接受美学视角下的企业外宣文本英译策略研究——以甘肃省农产品英文简介为例

杨晓青

(兰州职业技术学院 外语教学部， 甘肃 兰州 730070)

一、引言

在全球经济一体化程度不断加深的形势下，电子商务发展迅猛，从而为跨境电商注入了强劲动力。跨境电商打破了传统外贸模式，减少了对外贸易的中间环节，为更多的地方企业提供了契机。中国地方企业作为国际贸易中最为活跃的组成部分，想要走出国门并立足于全球经济一体化的大舞台，不仅需要优质的产品，一流的服务，更需要采取有效的对外宣传及推销策略，提升企业外宣文本的英译水平。企业外宣文本英译是外国了解中国地方企业的媒介和窗口，对于产品的宣传和交易、发展和扩大外国客户群体以及树立良好的企业形象等诸多方面起着至关重要的作用。然而，一些企业更注重产品的外观包装是否精美、商标图案是否醒目，而对其外宣文本、产品简介等方面的英译内容是否规范，是否符合受众的审美期待，对于文化背景信息缺失的外国受众来说，是否能够准确地传达原文本的信息功能和感染功能却缺乏足够的重视。

二、接受美学理论与翻译

接受美学又称接受理论，是20世纪60年代末、70年代初起源于德国的美学思潮。接受美学主要代表人物为德国的文学史专家、文学美学家H.R.姚斯和W.伊泽尔。接受美学认为文本的美学价值都有着某种程度的不确定性，接受者的审美能动性发挥着关键作用。接受者在此过程中是主动的，无论在有意识或下意识中所接受的一切信息，都会影响到他对文本的接受活动(Iser W,1994)[1]。接受美学作为一门文艺美学流派，在20世纪80年代引入中国，对我们的学界和翻译界都产生了深远的影响。接受美学翻译观强调翻译接受者的作用和需要，并突出了文本翻译中译者和译文作者的作用和地位(朱建平,2002)[2]。受接受美学翻译观的影响，许多翻译专家学者都认为，翻译研究重点应该转移到读者、读者阅读及其接受活动上，接受者的需要正是译者翻译文本时应达到的目标(黄友义,2004)[3]。

三、甘肃农产品企业外宣文本英译存在的问题

由于翻译水平有限，缺乏专业翻译人才，甘肃省大部分跨境平台上的农产品外宣文本英译比较笼统模糊，内容参差不齐。从企业外宣文本内容层面来看，农产品英文介绍的内容极少，其中不乏仅包含农产品名称的介绍。对于同一种农产品，存在不同企业翻译的农产品名称不一、语言不规范、产地情况、产品特征、产品优势、产品的营养价值及功效等重要信息缺失的现象。这样一来，外国消费者在挑选和购买的过程中难免会感到困惑，很难准确无误地得到所期待的农产品的相关信息。这不仅不利于农产品的销售，阻碍了农产品所附带的文化传播，更有碍地方企业的发展。

如下文展示的为亚马逊网站对于中药材党参的商品描述的英文简介：

Traditional Chinese medicine in Gansu Lucheng dangshen sulfur free soil grain soup material shipping 500g Codonopsis

在这段英文简介中，农产品名称，产地，重量等信息堆砌在一起，没有标点符号，让人不知所云。

而该商品的特点及基本信息一栏内容如下：

Codonopsis pilosula in Gansu, traditional Chinese medicine materials, sulfur free, soil grain, soup material

从翻译受众的角度出发，上述英文简介中可获取的有效信息寥寥无几。这样的产品简介不仅没有起到好的广告宣传的效果，没有达到消费者的期待和需求，还会对该企业产生负面的评价。更重要的是，生产同类产品的企业众多，市场竞争激烈，要想脱颖而出，就要凸显其产品的独特性。

四、接受美学视角下的企业外宣文本英译策略

从接受美学的视角来看，受众在文本的形成和其生命延续中起着非常重要的作用。不同的受众群体有不同的期待和需求。因此在企业外宣文本翻译过程中，译者首先要重视其特定的受众群体，了解掌握受众的期待和目的。从受众的视角出发，充分考虑该受众群体的特殊性,从而采用不同的翻译策略。

企业外宣文本英译的主要功能是面向海外宣传企业主要业务及产品、服务及文化。由此可见，企业外宣文本英译的接受者主要为与中国企业有经贸往来和合作的国外企业以及对企业产品和服务感兴趣的国外消费者，具有小众化、专业化的特点。因此，企业农产品外宣不仅仅是产品简介，还是国外企业和消费者了解中国地方企业及其产品，传播文化的重要途径。标准的农产品的英文简介应包括产品的名称、产地情况、产品特征、产品优势、产品的营养价值及功效等。

