黑龙江省水产品区域化品牌发展建议

●尹 玥 柴青宇 柴方营

2014年5月10日，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要战略。“强化品牌意识”“推进标准化、品牌化”“促进农牧业产业化、品牌化建设”是习近平总书记近年来关注的重点。黑龙江省水域广阔、水质清澈、水产品种类丰富，然而全国知名品牌却屈指可数，加强水产品区域品牌建设是深入推进黑龙江渔业产业结构优化、渔业高质量发展的重要突破口，对黑龙江省从渔业资源大省转变为渔业资源强省具有重大意义。

一、黑龙江省水产品品牌建设的区位优势

黑龙江省水域资源优势明显，水产品区域品牌建设具备得天独厚的基础。

（一）水资源丰沛

黑龙江省水资源丰富、河流湖泊众多。地表水资源总量为655.8亿立方米，冷水资源量约为279.5亿立方米，占黑龙江省的地表水资源总量的35%。流域面积50平方公里以上的内陆河流2881条，100平方公里以上的1303条，流域面积1000平方公里以上的119条；边境河流涉水边界达2723公里，包含“六河一湖一水道”。黑龙江省境内有兴凯湖、镜泊湖、连环湖、五大连池等大小湖泡6026个，建有各类水库1031座，这些水资源水质清澈，天然饵料丰富，得天独厚的水域资源是黑龙江省水产品发展的良好基础。

（二）水产品种类繁多

黑龙江水产品包括河蟹、河虾、江虾等，但主要水产品以淡水鱼为主。黑龙江的淡水鱼包含鱼类21科73属113种，俗称“三花、五罗、十八子、七十二杂鱼”。其中，生活在20℃以下的“冷水鱼”，如红点鲑、哲罗鱼、细璘鱼、江鳕等，因其野生无污染、肉质厚且鲜嫩、营养成分高、口感好而倍受全国消费者青睐。

（三）高经济价值鱼类众多

在众多鱼类品种中，史式鲟、达氏鳇、大马哈鱼、大白鱼、红尾鱼、虹鳟鱼等具有较高经济价值。其中，鲟鳇鱼鱼子酱作为深加工产品具有更高的经济附加值。高经济价值鱼类及其精深加工附加产品可为黑龙江省带来可观的经济收益。

二、黑龙江省水产品区域品牌建设存在的问题

黑龙江省区域品牌建设虽然取得了一定成效，但仍有较大提升空间。主要不足可以总结为如下几点：

（一）企业品牌意识不足，品牌建设落后

黑龙江省的水产行业主体由较少龙头企业，加上水产规模与产能有限的企业，以及大多数个体养殖户与捕捞户构成。企业具有一定的品牌建设意识，但是多数品牌建设过程中科技创新不足，资金投入不到位；品牌设计理念单一，品牌形象设计缺少文化内涵，很难让消费者记住。水产养殖与捕捞户的品牌意识淡薄，对产品品牌建设没有深刻认知。

（二）产业集群不足，区域品牌较少

黑龙江省缺少龙头企业带动的产业集群，企业与个体养殖捕捞户没有形成资源整合，区域品牌较少。具有区域特色的知名品牌有“兴凯湖大白鱼”，独特烹饪方式的知名品牌有“得莫利炖鱼”。但是其他区域品牌如钻心湖鲑鳟鱼、镜泊湖红尾鱼、抚远鲟鳇鱼等，都只在本省有名，品牌知名度并没有在全国范围打开。

（三）政府组织不到位，产业协会职能不突出

政府是市场服务的提供者、市场环境的监督者、市场经济的调控者。政府在水产品区域品牌建设中营发挥服务与监督作用。黑龙江省区域品牌建设应由政府或产业协会牵头组织，完整设计，重拳出击。目前黑龙江省在推动区域品牌建设力度不足，没有组建水产品区域品牌建设团队，给相关企业提供的市场信息也不够充足，服务还不全面。

产业协会应作为企业与政府沟通的桥梁，并为水产企业提供技术、信息、人才、咨询、知识产权保护等服务，目前，黑龙江省产业协会这些职能尚不突出。黑龙江省的众多养殖技术，因没有做好知识产权保护而被其他企业或个人采用，加工的产品被二次加工贴牌等现象层出不穷。导致省内水产加工企业和个体户只能赚取薄弱的加工费，而舍弃了高额利润，也导致假冒伪劣产品出现，破坏了品牌形象。

三、黑龙江省水产品区域品牌建设对策

区域品牌是从经济层面审视地区资源，基于特定行政区域具有大规模、较高市场占有率、较强知名度的优势产业与产品而形成的公共品牌。体现产业的品牌内涵、区域特性及产业实力。黑龙江省区域品牌建设应从“主体建设—母子品牌设计—产业发展模式—区域品牌保护—营销手段”几个方面入手。

（一）打造多层次立体化区域品牌建设主体

水产品区域品牌建设由政府牵头，初期要做好对水产品区域品牌的规划，建立区域品牌管理机构，可以设立水产品区域品牌管理办公室；建设中期可以协同地方政府、行业协会与当地龙头企业等多元主体进行监督管理；建设后期，形成以协会为主体的区域品牌保护与可持续发展的服务支持。形成“上中下一致、前中后管理、多层次主体参与”的品牌建设主体。

