微信公众号开展青少年控烟健康科普的实践探索

殷竹琰，承语芝，习佳成，王 剑，乐坤蕾，陈 德

烟草和二手烟对人类健康和发展构成了重大威胁，也是造成慢性非传染性疾病日益流行和年轻化的重要危险因素，已经成为当今世界最严重的公共卫生问题之一，青少年控烟也成为控烟工作的重中之重。2019年，国家卫生健康委、中宣部、教育部等八个部门联合印发《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》，提出“要把青少年控烟工作提升到事关国家未来、民族未来的高度，要以对人民群众特别是下一代高度负责的态度，切实把做好青少年控烟作为当前控烟工作重点”[1]。《健康上海行动（2019—2030年）》提出“至2030年，11～18岁青少年吸烟率低于4%”[2]。开展青少年控烟健康科普和干预活动，减少新增吸烟人口，是实现这一目标的重要举措。

新媒体时代，“即时、交互、个性”的新兴媒介引领健康传播领域的新发展格局[3]，各类健康类微信公众号应运而生，也为控烟科普工作带来了新的发展机遇。研究显示，利用网络、微信公众号这类新媒体形式开展控烟科普已经成为最有效的宣传方式之一，受到越来越多健康教育工作者的青睐[4]。

“无烟上海”是上海市控制吸烟协会主办的微信公众号。作为控烟领域的官方发布平台，“无烟上海”致力于宣传烟草烟雾危害和开展戒烟帮助。对青少年人群开展控烟健康科普，已经成为“无烟上海”宣传的重要组成部分。公众号自2015年4月开通以来，已累计推送476次，共计1 100余篇推文。其中，与青少年控烟相关的健康科普近650篇，包括约140个视频和80幅漫画，总阅读次数超过75万，总分享次数超过6万，内容涵盖烟草烟雾危害、控烟法规条例、无烟校园和无烟家庭建设等方面。同时，在每年的寒暑假、世界无烟日、国际儿童节等节假日以及进博会、冬奥会等特殊节点，“无烟上海”将主题活动与健康科普相结合，打造青少年控烟系列宣传。如上海市中小学生线上控烟志愿者行动系列、《青少年控烟X档案》暑期专题系列、幸福控烟联盟“无烟上海，为爱启航”世界无烟日暨儿童节活动系列等，推文累计超过280篇，总阅读次数超过45万，总分享次数超过3万。本研究重点对“无烟上海”微信公众号在青少年控烟健康科普领域开展的工作进行分析和总结，为通过微信公众号开展特定人群控烟科普和干预提供参考和借鉴。

1 精准施策：聚焦青少年烟草流行现状

2021年上海市青少年烟草流行调查数据显示，青少年吸烟率虽然稳中有降，但仍面临问题和挑战，如对烟草烟雾危害的认知不足甚至存在误区、电子烟使用率上升等。针对监测调查中的问题，“无烟上海”在科普内容上明确重点、精准施策。

1.1 提升青少年对烟草烟雾危害的正确认知

有数据显示，上海市中学生过去12个月内在课堂上曾学习烟草使用对健康危害后果的比例为45.6%，认为开始吸烟后很难戒断的比例仅为40.2%，也就是说仍有一半以上的中学生没有认识到烟草烟雾对健康的危害。上海市大学生对吸烟会引起肺癌的知晓率达到90.2%，但对吸烟会引起中风（脑卒中、脑血栓、可引起瘫痪）、心脏病和阳痿（阴茎勃起障碍）的知晓率分别只有60.5%、65.3%和53.9%[5]，说明对“吸烟可导致多种疾病”的认识仍然不足。

为了帮助更多青少年科学认识烟草烟雾危害，“无烟上海”精心打造了一支特约科普作家团队，团队专家来自全市各大三甲医院、市健康促进中心、市疾病预防控制中心、高校控烟领域，为青少年提供专业权威的原创科普。同时，“无烟上海”微信公众号有一支强大的运营团队，确保从科普形式到渠道平台做好健康传播。

青少年身心发展尚未成熟，好奇心强烈而缺乏自制力、分辨力，对此“无烟上海”在科普内容上有的放矢、重点加强，如“尼古丁会影响青少年的大脑成熟和神经系统发育，造成记忆力减退、精神不振，导致学习障碍和焦虑障碍”“尼古丁具有极强的成瘾性，一旦形成烟草依赖，就很难戒断”等宣传。同时，引导青少年正确认知一些常见的控烟误区，如“低焦油”“淡味”“中草药”卷烟、加装过滤嘴的卷烟事实上并不能降低烟草危害。

