公共图书馆营销特点探析及启示——以IFLA国际营销奖为例

刘敬仪，廖 宇，张雅婷

（1．中国科学院文献情报中心；2．中国科学院成都文献情报中心；3．中国科学院大学经济与管理学院图书情报与档案管理系）

1 研究背景

国际图书馆协会与机构联合会（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA）在其最新发布的《全球愿景》［1］报告中的十大机遇部分指出：图书馆需要更好地了解用户需求，设计出有影响力的服务，拓展服务范围也将有助于图书馆与当地合作伙伴建立联系。图书馆营销是在此机遇来临之际最积极的一种应对方式，20世纪70年代初，部分营销方式被图书馆员及情报学专家所关注，认为其可以作为改善图书馆服务的重要路径［2］。图书馆界意识到营销对于图书馆服务提升的积极影响，相关机构和组织开始设立图书馆营销奖，旨在鼓励图书馆开展营销活动，提升图书馆服务质量。IFLA于2002年开始策划IFLA图书馆国际营销奖，从2003年第一次颁发至今已近20年时间；美国图书馆协会（American Library Association，ALA）自2015年10月末开始在美国发起图书馆转型运动（The Libraries Transform Campaign，LTC），截至2018年8月31日，已陆续吸引全球范围内100多个国家（地区）共10,075家图书馆（公共图书馆占比57.02%）［3］加入这场营销活动之中［4］；英国图书馆与情报专家学会（The Chartered Institute of Library and Information Professionals，CILIP）设 立“公共关系与公共宣传奖”，鼓励图书馆开展营销活动［5］。图书馆营销在全球范围内已蔓延开来，得到众多业界人士的肯定与赞许，去除营销的商业目的，将服务营销理论与图书馆服务进行融合，有助于图书馆服务水平与质量的全方位提升［6］。公共图书馆在信息城市中占有特殊地位，是城市要素的重要组成部分，其更应注重自身服务的良性拓展，积极营销，与新时代发展保持同步［7］。

2 相关研究进展

国内外已有部分公共图书馆正在尝试或已成功开展营销工作，拓展服务范畴，同时，也有较多学者对图书馆营销展开积极研究，主要可分为以下3个方面。

2.1 内涵阐释

图书馆营销服务的起源远早于图书馆营销概念的诞生。最初被业界用来形容营销的词汇是“做广告”，图书馆通过各平台对自身进行宣传与推广，增加曝光度，吸引更多用户使用图书馆；后发展为图书馆“拓展”工作，这种拓展工作多来自用户的切实需求，随着拓展工作的内容逐渐加宽、加深，业界开始引入“营销”这一词汇，将其作为图书馆广告、推广工作、拓展、宣传和公共关系的产物［8］。随着时代的变迁和技术的发展，图书馆营销内涵也在不断丰富、发展，一些专家和学者认为图书馆营销需要组织内有明确的市场定位［9］，是促进图书馆信息服务提供者与其用户开展积极交流的一组有目的的活动［10］，是市场间的互动关系、情感或是技术［11］，是将信息（原始的或加工过的）传递给其用户的手段［12］。

2.2 实施因素

营销的实施因素在整体上可划分3个方面［13-16］。①用户与服务的有机融合。营销得以顺利开展的关键点和支撑点就是充分重视用户与服务二者之间的融合，促成二者的有机连接并充分体现出二者间的所有关系方可提升营销质量。②图书馆员提升自身价值。图书馆员是图书馆的重要组成部分，图书馆的良好营销与图书馆员的理念、观点与行动皆有密切关联，图书馆员应跟随用户需求和时代变迁提升自身能力至“市场营销专家”［17］，使得图书馆营销可以紧跟用户需求和时代发展步伐。③新媒体传播。随着网络时代的不断发展，新媒体已逐渐走入大众视野，并成为人们日常工作、生活和学习中不可或缺的一种重要传播手段。图书馆营销有必要与新媒体相结合，提升自身宣传、推广效率，进一步扩大影响力。

