基于支付意愿的安全食品消费需求评估方法简述

王志威，侯博

(1.江苏师范大学，江苏 徐州 221116；2.中国矿业大学，江苏 徐州 221116)

近几十年来，随着食品更加具有差异化，使用价格和收入等经济变量已经不能完全解释消费者的选择，学者们开始采用行为经济学和心理学方面的理论和方法对消费者的需求进行研究，并已逐渐认识到食品质量安全特性和消费者偏好的异质性等是影响消费者食品购买行为的重要因素[1]。早在20世纪60年代初，Burk就关注到食品消费选择受到个体和家庭特征、技术和营销特征以及心理特征等因素的驱动[2]90。随后学者们在交叉领域取得了丰硕成果，发现食品质量和其他非价格因素对食品消费需求产生了重要影响[3-7]，如在对美国消费者肉类需求的研究中，Tonsor和Marsh估计肉类需求中大约75%的变量是质量和非价格因素，而不是价格和收入，并且随着食品消费在可支配收入中的比例减少，质量安全属性等非价格因素在解释未来食品需求方面将发挥越来越重要的价值[8]。

目前，食品的安全信息属性溢价问题已成为对消费者食品安全需求研究的核心问题，因为信息是保存、传递产品质量、显示差异性、实施追溯的重要方式，信息的使用使得企业能够把产品质量信号和其他有增值潜力的属性信号传递给消费者[9]56。但是信息不对称现象在食品市场中经常发生[10]，当消费者对食品质量不确定时，信息的提供能够帮助消费者更好地做出与其偏好相匹配的选择，所以消费者愿意为能体现食品特殊质量特征或者产品属性的信息支付溢价。近年来，国内外学者已经从理论和实证方面不断探索信息价值的评估方法以深入研究消费者对安全食品的需求，其中对消费者支付意愿(Willingness to Pay，WTP)方法的研究已经广泛应用于安全食品信息属性需求的实证研究中。事实上，对WTP的研究从本质上评估了消费者对安全食品的满意度，生产者和零售商可以从中获得有关安全食品消费的情报，并可以利用自身优势来提高消费者的信任度。如果消费者为提高食品安全性而愿意支付的WTP价等于制造商和(或)零售商设定的价格，此时将达到食品市场均衡，食品厂商也就会决定生产更多的安全食品[11]。所以，消费者支付意愿的研究对于食品企业、零售商和政策制定者在未来制定食品产业发展政策时至关重要，本研究将着重于消费者对安全食品支付意愿研究中评估方法选择的梳理，以期为未来学者们选择合适的研究模型进行食品安全信息属性支付意愿的研究提供参考。

一、消费者安全食品支付意愿概述

鉴于大多数优质商品无法在市场上买到，其实际购买数据等市场衡量指标缺失，因此选择一个有效的程序来衡量支付意愿对于确定优质商品最优价格政策或评估新产品的消费者需求是至关重要的[12]。Schifferstein和Ophuis提出，WTP与问题识别、个人责任承担、行动准备、信息搜索、替代品评估以及购买产品的选择等消费者购买决策理论相关[13]。如果消费者决定选择一种产品，他会接受并评估产品的价值，这意味着他不是以市场价格而是以主观价格来消费该产品的。前人的研究已经尝试对许多产品的消费者WTP进行评估，并根据消费者需求建立开发和完成产品的最优策略。由于研究目标的差异，WTP可以通过商品的付款金额或该商品相较于普通商品的附加属性的付款增量百分比来衡量。

(一)安全食品

2021年新修订的《中华人民共和国食品安全法》规定，“食品安全，指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害”，因此，安全食品必须是符合其安全标准的食品(如不包含植物保护残留物，不包含病原体等危害因子)。为了保障我国食品安全，原中华人民共和国农业部自2001年起在全国范围内开展“无公害食品行动计划”，该计划一经启动即引起政府和社会对食品安全的广泛关注。当前食品例行监测的地域范围已扩大到全国31个省市自治区(不包括港澳特别行政区)的省会城市和5个计划单列城市，抽检的食品种类、检测的相关指标都在不断扩大，检测标准也日趋严格。如农业农村部2020年国家农产品质量安全例行监测已覆盖304个大中城市，检测范围包括水果、蔬菜、茶叶、水产品和畜禽产品5大类132个品种130项参数，抽检样品近3.5万个。监测数据显示，2020年农产品例行监测合格率为97.8%，同比上升0.4个百分点，这反映了我国食品质量安全水平持续稳定向好[14]。

