养成十分重要。这就像穿衣服扣扣子一样，如果第一粒扣子扣错了，剩余的扣子都会扣错。”[1]165在文化消费主义持续渗透并改变青年思想价值观念和生活消费方式的现实困境之下，充分把握数字时代青年的消费特征，警惕数字化文化消费主义对青年学生价值观的思想侵蚀，是消解和超越文化消费主义的必然要求，也是强化社会主义核心价值观和主流文化认同的时代要求。

一、数字时代青年在文化消费主义中的表现特征

消费主义代表人物法国著名学者鲍德里亚指出：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……”[2]1在数字化文化消费主义影响下，青年消费观念受到数字化网络信息的不断推送和引导，在年龄结构、消费方式和消费行为上有着明显的数字化时代特征。

在数字化时代，新时代青年是受文化消费主义影响最大的群体，其文化消费主要具有以下表现特征。

第一，在年龄结构上，以90后、95后及00后为新生代消费主力军。根据《2020年中国消费市场发展报告》（以下简称“报告”）的调查数据显示，当前我国90/00后人口规模达3.4亿人，在总人口中占比接近四分之一，已成为消费市场的中坚力量。从细分消费市场来看，相关数据显示，90后在旅游消费群体中占比接近50%；中国餐饮消费者中90后及95后占比51.4%，远超该群体在总人口的占比[3]。从总体上看，在年龄消费结构上趋于年轻化。虽然Z世代的95后越来越多讲究实用主义，拥有一定的理性消费判断力，但数字化的文化消费主义与传统的消费主义形式不同，数字时代的文化消费主义以隐蔽的数字化传播方式在中国年轻人的思想中逐渐蔓延，覆盖于网络可及之处，青年仍然需要提高警惕，以免受到数字时代下文化消费主义的捆绑。

第二，在消费方式上，数字化的线上消费成为青年热衷的消费方式。随着人们物质生活水平和精神文化需求的不断提高，传统的文化消费方式俨然无法满足新时代青年对精神文化的需求，数字化消费方式正逐渐爆发为新时代的另一个核心趋势。数字化信息技术具有融汇全球各领域消费资源的能力以及文化传播管控的能力，新型的数字化消费方式能够为消费者创造更便捷、更高效的消费体验，满足青年消费者多样化的文化精神消费需求。“兴趣电商”“网络直播”“游戏互动”的涌现以及被贴上文化标签的产品，赋予了本身使用价值之外的“特殊价值”，通过数字化传播方式，以直观性、超强互动性为主进行商品直播展示，给青年人带来巨大的视觉冲击效果和更强的愉悦感，使线上消费逐渐成为青年乐于接受的消费方式，但这种方式一定程度上影响了消费者的购买决策。数字化的线上消费越来越受年轻人的热捧，并在移动互联网空间中占据极大的网络话语权和流量高地。

第三，在消费行为上，青年受数字化的互联网大数据的引导。科学信息技术创新了产品数字传播的速度、广度和深度，各软件不间断地向消费者进行文化消费内容推送，占据了消费者理性消费的思考空间，青年消费行为受网络商品个性化的大数据推送干扰，激发自身的购买欲望，不断陷入资本设置的消费陷阱。正如鲍德里亚指出：“它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号，一个物品参照另一个物品，一个消费者参照另一个消费者。”[2]135青年在文化商品价值选择上逐渐丧失自我判断、理性消费的能力。在马尔库塞看来，按照广告来放松、娱乐和消费便是当前最盛行的虚假需求[4]88。经过广告的传播、舆论的发酵强加给消费者的消费欲望，在消费过程中完成意识形态的教化和欺骗功能。由于受数字化网络大数据流量的引导，部分青年在消费行为上随波逐流，当文化消费主义渗透到数字领域并一体共生时，数字技术就开始逐渐沦为西方资本主义国家占据文化消费市场的重要载体，从而对社会主义国家进一步实施经济掠夺、政治控制和文化渗透。

二、数字时代文化消费主义视域下青年价值观的现实困境

在数字时代，西方文化消费主义思潮势不可挡，冲击着社会主义核心价值观。西方资本主义国家将文化消费主义融入数字化虚拟空间，是对他国进行思想意识形态渗透的新方式和具体体现。青年的正确价值观受数字化文化消费主义影响，消费观念逐渐扭曲，出现了超前消费、过度消费等现象，精神意志与理想信念减弱，审美认知与主流文化出现偏差，生活上趋于享乐化、自我中心化，数字时代下文化消费主义带来的潜在危害给青年价值观的培育增加了新的难题和挑战。

