文旅融合背景下农副产品包装设计研究

梁逸晟

（厦门大学嘉庚学院，厦门 363105）

2020年10月，习总书记在文教卫体专家代表座谈会上指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”。这为推动旅游与文化的结合，促进文化和旅游产业融合发展指明了前进方向。文化的经济价值与经济的文化倾向使得文旅融合、产业共生成为了地区经济发展的核心竞争力[1]。当前，我国文化产业与旅游产业双双进入了转型发展的质量提升期与乡村振兴的战略扩张期。借助文化旅游产业的深度融合与高水平发展，通过地方文化的植入与创意包装的设计，可以有效提升农副产品的附加值，从而带动乡村经济的转型升级与发展。

1 旅游景区农副产品包装设计现状

在过去很长的一段时间里，我国农副产品产量不高，销售渠道也并不宽敞，其消费群体大都来自本地居民，农村经济基本处于闭环交易的状态。因此农副产品的包装一直未受到应有的重视。当前，我国农副产品的包装总体上还处于较为落后的状态，存在的突出问题主要有以下三个方面。

1.1 包装设计缺乏对消费者的深入研究

在文旅融合与乡村振兴的大背景下，传统的农副产品有了新的销售渠道。游客逐渐成为了地方农副产品的重要消费者。然而，农副产品的包装并没有因此发生太大改变。不少农产品的包装形式过于单一、包装材质过于粗糙、品牌意识不强，地域性不够明显，整体视觉效果还停留在上世纪八九十年代的水平[2]。这种现状归根结底是对旅游消费者的审美缺乏了解，对消费动机把握不够确切，对消费行为的研究不够重视。在我国消费转型升级的今天，农副产品的销售已不仅仅是推销产品本身，产品背后所蕴含的旅游记忆与地域文化更是游客所关注的焦点。当然，游客的消费动机也是多种多样的，不同的消费动机引导着游客不同的消费偏好，而这种偏好若能被设计师所把握，那么包装设计就能有针对性地刺激游客的消费欲望，从而达到推销产品的目的。例如持“礼物赠送”消费动机的游客，他们对原产地的名称与标识最为重视，因此在农副产品的包装上，通过字体设计突出原产地命名便能满足游客的消费心理需求。相反，如果把设计重心放在风景名胜的刻画上，往往会让相关游客在购买过程中犹豫不决。

1.2 包装设计缺乏对本土文化的有效利用

在当前的景区旅游商店中，许多农副产品的包装依然采用简单的文字堆砌形式，由于产品标题大量使用字库字体，包装正面又缺乏图形设计，因此商品普遍呈现出千篇一律、严重缺乏个性的视觉感受。造成这种现象的原因是多样的，首选是企业对农副产品可以创造出高额附加值缺乏足够的信心。这使得农副产品在市场定位上缺乏核心优势，在产品包装上又缺少必要的资金投入，其结果是在后续的营销过程中产品难以释放出应有的品牌价值。其次是企业对旅游商品的卖点没有准确的把握。旅游消费是一种典型的冲动消费与感性消费，当游客沉浸在传统文化与自然景观的相互交融时，其购买的商品一定是蕴含深厚文化特征与充满旅游记忆的产品[3]。在旅游消费过程中，与其说消费者购买的是产品，还不如说他们购买的是文化与记忆。再次是设计师对旅游文化缺乏深入的研究，正是对地域文化缺乏了解，文化元素的提取只浮于表面，这是造成景区内产品包装形式高度相似，包装造型过于单一的重要原因。当下，旅游区内农副产品包装的最大问题就是缺乏对本土文化的有效利用。文化的差异性挖掘是包装差异性设计的基础。包装缺少地域文化的直观表现就无法体现旅游商品的文化价值，同时也让消费者失去了购买商品的兴趣。

1.3 包装设计缺乏对乡土材料的研究与运用

乡土材料源自农副产品的产地，它具有明显的地域特征和工艺传承的文化烙印。由于它是千百年来人们生活智慧的结晶，经得起防潮、防霉、防虫、防摔、防撞的多种考验。因此它是一种取材广泛、低碳节能、可再生、可循环利用的绿色环保材料。常见的乡土包装材料多以植物形式出现，竹木、芦苇、秸杆、箬叶等都是传统的包装材料。当农副产品以旅游纪念品的方式进行销售时，其乡土气息的塑造便成为设计成败的关键。一件包装作品，单纯依靠图形文字的设计是难以展现“乡土情怀”的。若能善于利用乡土材料来创作农副产品的包装，那么原汁原味的乡土气息才能被完美展现出来。但由于当前现代化包装设备的广泛使用与古法包装工艺后继乏人，对乡土材料的运用研究也逐渐被边缘化。另一方面，近年来劳动力价格不断上涨，纯手工的包装方式也面临着成本的巨大压力。这些问题都约束了乡土材料在农副产品包装中的实际应用。然而，随着旅游文化产业的深入融合与快速发展，那些富有高颜值与文化内涵的文创产品正以其独特的魅力吸引着庞大的游客消费群。利用乡土材料来包装农副产品，使其成为兼具文化性、创意性与实用性的文创农产品，定能助力乡村经济的转型发展。

