国产美妆品牌在短视频平台的传播策略研究

郝晶晶

(北京印刷学院，北京 102600)

一、引言

国产美妆是指在我国本土境内生产的美妆产品，拥有自主创新精神、独立自主研发能力，或者拥有自主知识产权。2015年国家提出供给侧结构性改革，2017年国务院批准5月10日为“中国品牌日”。新国货逐渐崛起，从“中国制造”向“中国创造”迈进，从中国品牌到世界品牌跨越。

近年来，国潮渐成美妆行业新内需。尤其当前互联网人口红利逐渐消失，公域流量获客成本不断攀升，市场由“增量竞争”转向“存量竞争”，私域流量的运营被重视。国产美妆品牌需要凭借国潮，与更多年轻消费者产生文化共鸣来“圈粉”。只有深植于民族文化自信，持续进行品牌创新，美妆品牌才能更好地满足消费者对产品的使用需求，满足其对文化认同和品牌认同的需求。国产美妆品牌在这方面有着得天独厚的优势，将中国传统文化元素、民族文化广泛运用到包装设计、产品工艺等方面，与现代技术、审美相融合，容易激发消费者的民族情感，形成与国际品牌的差异。

随着市场形势不断变化，国内学者对美妆品牌传播研究的侧重点也有所不同。最早研究美妆品牌传播的文章为《薇姿：双管齐下》(2010)，主要研究以“薇姿”为代表的美妆品牌在搜索引擎的传播。而后是李晓、石慧的《美妆微信公众平台内容营销传播效果的多视角实证研究》(2017)，通过内容分析法对美妆品牌微信公众平台的内容营销传播效果和平台服务功能差异进行了初步探索。从2019年开始，学者对美妆品牌的传播研究逐渐聚焦到国产美妆品牌，占比最大的是创意传播策略方面的研究，研究对象以“微博”“小红书”等社交媒介为主，但对国产美妆品牌在短视频平台的传播研究还较少。

短视频平台作为新兴内容平台，是国产美妆进行品牌推广的新利器。我国的短视频用户截至2020年12月已经到达8.73亿，占网民整体的88.3%①第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2021-02-03).http://cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428399188064169.pdf。为把握市场先机，与用户建立更多的联系，各行业品牌纷纷入驻。而“抖音”更是于2018年6月开放“蓝V”注册。美妆行业在“抖音”平台的表现十分显眼，2019年其视频数量、点赞量和播放量的同比增长率均超过“抖音”平台整体，从内容到互动增势都占领上行通道，且官方认证账号数持续增长，美妆“蓝V”账户数突破5500个，品牌私域流量池得以稳固②巨量引擎.2020美妆白皮书.[EB/OL].(2020-04-22).http://www.199it.com/archives/1041279.html。

因此笔者选取“抖音”平台中美妆企业号作为研究对象，选取“百雀羚”“完美日记”两个国产品牌，并选取“爱尚迪奥”“兰蔻”两个国外品牌作为对照，基于其在“抖音”平台的运营现状的观察、调研和分析，并借助飞瓜数据、新榜数据和互联网问卷调查，围绕明确账号定位、打造优质内容、加强用户黏性这三方面进行探讨，提炼一系列传播策略，以期为国产美妆品牌在短视频平台的传播提供思路，让消费者在日常生活中感受传统文化的魅力，助力消费者树立民族身份认同和文化自觉，从而推动品牌文化强国的建设。

二、美妆类官方账号在“抖音”平台的运营现状

美妆，主要以经营化妆品和美妆工具为主，包含爽肤水、乳液、精华液、面霜、口红、眼影等产品。在美妆官方账号的选取上，应同时满足以下条件：大众耳熟能详的且产品以美妆(化妆品)为主，入驻“抖音”平台已逾两年，“抖音”账号的粉丝数量超过10万。截至2021年6月13日，获得数据如表1所示：

从表1可以看出，四个美妆账号都是2018年入驻“抖音”平台，最早的是“百雀羚”，最晚的是“兰蔻”，相差8个月，而粉丝数和获赞数远超其他账号的“完美日记”入驻的时间较为靠后。再看作品数量，“爱尚迪奥”是“百雀羚”品牌的11倍有余，但获赞数反而低于“百雀羚”。可见，美妆类官方账号在“抖音”平台的日常传播中，进驻时间的早晚、创作数量和传播效果之间没有绝对的联系。

表1 四个美妆官方账号的统计数据① 以上数据来源于“抖音”平台和“飞瓜数据”平台https://dy.feigua.cn/.