（一）文化消费主义的数字化传播扭曲青年正确消费观念

勤俭节约一直以来都是中华民族的传统美德，但随着数字化以及大数据的广泛应用，数字化文化消费主义正在成为控制人们生活的异己力量，深刻地改变了人们生产生活方式和消费行为习惯，数字生活也重塑了人们的个体性，以及人们对消费世界的文化认知。在数字时代，网络大数据每天都在进行个性化信息推送，在虚拟的文化网络消费空间对消费者重新进行身份认同塑造，以满足现实中暂时无法实现的成就感和愉悦感。这种基于数字资本主义建立起来的快感和虚拟世界的身份认同，扭曲了青年正确的消费观念。资本家在文化消费上有了可乘之机，利用分期付款、网络借贷、办理信用卡等方式引诱青年进行超前消费，不断给青年灌输文化消费主义思想，扰乱青年正确文化消费价值观。文化消费主义将超前消费、享受生活变成一种普遍的生活消费观念，将其嵌入文化领域的消费之中，试图通过数字技术进行扩散和传播。“在他们的理论中，资本主义已经成了一个物化和自我合法化的模式，在那里客体世界变成了主宰，人类的健康快乐被界定为对商品的挥霍浪费，批判的思想被湮没在大众适应的‘单向度’文化中”[5]48，商品成了表现地位、个性、时尚的符号。消费作为人类生存的基本方式，人类健康自由发展才是其前提和基础。但青年在商品价值符号、文化价值符号的诱导下，“人似乎为商品而活”[6]10，新时代青年主体逐渐被异化成失去理性的“消费人”。超前消费、过度消费、奢侈消费是被价值符号所控制的异化行为结果，青年的价值观被禁锢在欲望消费——追求消费——欲望消费的思想牢笼里，从而成为一个实实在在的单向度的人。

（二）文化消费主义的数字化传播削弱青年精神意志与理想信念

文化消费主义是资本主义制度的产物，在价值立场上必然服务于追求无限增殖的资本逻辑[7]。数字时代下的文化消费主义作为一种思想意识形态，潜移默化地融入青年的经济生活与政治生活中，影响青年的消费行为、政治认知以及理想信念，给青年造成了精神困扰。马克思指出：“资产者的假仁假义的虚伪的意识形态用歪曲的形式把自己的特殊利益冒充为普遍的利益”[8]195。资本家极力掩饰资本逐利的虚伪面目，大力吹捧消费给生活带来的精神享受，并以此信奉为普世价值，诱导青年追逐西方的美好精神生活，使青年在思想上由被动到主动，逐渐接受西方文化消费主义思潮。文化消费主义成功将西方节日引上中国街头是其具体表现，诸多西方节日被象征性地赋予文化价值意义，通过数字化宣传方式成为焦点，吸引青年为其赋予的节日文化意义“买单”，从而成为资本逻辑所操控的消费对象。在我国主流文化和数字不断深度融合的趋势下，数字异化势必导致技术崇拜超越主流文化自身的价值理性，导致人们理想信念迷失和审美旨趣模糊，从而导致文化同人的本质发生冲突[9]。部分被消费主义同化的青年认为西方发达国家在经济实力、政治制度以及文化领域上都优于发展中国家，“发展中国家的人们只想效仿他们眼中的美国式的生活——即美国的繁荣制度——再在产品结构上根据当地情况作一些调整”[10]，数字时代下互联网媒体平台对文化消费内容进行渲染和舆论引导，致使青年学生盲目崇拜西方发达国家的生活方式和消费方式。文化消费便蒙上了一层“迷雾”，青年价值观由此受到干扰，对中国特色社会主义制度政治信仰不够坚定。

