互联网+特色乡镇背景下果蔬电商平台运行机制创新研究

□郭婉莹 吴晓晓 陆 颖 王思琪

一、引言

随着供给侧改革不断深入，互联网大数据技术应用的加强，带动了整体的消费升级和消费观念的转变，针对我国当下农村发展经济现状以及当前所处的经济环境，互联网电商平台能够成为助推乡村发展的一大工具。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国农村网民用户规模达到2.55亿，占中国网民数量的28.2%[1]，这也说明了利用互联网实现乡村发展的可行性。关于农业，果蔬产业是其重要的组成部分，具有较强的竞争力和优势，因而发展农业就要关注果蔬产业的发展。在疫情期间，许多果蔬种植农户失去重要销售渠道，超过一定时间后，果蔬腐烂在田地里，损耗率极大，农民遭受巨大损失，由此暴露了果蔬农业在发展中不能通过电商平台进行销售、果蔬物流体系不够完善、小而散的果蔬农户销售渠道狭隘等诸多亟待解决的问题。因而，通过完善的果蔬电商平台进行销售是果蔬产业发展的必由之路。

随着科学技术的发展，果蔬电商平台的建设致力于解决果蔬产业在发展中存在的各种问题。物流体系不断完善，吸引了大批的资本投入。塑造果蔬品牌也已成为拓宽销售渠道的主要手段，针对果蔬品牌营销，研究人员从不同方面给出了创新的想法。“互联网+”的背景下，果蔬产品的需求表现出差异化和个性化，绿色健康的理念也深入人心，果蔬生产由数量向质量转变已是趋势[2]，而能够在保证质量的果蔬电商平台只有少数，由此看来，为了适应市场需求和果蔬产业的发展，须在果蔬电商平台的运行机制上进行创新，建设一个有监管力度的果蔬电商平台保证果蔬质量是十分必要的。

总而言之，互联网+特色乡镇果蔬电商平台运营机制创新的研究具有十分重要的现实意义，而进行创新必须从问题出发，找到根源，才能寻求解决方案。

二、果蔬产业发展现状及存在的问题

近年来，随着市场开放，果蔬品种增多，消费者对于果蔬的品质要求越来越高。绿色有机果蔬越来越受市场的欢迎，因而果蔬生产由追求数量向追求质量转变，塑造果蔬品牌已是果蔬农户发展的明智之举。但在走品牌营销的路上，依旧存在一些不容忽视的问题。

(一)果蔬农户分散，不易大规模统一管理。受自然环境和社会环境等综合因素的影响，我国果蔬产业以小规模为主，难以实现大型规模化，规模化不仅仅靠国家政策扶持，还需要大量资本的投入。果蔬具有地域性和时令性的特点，形成小规模地域性果蔬产业集群，塑造地域性品牌具有一定的可行性。

(二)单一的经营模式阻碍品牌化营销。由于果蔬种植的分散性，农户的销售渠道主要是摆摊或者提供给附近的集市和商铺。这种单一的经营模式，让果蔬种植业成了“靠天吃饭”的落后经济，受诸多不确定因素影响，农户难以获得稳定收入。另外，由于质量监管和运输技术不到位，使果蔬受损，外观和质地达不到发展较快的城市和地区消费者的需求，因而大型商超或餐饮企业很少选择和果蔬农户实现直接的业务对接，从而使果蔬销售渠道受限，果蔬只能以低廉的价格出售给周边地区，难以实现品牌化销售。

(三)物流体系相对不成熟，果蔬损耗率极高。我国是一个农业大国，但同时也是损耗大国，中国年损耗一亿吨果蔬，比日本总产量还多。由数据统计，发达国家果蔬损耗率不到5%，而我国果蔬损耗率高达30%[3]，由此看来，我国从农业大国走向农业强国，必须减少果蔬损耗率。要想解决损耗率的问题，果蔬电商平台就要高效整合上中下游的资源，建立自己独有的物流体系。

面对果蔬产业发展的现状和问题，果蔬电商平台必须紧跟市场需求，寻找适合发展的运营模式并不断完善运营过程中的问题，才能谋求长久的效益。

三、现有果蔬电商平台运营机制及存在的问题

(一)现有的果蔬电商平台运营模式。我国的果蔬运营模式主要有B2B、B2C和C2C三种。B2B采用自营预售的方式可以掌控从产品源头到客户终端的整个过程，建立起整个平台的标准化运营体系，果蔬平台能够和B端企业进行有效链接，双方信息能够得到及时反馈，从而建立可信的交易机制，达成长期的合作。B2C模式下，果蔬电商平台把控果蔬产品的源头，在果蔬质量上有保证，在运输配送上要依赖第三方冷链物流，依据订单快速做出反应满足消费者需求，它更注重的是用户体验。也正是因为直接面向消费者，所以在信息和流量上容易受限。C2C模式的果蔬电商平台已逐渐向O2O转变，通过线上完成订单，线下实现交易，但其在产品源上有一定的局限性，呈现出很强的个性化特点。总言之，B2C模式门槛高，大型供应商不愿直接面对消费者群体，而C2C模式下消费市场散乱无序，在现实中无法满足供需要求，难以发展。相对而言，B2B模式在市场上更有优势，既容易实现品牌销售，又可以实现长期的经济效益，稳定发展，所以市场上的果蔬电商平台也在将目光转移到平台与企业之间的对接销售上，以谋取更大的经济效益。探究我国现有的果蔬电商平台，能够在行业中站稳脚跟、获得长足发展的并不多。它们之所以能够发展下去，是依靠两大创新：一是技术创新，主要包括农产品标准化品类等级数据库设计，国内标准化、品牌化的源头产地实时生产系统设计等其他一些智能技术，低成本全程冷链。二是组织管理创新，对于每一个环节都精细化管理，充分跟进整个运作流程，以此提升运营效率。其中，关键的因素是供应链体系与物流网络完美配合。这也是当前农电商平台发展的一大创新，物流和供应链的能力直接决定了用户体验、成本大小和议价定价的资格。与此同时，拥有自建的冷链配送体系，就相当于建立了行业壁垒，能够扩大在市场上的生存空间。虽然供应链和物流技术的创新让果蔬电商平台在行业中具有一定的发展优势，但结合当下的发展状况来看，它依然存在一定的问题。人们对果蔬质量的要求越来越高，但大部分果蔬电商平台无法打消消费者对果蔬质量的顾虑，所以在发展上受到了一定的阻碍。