(二)我国安全食品消费趋势

地区经济发展程度显著影响居民的食品消费结构，如以北京市为代表的发达地区城镇居民倾向于更安全、高营养和更健康的食品消费，而以甘肃省为代表的欠发达地区城镇居民基本食品消费在食品消费结构中居于更为重要地位[15]。此外，我国食品消费需求中对安全属性的支出额呈稳中有增态势[16]，对安全食品消费者支付意愿的系列研究也表明，相较于普通食品，我国消费者普遍愿意为安全食品属性支付溢价[17-20]。如应瑞瑶等研究表明，消费者愿意为可追溯猪肉不同类型的信息属性支付20%～30%的溢价[21]。吴林海等研究发现，消费者对可追溯信息属性、原产地属性以及动物福利属性均有正向的支付意愿，其中对卫生动物福利、生理动物福利、环境动物福利的支付意愿溢价分别达到25.6%、16.4%和11.2%[22]。徐芬等研究发现北京、上海和济南的消费者对可追溯豆芽、生菜和牛肉的支付意愿普遍高于国外消费者的支付意愿水平，分别达到7.341元/kg、7.941元/kg和19.139元/kg[23]。

(三)提升我国消费者安全食品支付意愿的现实困境

消费者对安全食品的认可与支付意愿是安全食品市场发展的基础性问题，但我国消费者安全食品支付意愿的提升仍然存在着不可避免的现实困境。一是安全食品的可获得性仍然受到限制[24]。以可追溯食品为例，加贴可追溯标签的牛肉的销售场所往往只有中大型超市，这极大地限制了普通消费者购买安全食品的渠道[18]。

二是消费者信任水平影响其对安全食品的支付意愿。周洁红等研究发现，消费者在受到负面信息刺激时，信息刺激可以正向调节信任水平对支付意愿的影响程度[25]。魏胜等进一步研究了安全食品信任属性对消费者溢价支付意愿的影响机理，认为信任属性是通过影响感知质量和感知价值而对消费者的支付意愿产生影响[26]。梁飞等研究则强调了消费者对政府食品安全监管的信任程度显著正向影响其对安全信息属性的支付意愿[27]。

三是城乡消费者之间的安全食品消费也存在着显著差异。对健康及环境友好型生活方式的重视，是城市地区中等收入阶层安全食品可持续消费的驱动力[28]，此外，相较于农村消费者而言，城市消费者具有较高的收入、学历、良好的食品安全消费习惯以及更多的食品安全认证知识等[29]，使得城市消费者更易产生安全食品消费行为。虽然近年来农村消费者的安全食品消费态度已有明显提升，但其食品安全消费态度与稳定的食品安全消费意愿和行为之间仍然具有较大差距，王建华等研究表明，主观规范、感知行为控制、农村消费者固有消费习惯、安全食品消费基础设施建设、政府监管认证力度以及相关政策制度是造成这种差距的主要影响因素[30]。

二、基于WTP测量安全食品消费需求的方法

不同的研究情境需要不同的研究方法，所以研究人员应根据特定的研究目的选择合适的方法和模型。WTP方法的理论基础是兰卡斯特的消费者效用理论[31]，与传统消费理论中“效用来自于商品”的观点不同，兰卡斯特的消费者效用理论认为商品本身并没有给消费者带来效用，商品是由许多属性组成，正是这些属性给消费者带来效用。市场上差异化的食品也正是由一系列无法单个购买的食品属性所组成，每个属性都对食品总价格的形成有贡献，所以，对消费者安全食品需求进行准确评估之前必须首先测度食品安全属性的特征价格。但是通常而言，我们无法从市场交易期间生成的购买数据中直接识别出单个产品属性的特征价格，即使学者们尝试通过复杂方法估计出的某食品属性的WTP,也可能会受到消费者分类以及遗漏变量的影响[32]。所以学者们开始探索实验经济学的方法，即通过对实验环境和参与者可观察到的属性的控制来引出消费者对食品属性的偏好，研究方法的创新推动了对食品属性WTP的研究。