（三）文化消费主义的数字化传播影响审美认知与主流文化认同

文化消费主义的数字化传播方式给数字经济带来了新的发展机遇，使经济逻辑与美学逻辑在文化消费的影响下，为二者相结合提供了可能性。“一旦同美学联姻，甚至无人问津的商品也能销售出去”[11]6。物质消费逐渐转化为意识形态意义的美学消费。文化消费主义通过数字化传播方式，将炫耀性的物质享受、奢侈性的消遣以及安逸性的享乐主义等价值观念，输出转变成隐蔽性的文化价值符号并依附于商品之中，赋予其“美学”意义。网络媒体大数据推送的商品文化价值符号，不断侵扰青年的审美判断，衍生出大牌是阶级，潮牌是态度的审美认知，审美与资本的过度结合会导致青年逐渐丧失审美自主权，在虚假文化消费中失去自主精神。诚如鲍德里亚所论述，年轻人所追逐的审美“无论怎么进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同，都是通过对某种抽象范例、某种时尚组合形象的参考来确认自己的身份”[2]71。作为一种意识形态的文化消费主义，从表面上来看是在追求“文化消费”，但透过现象看其本质实则是以“文化”为掩护对“消费”进行绑架和控制的一种消费方式，并企图以此形成一种强有力的话语权。原美国中央情报局局长艾伦·杜勒斯曾说过：“人的脑子，人的意识，是会变的。只要把脑子弄乱，我们就能不知不觉改变人们的价值观念，并迫使他们相信一种经过偷换的价值观念。”[12]1这冰山一角的思想观念揭示了西方资本主义国家想要通过“虚假文化需要”对发展中国家进行意识形态渗透的意图。事实证明，资本家试图占据青年消费理性的思考时间和批判空间，进一步对青年进行文化价值观的输出和消费，而这一过程影响了青年的社会主义价值观，影响青年对社会主义主流文化的认同。

（四）文化消费主义的数字化传播催生享乐主义与自我中心主义

享乐主义所表现出来的是一种扭曲的价值观念和人生态度，认为追求人生快乐才是人活着的目的和价值。“将生命的价值替换为抽象的占有量和感官的短暂满足，这是消费主义对生命本质和意义的厚重遮蔽和极端扭曲。”[13]西方消费主义试图在文化领域占领一席之地，通过文化产品创新文化表达和符号价值意义，用物质财富去衡量，打破固有的消费模式，在数字化虚拟的消费世界中给青年营造了一种“愉悦身心”氛围。消费主义崇尚无限占有享受物质财富，通过消费来满足自我，获得幸福快乐，从而实现人生价值目标[14]。数字化娱乐消费带来的快乐让人大脑放空，沉浸于消费与享受的“愉悦感”中无法自拔，最终陷入“娱乐至死”的状态。数字化的文化消费刚好迎合青年的身心需求，以不同的方式谋求着刺激的生活以及享受着虚拟的快乐，让内心欲望变成物质享受和感官享受。例如新兴的盲盒消费，根据艾媒咨询发布的《2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》数据显示，95后最“烧钱”的爱好中，盲盒手办排名第一。95后成为盲盒的重要消费用户，占比近4成[15]。盲盒消费的惊喜经济和“赌徒心理”在青年中催生出一股汹涌的文化消费热潮。这一切消费上的享受只是短暂的快乐，并不是持续的幸福，并且过度追求个人的享受，使个人价值与社会价值相脱离，与中华民族传统美德中的吃苦耐劳、艰苦奋斗精神相悖。文化消费主义所带来的低级趣味性享乐和狭隘自私性倾向，产生了个人中心主义思想，使个人与集体利益相分离，社会责任感缺失，导致青年信奉自我本位的价值观念，过度注重自我享乐和自我表达，结果引致青年自我中心主义之风滋长。

三、超越数字时代的文化消费主义培育青年正确价值观

西方资本主义国家以数字化传播方式为操控手段，试图将文化消费主义渗透到他国的思想之中。要消解和超越文化消费主义，培育青年正确的价值观，就必须培养青年的主体性和批判性意识，倡导科学理性的文化消费观，以马克思主义理论为指导，加强网络媒体数字化传播正面舆论导向，并且高校要不断优化思想政治教育，强化社会主义核心价值观，使青年清醒的认识到享乐主义带来的负面影响，从而树立正确的人生观价值观，为实现中华民族伟大复兴积蓄精神力量。