2.3 形式探索

图书馆在从“书的图书馆”到“人的图书馆”转型的过程中，需加强对整体效益、品牌营销和协调合作的重视［18］。为了更好地开展营销，众多图书馆积极探索符合本馆实际情况、满足用户需求的营销形式。如，国外加拿大伯灵顿公共图书馆举办的移动图书馆营销活动［19］、英国威尔士公共图书馆提出的7P营销策略［20］等；国内东莞图书馆、广州图书馆、铜陵市图书馆、杭州图书馆等走在“图书馆营销”前列，尤其是杭州图书馆以用户需求（体验与感受）为核心，充分结合本馆优势与地域特色开拓创新，举办过国际动漫节、杭州市文博会、杭州市创客节等营销活动。

但纵观国内公共图书馆营销活动，出现了“为了营销而营销”的现象［21］，有营销意识不足、手段单一［22］等亟待解决的问题，且已有研究虽不乏对获得各类营销奖项的公共图书馆进行探讨，但多为个例研究，缺少整体梳理。因此，本研究采用文献调研和网络调查的方法，对影响力较高的IFLA国际营销奖图书馆获奖项目进行梳理，选取2012—2022年15个公共图书馆获奖项目为主要研究对象，探析其营销特点，以期为我国公共图书馆营销提供有益参考。

3 IFLA国际营销奖公共图书馆获奖项目分析

3.1 IFLA国际营销奖概况

IFLA国际营销奖创办至今已举办了17届，其间奖项赞助商曾几度更换，自2019年起，该奖项将由PressReader提供赞助，即IFLA管理与市场营销委员会将与PressReader共同完成奖项的评选工作［23］。IFLA国际营销奖的设立旨在表彰具有创造力、注重活动效益的营销项目，鼓励各类型图书馆不断进行营销方面的实践，提高图书馆举办营销活动的积极性，同时也为全球范围内图书馆营销经验的分享提供了良好的平台［24］。近几年，IFLA国际营销奖吸引了世界范围内各类型的图书馆参评，在2019年，参评数量更是创下116份的历史新高［25］。IFLA国际营销奖的设立使得图书馆营销活动逐渐走入大众视野，增强了图书馆营销意识，有效地鼓舞了全球各类型图书馆积极举办营销活动，也促进了图书馆影响力和效益的提高。2012—2020年，来自全世界范围内的52个图书馆项目获得IFLA国际营销奖，其中31个获奖项目来自公共图书馆，占比约为59.6%，说明公共图书馆在该奖项中具有一定优势，发挥着较为重要的营销推广作用。笔者选取2012—2020年获得该奖项的15个公共图书馆获奖项目进行了梳理汇总（见表1）。

表1 2012—2020年IFLA国际营销奖公共图书馆获奖项目概况

通过对IFLA国际营销奖公共图书馆获奖项目的梳理可知，公共图书馆营销项目形式丰富多彩、内容不拘一格。他们通过多种贴近社会大众生活的方式推动全民更好地利用图书馆服务，不断增加公共图书馆的活跃度与存在感。笔者对各获奖项目进行分析，发掘其营销共性特征，以期为我国公共图书馆营销活动的开展提供指导与帮助。

3.2 公共图书馆营销特点分析

3.2.1 用户深度参与

用户是图书馆营销工作最主要，也是最重要的服务对象，但正如大英图书馆在《鲜活的知识：大英图书馆2015-2023》［26］报告中所举的4个新生主题之一所言：信息用户的期望越来越高。因此，图书馆若想要将理论层面的研究转变成为高质量的实际行动，需对用户展开必要的调研，了解新时代用户的新需求，吸引用户为营销献策，充当营销工作的主角，与用户之间构建起坚固的沟通“桥梁”，提升营销服务质量。如，卡斯顿尼乡村图书馆为提高村民对图书馆的兴趣，使图书馆变得更有吸引力，努力将自身打造成为农村中的“信息，知识和精神中心”，通过与邮局合作，向目标人群展开问卷调查和询问等工作，了解用户阅读兴趣［27］、心理与行为，大力组织“图书节”和竞赛活动等，以期在村落里构建公共图书馆服务体系；萨斯喀彻温省公共图书馆在广泛地征求现有和潜在图书馆用户和捐助者意见的基础上开展了为期6个月的品牌重塑活动，运用“藏书—联系”这一新口号反映图书馆的基础馆藏，反映本馆竭力于与所服务社区建立联系并作出的努力，重建图书馆品牌；哈卡斯共和国少年儿童图书馆聘请7—15岁的儿童和青少年作为通讯员、记者或播报员，鼓励被聘请者通过制作视频的方式播放、报道图书馆新闻，旨在使被聘请者养成热爱阅读的好习惯，同时向更多用户宣传阅读这一良好的行为，提高大众认可度。