(一)条件价值评估法

条件价值评估法(Contingent Valuation Methods，CVM)最早是由环境经济学家开发的，但是没过多久CVM的潜在应用价值就被食品市场的研究者发现了[33-34]。这种方法无需调查消费者的消费习惯，仅需调查消费者是否购买产品，以及所愿意支付的价格和购买数量等信息[35]。CVM的问题可以设置成开放式的(受访者被要求说出他们所愿意支付的金额)，也可以设置成封闭式的(受访者被要求从特定金额选项中选择所愿意支付的选项)，其中封闭式问题的设置可以是二分法的选择(对特定金额的选项做出是/否的选择),也可以是支付卡形式(在标注不同金额选项的卡片上，圈出你愿意支付的最大金额所在的选项)。所选择方法的不同主要取决于研究者与受访者的沟通渠道，如现场采访、电话采访或是邮件等在线调查。近年来以条件价值评估方法为代表的假想价值评估法已经成为消费者研究中常用的研究方法，如Angulo、周应恒、吴林海、Haghiri、Boncinelli等分别运用条件价值评估方法的研究发现，消费者均愿意为可追溯食品的信息属性支付溢价[18,36-39]。

(二)基于选择的联合分析法

联合分析法(Conjoint Analysis，CA)是管理实践中支持产品开发、定价和定位决策的最重要的工具之一，主要借助最小二乘法线性回归、多层贝叶斯和有限混合等估计方法赋值计算出各属性层次的偏好参数，因此，CA在研究消费者对包括食品在内的产品消费偏好与模拟市场份额上具有不可比拟的优势。当然，也有学者认为CA潜在的缺点也不容忽视，即该方法的静态性质及不可避免地需要预先选择少量的产品属性和属性表达式，这可能会限制CA的具体应用[40]。

联合分析方法在20世纪80年代迅速发展，形成了由自适应联合分析(Adaptive Conjoint Analysis，ACA)、全轮廓联合分析(Conjoint Value Analysis，CVA)、基于选择的联合分析(Choice-Based Conjoint，CBC)等多种方法为主体的混合联合分析(Hybrid Conjoint Analysis，HCA)体系。其中，CBC因较充分地模仿了消费者市场行为(受访者的任务是从具有竞争性的轮廓中选择最喜欢的产品轮廓)而成为HCA体系中应用最广泛的方法。近年来，国际上运用CBC研究消费者偏好的典型文献有：Kim等研究了韩国消费者对于健康食品属性的偏好，结果显示产品价格、产品原创性和天然成分含量是最为重要的三个属性[41]；Gao等研究了中国消费者对于进口啤酒属性的偏好，发现原产国、价格、口味和包装对中国消费者作出进口啤酒的购买选择很重要[42]；Sampalean等研究则表明品牌是影响意大利消费者奶酪偏好与支付意愿的最关键因素[43]。

(三)选择实验方法

选择实验方法(Choice Experiment，CE)是由联合分析方法扩展到陈述性偏好选择研究中而形成的新方法，该方法首次应用领域就是食品市场[44]。CE受访者被要求在一系列产品特征之间进行选择，然后基于消费者的选择进行各个特征的WTP评估。由于安全食品具有某些与传统食品不同的特征，因此，CE基于以下假设来展开研究：消费者购买安全食品时不仅会比较外观等可观察的特征，还会比较安全性等不可观察的特征，进而综合作出购买决策。消费者WTP是产品属性WTP的集合，因此，在实际调查中，往往要求消费者在与特定产品属性(如安全性、可追溯性和证书等[45]14,[46-47])相关的多个产品选项之间进行选择，消费者的消费决策也是基于从一系列消费选项中获得的效用程度而作出的。这种方法的目的在于确定消费者是如何在增值服务/属性及其标准之间进行平衡决策的，以及旨在揭示服务/属性及其相对价值的支付意愿。如Tait等应用选择实验法，在Research Now上进行了消费者调查，研究了中国、印度、英国三国羊肉消费者对羊肉不同属性的偏好及支付意愿，结果显示新兴经济体(如中国和印度)的消费者对安全食品质量安全属性的支付意愿最高，而发达经济体(如英国)的消费者对动物福利属性的支付意愿最高[48]。My等运用选择实验法评估了大米的三种优质属性，结果表明越南南部城市地区消费者愿意为具有可持续生产方式生产属性(有机生产及综合害虫管理〈IPM〉生产)、标注“富含维生素和其他营养物质”属性、标注农民公平价格属性的大米分别支付一定的溢价，并认为该结果适用于所有发展中国家[49]。

(四)实验拍卖方法

在假想市场环境下的研究结论往往与消费者实际购买行为存在着一定的偏差，导致得出的支付意愿结论的准确性和可信度都备受质疑[50]。为了弥补陈述性偏好可能存在的偏误，实验拍卖法(Experimental Auction Methods，EA)通过引入真实支付环节和实物交易来模拟真实市场环境而成为获得消费者引致价值的有效方法，EA使研究人员能够在控制设置的同时测度商品的经济价值并评估潜在的决定因素，从而有助于减少假想型偏误与社会期望偏差，使估计的WTP更接近消费者的实际WTP[51-53]。