（一）培养青年主体性与批判性意识，倡导科学理性的文化消费观

青年在数字公共领域被虚拟消费世界呈现出来不同的文化价值观念所包围，认知冲击着青年的主体性意识，使青年逐渐丧失消费自主判断性，形成“群体极化”“集体无意识”等心理，进而为文化消费主义的传播提供可乘之机。资本家把握这一心理状态，利用数字化传播方式，对青年不断灌输超前消费和奢侈消费的消费观念，弱化青年的自主性和批判性意识。青年只有回归到现实生活中，坚持主体现实性需要，才能摆脱文化消费主义带来的超前消费、过度消费的精神困扰，抵制各种低级趣味的文化消费的思想侵蚀。数字化作为时代发展的必然趋势，是转变社会生产方式和生活方式的“加速器”，在符合消费发展目的和消费发展规律的前提下，实现价值主体与价值客体的平衡统一。一方面，培养青年主体性意识，需要回归数字化工具理性的实质，警惕被数字化传播的文化商品符号“物化”。“高尚的、以发展为特征的精神文化消费能够使人在与物的沟通与理解中、对隐含在物中的智慧消化与吸收中激励人的心灵发生质的转变，进而自觉摒除低俗、愚昧、颓废、污秽的消费模式。”[16]要让青年时刻保持清醒的头脑和灵活的思维，正视自身现实精神文化需求，加强主体内心修养，摒弃不良文化消费习惯，从容应对数字时代下文化消费主义的陷阱。另一方面，青年要具有批判性眼光，辩证地看待商品价值符号的意义，制定符合客观实际的文化消费计划。要善于运用数字化工具理性打破数字形式的消费伦理，消除消费伦理对消费理性和消费价值观念的消费异化，使青年在现实中找回属于自己所需要的精神文化需求。因此，面对网络大数据推送的铺天盖地的文化消费内容，青年要学会辨别其消费的文化内涵和实质，正确看待文化消费的实用价值，运用批判的眼光对赋予商品的文化价值符号进行重新审视，摆脱文化消费主义建立起来的单向思想“牢笼”，树立科学理性的文化消费观。

（二）以马克思主义理论为引领，加强数字化传播意识形态正向舆论

在马克思看来，媒介是思想传播和精神交往的载体。在经济全球化与网络信息化时代，面对大众媒体平台上大数据推送的纷繁复杂的消费内容，要对马克思主义消费理论所批判的消费主义现象提高警惕。网络媒介自发传播的文化易引发文化价值乱象，新时代青年作为互联用户的“原住民”，网络信息媒介上舆论的发酵会直接对青年价值观产生影响。值得注意的是，这种影响区别于传统强制性内容灌输、理论性教条教化等性质，青年可以在网络上自主选择，是柔性渗透，而不是被迫浏览。首先，青年要坚持马克思主义的立场、观点和方法，认清文化消费主义的本质，认清数字化发展对文化消费的利弊，将文化消费与数字化发展联系起来，深入探析其构成的内在逻辑和运作方式。其次，要善于运用我国快速发展的数字技术和数字系统，以马克思主义理论为引领，创新符合新时代青年思想观念的话语体系，重构文化消费与数字化的传播方式，引导青年朝着正确文化消费方向前进，不断提升自己的精神境界。最后，通过网络媒体平台数据流量的牵引和分流，积极引导正面舆论风向，使青年在文化消费中具有更多理性思考和批判时间，明辨文化消费的是非真相。习近平总书记指出：“青年一代有理想、有本领、有担当，国家就有前途，民族就有希望。全党要关心和爱护青年，为他们实现人生出彩搭建舞台。”[17]要适当保护好青年对国粹文化产品的热情，利用群体示范效应的影响从正面进行引导，让青年意识到中国品牌的力量，坚定实现中国特色社会主义伟大事业的信心。青年群体的迭代也让他们的文化消费认知发生了改变，支持国货也成了一种新的文化消费情绪。通过网络媒体平台传播符合社会主义核心价值观的消费理念，唤醒青年的社会责任感，坚持马克思主义理论立场，坚定共产主义理想信念，补足精神之钙。