3.2.2 全民素养提升

《新媒体联盟地平线报告：2017图书馆版》中提到，图书馆依然充当丰富信息和知识的守门人［28］，图书馆在信息和知识的有序且正当的传播以及全民信息素养提升的进程中发挥着举足轻重的作用。作为为社会公众提供服务的公共图书馆，有责任、有义务为全民素养的提升贡献自身力量，调研中发现有4家公共图书馆在此方面表现较为突出。

（1）信息素养教育。新加坡国家图书馆委员会耗资140万美元支持S.U.R.E.（Source，Understand，Research，Evaluate）运动，该项目涵盖为市民提供信息获取、信息理解、信息研究以及信息评价的帮助［29］，协同新加坡所有的公共图书馆（共24个）、部分公共场所、受欢迎的儿童丛书和出版社，通过教育海报、屏保、书签、户外广告等开展宣传，并设有S.U.R.E.俱乐部，吸引在校生的加入；澳大利亚阳光海岸图书馆将目标锁定为0—5岁的儿童及其家庭，并为目标用户在当地较受欢迎的10个公园内设计打造了10个风格迥异的故事座椅，每个座椅都有专属的精彩儿童故事，旨在提醒家长留出时间与孩子交流，有意识地重视并有效地培养孩子早期阅读、识字的能力；佛山市图书馆将公共图书馆的资源传递至家庭中，为每个家庭打造“微型图书馆”，并秉持平等与公益的原则，将图书馆资源在邻里间进行传播，使得图书馆与家庭有机融合，推动社区文化建设的同时，深化全民阅读的发展，以期提升全民信息素养［30］。

（2）创新素养教育。温哥华公共图书馆于2015年5月推出城市最新的免费创意目的地，该目的地是支持实践的数字媒介中心——灵感实验室［31］（如提供录音室录制专业品质的音视频，提供将录音带录像带数字化的模拟数字转换服务，支持用户制作视频、电子书等），旨在实现空间、多媒体技术、数字资源的协同发展，为用户提供可以专门用于创造与协作的创客空间，期望将图书馆建设成开发用户创造力、启迪智慧的圣地，培养用户个人动手实践能力及创新精神，提升用户创新素养；上海图书馆融合优秀的移动应用程序和服务理念，充分利用开放平台和开放数据，关联维基百科、社交网络等外部数据，为用户搭建“家谱知识库数据服务平台”［32］，并通过竞赛的方式向用户征集优秀创意，挖掘用户潜力，激励用户创造价值。

3.2.3 搭建便民平台

图书馆开展营销工作时，需最大程度降低用户参与难度和时间成本，通过用户青睐的方式，增加营销工作的趣味性，拉近与用户之间的距离，吸引用户从“走近”图书馆到“走进”图书馆。

（1）巧借出行工具。吉玛亨图书馆通过与公共运输公司和广告公司合作的方式，对有轨电车进行改造，根据目标受众通常坐的位置，有序安排装饰品和宣传信息，如定期更新图书提示等，用户（乘客）可以通过扫二维码获取图书馆服务资源（检索馆藏目录、阅读感兴趣的书摘等）。此外，图书馆每年都会举办不同主题的阅读活动，安排志愿者在有轨电车上为乘客们送上精心准备的小礼物，这种设计充分体现了颇具新意的视觉风格，同时也很好地融入整个图书馆体系之中［28］。万塔市立图书馆通过电子显示屏的方式开展针对地铁用户的推广活动，“口袋图书馆”是一款支持多种语言、可通过多种渠道免费下载、可作为读者卡使用的应用程序，主要作用包括图书续借（提供条形码）和预约、获得阅读书目推荐并兼具收藏夹功能、生成用户最喜爱的图书列表、查询图书馆开馆时间和联系信息、直接从其他用户处得到所需借阅的书籍等［33］。