1.政府方面。加大扶持力度，鼓励企业自主创新，对重大技术创新项目给与项目资助，对一般企业创新给与技术扶持、贷款优惠，鼓励重点企业发展区域名牌。开展“水产品牌+家企业”“最具影响力的水产品牌”等评选活动，为企业提供宣传平台。完善渔业服务体系，加强水产品检验检疫工作，召开公益性品牌建设与维护的讲座与培训，建设水产品APP、水产品品牌网站，提供市场供求行情与信息交流平台等服务。

2.行业协会方面。行业协会要完善内部体系，健全管理机制，发挥“自律、维权、履责”的职能。在对水产资源的开发、保护与利用中发挥沟通、协调、引导、监督与服务，做好企业与政府间的桥梁和纽带。在区域品牌建设中起到“穿针引线”的作用，把势单力薄的企业与个体养殖捕捞户联合起来，抱团发展。此外，行业协会可以联合企业与科研院所建立水产专家信息库，让专家与企业对接，形成一对一跟踪服务，跟踪企业品牌建设发展情况，为企业出谋划策。

3.企业方面。水产企业应在区域品牌建设的前、中、后三个阶段找准侧重点。前期做好区域品牌设计与规划；中期把好水产品质量关，提升水产品附加值；后期推动“区域品牌”向“区域名牌”发展。借助各大平台活动提升知名度，参与“品牌快闪店进超市、进社区”等活动，以及淘宝、京东、盒马生鲜、抖音、微信等平台活动，提升消费者鉴别能力与水产品区域品牌的社会认知度，树立区域品牌的良好形象。

（二）构建凸显区域特色的“母子”品牌

1.黑龙江水产品区域特点是以“肉质鲜美、野生无污染、营养价值高”的野生淡水鱼为主要产品，黑龙江省水产品的区域母品牌可以“龙江野生鱼”冠名，突出水产品野生特点。区域母品牌商标设计理念，可以绿色为主、红色为辅，绿色代表天然无污染，可设计为“森林、河流”，红色代表鲜活有生命力，可设计为一条“大鱼”。绿色与红色对比鲜明，标志明显，辨识度高。标语可以设计为“红鲤鱼与绿鲤鱼与驴，不赶龙江野生鱼。”前句因春晚小品广为人知，后句体现东北方言特色，标语幽默风趣，容易被消费者铭记。

2.子品牌可根据各水产企业所在区域、不同季节、水产品烹饪方式推出多系列区域品牌。（1）根据具体区域特色选择当地知名水产品做支品牌，如“龙江野生鱼——钻心胡鲑鳟鱼”“龙江野生鱼——镜泊湖红尾鱼”“龙江野生鱼——抚远鲟鳇鱼”等；（2）根据季节特色可以设计区域品牌，如“龙江野生开江鱼”“龙江野生冰钓鱼”等；（3）根据烹饪方式可以设计区域品牌，如“龙江野生鱼——铁锅炖大鱼”“龙江野生鱼——凉拌杀生鱼”“龙江野生鱼——酱炖活杂鱼”“龙江野生鱼——锅包鱼”等。

母子品牌的设计既可以突出黑龙江省水产品整体质量，也可以突出各区域、各企业的地方特色，层次分明，内涵丰富，能体现出较深的地域文化底蕴。

（三）建设标准化、集群化、集约化产业发展模式

区域公共品牌是区域产品质量的体现，黑龙江省应在水产行业的养殖、加工、运输、销售各环节制定标准化流程，最大限度保证水产品质量统一。应用先进的智能化技术，使各环节可监控，产品质量可溯源。同时，要发挥黑龙江省渔业协会和北鱼集团产业龙头作用，形成产业集群，建立产业联盟。围绕龙头企业主导产业建链、延链、补链谋划项目，以产业链延申促进价值链升级。从苗种产业、商品鱼产业、深加工产品产业，延申至旅游、健康、娱乐产业。引导企业向高技术含量和高附加价值的产业延申发展，构建标准化、集群化、集约化的发展格局。

（四）注重水产品区域品牌保护

黑龙江省水产品区域公共品牌要向“区域公共名牌”发展，必须要做好知识产权保护、规范市场秩序、完善法律法规。各地政府和有关部门要发挥严格的监管作用，加强对区域品牌的统一标识与管理。对商标、专有技术、专利产品等进行注册，坚决取缔假冒伪劣品牌，加大打假力度、加强惩戒措施。

（五）加大区域品牌宣传力度拓宽营销渠道

水产品区域品牌的推广需要在政府大力支持下进行。黑龙江省可以借鉴国际知名水产品申请地理标志的成功经验，积极注册黑龙江水产品“龙江野生鱼”的区域地理品牌标志证明商标，政府与行业协会可以带领黑龙江省水产企业在电商平台、自媒体、主流媒体中大力宣传与推广。利用当前流行的直播、小视频等方式向全国展示黑龙江的水产品，为黑龙江的优质水产品做背书。在宣传产品的同时，塑造黑龙江水产品区域品牌的文化形象，为黑龙江水产品区域品牌的推广起到正向影响。