1.2 打破青少年对电子烟的认识误区

近年来，电子烟在青少年群体中日益流行。一方面，青少年听说过电子烟的比例逐步上升。2021年，上海市中学生听说过电子烟的比例高达93.8%，与2019年相比增幅近10%，大学生听说过电子烟的比例为91.4%，这意味着绝大多数青少年对电子烟都不陌生。另一方面，青少年电子烟的使用率上升。上海市中学生现在电子烟使用率从2019年的1.2%上升至2021年的1.7%，曾使用过电子烟的比例从2019年的4.9%上升至2021年的6.3%。2021年，上海市中学生现在吸卷烟的比例为1.0%，而现在电子烟使用率已经超过卷烟，达到了1.7%。另外，有3.6%的大学生认为电子烟对健康没有危害，34.9%的认为有危害但比卷烟小[5]。

与传统烟草相比，电子烟时尚新颖、口味多样，更符合青少年的猎奇心理。再加上商家所谓的“健康安全”“绿色环保”“戒烟神器”的宣传，使得电子烟在青少年中快速流行。“无烟上海”推出系列科普进行科学解读，如《电子烟已“断甜”，还青春一片蓝天》《保护下一代，突破电子烟营销的“围城”》《揭下电子烟“无害”的“羊皮”》《“改变的是危害，不变的是真心”，果真如此？》《深扒它的流行与发展，有许多你不知道的秘密！》等。这些原创文章从电子烟的原理与构造、电子烟液中存在的有害物质、电子烟的二手烟、电子烟与传统卷烟的比较、电子烟能否帮助戒烟、电子烟对传统吸烟行为的影响等方面，专业而深度地解读了电子烟有害生理、心理健康的事实，打破青少年的认识误区。除了系列科普，“无烟上海”还及时发布和介绍世界卫生组织及国内外电子烟管控政策、科学研究成果等。

2 因时制宜：开发青少年线上活动平台

2020年，面对突如其来的新冠疫情，传统的线下控烟宣传和主题活动受到较大影响，青少年控烟科普工作也面临新的挑战。对此， “无烟上海”在科普模式上寻找突破创新，充分利用新媒体及时、交互、不受时间和地域限制的特性[6]，推动青少年控烟主题活动从线下模式向线上模式转型。经过一年多的精心筹划，2022年世界无烟日期间，“无烟上海”在微信公众号功能菜单正式推出青少年控烟线上活动平台——“@青少年，携手共建无烟上海”，并将其作为重点内容在世界无烟日、国际儿童节和暑假期间进行推广宣传。

2.1 功能多样，趣味性更强

“@青少年，携手共建无烟上海”线上活动平台分为控烟宣言、精品课程、挑战答题、志愿者、欢迎投稿五个模块，在基本功能上加强了互动环节的设计，如生成电子签名承诺书、DIY官方认证的专属定制证书、转发邀请小伙伴们一起参加、抽取线下活动名额和控烟文创宣传品等环节。在控烟科普的同时，也增强了线上互动、线下沉浸的体验感和趣味性。

五个活动模块功能各有侧重、各具特点、相互关联。“控烟宣言”模块倡导青少年树立“自己是健康第一责任人”的观念。学生们可在“拒吸第一支烟，包括电子烟”的承诺下方郑重签名，同时定制控烟宣言，生成专属自己的《控烟承诺宣言书》。“精品课程”模块围绕“远离烟草 时尚青春”主题，寓教于乐。用专家讲课、情景演绎、现场实验、微动画等形式，分5个专题开展深入浅出、动静相宜的互动式健康传播课程。“挑战答题”模块用来测试学习控烟知识的成果，并激发不断挑战自我。学生们按年级分类进入答题，总分70分以上将获得《控烟知识竞赛证书》。“志愿者”模块鼓励青少年加入控烟志愿者队伍，通过实名注册成为“上海市志愿者”，加入“上海市健康促进志愿服务总队控烟志愿者分队”，参加各类志愿服务社会实践活动，并获得《控烟志愿者证书》。“欢迎投稿”模块鼓励青少年发挥主观能动性，为控烟宣传发挥自己的一份力量。投稿内容涵盖烟草烟雾危害、戒烟益处、控烟法规条例、无烟校园建设、控烟志愿者等主题。

2.2 多方联动，传播力更广

“@青少年，携手共建无烟上海”线上活动平台由“无烟上海”主办方上海市控制吸烟协会，联合上海市健康促进中心、上海市科技艺术教育中心（上海市学生活动管理中心）联合推出。在前期的开发设计阶段，邀请医学、控烟、健康科普、青少年活动等领域的专家和学校的一线教师参与其中，从设计风格、操作逻辑、题库内容、证书样式、课程设置、用户体验等各方面进行优化和提升。

在后期的宣传推广中，新媒体平台的传播优势又再一次得到体现。线上平台一经推出，得到了多家官方微信号的响应和支持，上海健康科普资源库新媒体平台“沪小康”、上海市教委学生活动管理中心官微“上海市科技艺术教育中心”“上海儿童青少年健康”“宝山疾控”“长宁疾控”等疾病预防控制中心官微，以及“幸福控烟联盟”成员单位的官微纷纷进行推送宣传。同时，沪上各大媒体也同步进行宣传。