实验拍卖法有多种机制，且不同机制的选择会直接影响拍卖结果的有效性，所以实施实验拍卖之前最重要的任务之一就是决定采用哪种拍卖机制，其中拍卖机制的激励相容性是机制选择时最重要的考虑因素。如果消费者的主导策略是竞价且其竞价机制能够真实地揭示出引致价值，那么该拍卖机制就被认为在理论上是兼容的。当前文献中有二级价格拍卖(Second Price Auction，SPA)、英国式拍卖(English Auction)、BDM(Becker-DeGroot-Marschak Experimental Auction)实验拍卖以及随机N阶价格拍卖(Random Nth Price Auction)四种常用的拍卖机制。其中英国式拍卖可能是最广为人知的，在英国式拍卖中，拍卖师(实验师)以相对较低的价格开始拍卖，根据拍卖机制规则，受试者可能会提出递升的出价策略，或者随着价格的上涨受试者会表明愿意继续参加拍卖的意愿。当只有一个参与者愿意支付当前价格时，拍卖结束，此受试者赢得拍卖并支付最后提供的价格。在二级价格拍卖中，受试者是同时提交密封的商品出价标书，出价最高的人赢得拍卖，并为货物支付第二高的出价[54]。而BDM实验和随机N阶价格拍卖机制却与英国式和二级价格拍卖显著不同。在BDM实验机制下的拍卖过程中，受试者分别提交密封的投标书，然后从预先指定的分布中提取随机数或价格，出价高于随机抽取价格的个人将赢得拍卖，并以随机抽取的价格购买商品[55]。而随机N阶价格拍卖理论上将二级价格拍卖和BDM实验拍卖的最佳特征结合在一起，其主要特征是随机且其市场清算价格是由内生确定的，随机性使所有参与者均有机会成为被拍卖商品的购买者。在第N次随机竞价中，受试者同时提交了密封的投标书，然后从受试者样本中抽取一个出价(第N个出价)，出价大于第N个出价的受试者将赢得竞标，并以等于第N个出价的价格购买商品[56]。

近年来在安全食品消费需求研究中应用实验拍卖方法的典型文献有：Elbakidze等比较了随机N阶价格拍卖机制和二级价格拍卖机制下消费者对奶酪的总需求，研究结果表明两种拍卖机制下受试者均不愿意为超过一个单位的具有人道动物保健认证的奶酪支付溢价，当然两种拍卖机制的差异也较明显，即在最低价格时，随机N阶价格拍卖机制的需求高于二级价格拍卖机制的需求，而在最高价格时结果相反[57]；Hou等基于BDM实验拍卖法对可追溯猪肉安全信息属性的WTP的研究结果表明，相比较事后追溯属性，消费者对事前质量属性的支付意愿更高[58]；吴林海等基于随机N阶价格拍卖方法对橙汁中添加剂的消费者补偿意愿进行了研究，发现相较于正面信息，消费者对橙汁负面信息的补偿意愿更高[59]。

(五)支付意愿估算常用模型

学者们对安全食品支付意愿的影响因素研究非常感兴趣，除了价格因素，农业经济学家在确定和分析非价格因素对安全食品支付意愿的影响方面发挥了重要作用，这些因素包括广告、外出就餐、人口学特征、食品安全、食品恐慌和召回、营养和健康，以及各种食品质量特性。近年来，研究的关注点又转向消费者对新食品生产和加工技术厌恶心理的分析，比如对辐照技术、生物技术、在畜牧业中使用抗生素和生长激素、化肥和农药的施用、动物福利等。评估上述支付意愿影响因素时常用的模型包括Logistics回归模型和基于滤波设计的组合模型等。

1.Logistics回归模型

依据兰卡斯特(Lancaster)消费者效用理论框架，令U为消费者选择某安全食品所获得的属性效用，消费效用U是由确定性部分V和随机部分M构成，即U=V+M。如果安全食品属性的市场供给价格定义为P，则消费者从该食品属性消费中所得到的消费者剩余可表示为：CS=V-P+M，但通常而言，V无法直接观测到，但基于显示性偏好公理等，通过实验经济学方法可获取消费者对某食品属性的支付意愿，所以存在wtp=V。若消费者愿意为某安全食品属性支付额外的市场价格，则Y=1，此时CS≥0,反之则Y=0，此时CS<0。WTP估算的目的是评估变量对WTP的影响，简单的逻辑回归模型如下：

g(π)=β0+β1x，多元逻辑回归模型的形式为：g(π)=β0+β1x1+β2x2+β3x3+…+βnxn。其中，π是消费者在(0，1)进行选择的概率，而x1，x2，…，xn是影响选择消费产品的概率的自变量。逻辑回归的不同模型如下：