（2）融合艺术潮流。澳大利亚阳光海岸图书馆在6次重大活动中开展不同主题（有“阅读——精神食粮”“图书馆让我的生活丰富多彩”“真正的澳大利亚式阅读”“图书馆点亮我的生活”等）的快闪行动［29］，利用快闪运动本身的特性激发人们对阅读的兴趣以及对图书馆的热爱。这种将艺术潮流与图书馆营销相融合的方式广受好评，从众多项目中脱颖而出，最终斩获第13届IFLA图书馆国际营销奖的第3名。

3.2.4 媒体广泛宣传

新媒体的出现，增加了信息和知识的传播媒介，加速了传播速度，降低了用户获取相关内容的成本，为用户生活带来了极大便利。已有研究表明，Facebook［34］、微博［35-36］、微信［37］等在图书馆营销工作中发挥着积极、正向的作用。因此，图书馆营销更需充分借助媒体的特质与优势宣传图书馆服务，向用户高效传播图书馆信息，并将服务扩展至更多的用户。如，因弗卡吉尔市图书馆通过社交媒体的时代精神、流行文化和幽默感等，加强图书馆与“数字一代”的联系，引导用户摆脱对图书馆传统服务的刻板印象，馆员通过新颖的宣传方式方法，以较低成本制作使得用户眼前一亮的作品引起用户的强烈反响，将“病毒式营销”发挥到极致［38］。又如，该图书馆通过将图书馆员写真发布在社交媒体上的方式，吸引了100万人点赞，收到12,000条回复，在社交媒体上被分享5,462次［39］，影响力可见一斑。除因弗卡吉尔市图书馆以外，其他获奖项目也采用了各式各样的媒体宣传手段，广泛传播活动主题，增加推广力度，进一步扩大了图书馆的影响力。

3.2.5 费用豁免

2018年，IFLA国际图书馆营销奖第一名是来自纽约公共图书馆的“青少年图书逾期费豁免”项目［40］，图书馆为17岁以下的读者提供一次性的“特赦”，使用包括发送直接针对青少年读者的邮件、发放多语种宣传单及各种其他媒体手段等方式进行了营销推广活动，同时以不需要支付滞纳金为目标重新激活478,000名未缴纳滞纳金的用户，其中包括196,000名账户已被冻结的青少年。此外，保证用户前往纽约市任何图书馆皆可申请到一张免费的图书证，并获取图书馆众多馆藏及教育资源的各种服务，且所有相关服务全部免费，本次活动吸引了大量用户的参与，最终成功激活了41,000名青少年阅读卡［31］。从活动成效来看，该项目在推广图书馆服务，在扩展图书馆现实用户方面起到了较好的推动作用。

4 启示

4.1 形成营销推广的广泛共识

公共图书馆营销推广是公共图书馆战略规划体系的重要组成部分，公共图书馆开展营销推广具有以下意义。①有利于巩固公共图书馆的存在意义，显示公共图书馆的存在价值。公共图书馆营销推广活动能够使传统的、习惯于“故步自封”的公共图书馆焕发出新的生机与活力。意识到营销推广的重要价值，有利于提高公共图书馆工作效益，增强馆员工作主动性。②有利于更好地推动全民阅读的发展。公共图书馆是提供公共文化服务的重要主体，在推广“全民阅读”中起着重要的作用。公共图书馆营销推广进一步发展，有利于引导和促进全民阅读及其他公共文化服务的建设。③有利于更好地推广终身教育，支持文化强国战略。公共图书馆担负着社会教育的重要使命、是承担社会教育的公共文化机构，开展营销推广工作能够更好地维护全社会求知重学的文化氛围，有利于提高大众的信息素养，促进教育发展。④有利于提高公共图书馆服务的使用率。在信息渠道多样化的今天，重视公共图书馆营销推广，能够向不同年龄阶段的用户宣传公共图书馆多样化的服务，有利于公共图书馆塑造良好的社会形象，进一步提升公共图书馆的影响力以及提高公众对图书馆的认可度。