该平台上线两个月，已经有超过6 000名青少年学生登录使用，1 100余名加入“上海市健康促进志愿服务总队控烟志愿者分队”，控烟志愿者人数增加了26%，队伍进一步壮大。

3 精雕细琢：打造青少年控烟科普品牌

当代青少年是伴随互联网成长的一代，被称为“数字原住民”[7]，运用互联网不再是他们需要刻意培养和学习的新技能，而是一种“与生俱来”的能力[8]。使用平板、手机等智能设备进行在线学习、信息检索、社交聊天、休闲娱乐已成为青少年的生活常态，其中，微信公众号已成为其获取信息的重要途径[9]。

根据“无烟上海”微信后台用户的属性数据，36～45岁的用户比例最高，达到40%以上，而青少年（25岁及以下）用户不足11%。如何让青少年产生认同感和参与感，吸引更多青少年关注和参与，从而将“无烟上海”打造成为青少年控烟健康科普的一个品牌和主阵地，是我们一直在探索和实践的重点。

3.1 让青少年易于接受，提升认同感

近年来，短视频作为新兴的娱乐方式，满足了大众碎片化时间的娱乐需求，在青少年群体中的使用率也越来越高[10]。数据显示，2020年未成年人经常观看短视频的比例达到49.3%，其中高中生和中等职业教育的学生已经达到了60.2%和67%[7]。

“无烟上海”迎合青少年的喜好，将控烟知识与短视频相结合，并邀请“疾控女侠”吴凡、抗疫硬核教授张文宏等专家和舞蹈家黄豆豆、歌唱家迟立明、主持人陶淳、奥运火炬手金晶等知名公众人物，共同加入科普短视频的制作和宣传。这种宣传方式发挥名人效应，打造意见领袖，更容易获得青少年的信任与认同[10]，强化其远离烟草的认知和分享转发科普的意愿。例如同样是解读电子烟危害，沪上电子烟的健康科普“网红一姐”李洁带来的脱口秀《远离电子烟的甜蜜诱惑》《论电子烟是不是烟？》更令人印象深刻，“电子烟堪比‘劈腿渣男’”“‘电子警察’是警察，那电子烟不是烟？”，短短几分钟的视频金句频出，阅读量和点赞数都明显高于纯文字类科普。除了短视频，还可以将科普内容转化为图片、漫画、动画、音频等多种形式，让内容更加生动、活泼、多彩，吸引青少年的关注，增加阅读时的愉悦感和满足感，从而主动分享和快速传播[11]。

3.2 让青少年转变角色，加强参与感

新媒体时代，受众观念和行为的改变促使其身份与角色也发生了转变[12]。针对青少年群体，“无烟上海”在科普方式上也进行了相应调整，由传统的单向输出转变为“双向奔赴”。鼓励青少年群体由科普接受者转为科普生产者，由接受控烟宣传转为主动宣传控烟，成为控烟科普的“生力军”。

如推出青少年控烟作品征集活动，择优刊登在“无烟上海”公众号上。除了可以获得稿酬，优秀作品的作者还有机会受邀参加线下主题活动并作为代表接受颁奖，更可获得“绿色通道”参加市级或国家级相关活动。征集活动推出后得到了许多学校和学生们的积极关注、参与和踊跃投稿。从学龄前幼儿园小朋友的水彩画、中学生的动画视频到医学院学生团队的科研项目成果，形式题材多样，无一不表达了青少年们的控烟心声。又如暑期推出的青少年线上志愿者活动，鼓励青少年加入控烟志愿者队伍，不仅自己先做到远离烟草，同时还要向身边的同学、朋友和家长做好榜样和宣传，倡导和实践健康生活方式。此类活动从线上延伸拓展到线下，吸引更多青少年主动参与控烟科普的创作和传播，为控烟宣传积累素材，同时也深入了解青少年对控烟的想法和态度，从而不断调整和完善控烟科普的重点内容和策略方法。

青少年是祖国的未来和民族的希望。习近平总书记强调：“青少年阶段是人生的‘拔节孕穗期’，这一时期心智逐渐健全，思维进入最活跃状态，最需要精心引导和栽培”。开展青少年控烟科普，就是要引导青少年树立良好的健康观，牢固树立“自己是健康第一责任人”的观念，倡导青少年“拒绝第一支烟，包括电子烟”，成为“不吸烟、我健康、我时尚”的一代新人[1]。作为中国开设较早的控烟领域微信公众号，“无烟上海”在该领域已具有一定影响力。在今后的工作中，“无烟上海”将继续加大青少年控烟科普力度，扩大在青少年群体中的影响力。用青少年感兴趣、听得懂、易接受的形式传播烟草烟雾危害，培育青少年无烟理念和文化，为培养新时代的健康下一代服务。