（三）加强高校思想政治教育实效性，强化社会主义核心价值观

在西方文化消费主义左右的世界里，错误的审美认知让年轻人成为商品的奴隶，沦为奢侈品的附庸，个体的自由发展受到数字化的文化消费主义的束缚。社会主义核心价值观是思想政治教育的核心内容，是青年一代思想核心的堡垒，要摆脱束缚使社会主义核心价值观“说服”人，构筑青年价值观的钢铁长城，就必须从思想政治教育入手，让青年大学生重塑审美认知、辨识主流文化、认清文化消费陷阱，强化内心的社会主义核心价值观。首先，防止文化消费主义的思想渗透，将思想政治教育与审美教育相结合，树立青年正确的审美认知。要不断更新思想政治教育的文化消费方面的教育内容，使青年认清文化消费主义的真面目，重塑审美认知。其次，青年在思想政治教育中要清醒地认识赋予商品中华民族特有的文化属性进行数字化传播的本质，强化社会主义核心价值观。现阶段年轻群体对国家和民族的认同感不断加强，成为推动中华优秀文化在社会上形成文化风潮的重要人群。如国潮产品开始在定位、传播、风格方面融入青年，满足这个群体对新生事物的认知、对时尚个性的追求，符合新生代的消费主张。国潮产品同时作为一种文化符号，有利于提升青年对主流文化认同感。譬如，拥有文创界顶级流量的故宫文创产品，巧妙的将“中国文化元素”融入到产品中，包装设计具有文化气息，品牌文化故事内涵深刻，无形之中为社会主义核心价值观提供了新的传播话语内容，这就要求文化生产者合理的运用数字传播技术，对中华民族优秀文化进行数字化传播。再次，通过思想政治教育的方式创新运用数字化手段直观、生动地剖析文化消费主义现象，警惕消费主义资本家利用文化价值符号进行文化消费捆绑。总而言之，要充分发挥思想政治教育积极作用，以国潮文化的兴起引导青年对中华优秀传统文化的关注，只有将青年大学生的文化价值观筑牢，西方文化消费主义才不会有机可乘。

（四）警惕数字化文化消费的享乐主义，树立远大的人生奋斗目标

习近平总书记指出：“青年工作，抓住的是当下，传承的是根脉，面向的是未来，攸关党和国家前途命运。”[18]新时代树立青年正确的人生价值观，实现个人价值与社会价值相统一是时代发展的必然要求，也是国家进行青年工作的主要任务。在文化消费主义影响下，“过度追求物质生活或沉溺于虚拟的精神世界，都是颓废的表现。美好生活既要防止出现马尔库塞‘单向度’人，也要防止享乐主义，滑入纵欲的深渊”[19]。青年为了追求物质享受，将无限的快乐奉为人生教条，迷失了精神方向，陷入了为了消费而消费的异化行为中。马克思、恩格斯在《德意志意识形态》中指出，人应当在闲暇时间中发展自身能力与个性，而非沉迷于施蒂纳所谓“自我享乐”[8]456。享乐主义与我国的勤俭节约、勤奋自强等精神价值相违背，阻碍了人的自由全面发展。马克思认为，娱乐作为人闲暇时的主要活动，其本质应是在自由时间内进行劳动之外的创造性活动，如艺术、科学等，以便不断确证与发展人的本质力量，在自由时间内“不被直接生产劳动所吸收，而是用于娱乐和休息，从而为自由活动和发展开辟广阔天地。”[20]要在数字空间重新构建人的文化消费观念，培育青年健康的人生价值观，一是要青年提高自身思想觉悟，更多地关注知识能力素养的提升，保持清醒的头脑，明确人生目标，从而弱化对消费的物质享受和文化消费中无实质内涵的“精神享受”，全面提升应对文化消费主义消极影响的能力。二是必须要在实践中敢于吃苦，勤于奉献，多作贡献，避免掉入享乐主义的“舒适圈”中无法自拔。青年作为中国特色社会主义时代新人，要有集体主义的情怀，不断增强自身的社会责任感，将个人梦融入中国梦，将个人理想上升到共同理想，真正做到吃苦在前，享受在后，保持初心和使命，为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴。

四、结语

习近平总书记指出，“青年是整个社会力量中最积极、最有生气的力量，国家的希望在青年，民族的未来在青年。”[21]青年是社会思想最活跃的社会群体，青年价值观的形成和嬗变关系到国家的发展、民族的未来。在数字时代，透过数字化传播方式探析文化消费主义对青年价值观潜移默化地消极影响，提高对文化消费主义的警惕性，有利于青年在消费过程中保持理性思维与批判性思维，在中国特色社会主义伟大事业以及实现中华民族伟大复兴新征程中，找到正确的道路和方向。作为时代新人，要学会对自身价值观念纠偏，牢记初心使命，与社会发展同频共振，为实现中华民族伟大复兴中国梦贡献青春激情与力量。