(2)Probit函数：g(π)=Φ-1(π)，其中Φ是高斯正态分布函数

(3)Loglog函数：g(π)=log[-log(1-π)]

2.基于滤波设计的组合模型

基于滤波器设计的组合模型主要是通过针对二进制变量的概率估算模型执行WTP影响因素评估。最初Huang的研究是从喜欢产品和接受购买这两个方面的消费者行为来分析安全食品消费需求的开创性研究之一[60]，该研究建立了两个模型来评估消费者安全食品偏好的影响因素和消费者安全食品接受程度的影响因素。为了突破原有模型在回答消费者支付意愿方面的局限性，Huang等在估算WTP的前提下研究了滤波器设计，进而以水培蔬菜为案例并根据行为决策理论提出消费者购买决策研究的两阶段模型：(1)消费者是否愿意购买水培蔬菜；(2)如果愿意购买，那么消费者将决定为水培蔬菜支付多少费用[61]。因此，滤波器结构由两个因变量Y(如果具有支付意愿则为Y=1，反之则为Y=0)和变量dj(dj=1 ifdj-1*

Y=αX+εy，yj=βZ+εd；其中εd，εy是常数，而X，Z是解释变量的集合。

其概率函数如下：

三、研究简述与展望

综上所述，国内外学者对安全食品消费者支付意愿评估相关问题进行了大量先驱性研究，随着食品消费在中国居民可支配收入中的比例减少，非价格因素在解释未来食品需求方面将发挥越来越重要的作用。毋庸置疑，中国消费者对食品质量和安全的期待正在提升，且随着消费者对更健康、更安全、更环保食品的需求增大，市场也将倒逼安全食品生产企业针对具体的需求生产差异化的食品投放市场。所以使用支付意愿方法对安全食品消费需求进行研究的实证结果可为企业决策、农业发展政策和公共卫生政策的制定作出重要贡献。

当前消费者支付意愿评估的研究方法仍以CE、CA、CVM为主，但是这些主流研究工具存在一定缺陷：第一，CVM一般不要求消费者进行实际支付，具有假想性质，会出现消费者夸大支付意愿的策略性偏误，以致该方法的有效性和可信度备受质疑。虽然此方法在非市场价值评估领域应用最多，但并非是研究食品安全属性的普适性工具。第二，CA多种多样且可以模拟真实市场环境下的消费偏好，然而CA并不符合随机效用理论，缺乏严格的微观经济基础，而且测试程序较为复杂，结果可能仍与消费者实际的购买行为存在差异。第三，相比较而言，CE以随机效用理论为基础，具有成熟的微观经济学基础，但是CE中属性与层次所构成的轮廓是给定的，这就导致即使属性之间存在替代关系，消费者也将被迫选择，而且往往由于消费者对虚拟轮廓价格的不敏感而导致实验结果出现偏差。第四，实验拍卖法等非假想实验方法是通过市场竞拍机制和真实支付环节模拟商品市场中的真实交易情境，可达到真实市场中的激励相容效果，能较好地克服假想性实验偏差与社会期望偏差，但实验拍卖成本高，且不同的拍卖机制适用于不同的实验环境，存在着解释难度大、组织难度高、样本量不足、属性间交互关系不易测度等缺点。所以结合非假想性实验方法和假想性实验方法的研究框架将能更有效、更精确地度量消费者所需要的安全食品的支付意愿。

此外，Logistics回归模型和基于滤波设计的组合模型等分析模型的广泛应用也有助于评估人口统计学因素、消费者健康意识、外出就餐、媒体广告、食品恐慌和召回以及各种食品质量特性等因素对安全食品支付意愿的影响。受地方饮食文化、消费习惯和心理、政府食品安全管理政策和制度，以及地方经济的差异化影响，可能形成了不同地区安全食品消费趋势的特定特征，特别是消费决策中城乡之间的差异明显，这可能导致了不同学者研究结果中最终测算出来的WTP数值大小会因样本不同以及所选取的安全食品的案例不同而有所差异。因此，在未来食品安全信息属性支付意愿研究中特别需要注意的是，要根据特定情形选择适当的WTP测度和评估方法，这样才能获得最有意义的发现。