(一)补充接受者缺失的农产品地理信息

弗米尔认为，翻译过程中最重要的是翻译目的，要实现翻译目的，必须考虑到翻译的对象、翻译的文本以及翻译的受众。而翻译的受众是制约翻译目的的至关重要的因素(Nord C,2001)[4]。此研究参照了多个甘肃农产品的英文简介后发现，绝大多数完全忽略了农产品的产地信息和地理标志。农产品地理标志是以地理名称冠名的特有农产品标志，标志着农产品来自于特定地域，而其农产品品质和相关特征之所以与众不同主要取决于其特殊的自然生态环境和历史人文因素。

甘肃地处中国的西北部，光照充足，昼夜温差大，气候干燥。独特的地形和多样的气候使得这里农产品种类丰富，品质优良。对于甘肃地方农产品企业来说，为了在海外打开知名度，扩宽销售渠道，不能忽略农产品地理标志。况且大部分国外的企业和消费者对于中国地方企业农产品的地理信息缺乏了解。因此，译者在翻译农产品简介时不仅要翻译农产品的基本信息，更重要的是深入挖掘产品的地理标志的意义。

从接受美学的视角和受众群体所以期待的角度出发，结合下文对甘肃农产品的描述，补充其重要的地理信息，对其英译文本内容进行重新调整改译。

例1.甘肃省陇西党参，中国国家地理标志产品。党参在陇西已有千年的种植历史，党参根条通直，色泽光白，容汁饱满，质量上乘。

原英文简介为：Dangshen duan dangshen strip Gansu nongjiadangshen tablet non special wild wendang slice and Huangqi Danggui gouqi

改译为: Codonopsis pilosula, traditional Chinese medicine materials, is named as a geographical indication product of China. It is specialty of Longxi, Gansu where it has been cultivated for thousands of years, straight and lustrous with high quality.

例2.甘肃岷县当归，地处青藏高原边缘，低温干燥气候造就其优良品质，质地紧实，纹理清晰，呈暗黄色。

原英文简介为：Gansu Minxian Angelica, sulfur free large slice, with rich Guiwei flavor, can be combined with Astragalus and Codonopsis pilosula

改译为：Angelica is originated in Minxian of Gansu province, which is located on the border of Qinghai-Tibet plateau and cool and dry climate there is perfect for the growth of the plant. It is excellent in quality,clear in texture, sand beige in color，fine match with Astragalus and Codonopsis pilosula.

例3.甘肃陇西黄芪，陇西被称为“中国黄芪之乡”。其生长气候高寒阴湿，土地肥沃疏松，具有黄芪生长独特优越的地理条件。条直，皮黄白，分枝少，味甘，无污染产品。

原英文简介为：Astragalus root, Chinese medical materials without sulfur in Gansu

原英文简介中强调了产品“无硫”，忽略了其独特的地势和气候造就了产品品质与口味的与众不同。地方企业在激烈的市场竞争中要提高辨识度，推广自己的产品就要体现其独特性，让国外的消费者充分了解这些信息。

改译为：Longxi Astragalus, Chinese medical materials，comes from The Town of Astragalus in China, where cold, wet climate and fertile land are perfect for the growth of the plant. Straight and lustrous, sparsely branched, sweet flavor, pollution-free.

例4.花牛苹果，甘肃省天水市的特产，为中国国家地理标志产品。果大圆润，色泽红亮，肉质细密，香甜多汁，品相好，易储存。它被认为与美国蛇果、日本富士齐名的世界三大著名苹果品牌。

原英文简介为：Huaniu apples are characterized by their large size, red all over, round shape, and average size like a baseball. Its flesh is compact, sweeter and crisper than many other apple varieties, so it is widely loved by consumers all over the world. Compared with other apples,these apples have a longer best before date and do not even need to be stored in the refrigerator. It can be stored for a long time at room temperature.

原英文简介对产品的颜色、形状、口感、保存时间等方面进行了详细的描述，但是缺失了其地理信息，而笔者认为该农产品最大的亮点恰恰在于“国家地理标志产品，是世界三大著名苹果品牌”等信息，因此，在改译中理应补充进去。

改译为：Huaniu apples, cultivated in Tianshui of Gansu, are characterized by their large size, red all over, round shape, and average size like a baseball. It is regarded as one of the top three famous apple brands, along with Red Delicious Apples of USA and Fuji Apples of Japan widely loved by consumers all over the world for its special sweet and succulent tastes. It can be stored for a long time at room temperature.

例5.甘肃定西马铃薯，这里被誉为”世界马铃薯之乡”。因其气候凉爽，日照充足，非常适合种植马铃薯，已有200多年的历史。定西马铃薯个大形圆，品种多样，营养丰富。

原英文简介为：Potatoes, 15-80 cm tall, or sparsely pilose.The stem divides the ground stem and the underground stem two parts.Potato is one of the five staple foods in China. With its high nutritional value, strong adaptability and large yield, potato is the thirdmost important grain crop in the world, after wheat and corn. The potatoes' planting area is far away from urban pollution,with sufficient sunlight, abundant rainfall and fertile soil, which is very suitable for the growth of potatoes.