4.2 明确用户是营销推广的主角

“需求为本，资源为基，技术为翼，服务为王”是新时代图书馆发展要素之间的关系，资源、技术和服务都源自需求，其他要素依存的根本就是需求，需求决定着图书馆提供什么样的服务［41］。用户的需求是图书馆开展服务的动力源泉，尤其是在当今网络高速发展的时代，图书馆更需要主动追踪、掌握用户心理和阅读行为，通过针对性的问卷调查、来馆行为（借阅习惯、使用某项服务的频次等）捕捉用户对图书馆产生的显性和隐性需求，尤其注重对用户深层次隐性需求的挖掘。总而言之，公共图书馆在开展营销工作中需明确用户是营销推广的主角，用户需求直接决定营销方向。①在宏观层面，公共图书馆需主动嵌入用户所处情境，与用户情境有机融合，积极获取用户使用图书馆的动机，激发、提升用户的创新意识，给予用户施展才华、将创意转为现实的平台和空间。②在微观层面，应划分不同的用户群体，根据不同用户群体的不同需求提供不同的定制服务。如，面向儿童开展“亲子时光”类服务，强调家长在这一阶段对孩子陪伴、提升识字阅读能力的重要性；面向青少年开展“益智”类服务，培养其实际动手操作能力，突出体现参与感和收获感；面向闲暇时间较少的上班群体，可开展“便民式”服务，通过其乘坐的交通工具宣传推广图书馆信息，宣传图书馆服务；此外面向低收入群体，图书馆必须做到平等对待所有用户的需求，结合具体情境考虑减免该群体的部分费用（如图书逾期费等），制定针对性的政策，使用户感受图书馆的“温度”与爱。

4.3 发挥全民素养教育的职能

在当今网络飞速运转的环境之中，大量、繁杂且难辨真假的信息充斥于公众的日常学习、工作和生活中，特别是在突发公共卫生事件发生时，公众不仅会受到外界因素的影响（如社会经济状况），还会受到内在因素（如心理压力或不良情绪）的影响，这会导致公众将比平常更有可能在接触错误的信息后不自知，导致不良后果的发生。因此，如何对相关信息作出正确甄别也是在危机中所面临的重要挑战之一［42］，这就要求图书馆发挥教育职能，积极主动了解用户信息需求，开展以需求为导向的信息服务，无差别考虑所有用户的需求，以用户为中心全面开展素养教育，除向用户普及、教授必要的技能，输送基础知识外，还应深入挖掘用户的潜力与创造力，全方位培养、塑造用户素养能力。可根据用户兴趣打造不同主题的活动，如，诗词比赛、好书分享、诵读经典等，同时设计学习空间、创意分享空间等，并为用户配备所需要的多媒体工具和指导馆员，从场景到人员均为用户素养能力的形成和提升提供有力保障和可靠支撑。

4.4 借力新媒体打造宣传平台

新媒体的兴起正在改变大众获取信息和知识的方式，使得大众可以通过更低成本、更多渠道、更丰富的形式捕获精彩内容，因此，公共图书馆有必要借助这些新媒体打造更具广度的宣传平台，强化公共图书馆作为一个现代、进步和创造性空间的概念特性。如，创建微信公众号、QQ交流群、官方微博账号、信息网站等，并实时更新图书馆活动开展、服务供给等消息，内容应注重图文并茂，必要时还可加入与宣传文案相匹配的短视频增强宣传的多样性，吸引用户点击观看；设计图书馆专属应用软件或微信小程序，提供安卓和iOS两种版本供不同类型的手机下载、获取，并注重界面友好性；在公交车站、地铁站等地方的广告牌处，张贴宣传海报，便于给大众留下深刻印象，另外还可借助公交车、地铁上的电子屏播放图书馆宣传片，利用乘客搭乘时间推广图书馆服务与活动，既可减少用户了解信息的时间成本，也彰显了图书馆的现代化气息；馆员可考虑公开做直播，为用户全面讲解、介绍图书馆，在线解答用户问题。

时代的发展与网络的浪潮正推动图书馆走出“传统”的束缚，用户的需求决定图书馆已经不是过去以“资源为本”的时代，而是迎来从资源能力到服务能力的转型变革期［43］，作为为公众提供信息和知识获取平台的公共图书馆需对自己的使命和价值作出重新审视和升华，认清哪些服务是用户之需，并根据需求调整营销推广的方向，发挥素养教育的职能，紧跟时代潮流，大力借助各类新媒体宣传推广图书馆，最终提升服务价值。