四个美妆账号各有千秋，共同之处在于都使用了代言明星。“完美日记”的社交属性更强，视频内容更加丰富，有小剧场等趣味性更高的视频，与用户的互动也更多。“百雀羚”等几个账号的企业宣传性质明显，内容以广告宣传片或明星代言视频为主。其中，“兰蔻”能很好地利用挑战话题提高品牌和产品曝光量，“迪奥”发布的作品中除了美妆产品还包含其他品类的产品，“百雀羚”的表现较为普通。

三、国产美妆品牌在短视频平台的传播策略

(一)品牌形象差异化

一个品牌的形象是消费者对它的心理认知，其价值是消费者心中对其的评价等级。国产美妆品牌可以发挥本土优势，加强消费者的文化认同和品牌认同，塑造出有别于其他品牌的独特的定位，建立品牌特殊性和差异性，形成品牌记忆点。

1.塑造独特的企业号“人设”

“人设”是一种拟人化手段，是一种象征性符号，而大众消费的是品牌 “人设”的符号价值，企业构建“人设”是为了让消费者在消费过程中将这种符号价值转化为经济价值。国产美妆品牌可以利用鲜明的性格、率真的表达及动人的故事塑造出人格化的形象，缩小与消费者的距离，进而提高品牌认知度，最终促使消费者购买产品。

塑造一个受消费者喜爱的“人设”，可关注以下几个方面。第一，结合粉丝画像。如“完美日记”的粉丝中，有着81.57%的女性粉丝，18—35岁的占比高达87.95%，偏向年轻化，其呈现的就是兼具“美妆推介师”的邻家闺蜜形象。第二，直白简练地介绍账号，给人以鲜明的第一印象。如“完美日记”的“美不设限”，“百雀羚”的“天然不刺激”。第三，视频内容也尽量结合“人设”，一些广告可转换形式。第四，与粉丝互动时，评论互动尽量使用口语化的语言，而私信互动则注意解答的专业性。

2.保持明显的账号风格

品牌官方账号保持明显风格特征的手段之一是突出品牌标志。短视频平台用户以视觉、听觉为主导，因此，突出品牌标志有助于强化公众认知，增加产品辨识度，进而影响用户偏好，提高品牌知名度。在短视频平台，企业多采用独特Logo、统一色调作为企业辨别标志，除用于账号头像外，还常将之置于视频一角或设置为视频封面。如“完美日记”的视频内容多以红色为主，黄色为辅，而“百雀羚”采用绿色为主色调。

此外，衡量一个账号做好与否，评判标准之一就在于它是否别具特色。例如，“完美日记”主推旗下的口红和眼影产品，视频封面多是唇部或者在胳膊上的试色特写。而“迪奥”的视频中常拍摄外国模特，从而突出它的国际大牌地位。这些做法在突出产品特性的同时为官方账号定调，像“完美日记”给用户的感觉是年轻活泼，而“迪奥”营造的是高端优雅，“百雀羚”是“妈妈们”用的品牌。

(二)内容表达具象化

美妆行业的消费逐渐以基于内容的“种草+拔草”的线上消费短路径为主，各家账号进入到精细化运营阶段，要想取得持久的行业竞争力，靠的还是持续性输出优质内容，长期不更新、断更或者内容质量参差不齐都会影响粉丝的增长和留存。基于短视频平台视听语言为主的特点，国产美妆品牌在内容创作中要注重视听元素的运用，使内容表达更加具象化，在保真保质传递品牌、产品信息的同时，吸引用户的注意力，并驱动用户产生购买决策。

1.重视封面，应用冲击视觉的特写镜头

学者徐澔这样强调画面的力量：“特写镜头是一种特殊的表现手法。通过对细节的表现来排除画面中驳杂的画面环境，从而强化读者对画面形象的感受。”而前面选取的4个账号多用的品牌logo图、自然风景和办公区等场景照的吸引力相对而言较弱。产品效果图若想更具表现力，采用冲击视觉的特写镜头，才更能聚焦受众注意力。

在“完美日记”账号中，与口红相关的视频封面直接明了地展示唇部特写，呈现口红涂抹后的效果，并标明口红的色号，用户可以清晰地看到口红颜色对唇部细纹的遮盖力度。在拍摄时采用特写镜头，能更清晰地对产品的质感进行展示，对用户造成视觉上的冲击，从而吸引用户，实现更好的传播效果。