原英文简介中的部分内容如马铃薯的茎分为地上和地下部分，马铃薯是中国五大主食之一，世界三大重要的粮食作物之一，这些基本常识都与企业没有任何关系，也没有突出甘肃省定西市作为“世界马铃薯之乡”地域的独特性和产品的特点。

改译为：Dingxi Potatoes are popular for their large sizes, intense flavor, rich varieties and round shape. Dingxi of Gansu, named as The Town of Potatoes, is apart from urban pollution,with four distinct seasons, sufficient sunlight, abundant rainfall and fertile soil, which is very suitable for the growth of potatoes with over 200-year history.

(二)补充接受者缺失的文化信息

农产品以食用为主，因此营养价值和口感是其基本属性。从中医的角度来看，中国的很多农产品具有药用价值，因此在国内介绍这些农产品时，侧重其食用和药用价值。然而由于文化差异，大部分国外的消费者对中国的中医文化并不了解。因此译者在翻译过程中，要从目的语国家接受者的视角出发，要符合英语的表达习惯，要客观、科学、准确地介绍其营养价值和药用价值，不能随意夸大其功效。

例6.甘肃省民勤羊羔肉，民勤县位于甘肃省西北部，东、西、北三面被沙漠包围，沙漠气候与天然水草造就了羊肉独特的醇香，不腥不膻，不肥不腻，鲜美可口，做法多样。

原英文简介为：Famous and specialty products of Gansu Province mutton roll, the “Maobula” ranch is rich in water and grass, natural and non-polluting 1-2year-old lamb, tender，low fat.

由于存在文化差异，不同国家对农产品食用价值和营养价值的描述有所不用。因此译者在翻译过程中，要从目的语国家的接受者的视角出发，符合英语的表达习惯。将原文中“羊肉独特的醇香，不腥不膻”等表达改为富含高蛋白和维生素B6，脂肪含量低，营养价值高等内容。

改译为：Minqin Lamb, famous and specialty products of Minqin of Gansu Province,where it is surrounded by three deserts and ranch rich in water and grass, high protein, low fat, rich in vitamin B6, high nutritional value with Halal Certification.

例7.甘肃陇西黄芪，味甘，气微温，气薄而味浓，阳中之阳也。黄芪有增强免疫力，保肝、利尿、抗衰老，调节血糖含量等功效。民间流传着“常喝黄氏汤，防病保健康”的说法。

原英文简介为：Astragalus root, Chinese medical materials without sulfur in Gansu

由于国内的消费者对于黄芪已有初步的认识和了解，因此在国内介绍这些产品时，要侧重其食用和药用价值。然而对于国外消费者来说，对于“阳中之阳”的描述往往不知所云，且有夸大其功效的嫌疑，因此需要调整其英译内容。

改译为：Minxian Astragalus,traditional Chinese medicine materials, can boost the immune system and help better function of liver, diuretic and regulate blood sugar. A popular folk saying holds that drink Astragalus soup regularly can keep diseases away.

例8.甘肃党参，色白条直，皮紧肉厚、味甘无渣。其用途广泛，可直接泡茶，与其他食材一起炖煮。补脾益气，养血生津，调节人体虚症。

原英文简介为：Codonopsis pilosula in Gansu，traditional Chinese medicine materials

这段简介中只包含了产品名称等最基本的信息，对于其用途及功效、食用方法却鲜有提及。对于想要了解更多的国外消费者来说，获取的信息极其有限。因此，在英文介绍里应补充受众缺失的文化信息。

改译为：Gansu Codonopsis pilosula, traditional Chinese medicine materials, are straight and lustrous with high quality and sweet in taste. The soup is drinkable and can be stewed with other food ingredients. It is nourishing spleen, blood and regulating deficiency of the body.

此外消费者对农产品的安全性有较高的要求，因此在外宣文本翻译过程中要着重强调安全性。

五、结语

中国地方企业外宣文本英译不同于普通的文本翻译，具有广告和宣传企业产品及服务的作用，其受众群体也具有小众化和信息专业化特点。因此，译者应从接受美学的翻译理论视角出发，根据翻译受众的阅读期待和需求，对企业外宣文本的内容进行整合增减编译。对于原文中国外受众缺失的地理信息、文化信息等内容要进行有效补充，以实现英译文本的信息功能和感染功能。此外，译文要符合目的语的语言特征、思维方式和文化特征。译者应力求做到外宣文本英译的准确、专业、客观，将企业产品信息准确无误地传达给国外客户，使其充分了解产品，使地方企业的产品对国外客户产生吸引力和感召力，更有助于地方企业树立良好的企业形象，拓展更多的海外客户。