2 文旅融合下农副产品的包装策略

2.1 利用艺术语言描绘文化故事

美学家叶郎曾说过：“旅游，从本质上说，就是一场审美活动，它涉及审美的一切领域，又涉及审美的一切形态”。而审美的核心由形象与情感两大要素组成。旅游目的地的一切具象事物，都可以归类为“形象”要素，例如高山流水、亭台楼阁、大漠孤烟、碧海蓝天。自然之美固然令人神往，人文之美却能让人回味无穷。人文往往涉及审美中的“情感”要素。例如华山绝顶的沉香救母，西子湖畔的白蛇传。农副产品一旦以旅游文创产品的形式进行销售，那么基于审美情趣的故事描绘便显得十分重要了。事实上在文旅融合的当下，故事的诉说贯穿着旅游的全程。旅游农副产品的包装也应该融入文化故事的描绘，以此满足游客对旅游过程的回忆。文化故事可以是一段文字、也可以是一个图形，当设计师使用减法设计时，文化故事可以被浓缩为一个图形、一个文字、甚至是符号。当设计师使用加法设计时，文化故事也可以被描绘成系列插画或历史长卷。在文化故事的描绘中，我们要注意人物情感部分的细腻刻画，从而引发消费者情感的共鸣。文化故事的情感触发点包罗万象，它可以是革命先烈的英雄事迹、可以是雄图大略的帝王将相，可以是流芳百世的文坛大家，可以是稀奇古怪的神话故事，可以是口口相传的乡间传说，可以是一坛酒的酿造故事，也可以是一个瓜的生长历程。这些丰富的文化元素与历史题材，一旦用艺术的语言刻画到产品包装上，普通的农副产品将脱胎换骨成为游客趋之若鹜的抢手货。

2.2 利用乡土材料体现绿色环保

长期在城市生活的人群对乡村有一种自然的向往，他们向往乡村恬静的环境与清新的空气，他们追寻自然的食材与返璞归真的生活。这就是城市旅游人群的典型心态[4]。如何让普通的农副产品成为他们旅途中的必购品，“回归自然”四个字可以解答这个问题。农副产品本身是源于大自然的，但随着工业化养殖、化肥的大量使用，以及转基因产品的负面影响，人们对农副产品的购买越来越谨慎。在这样的背景下，“自然”这一绿色标签必须得到强化与肯定。这就要求设计师尽可能地通过包装设计来传递“纯天然”的核心信息。乡土材料在农副产品包装上的运用能非常直观地向游客展现“原生态”产品特性。从而促进农产品的销售。我国幅员辽阔，自然资源丰富，天然包装材料的选择应围绕“特色物种”与“生态环保”而展开。在不影响当地生态平衡的前提下，对景区周边的自然资源进行合理开发与利用。以植物为包装原材料，要经过生态化设计与自然降解实验，尽量做到真正的低碳无污染[5]。

目前常见的天然包装材料主要有三类：原生态材料、天然加工材料以及天然合成材料。原生态材料如竹叶，笋壳、竹筒等，这种就地取材且没有经过深加工的包装材料形态质朴、纹理粗犷、给人以洗尽铅华、返朴归真的视触觉感受。依靠传统技艺加工而成的包装材料我们称为天然加工材料。如经过炭火烘烤的竹根，可以制成包装提手，经过手工编织的竹篾，可以制成竹篓、竹筐、竹篮等容器。这类包装材料由于结合了中国传统工艺与非遗文化，其包装本身就具有浓厚的文化艺术价值。天然合成材料是指利于现代工艺，提取天然植物纤维并进行有机合成的复合包装材料。目前，这种材料被广泛运用到可降解的一次性包装容器当中。在旅游商品的包装设计中，只要设计师能够充分利用乡土材料的自然属性，在传统工艺与现代科技的合力下，农副产品包装将焕发出别样的光彩。

2.3 利用独特造型传达人文关怀

在如今的旅游商品市场上，很多产品的包装都采用了标准化的造型结构。这样的包装形式虽然便于运输，也大大节约了生产成本，但与此同时也严重削弱了产品的独特个性，使产品在众多竞争者中难以脱颖而出，从而导致同类商品掉进价格战的恶性循环当中。为了摆脱旅游商品恶性竞争的困扰，利用独特的包装形式来区分同类商品是一个行之有效的方法。在文旅融合的当下，地方特色农副产品包装可以结合当地的自然景观、人文景观以及民俗文化，通过立体造型与趣味性图案共同打造出具有人文关怀的包装作品。这里所说的人文关怀主要是指“人情味”，当一个包装作品能传达出情感与关怀，它就能触发人们的心灵，使产品获得超常的竞争力。例如泉州花灯造型的包装作品，泉州花灯文化始于唐代，盛于宋元，延续至今已成为中国非遗文化的代表之一。花灯造型的包装让人联想起元宵节与中秋节的花灯盛会，进而勾起人们的思乡之情。通过造型来塑造美感、传情达意，这是文创农副产品包装的一个重要设计思路。

3 结语

在当代的旅游文化中，追求独特的文化体验与享受慢节奏的自然生活正逐渐成为时尚。地方特色农副产品在文旅融合的推动下已成为重要的旅游产品之一。民俗文化、自然生活与农副产品之间在产业碰撞中相互交织、互相交融，文创农副产品正以全新的面貌呈现在旅游市场面前。作为包装设计工作者，应该充分发挥自身专业优势，从文旅融合及乡村振兴的大局出发，以富有创新性的设计思维不断扩宽包装的艺术表现形式，实现农副产品包装的跨越式发展。