2.注重创意，运用轻松活泼的小剧场

“巨量引擎”相关数据显示，美妆行业优秀创意中，剧情类占比高达75%①巨量引擎.2020美妆白皮书[EB/OL].(2020-04-22).http://www.199it.com/archives/1041279.html，这说明了剧场运用的重要性。小剧场是新媒体兴起的产物，时长集中在15秒至60秒，脱胎于当前娱乐化、碎片化的消费环境，主要在各大网络视频平台上进行传播，是具有一定人物、场景、剧情的情景剧。短视频平台用户普遍具有好奇心理，观看短视频更多是为打发时间，短小而个性鲜明的视频更能有效吸引受众注意力。

例如“完美日记”设置了“完子小剧场”。其中短视频“假如说真话”中一对相亲中的男女，从女生落座后开始的对话均是平常相亲时碍于各种因素而不能说出口的话——“口出惊人”，既抓住了用户的好奇心理，又满足了用户内心的期待感，引起了一批用户疯狂转发，以此聚集了大量人气，获257.6万点赞量，6.5万转发量。这类小剧场生动活泼，多利用剧情反转，以出其不意的情节抓人眼球，并将产品穿插其中，既不突兀又深受用户喜爱，有利于吸引新用户，同时盘活已有粉丝，避免老粉丝流失，获得观众的二次点击，在持续传播中提升生命力。

3.营造氛围，构建贴近生活的非艺术化场景

彭兰认为，广义的场景包含情境，场景同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围，决定人们的行为特点与需求特征，其构成基本要素包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯以及社交氛围。而构建贴近生活的非艺术化场景，即在用户熟悉的生活、工作场景进行拍摄，形成更为真实的场景消费，增加用户的代入感，让其沉浸于企业所营造的场景之中，从而达到更好的传播效果。加上短视频平台的用户量大、传播速度快，以及算法推荐的优势，更是扩大了传播的覆盖面，进一步扩展品牌的传播效果。

从所选取的官方账号中可以看出，美妆类短视频的拍摄场地多为诸如卧室、化妆台、卫生间、公司工作室此类非艺术化场景，与用户日常生活息息相关。通过场景的构建，美妆从非基本生活服务需求被拉入到基本生活服务需求当中。

(三)以情感联动用户

一个成功的国产美妆品牌，必然离不开用户的支持，衡量其成功与否的硬性条件便是粉丝的数量以及粉丝带来的经济价值，那么国产美妆品牌在日常传播中自然要将用户放在重要位置，通过情感联动有助于加强用户的关注度，同时巩固品牌形象。

1.把握营销节点引共鸣

每个传统节日和电商节都是各行各业营销的重要节点，国产美妆品牌需把握这些重要的营销节点，借助节日噱头发布相关视频更容易引发用户产生情感共鸣，提高用户关注度，达到事半功倍的效果。同时要注重与自家粉丝群体特点的结合，如“百雀羚”粉丝中30岁以上占比达50.21%，相较其他品牌，可在母亲节加大营销力度。

另外，美妆行业是具有强周期性的行业，用户需求会随着周期波动产生较为明显的变化。例如，消费者在夏季更关注防晒，秋冬季更注重保湿，各品牌可结合自家产品特点调整营销侧重点。

2.借助社会热点掘情怀

社会热点事件与广大网民息息相关，民众可能会受到较大影响。国产美妆品牌要及时关注热点话题，挖掘其中的人文情怀，巧妙地融合到传播之中，潜移默化地树立在用户心中的形象。例如“百雀羚”在疫情期间发布的“你守护生命，我守护你”的视频获得了240.6万点赞量。在当时疫情牵动人心的背景下，该视频彰显了“百雀羚”的企业责任感，得到了公众对企业的关注和支持。当然，将本企业的公益行为向外传播时要注意把握尺度，不能过分宣扬，否则会让用户产生反感心理，认为企业是为了宣传而做公益。

四、结语

当前，国产美妆品牌不得不重视在短视频平台的传播，因而有必要总结借鉴以往的经验，采用适当的传播策略，使国产美妆品牌在品牌形象、优化内容、情感联动用户等方面契合短视频平台的特性，提高日后在短视频平台的传播效果，同时在日常生活中强化群众的品牌自信和文化自信，助力文化强国建设。