(二)互联网下果蔬电商平台存在的问题。

1.果蔬电商平台杂乱采购的现象突出。因为买卖双方信息不对等，果蔬电商平台在进行选取货源时常以低价为标准，造成果蔬市场乱象诸多，买方看不到果蔬采购原产地，只能被迫接受现有产品，用户体验感不佳。

2.果蔬品质难以保证。正是因为采购市场杂乱，很多不良商家为了抢占市场，果蔬未成熟之前就开始售卖，由于口感不佳，品质难以保证，受到消费者质疑，结果牺牲了果蔬口碑，错失长期发展的机会。

3.交易价格不透明。由于果蔬采购源的质量管控不到位，造成交易市场的果蔬以次充好，价格乱象层出不穷。长期如此，很难树立品牌、培养忠实顾客。

4.果蔬产品未能满足消费者品牌理念。在互联网普及和人们生活水平不断提高的背景下，绿色健康理念深入人心，对于果蔬，绿色有机已经成为首选。但由于果蔬电商平台对于果蔬质量监控不到位，使消费者对果蔬的品牌产生很大的顾虑，因而很多消费者宁愿花高价购买进口水果，也不愿低价购买没有质量保证的果蔬产品。

基于这些问题，果蔬电商平台必须在果蔬质量监控上进行创新。质量保证是树立果蔬品牌最根本的环节，果蔬电商平台想要最大化保证果蔬质量、打造果蔬品牌、销售给B端高档企业以获取长期的经济效益，就必须在平台质量监控建设上找到解决办法。

四、“互联网+”背景下果蔬电商平台的创新

深究果蔬电商平台的建设，关于物流和供应链的问题，美菜网和百果园等经营案例提供了借鉴方法；关于果蔬品牌营销，张小雪在基于“互联网+”的果蔬物流中心品牌营销模式创新研究中也给出了建设性的方法，即采用礼盒包装化进行品牌营销[4]；而对于果蔬电商平台的质量安全管控，可以通过建设“平台后台”来达到目的，主要流程如下。

(一)区域乡镇果蔬种植规模整合，进行品牌化管理。我国乡镇果蔬种植规模小且分散，要进行品牌销售，利于平台监管，可以实行区域化集中管理。同一区域的果蔬集中化管理，采用科学的技术种植，节约人力和物力资源，实现效益最大化。将乡镇特色果蔬销售渠道打破地域限制，塑造区域性品牌，走向更发达的地区，和大型商超或高档餐厅对接，从而获得果蔬品牌带来的拓展价值。

(二)果蔬电商平台进行质量监控，与销售终端达成长期合作。互联网下的果蔬电商平台可以利用技术手段在平台建设一个后台监控，通过监控技术可以随时看到果蔬的生长状况，包括种植、施肥、水分和农药等过程，监控数据通过ERP系统进行采集和分析，时刻关注果树的生长状况并及时发现存在的问题，每一个环节透明可视，以确保达到绿色有机的标准。商户和消费者在选择果蔬品种时，大部分倾向于品牌果蔬，他们之所以对品牌情有独钟，是因为品牌能够满足高档化的需求，品牌不仅意味着有优质的外观，更重要的是质地和安全能够得到保证。质量+品牌是果蔬拓宽销路、增加效益的核心手段，因而果蔬电商平台塑造品牌时要以质量为基础进行创新，才能够打消消费者对质量安全的顾虑，增加合作的机会。长期以来，企业可以根据需求实行预订果蔬，果蔬电商平台根据需求实行精准化供应和营销，这样利用需求拉动，标准化种植可以互利双方，合作共赢。

(三)打造品牌果蔬园区，促进相关产业发展。基于“互联网+”，果蔬电商平台在质量监控上进行创新后，将乡镇果蔬推向更广的区域，提高乡镇的知名度，促进乡镇其他产业的发展。果蔬电商平台进行果蔬集中管理，不仅能够为果蔬产品源提供质量保证，还能够打造品牌果蔬示范园区，由此促进线下旅游业的发展，同时随着果蔬园区规模的扩大，果蔬管理人员和技术人员的需求增加，创造了更多的就业机会，整体推进区域性经济发展，实现乡村振兴。流程见图1。

图1 果蔬电商平台运营机制创新流程图

五、结语

如今，我国绿色农产品发展迅速，形成一股绿色农产品的消费潮流。由此看来，农产品的电商平台具有良好的发展趋势，而人们对绿色有机等健康方面的注重，更是要求果蔬电商平台要加强质量管理。通过分析现阶段互联网+背景下打造特色乡镇果蔬电商平台的现状，提出果蔬电商平台运营在质量管控上的创新之处，从平台监控建设延伸至农户种植端，平台创新对于果蔬品牌塑造和打造特色乡镇具有必要性，对于乡村振兴也有重要意义，而且对区域经济发展有推动作用。